金士顿公司在华系统指定内存产品

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1、金士顿公司在华系统指定内存产品_KTC_营销策略在计算机和电子信息行业兴起和发展的过程中，作为计算机和电子系统不可缺少的重要核心部件，内存的发展可以说从侧面反映了整个信息系统的发展史，在其中扮演着至关重要的角色。内存是几乎所有电子产品都需要使用的电子零组件，有巨大的发展前景，同时更新换代非常快，例如在DRAM领域表现最为明显：DDR风光了1年半就被DDR2取代，而DDR2经过2-3年就让位给DDR3。内存行业包含一条完整的产业链，其中涉及内存颗粒生产、内存封测、内存模组生产到下游渠道等多个环节，除了极少数厂商可以横跨

2、内存颗粒和模组生产之外，产业链上绝大部分厂商都专注于各自的领域。内存行业的发展在很大程度上取决于剧烈波动的DRAM价格，市场波动大，价格受供求关系影响尤其突出，市场竞争异常激烈。美国金士顿科技公司是全球最大的内存模组生产商，自1987年成立以来，一直以独立内存模组生产和销售为主要营业方向。从2002年进入中国开始发展业务直到2008年，在短短6年的时间里，发展成为中国大陆内存产品市场占有率和品牌第一名，其中很重要的一点原因在于公司能够快速的实现产品、营销、服务、人员等多方面的本地化运作，因地制宜，抓住大陆用户偏爱DI

3、Y、追求高性价比的消费习惯，适应中国大陆计算机市场的特殊情况推出了针对DIY市场的KVR（ValueRam）系列内存，并且凭借完善的售后服务迅速占领市场，取得了巨大成功，而KVR（ValueRam）系列也被作为一个全新的产品系列推广到全世界其他国家和地区。自从2006年下半年以来，受全球内存市场产能过剩以及全球宏观经济的疲软影响，内存颗粒价格大幅跳水，公司销售额虽然逐年增长，但是利润下滑，下游渠道生存状况日益艰难，金士顿公司计划通过提升公司高端产品在整体产品体系中的比重来增加利润率，并且针对中国大陆市场产品线单一的局

4、面，于2007年开始将公司在欧美市场的另一大产品系列－系统指定内存（以下简称KTC）系列引进国内。KTC内存是金士顿为特定品牌和特殊系统设计的专用内存，针对全球各大品牌服务器、工作站、台式电脑、笔记本电脑、打印机、路由器等量身打造。KTC产品和之前的KVR产品有所不同，它主要面向工业品行业客户和消费类中高端客户，客户消费习惯和采购方式都有很大不同，而金士顿一贯沿袭下来的销售和市场模式在KTC产品的推广过程中，遇到了诸多问题和挑战，主要表现在以下几个方面：1)KTC属于行业高端产品，而以往优势产品在消费市场，转换阻力较

5、大。金士顿公司进入中国6年来，产品主要以中低端消费类电子产品为主，主要包括白牌机内存和U盘、存储卡，在IT电子产品越来越同质化的趋势下，价格竞争异常激烈，虽然金士顿凭借过硬的质量和完善的售后服务在消费类市场上拥有很高的知名度，但是在国内工业品市场上影响力很小，前期推出面向工业品行业客户的全新产品，主要遇到的问题是市场接受度低和采购习惯的问题。2)运营模式、推广思路等受渠道模式影响较大，缺乏工业品行业推广经验。金士顿公司的主营业务是为系统制造商提供内存和闪存产品的OEM代工，另外一部分是通过分布于全球100多个国家和地

6、区的分销商向零售市场销售自有品牌产品，有20多年的专业生产和渠道分销经验，但是在中国市场上缺乏工业品市场推广经验，公司整体市场运作、销售模式等都习惯于消费品行业运作模式，对做工业品市场缺乏积累和相关经验，由此导致销售增长缓慢。3)由于产品本身属于计算机配件范畴，受原厂商销售导向制约较大。作为潜在竞争对手，计算机原厂商也不愿意看到第三方产品在其计算机系统上被使用，利用天然的捆绑销售和对用户宣传的原厂保修障碍对第三方内存产品实施打压，同时鉴于国内相关法律法规的缺失，给金士顿推广KTC系统指定内存造成不小的困难。4)第三方

7、内存在工业品行业客户中采购习惯还没有形成，新市场需要培育。由于存在上述原因，金士顿公司在经过2007年一年的推广之后，市场反响不佳，销售进展缓慢，在行业用户中也没有取得明显的进展。第二章金士顿公司KTC产品营销分析2.1公司组织及运营模式金士顿公司是一家由华人创办的美资企业，公司成立于1987年，在全球拥有超过4,500名员工。在全球有三个运营总部，分别位于美国加州、英国和中国台湾。金士顿公司于2000年正式进入中国，在大陆市场，除了有设立在上海外高桥保税区的全球最大工厂和深圳的生产基地以外，运营管理全部由设置在北京

8、的代表处负责大中华地区（包括大陆和香港）的销售和市场运营。从组织结构上看，北京代表处属于典型的矩阵式组织结构，从职能上看，大中华区首席代表作为最高行政领导，下设综合部（负责行政及人事）、市场部、产品部（内存和闪存业务部）、技术部、客户服务部等五个部门，同时从项目上划分，各大业务部门同时还向亚太区的上级主管部门汇报，KTC产品部隶属于内存业务部，