案例10-方太的差异专一化战略

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1、市场营销学－案例10方太集团的差异专一化战略发展道路一、理论和概念波特在其《竞争战略》中总结了通用的企业竞争战略：成本领先、差异化与专一化战略，并认为公司必须从中选择一种以赢得竞争优势。然而，由于这三种竞争战略存在一定程度的互相矛盾性，而受到了质疑。后来，波特根据成本与差异化及竞争的范围对此略加修改，提出了四大策略：成本领先、差异化、成本专一化和差异专一化。本文引用其中的差异专一化战略来表达方太公司的竞争战略，意在表明方太公司在整个发展历程中所遵循的是一种：专注厨具行业，将产品做精、做专、做强，加强内部经营管理能力，形成差异化竞争优势，从而

2、赢得市场份额的竞争战略。其中的“专一化”是行业的专一化，其中的“差异化”是公司产品、服务以及经营管理的不同于竞争对手的差异化。二、背景（一）公司简介宁波方太厨具有限公司位于宁波慈溪，创办于1996年1月，是一个由父子创办、控股及经营管理的典型的家族制企业。公司专注于厨房用具的生产、开发，力争将“方太”打造成为一个厨房专家，立志成为中国厨房高端市场的第一品牌。公司拥有员工3500人，其中总部员工1000人，市场营销人员2500人，总部行政员工中，具有大专以上学历员工占59%。公司总资产3.13亿，品牌资产达10.01亿元，2003年销售收入为

3、6亿元。目前已成为中国厨房领域最成功的企业之一。（方太公司内部资料）公司整体分为两个独立完善组织：一个专门经营油烟机、消毒柜、灶具、燃气热水器等厨房用具，经过8年左右的不懈努力，已形成同行业（除了外企）中最强的管理团队，并是当地（慈溪）经营管理能力和水平最好的企业组织；另一个是于2000年分离成立的集成厨房事业部，专门负责厨房整体组合设计市场的开发和销售，有自己独立的管理人员、生产线、研发队伍、销售渠道等部门，组织结构和体制已趋完善。公司总体具有年产吸油烟机100万台、燃气灶30万台、消毒碗柜10万台、整体厨柜一万套的生产能力。公司经过8年

4、的发展，在油烟机项目上，截至2001年已推出“厨后”、“日后”、“近吸式”、“鼎后”、“靓风”5大系列数十种油烟机， 2002年又率先原创适合中国厨房的塔型吸油烟机，引领市场风潮。去年则增加了一个新的顶吸式系列，进一步丰富了产品种类，满足市场需求；消毒柜项目，自2001年与上海二军大合作开发出技术领先的臭氧与紫外线双重消毒的消毒柜，快速占领高端目标市场，如今又改进原来只有壁挂式消毒柜的局限，推出容积更大、嵌入式的消毒柜，受到消费者的喜爱；灶具项目，从2001年开始发展很快，已先后在高端目标市场上推出进口灶、国产灶、台式灶、两眼灶和三眼灶等系

5、列，从2004年7月赛诺统计资料显示，方太的灶具在800元以上的目标市场占有率第一，已基本垄断了高端市场。2003年2月21日，方太牌抽油烟机、燃气灶、消毒柜、集成厨房被中国产品推广评价中心评为全国质量信得过产品；2002年，方太公司参与的《住宅集成化厨房》项目通过国家建设部鉴定，专家指出，方太将引领中国厨房第三次革命。（第6页共6页市场营销学－案例10中国房地产及住宅研究会、住宅厨房卫生间委员会主办，中国住宅设施，2002年）这些都进一步奠定了方太高品质品牌的形象，也加强公司继续走好专业化道路的信心。（二）行业现状厨具属于小家电行业，在中

6、国市场这一行业还不是很成熟，行业壁垒比较低。现存的品牌和生产厂家很多、很杂，大多数品牌规模较小，且不断有国内其他大家电品牌和国外知名品牌进入市场。因此，厨具行业的市场占有率不集中，比较分散。在前几年，抽油烟机共有生产厂家400多家，品牌多达近300个，但其中的全国知名品牌只有方太、帅康、老板这几个。2002年是厨具行业的转折年。在2002年之前，国产抽油烟机的国内市场占有率几乎达到100%。从2002年开始，不仅有国内的大家电品牌如美的、科龙、海尔等，纷纷斥巨资进入厨具行业，力图利用其品牌优势，抢占厨具市场老大的位置；还有国外一些国际知名品

7、牌的强势进入。2002年，伊莱克斯、西门子和松下等国外大家电生产企业相继进入厨具行业，参与中国厨具市场的角逐。这些国外品牌一进入中国市场即抢占市场的高端，它们的产品价位平均是国内品牌价位的3—5倍。方太在国内品牌中的价格是居首位的，但也只能处于国外品牌的末端。特别是西门子的即将上市，对方太是一个极大的威胁，西门子的定位也是高、中端，而且其品牌要比方太大，经济实力也远远超过方太。整个中国市场的厨具品牌分布显得十分杂乱，目前正通过价格、质量、服务等角逐，厨具行业在慢慢地进行着优胜劣汰、品牌重组。三、方太的差异专一化战略历程在厨具行业中的抽油烟机

8、市场，方太属于市场的后期进入者。在1996年，我国抽油烟机市场已有帅康、老板、玉立等几个全国知名品牌占据了大部分国内市场，抽油烟机生产厂家则有200多家，竞争已经十分激烈。方太在