综述ugc对品牌态度可能产生的正面或负面效应

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1、精选公文范文管理资料综述UGC对品牌态度可能产生的正面或负面效应　　一、引[键入文字][键入文字][键入文字]精选公文范文管理资料言　　无论是早期的生产经营活动还是现行的商品流通，营销始终是企业发展战略中必不可少的环节。基于互联网的出现，诞生了诸如微博、微信、Google、YouTube、社交论坛等新媒介，为企业的营销带来了前所未有的挑战与机遇。用户偏爱于把自己原创、转载的内容以网络形式传递给其他用户，在此过程中不可避免地会根据自己的喜好对产品的品牌进行积极或消极的评价。　　过去依靠电话、短信等“骚扰式”的传统营销法已力不从

2、心，创新商业逻辑，加强与客户间的沟通已成为决定企业未来发展层次的核心环节。本文在研究大量国内外文献的基础上，从多种视角列举出不同学者对社会化商业、UGC、品牌态度的观点看法，并综述UGC对品牌态度可能产生的正面或负面效应，研究内容对品牌的创建与传播，提高顾客的满意度，构建企业新型营销模式等方面具有指导意义。　　二、相关理论回顾　　1．社会化商业的研究　　商业是企业获取利润实现价值所从事的活动(Stewart，2005)，介观商业模式理论认为商业包含运营平台、合作伙伴、客户群、竞争对手等四个因素(翁君奕，2004)。高新技术的

3、快速发展诱使传统商业模式进行变革，社会化商业应运而生(DachisGroup，2005)。2005年12月Yahoo首次提出“SocialCommerce”。2010年，Flemming率先在中国提出“社会化商业(SocialBusiness)”的概念，它是指一个组织自觉利用社会化工具、社会化媒体和社会化网络，有计划地整合Web2．0[键入文字][键入文字][键入文字]精选公文范文管理资料技术和互联网空间，重塑其品牌与消费者的沟通关系及其组织管理和商业运作模式(DCCI，2010)。　　徐铱璟(2013)在研究新浪博客的营销

4、中提出社会化商业应以社会化媒体为平台，在企业经营模式中融入社会化元素。Kiron(2013)认为企业在生产经营活动中使用社交网站或软件就是从事社会化商业活动。葛婷婷(2013)在剖析淘宝与小米创造的商业奇迹中认为社会化商业涵盖销售领域的社会化与生产领域的社会化，是融合人际关系企业价值创造理念的整合。　　相关研究表明企业借助社交网络庞大的用户群、高访问率、收集信息的便捷性等为企业的社会化商业活动提供支撑。此外，企业从事社会化商业活动是各部门及利益相关方共同执行的商业活动，而非仅仅是归属于某个特殊的部门。　　2．UGC的研究　　

5、UGC(User－generatedcontent)中文意思是“用户生成内容”，其概念在2005年随着[键入文字][键入文字][键入文字]精选公文范文管理资料YouTube推出的视频分享而出现在大众眼球中，侧重于以社会化平台为基础的内容分享，虽然经过了10年的发展历程，但目前关于UGC的说法还未达成较一致的共识(李党初，2013)。世界经济合作与发展组织(OECD)在2007年报告中指出UGC的三个特点:(1)以网络出版为前提;(2)内容具有一定程度的创新性;(3)非专业人员或权威组织创作。报告突出强调了UGC的创作主体是非

6、专业人员或权威组织，可见普通用户的言论对品牌的发展将起着至关重要的作用。　　UGC是传统内容的亚种，是发布到YouTube上的视频，上传到Flickr的照片，发布到Amazon．com的书评，张贴到讨论区的个人的叙述(GregLastowka，2008)。朱新梅(2013)在研究中国UGC发展模式中提出，UGC是用户把自己原创的视频以互联网为媒介免费或有偿地提供给有需要的用户。李鹏(2012)从狭义和广义两个层面对UGC进行界定，狭义的UGC指用户以互联网为平台把自己原创的内容展现给感兴趣的其他用户，广义的UGC[键入文字]

7、[键入文字][键入文字]精选公文范文管理资料即微内容，指用户借助互联网上传的任何信息。　　朱庆华(2009)统计UGC的应用领域得出UGC已延伸到社会科学、商业管理、计算机、工程管理等学科，任何人都拥有创造高价值信息的潜力，而且社会认同感、责任感、兴趣等因素会影响UGC的发展。然而范哲(2009)等从法律方面提出UGC内容可能存在诸如版权、隐私权、虚假不健康信息等不和谐因素。因而政府会在内容方面加以管制，这可能使UGC放缓快速发展的步伐(李党初，2013)。　　显然，UGC来自草根用户原创，而非专家学者对某一领域的见解或看法

8、。互联网为用户提供了更为广阔的交流平台，用户利用互联网相互交流、评价所体验的产品，而评价的内容可能会潜移默化地影响全国乃至全球各行各业的业务发展。UGC的出现将会彻底改变电视、电话、广播等传统媒体信息的单向传播方式，一种新型的沟通式新媒介已经来临。　　3．[键入文字][键入文字][键入文字