md公司鲜榨果汁品牌营销策略研究

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1．1．2MD公司概况MD公司成立于2012年5月，为香港投资公司旗下子公司，注册资金人民币三百万元，鲜榨果汁为MD公司的主营产品。MD鲜榨果汁根据杭州本土市场特点，开发融合时尚美味于一身的品牌鲜榨果汁产品，经公司多名技术人员数千次尝试，研发出数十种鲜榨果汁产品，MD果汁产品不但口感纯正，并保留了水果原有的营养元素，产品外观视觉效果也十分出众。MD鲜榨果汁经营模式是直营店与加盟店组合经营，目前杭州已有两家直营店，上海一家加盟店。经营模式：整个操作流程坚持透明化，从削制水果到鲜榨取汁到最后的装杯，全部呈现在顾客面前，以实际行动证明产品制造的真实性，让顾客成为产品卫生、服务及操作的监督者和指导者，增加顾客对产品的信心和期望。MD公司开发的鲜榨果汁产品，不仅能够很好的保留原果所含维生素，并将水果中人体不宜吸收的果纤维打散，让顾客“喝”进水果全部营养。目前三家门店经营状况良好，已收回前期店面投资成本，进入盈利状态。公司目前鲜榨果汁系列品种有：全季节主打产品纯鲜榨果汁(Freshjuice)，针对夏季冰饮特制的慕斯冰(Smoothie)，针对特殊群体的功能营养果汁(Extranutrition)，及针对冬季的鲜榨果汁热饮(Hotdrinks)。基本能够满足不同消费者的需要。 3MD公司内外部环境分析3.1快速消费品概述3.1.1快速消费品的概念所请快速消费品，主要是人们生活消费的必须商品，包括包装的會品、烟草及酒类、个人卫生用品、饮料、小吃等副食品类产品。之所以称为快速，是因为它们都是日常用品，周转周期时间很短，流动速度较快，与工业品相比价值偏低，消耗量很大，消费者分布很广，重复购买率高，持续时间长。快速消费品一般包括以下四个行业：首先是家庭护理品行业，其中包含以厨具器皿清洁剂、地板清洁剂、空气清新剂、家具清洁剂、杀虫驱紋剂以及合成清洁剂和洗衣阜为主的纺织物清洁行业；其次是个人日常护理品行业，其中包含个人清洁剂、口腔护理品、洗发护发用品、鞋具护理品、化妆品、纸巾和刹须用品等行业；第三种是烟草酒水行业，红酒、白酒、烟草均在此行业中；最后一种是食品饮料行业，包括果汁、咖啡、奶茶、软饮料、供培品、巧克力、乳品、瓶装水等行业。3.1.2快速快速消费品的特点及消费特征快速消费品的主要特点有以下几点：(一）产品"生命周期短"。由于快速消费品属于易耗品，顾客购买周期短，频率高，其流转的速度非常快，因此产品的生命周期很短，特别是食品饮料行业中的副食品，饮料等，消耗量特别大。如何做好消费者购买行为的引导工作，对于快速消费品的生产起来来说，至关董要，这将有助于加快产品生产频率，缩短周转周期，销售量的提升能够实现资金迅速回流。(二）产品保质期较短。快速消费品与人们的日常生活关系非常密切，由于分布广泛，流转速度快，产品在制作过程中，对产品的保鲜和安全要求也很高。在一般情况下，快速消费品从成产出到消耗掉，期间的时间很短，所以对于快速消费品企业而言，分销渠道和手段很重要。(三）产品的价值较低。普通消费者是快速消费品的主力人群，市场总额 非常大，竞争环境激烈，因此，企业要想生存，必须适当降低利润，以较合理的价格占据市场。并且，快速消费品通常是以量换价，企业不可能以少量特殊定制的方法生存，必须批量化的生产，这样才可以实现规模化的效益，进一步优化产品线，人员管理等以降低成本。(四）分布范围广泛。快速消费品当中，绝大多数都是便利品，其特点是全国范围内都有它们的分布，以满足消费者购买商品的便捷需求。所以，在快速消费品的渠道建设中必须有限考虑其"便利性"。(五）售后服务支持较少。一般情况下，对客户投诉的反馈和有效处理是快速消费品的售后服务的主要表现’但是由于快速消费品的消化周期相对较短，顾客购买了一件商品后，如果达到了其期望，会持续购买，同时由于选择余地很大，顾客忠诚度相对而言较低’非常容易转投消费其他产品，所以，快速消费品很少涉及售后服务这项内容。正是由于快速消费品的这些特点，使顾客在购买商品是变现出了其特有的现象：(一）便利性消费。大到商场超市，小到日用杂货小店，快速消费品几乎随处可见。顾客在购买快速消费品时，表现出一种冲动式消费特征，无需太多的购买决策。正是因为銷售网店的广泛分布，所以消费者习惯于就近购买，便捷第一。(二）消费忠诚度较低。快速梢费品市场巨大’分布广泛’品牌竞争激烈，产品差异化程度很低’市场价格透明化。消费者在购买产品时，选择余地很大，获取商品价格信息也十分方便，大多在选购产品时，个人偏好占主导。一旦某品牌的产品无法达到期望，顾客就报容易转投其他品牌。(三）消费心态感性化。产品对顾客购买心态产生彫响分两个方面：第一个方面是产品自身的视觉化表现，产品的外包装，气味，颜色等都很容易影响到顾客的购买心理。另一方面是销售环境的表现，整个卖场的销售气氛，人流量，装修’灯光’甚至当时的天气环境，都能够使顾客转变自身的购买欲望。总体看来’正是因为快速消费品自有的独特表征，导致顾客在购买时候，变现出快速、筒易、感性的特点。 2国内果汁市场的行业概况根据中国行业企业信息发布中心的统计，2013年8月份，社会消费品零售总额18886亿元，同比名义增长13.4%(扣除价格因素实际增长11.6%,以下除特殊说明外均为名义增长)。其中，限额以上企业（单位）消费品零售额9490亿元，增长11.5%。1-8月份，社会消费品零售总额148164亿元，同比增长12.8%。从国内市场大环境来说，2013年中国消费品零售总额总体上呈现稳步上升的一个趋势。下表(3-1)为2013年1-8月社会消费品零售总额主要数据。表3-12013年1-8月份社会消费品零售总额主要数据指标8月1-8月绝对量(亿元）同比增梭(%)绝对量(亿元）同比增长(%)社会消费品零售总额1888613.414816412.8其中：限额以上企业（单位）消费品零售额949011.57393510.8按经营地分城镇1637913.112819312.6乡村250715.11997114.5按消费形态分餐饮收入21259.7159198.9其中：粮油食品、饮料烟酒117016.4924313.8服装鞋帽、针纺织品78613.7696312.1化妆品12616.2103012.9金银珠宝22921.8203531.1曰用品32915.8251214.3体育、娱乐用品34-0.52837.3家用电器和音像器材53312.8434514.7中西药品47114.5369315.7文化办公用品21212.6150211.01家具16121.3116420.8通讯器材16216.0128216,1石油及制品159512.7118349.0汽车23077.0178028.7建筑及装漠材料20624.2144119.7 果汁饮料作为食品餐饮行业的一个分类，整体上说具有很好的前景和市场大环境。但同样，竞争也十分激烈。果汁饮料市场新品牌r家不断涌现、种类非常多。但是，虽然品牌和品种众多，各品牌大打广告，表面看起来竞争非常激烈，然而果汁饮料也是在近几年才大规模进入。很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。就国内而言，果汁市场的大范围启动时在2001年，在零一年三月才上市的统一鲜澄多，在很短时间内就出现了产品脱銷的现象，仅在2001年的銷售额就达到十亿多元人民币。国人从消费碳酸饮料(可口可乐），瓶装饮用水（唾哈哈，农夫山泉)，茶饮（康师傅，统一)，逐渐过渡到果汁饮品领域。就目前而言，果汁市场发展分为以下三个阶段:第一阶段：并无强势品牌。90年代，当时果汁市场尚未形成规模，没有领军带头品牌。当时果汁品牌屈指可数，诸如露露、挪风、挪树等。但是由于市场大环境培育不足，品牌自身的经营有一定缺陷，初期阶段打响中国市场，但是最后都有如县花一现，或者有的品牌智只能局限在某些特殊地区，几乎没有长期铺开全国市场的能力。第二阶段：统一独占整头。2000年后，统一品牌异军突起，在此品牌出现之前，全国弁没有品牌专注于果汁市场。但是，中国消费市场的潜力是巨大的，统一鲜植多一经推出，市场反应强烈，统一称为第一个真正意义上抢i•中国果汁市场的实力品牌。第三阶段：各品牌群雄逐鹿。2005年以后，当时出现了一个各品牌围攻统一的现象，他们看到了果汁行业的巨大市场。统一的成功，不但给统一带来了巨大的利润，同时也成为激励其他品牌进军果汁行业的一记强心剂。从那时开始，康师傅，可口可乐，P圭哈哈，汇源等当时的国内、国除等知名品牌纷纷迅速跟进。不论品牌大小，都想从果汁市场分一杯養，统一被动接受各品牌的围攻。目前来看，中国虽然人口众多，但是人年均消耗量不到一公斤，果汁消费水平相比国际水平来看，还是较低，人均不到世界平均水平的十分之一，而发达国家的果汁消耗水平是国民的四十倍左右。如果中国果汁消耗量达到世界水平，那么中国果汁饮料的总容量应达到910万吨，这同时说明，随着国民意识的不断提高，中国果汁市场存在着巨大潜力。纵观国际市场，截止2020年，全球碳酸饮料和果汁总容量将达到730亿升。据此推测，里然品牌竞争激烈，但中国果汁市 场还是具有非常好的投资优势。3.3杭州果汁市场的概况杭州是浙江省经济、政治中心和通信枢纽，长三角的副中心城市之一，是中国东南的主要交通枢纽之一，被誉为上海后花园。如今杭州正在以"城市东扩、旅游西进，沿江开发、跨江发展"为总体发展目标，由"西湖时代"向"钱塘江时代"前进。同时整个商业模式也从旅游为主并大力发展第三产业。根据2012年杭州市国民经济和社会发展统计公报初步核算，全市实现地区生产总值（GDP)7803.98亿元，按可比价格计算，比上年增长9.0%。其中：第一产业增加值255.93亿元，第二产业增加值3626.88亿元，第三产业增加值3921.17亿元，分别增长2.5%、8.5%和10.1%。全市按常住人口计算的人均GDP达到88985元，增长8.4%。按国家公布的2012年平均汇率折算，达到14097美元。三次产业结拘由上年的3.3:47.4:49.3调整为2012年的3.3：46.5：50.2,三产占比首次超过50%。市区居民消费价格总水平比上年上涨2.5%,涨幅低于上年2.3个百分点。八大类商品和服务项自价格呈"七升一降"格局。表3-2市区居民消费价格指数（上年=100)项目2012年2011年市区居民消费价格指数102.5104.81.食品105.7110.72.烟酒及用品101.3.100.93.衣着100.9106.14，家庭没备用品及维修服务101.7104.25.医疗保健和个人用品101.7103.66.交通和通信99.998.47.娱乐教盲文化用品及服务100.6100,1果汁行业隶属于食品项目，同比其他行业指数涨幅较大。目前杭州市场上果汁品牌十分复杂，统一、康师傅、可口可乐、农夫山泉、唾哈哈等已经进入杭州市场。根据CMMS2000所提供的数据，对中国二十个主要城市果汁饮料的渗透率进行比较，各城市的市场渗透率有着很大的差导，南方城市的渗透率明显高 于北方的大部分城市。图3-1果汁饮料在二十个城市市场渗透率比较从图中可以看出，杭州果汁市场的渗透率为57.6%,位居二十个城市之首。同时，由于杭州消费者的收入增加，包括整个人文生态环境的改善，更多消费者青昧于健康消费，他们的消费模式逐渐从传统饮料向消费较高的果汁饮料转变。通过我们前期的市场调查，杭州主城区的消费能力和消费观念相对高于周边城区，更有益于果汁品牌的市场发展，但同时竞争也相对激烈。3.4杭州果汁饮料市场的经营形式及现状在杭州果汁饮料市场，分为两种，灌装果汁和鲜捧果汁。对消费者影响最大的是灌装果汁饮料，其凭借着强大的品牌优势和銷售渠道，占据杭州大部分的果汁饮料市场。然而近几年，由于食品安全事故频发，消费者对灌装饮料的制作过程和产品原料产生了很大的质疑。从而，触发了鲜掉果汁行业的兴起。果汁饮料属于快速消费品，目前杭州果汁饮料行业的市场网络和经营渠道模式，可以说是五花八门，百花齐放。各企业都根据自身的特色，以多种形式进驻杭州市场。但正如我们看到的，虽然奇招叠出，当时整个市场竞争缺少秩序，成功的少，没落的多。通路是目前市场中最溜乱的一块，是变数最多的一块，同时也是决定竞争胜败的最主要的一块。目前充斥着整个杭州市场的果汁饮料品牌有很多，其中娃哈哈，统一，可口可乐，农夫山泉等旗下的果汁产品占据着杭州大部分的饮料市场份额。国外品牌,可口可乐一直走着以"終端为王"的经营形式，以强大的品牌优势和营銷策略，笼络了众多消费者。目前杭州果汁饮料市场，国内品牌十强是：汇源、统一、康师傅、健力宝的第五季、农夫果园、娃哈哈的非常果汁、顺蹇的牵手果汁、乐天nlllll.il 华邦。汇源在果汁上有着巨大的优势，商场和超市为主要销售点，并大部分是以家庭装和高浓度装的形式出现在杭州市场。而康师傅果汁和汇源恰好相反，它走的是分销渠道，在产品本身的口味和质量上乏善可陈。农夫果园的梓樣C100带动了杭州整个梓樣果汁类饮料,对杭州消费者的影响非常大。如果将果汁分为三类，高浓度果汁，低浓度果汁和中浓度果汁的话，在杭州市场，汇源在高浓度果汁里排名第一，低浓度非果粒植莫属，农夫果园占据着中浓度果汁的天下。鲜掉果汁与灌装果汁不同，鲜掉果汁是选用新鲜水果经过手工处理祷取而成，一般工艺为选果——清洗、分选——整理——去皮——切割——压掉——成品。它的銷售模式是以餐饮酒店、宾馆酒家或者品牌门店销售为主，所有产品以现场制作形式表现。目前杭州市场上，鲜掉果汁品牌不多，大部门都是单店经菅，其中以VQ鲜棒果汁门店数目最多，全国有300多家加盟店，其中杭州有12家，一般分布在写字楼和大型商场中。杭州消费者对鲜掉果汁的消费概念还比较模糊，消费习惯处在一个成长阶段。然而"健康消费"作为一个消费大趋势，消费者对鲜掉果汁的认知度也在逐步提高。与竞争激烈的灌装果汁饮料市场的"红海"相比，鲜掩果汁市场品牌的成长环境更为有利。3.5主要竞争对手对比分析(一）灌装果汁分析：目前市场上最常见的是以灌装销售的果汁饮料产品，其凭借强大的品牌优势和渠道优势，占据杭城大部分的超市，商场，终端零售机及小型零售店。顾客对其品牌认知度很高。虽然如此，但是MD鲜椅果汁和市场上的灌装果汁在产品加工、菅养成分、产品价值、銷售渠道和经菅模式有着很大的不同。从产品加工方面，MD鲜掉果汁是以优质新鲜的水果为原料，对水果进行严格清洗，在水果新鲜度优良的状态下，采用现场人工压梭、过滤后，进行装杯销售。在整个果汁制作过程中，不加糖，不加水，不添加任何色素、防腐剂及稳定剂等化学物质，鲜梓果汁从原果加工到消费者饮用，时间间隔不会超过两分钟，完全保留了果汁的新鲜度。而市场上的灌装果汁，大部分是将水果栋汁后，使用高温工艺，将水分完全蒸发，加入还原水和其他食品添加剂，使产品口感适宜大众口味，这样的加工技术不仅破坏水果原有的菅养成分，其中的化学添加剂对人 体也有一定的伤害。从果汁品质方面来看，MD鲜掉果汁严选上等水果，每种水果都有相对的衡量指标，如对苹果的选择，通过特殊定制的模具，副除直径小于60mm的苹果，对苹果的产地也有严格要求等。MD鲜掉果汁是将水果在完全新鲜的情况下，采取人工现场掩取，从果汁制作到频客饮用时间在两分钟以内，可以说完全保留了水果的全部营养元素。大部分灌装果汁是由浓缩果汁、糖、水、梓樣酸、防腐剂、稳定剂等勾兑而成，很难保留水果原有的营养成分，使营养部分流失，营养价值不高。在经菅模式上，MD鲜栋果汁是以门店形式直接銷售产品，对销售门店所在的城市和地段以及商业环境要求较高。采用直营店和加盟店销售相结合方式，通过新鲜健康的产品，时尚新颖的店面形象，和优质热情的服务，顾客能直观的感受到MD公司的品牌形象。(二）VQ鲜梓果汁分析。VQ鲜掩果汁，来自北京,于2009年由北京品源鲜果有限公司创立。VQ是VitaminQuartet首个英文单词的缩写，中文译为："维生素四重奏"。VQ鲜掉果汁，有着良好的商业基础和市场前景，盈利模式可以无限复制。其创始人有着很敏感的商业嗅觉，借鉴国外己经相对发达的鲜棟果汁行业模式，对英国果汁市场进行了深入分析，与英国专业人士展开全方面合作，2009年回国在北京建立了第一家直营店，生意异常火爆，现在在全国各地有上百家门店。2012年投资并由创始人亲自主演微电影《传说中的VQ》，意在把其创业的经历真实的展现出来，用以激励在创业道路上的年轻人。VQ鲜掉果汁的行业发展目标：用5年的时间完成300家店的建立，进而实现中国鲜棒果汁的主导品牌的目标；以"店长持股制"为核心的团队建设体制是VQ可持续发展的基石；100集微电影《传说中的VQ》是传播和建立品牌美誉度的主要菅銷方式，进而让VQ生命化、情感化；致力于把员工培养成行业内优秀的综合性人才，完成VQ模式的复制和传播。(三）JAMBAJUICE果汁分析。JAMBAJUICE(中文名：坚宝果汁）目前并虽然没有在国内开设门店，但其产品新增类目己经向中国市场靠近，己经有进驻中国市场的意向。一旦进入，对国内鲜捧果汁市场具有强有力的冲击。JAMBAJUICE在美国极具影响力，是一个大型的跨国果汁连锁品牌，品牌历史己有十多年，路身美国快缓连锁50强企业。JAMBAJUICE是美国的一家上市企业，凭借 其雄厚的资金实力和十几年的品牌影响力，已经在美国、加拿大、挪威、韩国,菲律宾植入了五百家以上的门店。表3-32012年JAMBAJUICE经营数据公司/连锁店名称2012年美国全系统销售额（百万美元）2012年美国单店年均销售额（千美元）2012年特许经菅连锁店数量2012年直菅连锁店数量2012年连锁店总数量对比2011年连锁店总数量变化趋势JAMBAJUICE450714.747330177440综合以上分析，我们分别从品牌发展状况，门店情况，品牌经营时间，产品类型等方面将MD鲜栋果汁与VQ及JAMBAJUICE进行对比，如表3-4所示。表3>4MD鲜掉果汁与主要鲜椅果汁品牌对比品牌VQ鲜椅果汁JAMBAJUICEMD鲜捧果汁发展状况2013年为VQ鲜掉果汁快速发展加盟店的年度美国上市公司加速发展直菅形象店，为后期加盟店扩张做准备门店情况全国近50家加盟店其中杭州1家加盟店美国400家以上、加拿大7家、挪威25家、韩国22家、靠律宾8家杭州2家直营店，上海1家加盟店品牌经菅时间2年10年以上1年菅销沟通方式以加盟为要求，加盟体系完整且透明以直菅店健康代餐为主加盟、直营结合发展产品类型鲜梶果汁、果蔬冰琪淋Smoothie、鲜棺蔬果汁、水果思乐冰、奶昔代餐等大类，也推出瓶装果汁推进通路纯鲜梓果汁、慕斯冰、鲜果泥、功能性菅养的果汁、产品价位人民币8〜20元人民币18〜36冗(S3-6USD)人民币15〜24元品牌特点价位较低、部份采用还原果汁或蔬果粉，国内市场左有较多份额、加盟体系完整未进驻中国市场，资金实力雄厚，产品成熟，上游资源垂直整合产品创新度；品牌对市场弹性大，可以随时调整产品线；股东人脉较广，拥有享用稀有资源的机会经菅环境中等级购物中心的美食广场与麦当劳经菅环境相同高端商务搂，商业住宅E, 3.6SWOT分析3.6.1内部优势（S)'(一）人力资源优势（S1)公司几个大股东都有非常丰富管理经验，A股东有自己的果冻酒品牌，对产品营銷方面有着丰富的经验，他的果冻酒品牌现在台湾知名度很高，公司资产雄厚，其公司的营销羊段和渠道与MD公司有很多相似之处，可以为MD鲜捧果汁未来的经营上提供很大的帮助。并能够将鲜掩果汁融入到果冻酒市场。B股东专业从事食品加工设各，有自己的品牌，MD鲜捧果汁目前所使用的机器,全部由B公司提供，大大缩减了生产设备成本。C股东，经营餐饮门店近6年，现在杭州有三家水吧，一家鲜捧果汁店，熟悉产品制作工艺，能够独立研发果汁饮料产品，门店管理经验丰富。公司固队的人员较年轻，富有激情和沖劲。年轻人的特点是敢打敢拼，对工作和生活充满美好的僮惯和热情。公司十分重视有事业心责任感和能吃苦耐劳的员工，进店后不光对员工进行生产服务技能的培训，更注重对员工进行企业文化和吃苦耐劳的精神熏陶，从根本上激发员工吃苦耐劳.，爱岗敬业精神，致力于打造一支积极进取,团结向上的团队。(二）产品品质优势（S2)MD鲜梓果汁产品的品质在鲜栋果汁中堪称优秀。从原材料选择上，精选上等优质绿色水果，从源头保证鲜掩果汁的天然、健康、新鲜。原料货源必须是指定的几个大型水果超市，每天上架的水果由店员挑选，最有由店长从"色泽、大小、果香"三方面严格把关，最后认真清涨，消毒保鲜存放。在产品工艺方面，使用专r]供应商提供的高档生产设备，技术先进，质量可靠，打出的果汁口感更加纯正。密切关注国际果汁饮料行业动向，在保持本土特色的基础上，研发创新产品。从服务品质上，注董从表情，语气等细节提升服务质量，即使不在业务范围内，MD鲜掩果汁也尽量为顾客提供便捷，给顾客留下美好印象。3.6.2内部劣势（W)(一）原材料来源比较单一，成本较高（WO由于对果品要求很高，在水果的外观和色泽，口味方面要求比较奇刻，许多 水果店无法满足要求，在门店周围能够满足条件的水果店很少，只能到较远的水果批发商或超市采购，因此原材料成本会更高。虽然这种方式能够迅速的获得各种水果原料所需，但是成本也会随之提高。其次是水、电、气、消防和房租物业等固定成本依赖垄断性质的供应商，成本高昂，特别是房租物业成本，MD鲜梓果汁店一般开在商业集中E和高端商务区，房租比普通门店高很多，进驻高档商场还需要支付额外高昂的费用。由于门店在装修和设计上必须选择唯一设计公司，垄断性强，没有回旋余地。(二）顾及人情，内部管理较为宽松（W2)MD公司刚刚成立，内部员工人数少，管理结构扁平，管理层之间都是多年的好友，人情味比较浓厚。中国人重视人情，好友之间很难抹开面子。虽然相互之间的管理不会像其他公司那么死板,但是很容易忽视问题的严重性,大事化小，小事化了的时有发生。经常会出现因为顾及人情，即使有人违反公司条例，也会放宽对其处!导致某些运营环节出现问题，这给公司带来一定潜在的危机。3.6.3外部机会（0)(一）市场需求和行业发展的机会（01)随着国内经济飞速发展，国民生活水品不断提高，消费意识和生活方式逐渐改变，消费需求不断增长。对于MD鲜掩果汁这类餐饮服务性行业，市场前景十分广阔。市场需求首先满足生理需求，比如口渴就要喝水。其次是满足休闲、购物等新生活方式的需求，现在大众消费人群越来越重视健康饮食。从行业发展需要方面来看，我国饮料服务行业形态从茶馆到酒吧、水吧，从咖啡厅到各种快速饮品店，都经历了从无到有、有单一到繁荣的发展过程，总的发展趋势是花样不断翻新,种类更加丰富，因此鲜掉果汁店的出现也是跟随市场需求不断发展壮大。(二）全球经济复苏的机遇（02)2007年国际金融危机爆发以后，到现在已有六年的时间，全球经济开始逐渐复苏。2010年底美国、欧洲等发达经济体的GDP増长开始企稳，预计今年的提升将会更加稳定。据经济分析机构预测，发达经济体将会继续维持低利率的宽松货币政策，资金方面较为充足。中国本身经济实力雄厚，缓沖空间大，金融危机的爆发并没有对中国产生严重影响，在众多受影响国家中，也是最先开始经济复苏。对于杭州而言，旅游业持续稳定增长，政府同时更加重视商业地产的开发。 在一系列政策和配套措施的实施下，整体城市化进程稳步前进。MD鲜捧果汁应当正确认识和把握这个发展的大趋势，坚定信心。3.6.4外部威胁（T)(一）大型餐饮公司和连锁金业参与家具竞争（T1)根据杭州目前杭州市场的情况来看，VQ果汁已经开始铺设门店。类似的大型餐饮连锁公司和企业也有不少正准各进入，其利用自身原有的銷售终端增加鲜掩果汁类产品；成立新的子品牌，开设专菅店进行鲜梓果汁经菅。这两种经菅模式对MD鲜掩果汁有很大的戚胁，他们有完整的销售渠道作为依托，依靠已知名品牌拓展鲜棺果汁市场，使得这个市场竞争强度开始增大。(二）进入门檔较低〔T2)从行业技术角度来看，鲜棺果汁行业的入门门滥偏低，很少有高、精、尖的技术，这导致MD鲜栋果汁将面临各种良秀不齐的竞争者冲击。许多私人小店开设的果汁店逐渐增多，由于技术和服务不成熟，商业道德较低，生产的果汁很多都不符合国家标准，现在市场上出现了很多假冒饮料，勾兌果汁，很容易让消费者对鲜祷果汁行业产生质疑，增加不信任感。在网络上，所请的鲜棺果汁秘方配方、连锁加盟、技术设备不计其数，各种果汁种类多如牛毛，但究竟有多少能够做到保证安全，有多少能做到MD鲜捧果汁这样优秀的品质，我们无法得知。3.6.5SWOT分析汇思依据SWOT分析模型，战略组合分为SO、ST、WO、WT四种组合策略。MD鲜掩果汁的SO战略是找寻公司内部优势和外部机会的结合点，利用政府扶持、市场需求增加的机会，合理调配公司资源，人员结构，以品牌文化和产品品质为基础，进行理性扩张。ST战略是利用自身的优势，避免与外部威胁直接竞争，丰富产品种类，寻求差异化营销模式。W0战略是利用外部环境的机会改善自身的弱点，利用行业技术发展节约成本，增强推广力度，增加销售额，加快市场扩张。WT战路是不仅要克服自身的弱势，还要避免与外部威胁的弱弱结合策略。 表3-5SWOT分析汇总表\内部优势与弱点外部机与威胁内部优势S1:人力资源化势。S2:产品品质优势。内部劣势W1:原材料来源比较单一，成本较高。W2:公司内部管理较为宽松。外部机遇01：市场需求和行业发展的机会。02:全球经济复苏的机遇。SO战略1、进行规模扩张，可以考虑引进投资者、争取政府扶持基金。2、品牌授权的方式，连锁经菅。WO战略K开源节流。2、引进人才加强管理。外部威胁T1：大型餐饮公司和连锁企业参与家具竞争。T2：进入门S较低ST战略1、利用品牌优势和产品品质提供差异化产品和服务以避免大型企业或其他竞争者的威胁。2.研发先进鲜掩果汁技术，引进更多技术人才。WT战略1、利用网络如微博等成本相对较低受众广传播快的方式和手段进行宣传。2、以差异化产品和服务赢得顾客信任，使用多种促销手段吸引顾客。通过以上分析，就公司目前发展状况来看，MD公司主要利用品牌授权的方式连锁经菅，迅速扩大品牌知名度，进行规模扩张。引进技术人才和管理人才，研发先进的鲜祷果汁技术，结合自身品牌优势和产品品质提供差异化产品和服务，避免大型企业或者其他竞争者的威胁。研究多种促销策略，制定优惠措施，让利消费者，吸引顾客，赢得顾客的信任。 3MD公司鲜梓果汁品牌菅销策略公司的发展目标和宗旨是制定品牌菅销策略的基石，明确了公司未来的愿景，才能制定相对应的菅销策略，团结公司所有员工的力量，为之不備努力奋斗。MD公司首先根据产品和创全公司愿望的愿望，明确了企业精神："幸福就是：健康+天然+营养"。MD公司希望将产品打造成不仅仅是供人饮用的果汁，更加希望通过健康天然营养的果汁，给顾客带来一些精神上的放松和享受。公司经营理念是：(一）顾客第一，超越顾客期望。以开放合作态度、面向客户、携手客户，只有真正面向客户才能保证企业不被市场所抛弃。这需要全体员工怀有开放的心态，持有共赢的观念；对目标有清晰而统一的共识，并需要每一位员工的系统思考、大局意识以及各部门、各专业、各职能的紧密配合。增强顾客满意度，提高产品美誉度，创建中国名牌：满足顾客的需求是我们面向客户的最低标准，增强顾客的满意度是我们的进一步追求，提高产品的美誉度，籍此给我们帯来更为丰硕的市场机会。(二）规范高效、团队协作、追求卓越。我们追求制度健全、流程规范合理、执行严格到位的管理。管理者与被管理者之间的良好沟通是实现有效管理和控制的必要手段，在过程中充分的沟通既能促进业务能力的提升，又能提高执行力和执行效果。员工要为自己的工作结果负责，管理者要为所带领团队的绩效负责，为团队追求卓越的业绩负责。(三）永不满足、持续创新、行动不止。摆脱思维惯性的束缚，重视每一个尚位的创新，每一件小事的创新。只要有利于工作目标实现、有利于效率提升、有利于能力提高、有利于企业发展的变革与创新都应当受到鼓励。我们不满足于现状，保持更宽广的视野，鼓励员工持续学习，并努力为员工的创新提供便利条件，鼓励创新的思想，强调让创新的思想转化为实在的价值。公司未来的发展目标是，三年内在杭州上海两地建立15家门店，五年内打造浙沪两省知名鲜梓果汁品牌。长期发展目标是，积累资金和经验，招揽大批营养技术人才和管理人才，向北京，深圳，广州等发达城市扩展，产品种类延伸到菅养饮食范围，打造全国著名餐饮品牌。 4.1目标市场及市场定位4.1.1市场细分所请市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以至于企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的清费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如，有的消费者喜欢计时基本准确，价格比较便宜的手表；有的消费者需要计时准确，耐用且价格适中的手表；有的消费者要求计时准确，具有象征意义的名贵手表。手表市场据此可细分为三个子市场。当然，对同一产品细分市场的依据很多，细分的结果也不同，也就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整个市场细分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群。企业进行市场细分的根本目的是为了找对顾客,即选择最有利可图的目标市场。一殷情况下，市场细分可以参考消费的心理，环境，人口，行为进行划分。结合MD鲜掩果汁一年多的经营情况，和前期的市场调查，针对鲜掉果汁的细分市场一般可以分为三大类：细分市场①，13——25岁。青少年学生群休。主要是高中生、大学生（包括研究生，留学生等）。这个群体的经济来源主要依靠家庭，对新鲜事物的接受能力很强，喜好时尚流行因素，消费时一般喜欢包装比较新颖，特立独行，属于冲动型消费。但是对产品的价格比较敏感。细分市场②，25——40岁。工薪阶层。拥有稳定的职业，其中包括政府公务员、公司白领、自由职业者。经济已经独立，月薪在3000元以上，大多为城市居民户口，从小的家庭环境良好，受过高等教育，比较注重饮食的搭配和菅养。其中男性比较注重身体机能保养，女性较注重身形保持。其中一部分已成立家庭，对儿童的饮食健康也十分注意。细分市场③，40——55岁。中老年群体。己经进入中老年阶段，对身体的健康方面特别关注，收入较高，生活环境比较优越。已有第三代，对他们的饮食选择方面更加小心。杭州是旅游城市，外来旅游人员也很多，其中中老年比例很好，在外会选择健康饮品。同时，对服务要求相对其他群体较高。 4.1.2目标市场的选择由于MD公司属于刚起步的微型企业，评估目前公司的资金实力和规模，无法在短时间内铺开整个果汁市场，建立相当的品牌知名度和广泛的销售网络。因为这需要在前期投入高昂的成本。所以在目标市场策略上选择集中性策略。选择其中一个或几个细分市场进行有针对性的菅销攻势，在一定区域内提高品牌影响力，为后期发展积累资金。在确定目标市场策略之后，有规律的选择目标市场。选择目标市场的首要步骤是评估各个细分市场,即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和公司目标与资源等方面的情况进行详细评估。在对这些指标综合比较、分析的基础上，才能选择最优化的目标市场。根据前期MD公司对市场的细分，可以总结出以下一些弁同特点：年龄在25至55岁之间，收入较高，居住在城市商业较达的区域。因此我们针对该市场特点，在杭州市商业集中区和高教园区进行了市场调研。调研形式以问卷形式进行数据收集，通过量化数据更加科学精准的定位了目标市场。MD公司聘请专业市场调查人员，针对中青年群体，在杭州下城区的武林商业街，西湖区EAC欧美中心，下沙高教园区进行了一场市场问卷调查，每个区域随机抽取200个受访者。武林商业街主要受访人群中，受访者年龄段：17-40岁；女性人数占75%,女性清费特点是感性消费占主导，容易受个人情绪，消费环境的因素影响。女性普遍比较喜欢逛街，但是程度不一样。通过调查見示150名女性购物者中，表示非常喜欢逛街的为36名，占总人数的24%;表示比较喜欢的有79名，比例为53%;表示感觉一般程度的25名，比例约为16.7%;对逛街比较厌烦的只有10名，比例约为6.7%。在消费理念方面，有的喜欢就近消费，有的偏好品牌知名度，有的控制购买欲望，有的消费比较没有节制。在调查的150名女性当中，有146名表示对自己身材及健康比较重视。另外50名男性群体中，90%人群对逛街购物喜欢程度一殷，大多是陪同自己的朋友或者有针对性的进行消费。在问及对鲜掩果汁的购买意向时，90%受访者愿意尝试，并有63%的受访者对鲜捧果汁有较大的偏好，男女比例基本一致。在商业区，消费主力人群为女性，男性比例较低，女性属于沖动型消费， 男性比较理智。但两者的共同点是对鲜栋果汁的偏好程度都较高。所以针对人流量较多的发达商业去，女性为鲜掩果汁的主要消费人群，注重产品的健康度和时尚度。MD鲜梓果汁的产品口感和包装设计十分符合其消费理念，同时，鲜祷果汁是非必须消费产品，所以女性的沖动型消费的特质更适合作为主要消费人群。所以在商业区，我们把女性顾客群作为一个目标市场，产品的组合和促销策略，以女性市场为主。杭州西湖区EAC欧美中心集中了购物、美食、商务三个元素，偏重商务休闲。其中包括高档景观公寓、国际化写字楼、国际化商务公寓、按星级标准建设的宾馆以及精品商铺等。所处区块高档商业办公氛围已径形成，正在吸引越来越多的来自各地甚至国外大企业入驻。规划设计还是物业管理，都是以国际标准来打造。主要消费群体是公司白领和外国商务人士。主要受访人群中，受访者年龄段：24-40岁；月收入平均4000元以上；调查息示，95%以上的受访者非常注意饮食的健康，由于工作压力较大，对消费环境要求很高。对鲜棒果汁价格的接受范围在15-30元之间。消费能力很高，消费理智，对鲜粹果汁表现出较高的偏好，但同时对鲜梭果汁的品质抱有一定的质疑。下沙高教园区，学生群体居多，年龄段在20〜27岁；经济没有独立，生活开销父母提供较为普遍，月收入平均1500元左右。接受调查的学生中，63%的受访者对鲜梭果汁感兴趣,愿意尝试；鲜梓果汁价格接受范围在10-15元之间。分析学生的经济能力，由于没有生活和工作的压力，1000元基本是自由花銷。学生群体接受能力很强，愿意尝试新鲜事物，对产品追求个性和时尚，但对价格比较敏感。斬以在后期MD公司会调整针对学生群体的营销策略。通过以上综合分析，由于MD鲜棒果汁门店一般都选择在中高当购物场所，或者商务楼，在此消费的人群一般年龄阶段在24〜40岁之间，他们的共同特征是消费能力较高，比较偏好"健康、营养、时尚"的事物，喜欢逛街购物，注重养生保健。而MD鲜椅果汁产品可以满足他们追求健康，绿色，时尚的购物需求，对于这个消费群体，鲜掩果汁价位较高的壁鱼也能消除，弁且能有效避开低价位的竞争者。因此，针对这个人群的消费特点展开营销，才能以较低的成本获得更大的利润。 4.1.3市场定位市场定位主要是针对消费者市场的定位，企业在进行拓展市场时，必须对目标消费者和其市场进行选择。换句话说，就是让企业的品牌在消费者心中建立形象，提升品牌的认知度。MD鲜棺果汁的产品特点是健康营养，风味独特，清新时尚，绝对无任何添加剂，所有产品均有新鲜水果压掩而成，并且保证水果品质，为消费者提供服务优廣。一直遵循"幸福就是健康+夭然+菅养"的企业理念，紧跟当下的时尚风向："健康无污染"。产品能够满足不同顾客的口味，并研发出了四季均适合饮用的鲜掉果汁。MD鲜祷果汁采用集中定位，精准定位小范围的目标客户群，并以产品的多样化和自身特点避开大型灌装果汁品牌和其他直接竞争者的压制，这样做的目的是为了能够短期内树立品牌形象，在市场上有立足之地，避开果汁市场的"红海"，减小风险。MD公司在避开大型果汁品牌的正面压制下，选择对自身品牌最有力的区域，在短时间内迅速扩张，以时尚高端的店面形象，优质的产品质量和服务，以"健康、天然、菅养"为基础，力争打造出充满讨尚、健康、活力的品牌形象。最近几年，餐饮业卫生质量事故频发，当今中国消费者对食品安全问题非常敏感，同时对餐饮行业开始抱有质疑的态度。许多专家预测中国餐饮业开始走下坡路,但是我们正是这条下坡路看成一个市场契机,利用自身的产品和技术优势，采用差异化路线开拓鲜掉果汁业务，"绿色健康，全透明操作"，让消费者自己做出一个公正的评判。3.2基于4P理论的品牌营销策划4.2.1产品定位策略4.2.1.1产品的概念MD鲜掉果汁将果汁产品分为两大类：核心产品和基础产品。核心产品是为了能够满足顾客基本需求，提供最基本的效用。MD鲜椅果汁的核心概念是健康、天然、营养。从精神层面来说，是追求健康时尚的品质生活，让顾客领略到生活的幸福感，热爱生活。从鲜掉果汁的角度来讲，随着社会的进33 步，家庭收入的提高，人们对饮食安全问题关注，他们的追求越来越高，同时对产品的要求也越来越严格。消费者不仅仅注意产品的口感是杏美味，价格是否有变动，他们会更加关注产品是否健康营养，绿色天然；外观包装是否时尚有品位；服务是否周到热情；消费环境是否舒适顺心。MD鲜梓果汁抓住这一顾客消费心理，在产品的研发和菅銷上与传统市场上的果汁有着明区别。目前市面上的果汁，大部分都不是真正的鲜粹果汁，而是用浓缩果汁和食品化学添加剂勾兑而成。这样的一杯美其名曰鲜棒果汁的产品摆在顾客面前，其实是毫无产品核心价值的。MD公司的每一杯鲜掩果汁，均为新鲜水果现场梓取，以全透明操作以示顾客，给顾客灌输鲜棺果汁的真正含义。基础产品是提供给顾客具体的产品，核心产品是通过基础产品来实现的，包括产品的品质和外观等方面。MD鲜掩果汁目前推出的产品系列有：鲜椅果汁系列，慕斯冰系列，鲜果泥系列，功能性果饮系列，特色热饮系列。(一）鲜掩果汁系列：严选上等新鲜水果，现场掩汁。具体有苹果汁、雪梨汁、西瓜汁、西瓜朽If汁、樁汁、胡萝卜、柳樁、火龙果、香蒸、奇异果、牛油果、木瓜、芒果。其中还有两种甚至三种的水果组合鲜棉果汁。基本操作流程是：削制水果——掉汁——溜合损梓——调制——装杯。(一）慕斯冰系列是从风靡欧洲的SmoothieYogurt得到启发，制作过程由欧洲菅养师指导，根据国人口味进行改良。产品根据不同的水果口感，配合浓度适宜的优格奶，混合碎冰，用特殊机器撞梓棍合而成，g无有新鲜水果的清香，又融合优格奶的特殊酸滑的口感。'(三）鲜果泥系列，十分适合夏季，由纯鲜果经过特殊的技术迅速冷冻，水果从常温到冷冻时间只需数秒，最后经过机器高速研磨而成，这一技术正在申请国家专利。已经成为夏季主打产品。不论从视觉感官和口味来说，都得到了顾客的高度认可。(四）功能性果饮系列。针对特殊消费者群体，在果汁中加入功能性营养品，如针对健身爱好者推出的乳清蛋白粉香襄奶系列，针对工作熬夜者推出的高丽参柳撞饮等。(五）特色热饮系列。此款系列产品主要针对冬季市场。冬季，是鲜掩果汁行业的淡季，由于目前市场上大部分的鲜梓果汁都需要加冰混合来提升口感，MD鲜掩果汁经过技术人员的多次尝试，终于打破鲜粹果汁加冰的瓶预。特别推 出针对冬季市场的香養牛奶，木瓜西抽饮品等近十种产品应对冬季市场，AMD鲜梓果汁也能好好"过冬"。4.2.1.2产品组合由于MD鲜祷果汁刚刚起步，产品种类并不是很丰富，所以可以来用多样化策略》(一）笔者针对产品类型有以下一些创新设想：①天然机能补给系列。融入更多具有特殊天然身体补给作用的元素，顾客可以根据自己的需要，选择添加。设想分为以下几类：A.塑身减董补给系列一一左旋肉碱相；B.美颜滋润补给系列——入胶原蛋白；C.抗氧抹茶补给系列——天然抹茶粉；D.免疫提升补给系列——大豆卵磷脂；E.活力满分补给系列——小麦胚芽：②鸡尾蔬果系列。利用不同的蔬果组合，调配出不同的口味。活力满分：融合蓝赛+草赛+鲜栋撞汁；热情百香：百香果+疲萝+芒果+鲜掉苹果汁；律动奇异果：奇异果+液,+苹果+鲜掩柳桓汁等系列组合鲜掩果汁。(二）顾客进入MD鲜梭果汁店，不仅能喝到鲜粹果汁，还可以填饱肚子。针对这些需求，我们己经设想出以下一系列产品：①益生菌优格代餐饮。优格的特殊乳味，融入谷物类产品，用特殊工艺融合，使顾客以直饮的方式"喝到能充饥的食物"。如南瓜+芒果+苹果+优格+千果谷物。②杯中餐。将自制烤面包片与代餐饮相结合，顾客可以边喝边吃。⑤增加趣味性产品。现场种植一些易子生长，有益身体的小型绿色植物。店员将顾客亲自收割的植物和水果一起棒取，顾客不仅品尝了美味的果汁，还增'加了现场收割的乐趣。4.2.1.3品牌策略随着社会经济的发展，人们文化水平的提高，购买力的增强，价值观念不断改变。消费者在选购商品和服务时，普遍表现出了对名牌的浓厚兴趣、偏好和关注。美国可口可乐公司老极曾经自豪的说过，即使他的财产在一夜之间突然蒸发，但是他凭借价值三百亿美元的商标，同样可以东山再起。历经近一年，鸿道集团与广药集团针对价值1080亿的"王老吉"商标之争。都可以说明，一个优秀的品牌，给企业带来的无形资产和潜在市场是巨大的。消费者在购买行为中存 普遍存在着一个特征，注重商品的实际使用价值。消费者一般认为，名牌产品做工精致，质量稳定可靠，服务优良。名牌产品给消费者帯来的信任感，安全感和荣誉感是普通品牌无法比视的。消费者心理学研究表明，消费者对某种品牌商品的购买行为，直接取决于"品牌商品——购买"即"刺激一反应"，这个反映连的巩固程度。这说明，消费者如果购买某品牌的商品，会逐渐形成一种习惯，建立一种稳固的条件反射。一旦消费者看到这种品牌的商品，必然不由自主的重新产生对这种品牌商品的购买沖动’重复购买的概率大大增加。这种"刺激——反应"强度越大，条件反射建立就越来股，担忧某种"定向"性质的购买斤为就越容易出现。消费者心理学的这一理论说明，消费者的购买行为会形成一种消费习惯，这种习惯一旦养成，"惯性"非常大，很难改变。根据国家统计局行业企业信息发布中心调查显示，2012年我国消费品市场销售总体呈现出稳定增长的基本格局，名优品牌的市场份额进一步提高，接近七成。消费者品牌意识进一步增强，名优品牌的市场集中度进一步提尚。从中国行业企业信息发布中心在全国调查的八十余种主要消费品的市场销售情况看，销量前十位品牌的市场占有率平均为68.66%,比上年提高1.39个百分点。分类别看，家电类消费品的市场集中度依然最高，其后依次为日化、曰用品类，食品饮料类，文化办公类，服装鞋帽类。根据国际权威的资产评估机构调査估计，一个好的公司或者企业，无形资产能够达到有形资产的四倍至五倍，品牌价值可以是年菅业收入的二到四倍。因此看出，MD鲜棺果汁要想在市场上站住脚，从长远发展角度来看，必须要确定一个争取的品牌策略。以目前MD鲜梓果汁的产品种类来看，主营水果饮科类，产品质量大致相同，互相之间的关系十分密切，目标客户群针对性强。目前在鲜掩果汁市场上，并没有一个能够起到领军作用的品牌，消费者对鲜祷果汁的消费概念比较模糊。对企业的认可主要集中在产品质量和服务质量上。在这样的环境下，十分适合采用单一品牌策略,对产品质量严格把关，以过硬质量和优质的服务取得消费者的认可，率先赢得部分消费者的品牌口碑。对于主营食品饮料的MD鲜梓果汁而言，确保产品质量是重中之重。我们计划从四个方面对产品质量进行严格控制：严格确保水果原料的新鲜程度；操作生产工艺和环境卫生情况的控制；保证制作的每一杯鲜掩果汁绝不偷工减料；对员工进行严格培训，保证"同一种果汁，同一种口味，同样美味可口。" 由于MD鲜掩果汁主要是以连锁门店的形式销售产品,所有产品的制作和加工，都是现场全透明呈现给顾客，现场制作，现场销售。产品从生产、销售、售后都是一直与顾客互动的一个过程，正是因为营销模式的特殊性，对顾客服务态度和操作过程非常重要。换句话说，如果员工对顾客的服务态度散漫，爱搭不理，制作果汁的过程中嬉笑打闹，操作现场棍乱，那么，即使制作出的产品口味再好，顾客在消费时，心里也会很不舒服，不仅彰响了顾客消费的心情，影响食欲，同时会给MD鲜梓果汁品牌帯来很大的负面影响，品牌形象大打折扣。因此，我们要注重对员工服务态度，操作流程以及团结性进行培训，让员工深刻体会到，他们才是店面形象，品牌形象的代言人。目前，MD公司正处于"成长期"，必须把树立品牌形象，提高知名度，扩大影响范围作为首要目标。4.2.1.4产品外观（包装）策略产品外观（包装）是一条顾客与企业理念沟通的通道。视觉是最普通的感觉功能。消费者对于产品的认知首先来自于产品的外观所产生的视知觉。唐纳德•A•诺曼提出："物品的外观应为用户提供正确操作所需的关键线索。"实现产品的使用功效是产品外观设计的出发点，产品外观（包装）要兼顾合目的性和可用性。首先产品的包装材料要安全可靠，不仅要体现产品包装档次，还要兼顾顾客一般的消费习惯和特点，力主创新，采取多种包装策略。将包装也作为营销策的一部分,使顾客从产品包装和店面形象中体会到消费的乐趣,建立良好口碑，从而进一步提升品牌知名度。由于鲜棒果汁并非消费必需品，顾客在首次消费时，大部分是沖动行消费，所以，为了在众多店铺中夺人眼球，店面色彩搭配十分重要。MD鲜棒果汁门店，以水果色彩为元素，采用西瓜红、苹果绿、梓樣黄三种撞色调，进行合理的组合搭配。同时对品牌logo的设计，突出简洁，易识别。MD鲜掩果汁对水果进行现场陈列，现场制作，每一杯精心调制的果汁入杯过程，顾客都能亲眼看见，同时保持所有制作器皿的整洁美观，摆放要有秩序，提升店面整体美观度。为了突出主题趣味性，现场种植一些小型绿色植被，顾客现场进行收割调入果汁。在果汁杯方面，我们使用的都是可降解果汁杯，并都标有MD的LOGO,还推出特大酷杯装，杯体呈哑铃形状，增加顾客饮用的趣味性和个性。 3.2.2价格策略所请定价策略，是通过消费市场的需求、成木的变化规律并结合实际的营销经验的科学把握。通过产品价格的变化，寻找供求双方利益最大化的平衡点。在鲜掩果汁市场，由于水果价格变化较快，经菅者对市场价格变化要有着特殊的敏锐度，并一切以消费者购买力为基准，灵巧多变的实现买卖双方的共同利益。4.2.2.1定价策略经过公司相关人员的调查和研究，MD公司决定以投资收益定价法对公司产品进行定价。投资收益定价法是成本导向定价法的一个衍生，又称目标收益定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来制定价格。目的是为了保证收益大于成本，是目前大部分生产经营性企业的基本定价方法。同时，在投资收益定价法的基础上，运用取脂定价法。一个企业要想发展，首先要在激烈的竞争中得到生存的资本，如果入不敷出，那么结果只能是退出市场，倒闭破产。所请的利润最大化，并不是一味的抬高价格。对于鲜掉果汁来说，价格弹性很小，价格因素并不能直接影响消费者购买决策，价格上的差距并不会很大，消费者的敏感点并不完全在价格上；以合理的价格生产高质量产品，推魂销售规模才是利润的关键增长点。MD公司顾计前期资金总投入200万元人民币，资金回收周期定位2年，年均投资收益率要达到1/2X100%=50%。预计年销量大约为200000单位，根据单位产品目标利润额=总投资额X目标收益率H•预期销量，MD鲜掩果汁的每个单位产生目标利润额为2000000X50%/200000=5元。预估单位变动成本为2元，根据单位产品价格=企业固定成本+预期銷量+单位变动成本+单位产品墓边利润额，即MD鲜捧果汁单位产品平均价格为10+2+5=17元。采用取脂定价法，目的是为了以高位的定价来获取最大的利润，并迅速收回投资成本，并且为后期降价促銷策略中为其留出一定的空间。首先由于杭州鲜栋果汁市场并不成熟，成规模的鲜粹果汁品牌知名度并不高，消费者对鲜椅果汁的认知还很模糊，MD鲜梓果汁专业化，高端化的产品定位决定了高定价取向。从消费者的心理分析：价格高相对于产品的档次也高。从发展阶段来看，MD鲜捧果汁与顾客处于"蜜月期"，MD鲜掉果汁自身的特点和新颖的装修风格，专业的制作团队与传统的饮料门店 有着较大的区别，顾客对MD鲜椅果汁有很强的好奇心，愿意做尝试。其次，鲜栋果汁市场弹性不大，目标市场对价格敏感度低,较高的价位并不会减少需求量，即使有一定的影响，高价位也能弥补销量上的利差，总的来说，产量大小的改变对总体成本而言影响不大。因此MD鲜梓果汁在定价上采取投资收益定价法的基础上采取取脂定价法是可行的。根据以上的分析，我们制定出以下部分产品价目表：表4-1MD鲜棒果汁产品价目表产品价格蓉量•女p广口n价格容量苹果汁¥17360ml木瓜优乳h¥17360ml雪梨汁¥17360ml香養牛奶h¥16360ml西瓜汁¥17360ml木瓜西袖汁hY20360ml西瓜梓*汁¥16360ml木瓜牛奶h¥17360ml产品价格容量产品价格蓉量苹果柳複汁Y19360ml奇异果蜂蜜汁h¥19360ml苹果胡萝卜汁¥16360ml现打芒果汁¥19360ml蜜抽苹果汁tl¥17360mlH标识为可制作热饮小麦草：2元胶原蛋白粉：5元升级超大酷杯装（450ml):5元蜜抽雪梨汁¥17360ml火龙果雪¥19360ml芒果柳摄汁¥20360ml牛油果奶¥24360ml草普果昔Smoothie¥17280ml香II鲜果泥¥16280ml芒果狂热Smoothie¥17280ml芒果鲜果泥¥16,280ml香蒸草慕Smoothie¥17280ml槽莲鲜果泥¥16280ml百香热舞Smoothie¥17280mlMD小麦咖啡hY16280ml急冻草萄樣Smoothie¥17280mlMD黑焦咖啡hY15280ml4.2.2.1折扣策略价格折扣策略是指卖家通过降低售价来吸引顾客清费，从而增加銷售额，对于卖家而言，其实是一种明降暗生的策略。折扣策略分为直接和间接两种形式。 其中直接的折扣形式包括数量折扣、季节折扣和功能折扣。不论哪种形式的折扣，只要因势利导，都可以卖出更多的产品获得更多的利润。从MD鲜掩果汁的现状出发，我们采取VIP充值卡的形式给予顾客一定的折扣优惠，根据顾客预存现金的额度，给予不同的折扣优惠，目前我们的储值卡形式为：①储值300元，可使用350元(85折优惠）②储值1000元,可使用1300元(77折优惠)③储值2000元，可使用3000元(6折优惠)。在门店开张前期，为了增加人气，我们对特殊果汁采取"一元"特价限时促销形式，即使无法收回成本对提升新店知名度有很大的帮助，能迅速聚集人气，积累回头客。季节性折扣主要是针对杭州气候变化，冬季是鲜掩果汁的淡季，由于鲜掉果汁产品特殊性，大部分都是以冷饮或常温方式出售，顾宫对鲜祷果汁的热情也会随之下降。针对这个情况，采取"第二杯半价"的折扣措施，如平时价格较高的牛油果奶，在"第二杯半价"期间，销售量会明虽上升，这样做不但可以增加銷售额，顾客对一些高价特殊果汁也会尝试，即使恢复原价，部分顾客也还是会持续购买。3.2.3渠道策略所谓菅销渠道，简单概括就是产品或者服务从生产者转移到消费者这一过程的通道或路径，对于MD鲜栋果汁的市场营销策略的制定是重点。合理的选择渠道并进行开发，对于带动产品的销售和品牌的发展至关重要。4.2.3.1分銷渠道MD鲜掩果汁前期主要开发杭州市场，之后采取连锁店或者授权经营的模式向邻近的上海逐步拓展。在具体的地段和场所选择上，以杭州为例，可以选择杭州高端商务楼如西湖区EAC欧美中心，偏董时尚商务休闲；下沙高教园区的福雷德时尚购物广场，杭州下城区商业购物气息浓厚的武林路等。以下是对MD鲜梓果汁连锁店的规划设想。 表4-2MD鲜粹果汁连锁店规划连锁店设计规划元素实现效果备注连锁店的使命以銷售产品为主兼顾品牌传播的终端形体；以连锁店形式扩张,是稍费者购买产品的唯一场所，使消费者亲身感受品牌文化。类似星已克咖啡连锁店的功能连锁店的面积根据实际店面情况规划门店面积,大约30平米到50平米之间，单门店投资规划25万到50万人民币。根据实际面积进行区域划分，店面设计0^应考虑到设备摆放问题，以便为后期操作提供便捷。连锁店的位置人流量较大，日均人流在6000人次左右；国际企业商业中心；高教园区的购物中心;运动机能馆：健身房、运动中心等。在商业人流量较大地段，参照星巴克选址，邻近星巴克的位置开设门店。连锁店名称结合品牌思想：健康、天然、菅养，并冠以"鲜梓果汁"字样。由于目前消费者对MD鲜掩果汁品牌和运营模式认知度不高，因此还需要突出连锁经营的性质，在统一1]店名称后，加上后缀名。如：MD健康鲜W果汁--武林店MD健康鲜格果汁--EAC店MD健康鲜椅果--福雷德店连锁店功能区域规划门店划分为三个区域,顾客点单区，形象展示区，操作区。其中操作区涵盖了设备的摆放(如平冷、制冰机、椅汁机等应按照一定条理进行摆放，即不影响美观，还需配合操作流程进行规划）划分合理，适于操作连锁店面整体风格店面整体颜色以水果色彩为元素，来用西瓜红、苹果绿、梓棱黄三种撞色调,进行合理的组合搭配。同时对品牌logo的设计，突出简洁，易识别。连锁店面设计适于复制，突出健康、天然、营养，能够展现出品牌思想。4.2.3.1物流策略由于目前MD鲜掉果汁开设门店较少，水果进货渠道主要以就近采购为主，与周边二到三家大型水果超市联营，选择最优"伙伴"，这样既缩减了运费成本，又能保证水果的质量。对于其他的一些易于保存的辅料如咖啡豆，茶粉，蛋白粉等，由专业的台湾代理商供货，可一次性购进较充足的储备。从长远发展来看，可建立自己的物流运输体系，购买冷藏货车，配备专职驾驶员和配送员，租用大型冷库，以储备一些反季节水果。 3.2.4促销策略促销策略是运用各种促销组合方式，把产品价值信息传递给顾客，最終达成购买行为的一套措施。最終目的就是扩大銷量，增加利润，提升品牌知名度。促销策略作为4Ps菅销组合的基本策略，MD鲜掩果汁要想取得明显的营销效果，需来用灵活多变的促銷手段。4.2.4.1营业推广策略根据MD公司自前的发展形式，总结出了以下MD公司特有的促销手段：(-)銷售有价♦片，有价卡片分两种操作：第一种，销售主题卡片，依照消费者需求设计"短时效"内必须达成目标的储值■(?,吸引不同品质的顾客：（01)还我健康未：均衡健康(02)君子好遂卡：减肥减肥(03)童颜美肌卡：肌肤气色（04)推进代谢卡：便秘宿便(05)强灭火气卡：口臭道癔(06)五日女人卡：月经调养(07)生日快乐寿星优惠(08)健身猛男卡：肌肉雕塑(09)季节限定卡：依时节变第二种，销售储值卡片，依照储值金额不同，可得优惠折价：①储值300元，可使用350元(85折)；②储值1000元，可使用1300元(77折)；③储值2000元，可使用3000元(6折)。(二）积极外送模式，有效率的外送分两种操作：第一种，写字搂集体外送，业务到邻近写字楼、小区销售大量的主题卡片或月票，并约定于中午休息时间集体配送至写字楼内各单位入口、小区物业（类似台湾羊奶或学校营养午餐一周菜第）。第二种，与杭州外送公司合作如：杭州豆麦网、闲食网、家乐送外卖网等。同时，根据MD鲜梭果汁与顾客之间的"亲密"程度，可分为两个阶段：市场蜜月期和强力推广期。具体促销操作如下：第一阶段市场蜜月期：(一）商场员工优惠：提供商场员工限时低价优惠，磨练店员调制水平，重点是做出排队人潮。打开店铺知名度：玩游戏喝免费！宣传单、折价券、现场试喝，重点是保证口味纯正，喝过顾客就爱上。(二）专片限时优惠：限量1000张超值优惠有价卡片，重点是锁住第一批消费者。 第二阶段强力推广期：免费喝作代言，100人以上的企业可推派两名在职员工免费使用主题卡一个月，并提供照片及功效心得，努力不解并成效显著的企业可获得鲜棺果汁8公升(两大桶壶）(5)店点活动:一券換一券，越喝越优惠：消费满50元可得一张"新人卡"(单次消费满50元打95折)；使用"新人卡"可得一张"好友卡"（单次消费满50元打85折)；使用"好友卡"可得一张"老友卡"（单次消费满50元打75折)；三张"老友卡"可得一张"金友卡"（每次消费满50元打7折）(四）积极外送：小区早餐专集：10杯享9折；20杯享8折；企业午餐专案：10杯享9折优惠和"新人卡"（买几杯送几张)；4.2.4.2公共关系策略随着社会的发展，公共关系在企业的发展策略的执行过程中，扮演着越来越董要的角色。企业如果正常把握公馆的方向和技巧，制定合理的策略，会为自己创造一个良好的、宽松的外部环境，从而对企业的品牌建设也会起到不可估量的作用；相反，企业一旦公馆意识淡薄或者方向技巧部队，将为企业的发展带来很大的阻力。因此，MD鲜掩果汁品牌对公共关系的培养和运作也应引起重视。MD公司倡导健康、天然、菅养的都市生活理念，同时也是自身的价值优势，应当要贯穿到公司营销实践当中去，加深市场和消费者的认同。从长远发展来看，MD鲜掉果汁的公共关系策略可分为三个方面。一是通过多方媒体向公众宣传自己的品牌理念。利用地方媒体进行宣传，如杭州生活频道的"美食摇一摇"、"生活GOGOGO","都市快报"，"行报"等，有效扩大MD鲜栋果汁的社会影响力。二是公益赞助活动,通过支持参与组织社会性公益活动，获得公众好感，树立公司形象。如赞助环保活动，组织员工为孤寡老人，留守儿童等弱势群体服务和提供帮助。