“因爱而生，强生”——“关爱”理念的中国化表述

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1、“因爱而生，强生”——“关爱”理念的中国化表述"因爱而生,强生""关爱"理念的中国化表述石俊[摘要]强生公司自从2007年将品牌理念换为"因爱而生"以后,借着奥运赞助的契机,在中国完成了一系列成功的营销传播活动.其整个策略的核心,是将强生公司一直秉承的"关爱"理念进行了中国化的表述,并结合时机进行高覆盖率的传播.最终,这一传播活动收到了显着的成果.本文试从强生公司从2007年到2008年的奥运整合营销传播的策略,执行以及成果评估方面,探讨中国化的情感诉求方式所取得的成效.[关键词]情感诉求;中国化表述;奥运营销[中图分类号]G2o6.3[文献标识码]A[文章编号]1004—06

2、33(2009)6月一231—2一,品牌传播低效——转换品牌理念强生公司自1887年成立,至今已是世界上最具综合性,分布范围最广的健康护理产品的制造商和服务商,它为消费者,制药业以及医疗器材和诊断的市场提供全面的服务.白1985年进人中国市场到今天,强生已经拥有数家子公司,产品线则从医疗器械,药品,婴儿用品到美容护肤,无所不包.在中国,2007年以前,强生为人熟知的广告语"天生的,强生的"——成为强生公司主打的婴儿用品和少女美容产品的广告语.作为一个进入中国市场多年的跨国大品牌,强生的知名度早已毋庸置疑."天生的,强生的"虽然具有朗朗上口,容易记忆的优点,但是,并不能与强生整体

3、品牌产生高度的关联,也达不到让强生品牌进一步拓宽市场的更高要求.2005年,强生公司启动的一个广泛的市场调查,针对l3—45周岁的消费人群,连续三年每周发出1000份抽样问卷,调查消费者如何看待强生公司.其结果颇令人哭笑不得:强生分别扮演了婴儿用品,邦迪创可贴,医疗器械生产商的角色,再问下去,人们的表情变成了清一色的茫然.在进入中国市场20多年后,强生发现他们推崇的分权政策——让各子品牌独立经营运作的模式,让强生成了一个无人能准确说清楚其真正定位的公司."借奥运舞台重新并准确定位"成为强生2007年最重要的任务.强生并不是传统的体育类企业,此前也从未赞助过如此盛大的活动.之所以

4、争取这个全球合作伙伴的位置,强生的主要目的是要更深入地占领中国市场.于是,借着北京奥运的东风,强生在中国推出了全新的"因爱而生"品牌主张.二,成功的中国化表述2006年7月,强生公司正式成为北京2008年奥运会合作伙伴.2007年2月,强生公司正式在中国启动其首个公司品牌广告形象宣传,宣传的主题是"因爱而生".该广告旨在传递"生活因关爱他人而更具意义"的理念."因爱而生",其实是由强生公司百年来的信条"关爱(CARE)"演化而来——强生试图让消费者将其品牌形象与关爱生命健康划上等号.""因爱而生"的表述方式是中国式的,因此,它才能切人中国人的心智而获得成功.1,用普通人的伟大行

5、为借喻强生平易近人但意义重大的形象.在"因爱而生"主题广告中,用真人真事,再现生活中的真实而感人的场景.这些真实而独特的事例来自全国各地那些致力于帮助他人,使他人更加健康快乐生活的人们.他们是行走在山路上去看望孩子的乡村医生,为踢球受伤的孩子贴上邦迪的学校医务员,耐心为老人讲解的年轻医生,教小运动员避免受伤的教练…….在所有平凡的"巨人"的生活中,强生的产品和服务近乎无形地出现:医疗器械,邦迪创可贴,婴儿产品,视力健(保护视力的产品),以[作者简介】石俊,四川大学文学与新闻学院硕士研究生.四川成都61006423l及强生在中国进行的多项公益项目.2.用广告表现塑造强生的形象:关

6、爱.广告用镜头的切换剪辑,音乐节奏的轻快律动,将这些生活中常见的人物形象串联起来.不时出现的一颗孩子们用纸剪下的红心,将"人与人之间的关爱"有形地表达.同时,用感性的年轻女性旁白声音表达文案,加之小女孩稚嫩童音唱出的广告歌.所有这些符号有机地组合在一起,产生了比独立存在时更加强烈的效果:平凡真实的生活中的确存在着令人感动的伟大关爱.而在广告逻辑上将人们引入一种心理暗示:强生一直在推动这些人与人之间的关爱.3.广告文案有效地切合了中国人的心理.中国文化所推祟的许多传统美德都可以在这则文案中找到:"老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼"即是关爱他人;"用爱,推动人与人的关爱",以自身

7、的行为为社会的良性发展作贡献;强生的社会责任,即是"达则兼济天下".强生避开其科技成就,公司规模,品牌历史等许多看似吸引眼球的要素,而适当地针对中国受众的心理提炼出"关爱"这一主题,用"因爱而生"为自己定位,实为上上之选.三,奥运会上的延伸:"为'妈妈的爱'喝彩"2007年,在"因爱而生"主题广告获得成功后,强生以奥运为契机,为进一步深入市场巩固品牌形象,适时推出强生婴儿"为'妈妈的爱'喝彩"系列广告.其实,2008年北京奥运会是强生自1887'年成立以来首次赞助奥运会,此前,它甚至连赞助项