北京西直门华星贸易大厦有限公司发展战略方案

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发展战略方案北京西直门华星贸易大厦有限公司北京西直门华星贸易大厦有限公司发展战略方案2002年9月 发展战略方案北京西直门华星贸易大厦有限公司目录第一部分发展战略11.1发展战略概述11.2发展战略要点及实施方案21.2.1发展战略要点21.2.2发展战略实施方案21.2.3短期发展目标31.2.4中期发展目标31.2.5长期发展目标41.3华星大厦企业理念41.3.1核心价值观41.3.2使命51.3.3愿景5第二部分发展战略分析52.1华星大厦自身分析52.1.1华星大厦处在转型阶段52.1.2华星大厦的优劣势分析62.2房地产投资分析72.2.1房地产发展规划思路72.2.2房地产行业分析72.2.3我国房地产行业的情况82.2.4北京房地产市场的情况92.2.5万科经验介绍102.2.6小结102.3风险投资分析112.3.1风险投资规划思路112.3.2风险投资简介112.3.3中国风险投资现状122.3.4软件行业分析132.3.5互联网行业分析142.3.6新材料行业分析152.3.7通信行业分析162.3.8传媒行业分析162.3.9小结182.4资本运作分析182.4.1资本运作规划思路182.4.2委托理财分析182.4.3小结19第三部分总结19 发展战略方案北京西直门华星贸易大厦有限公司北京西直门华星贸易大厦有限公司发展战略方案北京西直门华星大厦前身是北京木材大厦，该大厦是由中国木材总公司和北京木材总公司共同筹资于1989年底建成投入使用。它有过辉煌的历史，但是由于各种原因，从1995年起木材大厦逐渐走下坡路。1999年底，该大厦决定进行全面改造和改制。中国华星集团投入资金对华星大厦开始设施改造工程并于2002年通过股权变更，华星集团成为控股股东。经过公司改制，华星大厦分流了原来多余的人员，公司基本上已经没有历史包袱；同时经过华星集团的重新注资改造，华星大厦目前的资产状况优良。可以说，华星大厦处在一个包袱轻、资产优的崭新的高起点上。确立今后的发展战略、构建高效的组织架构和管理体系对华星大厦的未来发展有着非常深远的意义。第一部分发展战略1.1发展战略概述以股东的利益最大化为目标,在完善公司各项管理制度并建立具有华星特色的企业文化的基础上，走可持续发展的产业创新之路，立足房地产业,通过相关多元化的产业投资和积极的资本运营，实现企业的快速发展。在一年内，完善华星大厦的基础管理工作，建立符合市场经济要求的现代企业管理制度,创建京城物业管理品牌；三年内,以房地产开发为核心目标,使之成为公司的主要利润来源,并建立房地产业内品牌形象,实现公司发展的战略转型；五年内，通过积极的资本运作,以相关多元化投资为主要方向,稳步介入风险投资，实现华星的跳跃式发展,将华星构建成为国内一流的产业投资公司。第19页 发展战略方案北京西直门华星贸易大厦有限公司1.2发展战略要点及实施方案1.2.1发展战略要点首先，立足现有华星大厦的租赁招商与物业管理工作，建立完善的内部管理体制，加强大厦的运作管理,建立华星物业管理品牌。其次，以房地产开发为核心业务，以国内大中型城市中高档民宅开发为重点，建立相关人才储备，培养相关管理能力，通过房地产项目的滚动开发,形成华星稳定的主要业务收入来源。第三，稳健进入风险投资业，主要关注软件业、新材料、通信技术、媒体等行业，特别是国家重点开发的项目；主要在投入相对较小的种子期投资，而退出主要以股权转让为主，以资本利得作为利润来源，而不进行实业运作。最后，积极探索各种资本运作方式，合理运作公司资产，在保证合理的资产负债率以及风险控制的前提下，积极运作各类委托理财业务；在时机成熟时，寻找战略投资伙伴，探索各种上市运作方法，上市资产可能包括华星大厦、风险投资项目等。1.2.2发展战略实施方案为了实现在5-10年内跳跃性的快速发展，华星大厦必须考虑建立三个层面的业务组合,没有在第三层面源源不断提出待开发项目，第二层面业务会逐渐枯竭，最后是第一层面业务丧失，无法增长。第一层面的业务是核心业务，它为企业提供现金收入，支持企业的新业务拓展。华星大厦现阶段的核心业务是华星大厦的租赁业务；在加快推进华星大厦的招商与物业服务的同时，完善各项管理制度，建立现代企业，并在控制风险与投资规模的前提下积极探索委托理财业务。第二层面的业务是新兴业务，新兴业务的开发为企业的持续发展提供有力支持。华星大厦通过进入房地产开发行业，通过滚动式发展，使之成为主要业务及利润来源，完成公司业务的战略转型。第19页 发展战略方案北京西直门华星贸易大厦有限公司第三层面业务为候选业务，只有通过候选业务的选择与投入，才能不断开发出新兴业务并逐步转变为核心业务。华星大厦将积极介入风险投资业与资本运作，使公司向多元化的投资公司发展。1.2.3短期发展目标华星大厦在一年内将把主要工作放在明确战略，完善管理体系，现有业务步入正轨，拓展委托理财业务等方面。目标主要策略实施时间确定战略与企业定位华星大厦确立自身发展战略与企业定位。2002年11月前完善管理体系根据大厦发展需要设立组织结构，同时建立管理制度体系，努力吸纳投资专业人才，塑造企业文化。2002年12月前华星大厦的建设与招商工作，配套的物业服务全面完成大厦招商工作，为大厦的发展带来稳定的现金收入。更重要的是大厦必须完善物业服务，提高客户满意度，创立物业品牌。2003年全年介入委托理财业务在大厦全面投入使用后，通过融资，合理负债，介入委托理财业务，为大厦增加现金收入。2003年全年1.2.4中期发展目标华星大厦拟在2到3年内积极投入开展房地产开发业务，逐步把房地产开发培育成主营业务，实现战略性转型；同时在风险投资方面也将试探性、小规模的进行调研与投入。目标主要策略实施时间进入房地产业以自主开发的方式进入房地产业，滚动发展。市场以大中城市为主，特别是省会城市。目标客户为中高层收入家庭，项目为中高档住宅。同时兼顾人才资源管理和企业员工相关管理能力培养。2～3年内研究风险投资项目积极介入风险投资的前期项目调研工作。投资额控制在大厦净资产的10-15%以内。2～3年内第19页 发展战略方案北京西直门华星贸易大厦有限公司1.2.5长期发展目标华星大厦长期发展目标是进行积极的资本运作,以相关多元化投资为主要方向,稳步介入风险投资。目标主要策略实施时间进入风险投资领域风险投资以资本利得为利润来源，不以实际运作企业获取实业利润。以新材料、软件开发、互联网、通信技术、媒体行业为主，关注国家重点开发的项目。风险投资的退出渠道可以结合资本运作或者转售给其他投资者。3～5年内进入资本市场主要以委托理财、资产运作上市为主要手段。委托理财以一级市场运作为主，以证券公司、基金为主要受托对象。资产运作上市可以包括华星大厦资产、相关多元化投资的资产、风险投资项目。资本运作可以积极引入战略合作伙伴，渠道、优势互补，实现华星大厦的跳跃性发展。3～5年内1.3华星大厦企业理念1.3.1核心价值观华星的核心价值观是，诚实守信、服务至上、鼓励创新、追求卓越。（一）诚实守信：讲信用是任何一个企业长远发展的必要条件，信用不仅是企业之间的事情，同时也是企业对员工、企业对股东应有的态度。华星坚持诚实守信，对客户、对员工、对股东信守承诺。（二）服务至上：华星未来的业务将以房地产和物业管理为基础。所以服务显得特别重要，一方面物业管理本身就是服务，另一方面物业管理的成功能促进华星将来在房地产领域的增值。服务至上就是反映了华星对待客户的态度。（三）鼓励创新：第19页 发展战略方案北京西直门华星贸易大厦有限公司创新是企业超越同行的原因，是不断提升企业核心竞争力的动力。华星鼓励创新，从技术上创新，从服务上创新，从管理上创新。不断提升华星的核心竞争力。（四）追求卓越：公司的每一个华星的员工都力求把每件事情作得最好，力求把公司建设成为同行业中的领先企业。1.3.2使命华星的使命是，以房地产开发经营为主导，搭建资本和管理创新的平台，创造美好生活空间。1.3.3愿景华星的愿景是，争取在10年内树立华星在房地产和物业管理领域的名牌形象，在风险投资领域成为高收益企业。第二部分发展战略分析2.1华星大厦自身分析2.1.1华星大厦处在转型阶段国内目前有多种转型类型的公司，由于自身的优劣势在主要业务方向的重点各不相同（见下表）。华星大厦目前作为实业公司，转型时需要多方面入手，重点则在于实业投资、资本运作。第19页 发展战略方案北京西直门华星贸易大厦有限公司国内不同类型的投资公司主要业务方向开展业务国有投资公司大型企业组建实业公司转型风险投资公司信托公司实业投资●●●○●风险投资○◎◎●◎证券投资○◎◎○●投资咨询服务◎●◎●◎资产重组◎●●◎●行业投向选择○◎●◎○●主要业务或很重视◎次要业务或一般重视○几乎不开展业务或不重视2.1.2华星大厦的优劣势分析华星大厦具有许多其他国有改制企业不具备的优势：华星大厦资产比较优良，负债率低，有再投资的融资实力；人员结构趋于合理，产权清晰；拥有一批对房地产开发业务熟悉的人才。但是，华星也存在一些劣势：华星大厦复合型人才相对缺乏，对外投资的综合管理能力需要提升；资金实力相对于国内众多竞争对手并不占优势。华星面临着巨大的机遇：华星大厦重组后建立了一个良好的业务发展平台；国内房地产、资本市场、风险投资等多个行业内发展迅猛，市场增长率、行业平均利润率等方面表明了市场的快速扩张及对投资的吸引力；国内这些行业基本还处于较低水平的自由竞争层面，进入门槛较低，比较容易获得发展。但是华星在发展中也将面临多种挑战：如何有效整合人力资源、资金资源参与竞争，获得高于市场平均水平的回报，有效控制风险；如何在某些行业内获得领先优势，树造华星品牌，使企业可持续发展。第19页 发展战略方案北京西直门华星贸易大厦有限公司2.2房地产投资分析2.2.1房地产发展规划思路华星的房地产发展将不限于北京，而以国内大中型城市（特别是省会城市）为主要发展目标；采取滚动式经营模式，主要开发民用住宅；目标客户锁定在中高收入家庭；品牌主要定位在中档偏高的消费层次，突出体现华星房地产的优良质量、美好环境、优质服务及合理价格定位。2.2.2房地产行业分析未来房地产市场竞争主要体现在于以下七个重要因素，而其中市场研究及定位、规划及设计、市场营销又是关键的竞争因素。重要成功因素具体分析市场研究及定位详细的市场调研是正确的市场定位的基础。同时，房产市场日趋多样化和个性化，消费者越来越有经验。因而在开发前的精确市场定位已是成功的必要条件。土地获取土地资源是竞争优势的重要部分，但并非是具有决定性作用的因素。规划及设计房地产的购买是一个很长的选择过程，越来越多的消费者会反复考查和比较。良好而超前的设计及规划可以最终赢得消费者和提高房产商声誉。融资具有市场潜力的楼盘和声誉良好的发展商较易获得贷款。建筑国内建筑商的数量约为房地产开发商的两倍，房地产开发商占据了买方市场。房地产开发商应具备良好的成本及建筑质量控制能力。市场营销优秀的营销和销售能力是依据市场规律充分利用和有效整合所有资源的基础。品牌的作用在房产业中日趋明显，成功的地产商无不具备详尽的品牌规划和传播策略。市场营销的概念应贯穿于从前期开发、研究到建设、销售、管理的全过程。物业管理有关法规和市场竞争会使物业管理逐渐形成一个独立于房地产发展商的巨大市场。房地产商应具备与优秀的物业管理公司合作，建立长期顾客忠诚度和楼盘声誉的能力。对应于上述重要因素，房地产企业需要着重培养七种核心竞争力，包括成本控制能力、资本运营能力、市场营销能力、持续创新能力、人才使用能力、客户服务能力、文化建设能力。第19页 发展战略方案北京西直门华星贸易大厦有限公司2.2.3我国房地产行业的情况我国房地产具有四大特征：周期性、关联性、地域性和政策性。周期性房地产业是进行房产、地产的开发和经营的基础建设行业，属于固定资产投资的范畴，受国家宏观经济政策的影响非常大，因此，同国民经济的发展具有周期性一样，房地产业的发展也具有周期性。而且，房地产在国民经济中具有一定的先导性。关联性房地产与国民经济的许多行业都有着密切的关系，具有很强的产业关联性，如钢铁、水泥、木材、玻璃、塑料、家电等产业都与房地产业密切相关。地域性房地产市场的供求状况主要受当地经济发展水平的影响，当某一地区的房地产市场供求失衡或不同地区房地产价格存在差异时，不可能象其它商品一样，通过房地产在地区之间的流动来使这种不平衡或差异缩小甚至消失。政策性政府政策对房地产业发展的影响主要体现在三方面：一，政府土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应；二，各项税费会影响到房地产的价格，从而影响到房地产的销售状况；三，房地产交易所采取的政策会影响到房地产的流通状况。特别是地方政策各不一致。我国房地产业仍是中国市场经济中一个“暴利孤岛”，其投资回报率平均在20%以上，写字楼行业也能达到11%左右。1996年到2001年间，我国房地产投资持续保持高速增长，这6年间，开发投资额年均增长达到15%。我国房地产投资以住宅投资为主，特别是近几年住宅投资占商品房投资总额的比例在不断上升，2001年已经超过了80%。我国城市人均居住面积比过去有了明显的提高，但是平均还只有十几平方米，这和欧美及日本这些发达国家相比还有很大的差距。2000年我国商品房销售额3572亿元，比上年增长30.1%，显示出强有力的发展势头。在商品房购买中，个人购买住房的比例逐年增大。我国各地商品房价格存在较大差异，东部地区大城市远高于全国平均水平：其中北京以4800元每平方米排在第一，全国平均价格2300元每平方米（2001年数据）。商品房价格也以较高的速度增长，但是目前也有放缓的趋势。1990年到2000年间房价平均年增长为11%。我国房地产开发商的数量比过去急剧增加，但近年来数量又有所减少，房地产企业逐渐向规模化趋势转变。房地产开发商数量在1995年达到33482家，1999年回落到25600家。我国房地产开发商的规模较小，各自所占的市场份额有限，国内最大的房地产开发商深万科的市场占有率只有0.88%。第19页 发展战略方案北京西直门华星贸易大厦有限公司WTO对我国房地产企业带来了机遇。房地产原料价格降低使房地产成本降低；汽车更加普及使消费者有更新住房的意愿；房屋中介的发展使房屋交易更加方便；房地产金融的发展使得消费者购房更加方便。WTO对我国房地产同样带来挑战。房地产行业政策会更加透明规范，以前依靠政府开发土地的优势将不复存在；国际房地产开发商的进入给国内房地产商带来压力；优秀的人才可能会流入国际房地产开发企业。未来几年，我国房地产业将呈现规模化、品牌化和业务多元化的发展趋势。可以说，我国房地产业还有很大的发展空间，主要表现在以下几个方面：恩格尔系数恩格尔系数在40%时，住房消费在消费结构中所占的比重会达到15%到20%。目前，我国城市恩格尔系数已降到40%以下，而住房消费比重尚不足10%，比国际平均水平要低5到10个百分点，住宅消费应该还有较大的空间。人均面积至2000年底，我国人均住房建筑面积20.4平方米，处于中等收入国家水平。世界各国的经验表明，在人均住宅面积达到30至35平方米之前，会保持较旺盛的住房需求。国家政策按“十五”计划规划，到2005年，城市人均住宅建筑面积将达到22平方米，户均将达到70平方米。到2010年，可望达到人均25平方米，户均达到80平方米，那时的住宅建设投资占国内生产总值的比重将有望达到峰值。城市化进程到2015年，全国将有1.5亿至2亿农村人口转移进城市，使城市化水平提高到45%，到2020年更会提高到54%以上，城镇人口将首次超过农村人口，成为全球城市化水平较高的国家之一,城市化的提高将为房地产业创造巨大的商机。人口增长我国人口持续增长，到2001年为12.7亿，预计到2050年达到16亿左右，此后才有可能实现零增长。人口绝对数量的增加，使房地产业需求还将增加。人均收入按国际标准，人均GDP达到13000美元时，房地产市场达到饱和；到7000美元时增速放缓，以4%—5%的速度增长。现在我国城市人均GDP是1200美元，所以房地产业会长时期增长，无论对现在的房地产开发商和想进入房地产业的开发商来说都是好时机。2.2.4北京房地产市场的情况北京2000年房地产市场从投资额、开工面积、销售面积等指标都明显的表现出快速增长的势头。北京地区的房地产投资以商品房建设投资为主，其中住宅用房地产占投资的大部分比例（2000年住宅投资占房地产总投资的55%）。2000年北京住宅市场的销售面积较99年放大，市场需求呈扩大趋势，个人购房的比例急剧扩大。2000年北京住宅市场共推出新盘199个，加上1999第19页 发展战略方案北京西直门华星贸易大厦有限公司年的约120个项目和前几年未消化楼盘，2000年住宅市场上活跃的项目在400个以上，竞争激烈。2000年北京住宅市场新项目价格在4000-8000元/平方米的楼盘占主导地位（占40%）。2000年在北京地区的内资房地产企业共计624家，平均净资产规模约4500万元。和港澳台资、外资企业的资本规模相差很大（港澳台资和外资企业平均规模都超过一亿元）。2.2.5万科经验介绍万科在国内的房地产市场占有率排在第一位，近几年的销售额和利润呈逐步上升的趋势，可以说万科是中国房地产行业最成功的企业之一。万科根据市场和投资环境形成了较为合理的投资区域战略：在中国人口密集、交通便利、经济基础良好的沿海三大经济圈形成较为合理的组合投资战略；根据市场和投资环境的成熟程度，由南向北渐次延伸。形成了主要投资圈：以山东半岛、京津地区和辽东半岛为重点的环渤海海湾经济圈；以上海为中心的长江三角洲经济圈；以香港为龙头的华南经济圈。万科至2001年初的土地储备占地面积达871万平方米。根据土地储备的区域差别也反映了万科的地区战略：万科的土地储备主要在天津和上海这两个城市，在成都和武汉也有较多的投资项目，北京相对前4个城市投资要少许多。万科房地产住宅定位于城市中高收入的白领阶层,地点多在城乡结合部,适合于大面积开发。万科十分重视物业服务,通过建立品牌美誉度达到促进销售的目的。2.2.6小结从上面的分析可以得出这样的结论，中国目前的房地产市场是有很好的发展前景的。房地产行业现在还处在“战国”时代，现在进入还没有太晚，只要抓住房地产行业成功、发展的核心竞争力，华星在房地产行业发展是可以取得成功的。第19页 发展战略方案北京西直门华星贸易大厦有限公司另外一方面，北京的房地产目前发展非常快，由于奥运的题材，使得大量的开发商进入北京市场，竞争非常激烈。激烈的竞争对于一个新进入者来说是很不利的，特别是对于资本金相对较小的进入者更是不利。目前北京又出台了土地使用权招标的政策，使得资金实力不够的中小开发商很难与实力雄厚的大开发商同台竞争。所以，华星在进入房地产行业的时候可以不首先进入北京市场，而是进入其他一些比较发达，但是竞争没有这么激烈的如成都、武汉等省会城市。从万科的经验来看，华星的目标房地产市场锁定在北京之外的大型省会城市，开发城乡接合部的土地为主，目标客户以中高收入人群为主，这样的定位一般都有比较好的利润，销售前景看好。2.3风险投资分析2.3.1风险投资规划思路华星主要将投资于种子期的软件行业、新材料行业和媒体行业，适当关注互联网行业和通信行业。2.3.2风险投资简介风险投资一般不以经营利润作为回报手段而是靠退出收益作为回报，具有高投入、高风险、高收益的特征。主要有有限合伙制、公司制和自营三种运作模式。风险投资主要退出方式有上市、并购、出售、管理层回购和清算这五种。风险投资主要面临技术风险、管理风险、市场风险、代理风险、退出风险、环境风险等。风险投资的阶段主要分为种子期投入、导入期投入、成长期投入和成熟期投入这四种。种子期是指技术的酝酿与发明阶段，这阶段投入相对较小、管理介入不多，面临风险最大；导入期是指技术创新和产品试销阶段，这个阶段投入增加，企业开始初具规模，风险很大；成长期是指技术发展和生产扩大阶段，投入急剧增加，企业管理成为关键，风险较大；成熟期是指技术成熟和产品进入大工业生产阶段，本阶段投入相对较小，准备退出，风险和一般企业没有差别。四个阶段中，种子期投入面临的风险最大，主要包括技术风险、市场风险和退出风险。技术风险指产品或技术的开发成败难以预料，这也是种子期投入面临的最大的风险；市场风险指由于此时产品、技术或服务进入市场还有一段时间，这段时间的市场变化给风险投资带来巨大的风险；退出风险，种子期的退出方式比较单一,主要通过股权转让和出售，所以相对风险比较大。第19页 发展战略方案北京西直门华星贸易大厦有限公司但是种子期投入也有其优势：资本投入相对较小，一般只占整体投入的10%不到；管理介入较小，管理工作比较简单，主要从事研究工作。2.3.3中国风险投资现状中国风险投资相对其他国家来说是高风险高回报，2001年的总体收益率达40%。中国风险投资的风险较欧美要高，主要原因是：中国的退出机制建立尚不完善，创业板市场迟迟没有推出；中国知识产权保护力度不够，公民知识产权意识不强，也导致了风险投资风险的加大；中国的信用体制不健全，投资国内的风险资本和创业者之间的信用风险加大，代理成本变高。国家和地方对风险投资的大力支持推动了风险投资在我国的迅猛发展：如1999年国务院就颁布了鼓励风险投资的法规《关于建立风险投资机制的若干意见》；在《鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》中规定对软件产业投资的风险资本，可以在软件企业上市当天转让其股权；而《北京市风险投资机构享受财政专项资金支持确认办法》规定北京地区的高科技风险投资机构享受地税减半的优惠；2001年开始实施的《中关村科技园区条例》正式把有限合伙制写入法规中，使得这种当年推动美国风险投资发展的制度在中国得到承认。中国2000年到2002年上半年风险投资涉及资金、项目数和平均每个项目金额具体情况如下表：总金额（亿元）项目数平均金额（万元）2000年29.27411712.22001年15.08275547.62002年上半年14.06911545.1中国风险投资主要流向IT、通信、生物技术、制造、服务、环保、媒体、物流、新材料和医疗十大行业，其中IT、服务和医疗三大行业得到总投资额的79%。从风险投资主要流向的行业出发，结合华星目前的资本和管理能力方面的因素，华星将主要考虑以下几个行业的风险投资：IT（软件、互联网）、通信、新材料和媒体行业。第19页 发展战略方案北京西直门华星贸易大厦有限公司2.3.4软件行业分析软件行业有其主要特征：首先，软件行业是个知识资本密集型的行业。软件的开发涉及到信息学、计算机硬件以及许多软件应用的相关领域的知识，是一个综合性非常强的系统性工程；软件开发的过程要注入大量的资本。其次，人才对于软件产业的重要性明显超过其他许多行业，因为软件系统性开发到每一个技术环节都需要人才思想的火花，只有高素质的人才才能开发出得到市场认可的高品质软件。第三，创新是软件行业的生命，因为每一个软件产品的推出必定是创新的结果。重复开发的软件是没有任何价值的。最后，由于软件产品的复制成本非常低，所以软件的知识产权保护就显得特别重要。软件行业面临巨大机遇。一方面，2000年颁布实施的《鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》对软件产业产生了非常积极的效果；各个地方政府颁布的各种鼓励高新技术的政策和法规也给软件产业带来了不少优惠条件。另一方面，软件行业增长快、市场大。软件产业销售额2001年达到796亿，比2000年增长35%；对知识产权保护力度的加大将加速软件产业的销售额，预计到2005年可达2500亿；软件出口也将增长,WTO带来了软件业发展的新机遇。投资软件行业有一些对于华星有利的因素。根据《中国风险投资发展报告2002》计算，中国软件产业风险投资的单项投入金额平均不到50万美元，单项平均投入是最小的一个行业；软件产品的研发成败的可预见性相对一些别的技术要好一些。对于产品成品的市场前景的判断也相对容易。这两点就使投资风险降低了不少。同时也要看到投资软件产业存在的问题。软件产业目前是风险投资最热门的产业，2001年有15.7%的风险投资案例都发生在软件行业。风险资本的大量追逐，会虚增资本投入，形成泡沫；中国虽然已经开始知识产权的保护，但是由于许多中国消费者的知识产权意识不强，甚至有一些软件开发人员的知识产权意识问题，会给企业带来比较大的风险。第19页 发展战略方案北京西直门华星贸易大厦有限公司在投资软件行业，风险控制主要围绕以下几点考虑：(1)投资前的市场判断非常重要。对产品的前瞻性、产品生命周期都要有清楚的认识。(2)投资中对软件企业的知识产权保护非常重要。(3)把握投资时机。(4)选择合适的投资模式。(5)退出对风险投资的收益情况影响非常重要。2.3.5互联网行业分析互联网行业从建立到运行到维护都需要大量的资金支持；互联网的硬件设备、人员成本也是比较可观的。互联网行业从开始运行到运行比较成熟或者能够实现盈利需要相当长的时间。互联网行业并不生产产品，它是一种纯粹的服务性行业，完全依靠各种增值服务来获得收益，因此互联网的服务创新，尽量让服务迎合网上消费群的需求是非常必要的。互联网行业面临巨大的机遇。政策方面，十五期间中国将投资17000亿用于投资建设通信网络；政府目前正在大力推进电子政务的实施；一些地方政府通过补贴的形式鼓励地方一些重点企业的信息化。市场方面，根据中国互联网信息中心CNNIC报告中国目前已经有4850万网民，是世界上第二网络大国；企业信息化的推进，让许多企业认识到信息化的好处，知道利用互联网；网民和上网企业的不断增加，无疑会给互联网带来无限的商机。从行业本身看，经过过去两年的洗礼，国内的互联网行业的泡沫已经挤得差不多了，在这个互联网不温不火的时候介入可以降低投资量。随着互联网上服务的专业化分工，必将产生许多机会；互联网作为中介平台，其信息快速准确和交易成本低廉必将得到市场的认可。投资互联网有不少有利因素，互联网行业面临着巨大的机遇；经过前两年的低迷，互联网的泡沫已经基本挤尽；互联网技术的不断发展，到现在已经相当成熟。对于华星来说投资互联网也有不利的方面，互联网投资周期比较长；互联网投资的管理成本比较高。投资互联网行业应该注意的几个问题：(1)考察备选投资项目是否有务实的增值模式。(2)由于互联网投资周期长、投入资金量大，建议对于互联网的投资最好不采用自营的模式。而更多考虑其他两种模式。(3)把握退出时机和方式。第19页 发展战略方案北京西直门华星贸易大厦有限公司2.3.6新材料行业分析新材料行业是技术和资本密集型行业，新材料在研制和制造过程中表现出技术的多样性、边缘性和综合性，涉及许多学科领域和许多工艺流程，并且新材料的研究开发过程中需要较大的资金投入。新材料行业的研究风险高：新材料研究的成败和新材料的品质效果是非常难预料的。新材料行业的创新效应明显：新材料是许多高新技术产业的基础，新材料的出现有时候能极大的促进一个技术甚至一个行业的变革。同时，这种创新又是互动的，其他行业的创新又能反过来促进新材料的发展。新材料行业面临巨大的机遇。政策方面，新材料在1999年颁布并实施《当前国家优先发展的高技术产业化重点领域指南》；2000年开始执行国家计委《关于组织实施新材料高技术产业化专项的公告》；还有一系列的科技计划都涉及到对新材料的支持，比如863计划、火炬计划等等。市场方面，中国国内新材料的市场巨大，在2000年销售额就达到2500亿元；新材料市场增长迅速，一些产品如纳米材料、信息材料等市场规模将成倍成长。预计2010年纳米材料市场规模将是2000年的28倍。同时其他行业对新材料的发展也有促进作用，目前许多的行业的发展直接促进了新材料的快速发展，这样的行业如半导体、环保等等；随着科技的进步，科研和新产品的开发将越来越多的利用新材料，或者在研究中提出对某种有特殊性质的新材料的需求，这种互动的开发模式将成为家常便饭。投资新材料行业有些有利条件，投资新材料行业特别是种子期投入，相对资金投入量不会非常大。管理成本也比较低；新材料和生产新材料的工艺的分离使得新材料开发的知识产权被侵权的可能性降低。同时也有不利的方面，新材料研究本身不确定性非常高；新材料产业化过程要投入巨额的资金；新材料的产品周期难以预料。华星投资新材料行业将会注意以下几个问题：(1)新材料本身和新材料生产工艺都要注重知识产权保护。(2)建议种子期投入，这个阶段投入相对比较小，管理成本也低。(3)自营的模式只适合种子期的投入，其他两种模式适应比较多。(4)注意退出方式和时机。第19页 发展战略方案北京西直门华星贸易大厦有限公司2.3.7通信行业分析通信行业具有资本密集、市场成熟和创新无限的特征。通信行业面临着巨大的发展机遇：国家正加快信息化建设的步伐，加大对信息基础设施的投资，预计在十五期间将投入17000亿元用于通信建设；中国通信市场巨大，2001年销售额为2551亿元；市场稳步增长。年增长率保持在15%左右；市场增长空间巨大，中国目前的电话普及率、电脑上网普及率都还很低。投资通信行业要注意的几个问题：(1)知识产权保护对于通信行业特别重要，特别是通信技术方面的保护。(2)由于通信产业的研究和开发投入一般比较巨大，不建议采取自营模式。(3)由于通信产业相对比较成熟，所以退出会比其他行业风险小，大企业并购和项目出售都可能得到不错的收益。2.3.8传媒行业分析传媒行业具有垄断性、良好增值性和盈利模式独特的特征。吸引受众的能力是传媒业的核心竞争力。媒体一般分为电视、纸质、广播和网络媒体四种：(1)实力强大的电视媒体：到2000年底，中国电视覆盖率已经达到91.95%；电视广告收入占这四种媒体广告总收入的53.6%。(2)增长迅猛的纸质媒体：报纸受众超过4亿，年广告收入超过145亿（2000年），广告收入占四种媒体广告总收入的38.6%；杂志一般都针对特定的受众,所以受众数量比较少，广告收入占3%。(3)风光不再的广播媒体：广播媒体由于和电视的替代性明显，因此在许多领域都已经被电视占去市场，现在广播的广告收入呈缓慢降低趋势。(4)异军突起的网络媒体：网络媒体低廉的制作和传播成本成为电视和纸质媒体强有力的竞争者，并且发展速度极其迅猛，广告收入每年以超过100%的速度增长。媒体业的收益主要来自广告收益。四大媒体广告收入占广告总收入的半壁江山（2000年占47%）。90年代以来中国广告收入增长迅猛，近几年来进入稳定快速增长期。中国的广告发展空间还很大，人均广告费收入以及广告收入占GDP的比例还达不到世界平均水平。电视近期内仍将是媒体的行业最具实力的主体。电视媒体在媒体广告收入中始终占据首席，目前广告收入的增长速度和所有广告收入增长速度在16%第19页 发展战略方案北京西直门华星贸易大厦有限公司左右。网络媒体虽然发展速度非常快，其许多优势是电视媒体不能比的。但是中国目前的网络普及率还很低，网络带宽等方面的制约所以网络媒体在近期内很难对电视造成很大的威胁。最终的发展结果很可能是网络和电视两大媒体的合并，发挥各自的长处。从电视行业的价值链分析可以看出，收益中的90%部分被播出环节获取，而电视节目制作得到的收益只有10%不到。但是这种分配是不合理的，在市场化程度更加开放的时候，电视节目制作的收益比例将不断上升。电视剧制作利益产生主要来自两个方面：出售给发行商或电视台或随片广告收益。电视剧制作行业投入相对比较低：室内剧投资一般在5-10万/集，都市剧、时装剧、农村剧一般为20万/集左右，古装戏成本高一些为30-40万/集。投资周期比较短：一部中短篇的电视剧从拍摄到出售到电视台播出一般在六个月左右。但是投资风险较高：目前中国能赚钱的电视剧一般只有20%左右，另外有20%左右能够达到微利，还有60%左右的电视剧亏损。目前我国电视剧制作市场表现出一多一少的特征：一多，目前中国电视剧制作呈现泛滥的现象。2001年全国制作电视剧超过30000集，而全国所有电视机构的吸收量只有12000集左右；一少，中国优秀的电视剧极少，只有总产量的2-3%。中国一些部门规定黄金时段不能播放引进片，这给国内的电视剧制作带来了机遇。电视台对好的电视剧毫不吝啬，经常出高价购买版权；电视剧制作在媒体利润分配中的地位还有大量上升的空间。（在市场化程度比较高的国家，电视剧制作商、广告制作商和电视台的广告收入分配是5：2.5：2.5，而目前中国制作商只有10%左右。）电视剧制作的关键在于制作的质量，特别是娱乐性非常重要。好的电视剧可以进入电视台播放，也可以进入音像制品流通渠道，以光盘或录像带的形式进入市场。所以，进入电视剧制作领域应该注意几个核心问题：(1)从目前电视剧制作市场的特征来看，电视剧质量本身是投资成败的关键点；提升电视剧质量的核心就是要充分迎合观众的需求。(2)电视剧制作商和上游的知识产权关系的处理，以及下游发行商的关系渠道建立。第19页 发展战略方案北京西直门华星贸易大厦有限公司2.3.9小结通过上述分析，软件行业、新材料行业和电视剧制作领域的种子期投入有一个相同的特点就是投入相对较小，只要合理控制风险，获得高额回报是可以预期的。2.4资本运作分析2.4.1资本运作规划思路积极介入委托理财业，构建资本平台，并以此推动实业经营的发展，实现实业经营与资本运作良性互动，互相促进的新局面。2.4.2委托理财分析委托理财是公司实业经营的辅助手段和有益补充：在尚未寻觅到好的投资项目的情况下，将部分闲置资金用于委托理财，可以达到资产增值保值的目的；相对于实业投资而言，委托理财业务办理时间短，手续简便，投入资金多少凭实力自便，具有较高的灵活性；委托理财虽然风险高，但收益也高。同时随着实业投资风险的不断增加，实业有时候也不能起到保本的“避风港”作用，而通过委托理财可以较快地为公司带来可观的投资收益。委托理财作为一种新兴的投资方式，具有收益高、回收期短的特点。委托理财已成为支持公司发展的新的利润增长点。委托理财主要有三种方式：(1)固定收益：受托方向委托方承诺一个双方均认可的年收益率，如实际收益率不足，将由受托方予以补足,超出部分由受托方受益。(2)收益分成：委托方和受托方约定只有在完成预定收益率后才提取业绩报酬，具体提取办法或分成比例由双方事先约定。(3)固定收益＋分成：综合以上两种方式的特点，受托方只对超出固定回报部分提取分成，如果低于固定回报则由受托方补足。第19页 发展战略方案北京西直门华星贸易大厦有限公司委托理财面临的风险也不小。今年以来，一方面新股发行方式的改革，另一方面二级市场呈大幅震荡向下走势，导致委托理财平均收益（不足10%）持续下降，前几年的暴利时期已结束（2000年平均高达30%以上）。委托理财短期的赚钱效应有可能产生一定的误导作用；一方面，委托理财收益的增加有可能冲淡公司的主业，降低公司对主业的重视程度；另一方面委托收益的亏损则可能会使公司流动资金发生紧张，从而削弱公司扩张能力，使主业发展受阻。部分专业投资公司的专业素质不过硬，同时又可能受到内部人际关系因素的影响，所以不少专业投资公司难以取得持久的优异成绩。综合类券商虽然管理较大资金量，且拥有专业人才队伍，但投资决策常是由一个带官僚作风的委员会集体作出的，因此效率不高，总体收益偏低。2.4.3小结华星大厦通过大厦本身的运营，房地产投资和风险投资项目运作，在时机成熟的时候实现华星大厦的上市，实现华星资产的快速增大。通过资本运作引入战略合作伙伴，实现渠道、优势互补，实现华星跳跃式发展。上市资产可以包括大厦资产、相关多元化投资的资产和风险投资项目。第三部分总结从以上分析可以看出，无论从华星本身情况还是从外部环境分析来看，华星大厦目前正处在一个实现快速发展的关键点。在员工对企业理念与发展思路一致认同的基础上，以科学认真的态度，通过强化内部管理，完善运作机制，大胆创新，勇于开拓，奋发图强，最终能够实现华星大厦的愿景目标。第19页