中餐海外拓展探究—基于小肥羊海外市场营销的视角.doc

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1、中餐海外拓展探究—基于小肥羊海外市场营销的视角摘要本文首先介绍小肥羊在海外拓展的发展概况，通过波特五力分析在发展中的结构现状，了解小肥羊自身的优势，并将其延续下去。当然在海外拓展中也是困难重重，遇到很多问题，比如：加盟连锁管理尚未完善，营销观念不足，海外开店成本太高，人才缺乏，缺乏海外管理经验，文化差异，品牌危机。由此对这些劣势进行相应的改善，完善经营管理，引进高级管理人员，因地制宜,根据当地文化和环境,进行适当的调整，增强营销观念增强品牌意识。关键词:小肥羊特许经营SWOT分析法波特五力1绪论11.1写作背景和意义11.2中外文献综述21.3主要内容与基本结构31.4写作方法4

2、2企业战略环境分析的相关理论52.1SWOT分析法52.2波特五力模型52.3特许经营53小肥羊对外拓展的现状与问题83.1小肥羊在海外发展的概况83.2小肥羊海外发展现状分析83.3小肥羊海外发展时遇到的问题144促进小肥羊海外发展的对策164.1引进高级管理人员164.2完善经营管理164.3因地制宜,根据当地的文化和环境进行适当的调整164.4增强营销观念和品牌意识17结论与展望18参考文献191绪论1.1写作背景和意义1.1.1写作背景中国餐饮业正处於一个快速发展的阶段,根据近几年餐饮行业的数据统计,就会发现餐饮业的销售总额、企业数量、从业人数都在快速增长。同时餐饮业整体

3、的产品服务质量、企业规模和经营方式相较以前都有了很大的提高。目前全球海外华人华侨已经超过4000万,遍布世界160多个国家和地区,全球华商企业有300万家。其中曾经和正在从事餐饮业的华商就占到半数以上。由于海外中餐馆多为家庭小规模经营，仅被当做资本积累的初级环节和过程，因此往往陷入了低档、廉价的误区，造成经营条件较差、品牌力度不够、发展受到限制，海外中餐业的经营现状与我国“美食王国”的美誉不相匹配。近日，在“中国餐饮与世界美食高峰论坛”上，来自政府部门、专业协会和餐饮企业的专家学者们汇聚一堂，探讨中餐的海外发展之路。1.1.2写作意义在中国餐饮业快速发展的过程中，也面临着巨大的挑

4、战，品牌效应不明显、食品质量、经营管理等自身的问题也困扰着这个行业。而且外资餐饮企业的快速发展对中国餐饮业的发展也有着强有力的冲击。本次通过小肥羊海外发展的经验来对中国餐饮业进行正确的引导。1.2中外文献综述小肥羊餐饮连锁有限公司是一家以特许经营为模式的公司，特许经营是扩张工资的重要途径，特许经营不但可以降低企业成本，还可以通过产品和服务的标准化加强对企业的管理，通过品牌、服务和技术加速企业的发展。中国饭店协会会长韩明曾经说过，“连锁经营是中餐业的发展方向”。特许经营在外国起步比较早，如今的发展也相对比较成熟。所谓的特许经营就是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者

5、有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。著名的餐饮管理学者可汗博士(MahmoodA.Khan,1991)认为：“餐饮业特许经营是一个法律协议，是拥有者同意其他人，按照规定的条件少受拥有者产品和服务的权利和特权。”目前我过中餐业特许经营的主要产品有饺子、面条、火锅等。其中小肥羊已经成为跨国特许经营的公司。这种经营模式在实践过程中非常有效，使顾客、特许方和手续方三方受益。在发展过程中，其中文化和品牌元素也是极为重要的。“文化是产品销售中的核心力量。”梁中国认为“品牌是凝聚着企业所有要素的载体，它包含产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。”小

6、肥羊对外发展的竞争日渐激烈，为了让小肥羊占据中式餐饮火锅行业的第一宝座，得到不断发展，需要对小肥羊外部环境进行分析，可以采用SWOT分析法。SWOT分析法又称态势分析法，是由旧金山大学的管理学教授安德鲁斯在20实际80年代提出的。如今已是企业战略管理中环境分析的常用方法之一，它是由优势因素（Strength）、劣势因素（Weaknesses）、机会因素（Opprtunities）、威胁因素（Threals）四种因素组成。通过这四种因素对小肥羊进行全面的分析，可以得到小肥羊现在的外部环境面临怎样的现状。使威胁和劣势讲到最低，把握机会发挥自己最大的优势。通过波特五力的分析可以让小肥羊

7、明确发展方向，将有效条件转化为特有的优势，又可以做到知己知彼做到百战百胜。波特五力是迈克波特于1979年在《哈佛商业评论》里首次发表的，题目是《竞争作用力如何形塑策略》（HowCompetitiveForcesShapeStrategy），他在文中提出一个产业长期获利是有五中竞争作用力决定的，这五种作用力决定了产业的经济即使的分配情况，也决定了产业的机构。迈克波特的价值链理论认为：企业的任务是创造价值。企业的各项活动可以通过战略的重要性的角度分为若干组成部分，而这部分包括四项支持