兵兵镇痛贴整合传播策划

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1、武汉市海格尔科技有限公司整合传播执行案（2008年3月-2008年7月）广州正和奇胜品牌策划www.pobrand.com谋·局贴膏市场狼烟四起，群雄纷争；奇正、天和与羚锐”老三家”抢先出招，万通、吉林一正后来居上；超过20亿的贴膏市场，点燃着各路英雄豪杰的激情岁月，贴膏产业目前国内生产并销售产品的厂家在200～300家左右，品种达到七、八十类，产品渗透高、中、低三档市场及消费者，大有你方唱罢我登台之势。由电视传媒所引领的行销军团，无疑是这场眼花缭乱的市场火拼战中的先头部队，产品的推陈出新外加简单的传播模式，充实着原始

2、资本与财富的行囊。然而，喧闹过后谁是真正的英雄？未来几年每年超过20亿的贴膏市场，是否会因不断比拼传播利器即可封锁山头？产业链的垄断在中国复杂的人文背景和庞大的人口态势下是否可以成型？业内预测，未来贴膏类产品市场规模年增长率在12％～15％之间，止痛贴剂的市场发展从群雄争霸到格局明朗的重整期亦在3-5年之内完成。于数百亿外用药市场所细分出的贴膏产业，还处在以产品制造卖点的自由发展时期，业内并未出现真正的老大品牌或老大级企业，乱战时代“黑马”随时可以出现。

3、本案策划目的

4、以新品上市作为契机，制造品牌传播现象，形成社会关注

5、度及策动新品销售业绩。对于海格尔公司的了解，我们仅知其是一家重组公司，在研发与生长上颇具实力，“兵兵”作为贴剂产品，在市场上有一定的受欢迎度，但“兵兵”的产品定位还非常不清晰、卖点表达也无法形成显著的记忆度。“兵兵”做什么、产品向谁销售？有无关联的延伸性产品线？其核心的产品功效、卖点在哪里？本案策划的主要目标，即：通过传播，在消费终端形成“兵兵”系列产品品牌的清晰记忆度与关联联系，并以产品品牌传播带动“海格尔”这个企业品牌的发展。在黑马辈出割地封王的贴膏市场，以“海格尔”的企业实力和“兵兵”产品的技术支持力，我们完全有

6、理由相信：再造黑马不是奇迹！黑马时代制造黑马奇正消痛贴膏主打藏药原料基地和西藏文化特色，烘托藏药的宏大组方和药理药效。万通筋骨贴强调治疗病症“肩周炎、颈椎病、关节炎、腰腿疼痛”选择“实用”，走亲民路线。········在药品市场，强调“我是谁”意义显得至关重要。“病急投医”——消费者因为身体反应不适，强烈需要寻求支持，这种针对性产品对于消费者的信心支持非常重要。强调“我是谁”，突出产品核心人群、核心优势、核心功能在哪里，有助于强化消费者信心，形成互动销售。从目前情况看，“兵兵‘贴剂产品在儿童群体（其父母作为主买家）有一

7、定反响，即与“兵兵“产品”我是谁“信息告知有很大的关联性；但作为一种对扭伤、肌腱损伤等具有显著治疗效果的贴剂产品，其在市场层所形成的广泛认知度和消费面无疑需进一步拓展！我是谁？——贴膏市场的突破点！营销诊断：针对企业状况与产品传播，列举几个值得调查与思考的问题——”海格尔“企业的研发实力和药品品质，绝对值得信任，但海格尔的主销拳头产品及定位在哪里？兵兵是否充分值得信赖？受儿童所青睐的一个产品名称，”兵兵“的注意力在哪里？市场上已经形成的”兵兵“产品印记如何加以利用？“兵兵”是否可以有延伸的姊妹篇产品，形成叠膏市场的错位

8、营销？南方市场是否作为”海格尔“制造品牌影响力的传播重镇来考虑，打造”海格尔“企业叠膏类产品样板基地？”兵兵“系列产品的包装外型和相关联想是否有充足的品牌信息告知性？整合策应：树立企业主销拳头产品。依托”海格尔“强大的研发实力和企业生产能力，在叠膏产品市场强势出击建立”海格尔“拳头产品，分地而据图更大更强。目前新型“凉感”亲水性高分子凝胶镇痛贴剂应作为”海格尔“企业的拳头产品强势出击市场。理论上，建议开发新品牌注册新的商标如”冰一代“或“冰力”（具体名称进一步确定）等作为”兵兵“产品的姊妹篇出现，并重点以“冰镇”去痛原

9、理形成”海格尔“拳头产品系的主销卖点，针对运动型成人及中老年人展开深度传播！”兵兵“则作为辅销产品在青少年及儿童市场错位营销继续发挥作用。（实际情况后续作出补充说明）建立南方样板市场辐射全国。选择商业信息传递速度迅速、人口密集化程度高、流动外来人口众多的珠三角区域作为”兵兵““拳头产品的传播重地，有利于快速制造市场及创造市场效益，并由此带动产品信息在全国范围的传递，为品牌全面推广做好后势。全面规范品牌信息。结合企业文化愿景与产品独特的核心价值，规范产品的外型包装、传播语境及广告表达等品牌信息。如”冰一代“系列适应于以”

10、冰“来制造创意点并突出产品核心功能，而”兵兵“系列则倾向于向年青及年少型人群传递信息，包装视觉及语言符号需要体现其年龄特征等。整合策应之产品线布局特别说明产品线的规划在营销整合中具有重要的说明性意义。本案预谋对于“兵兵”镇痛贴的整合传播布局。在调查分析中，“兵兵”品牌名称是我们的一个难题。作为常规意思上的传播问题，我们可以忽略去考