广播语境的大众特征与小众运用

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1、广播语境的大众特征与小众运用市场不断细分，类型电台的竞争日益激烈，品牌营销不可少。从营销学的角度说，品牌营销是把企业的产品特定形象，通过某种手段深刻地映入消费者的心中。媒体的品牌效应是公信力、传播力与影响力的集合，对于媒体来说，品牌营销就是做影响力，让自己的目标受众认同自己，成为忠实粉丝；让客户愿意在本频率投放广告。广播的品牌形象不是一朝一夕能树立起来的，除了节目要体现频率的整体定位，还要通过活动促进并完善品牌形象，以达到营销的目的。一、根据频率定位设计活动针对品牌形象、瞄准目标人群、结合广告需求来设计活动，是市场化运作的必然结果。1.

2、明确定位营销大师菲利普科特勒说：市场定位是市场营销的灵魂。把品牌定位的信息准确传达给消费者，是对潜在消费者的心理采取行动。目前，电台的定位大致有新闻、经济、音乐、文艺、交通、体育、健康、城市管理，近几年又出现了私家车广播和女主播电台。杭州的女主播电台FM104.5将集群概念引入媒体品牌建设，将十二星座女主播打造成个性、时尚、品质、青春、美丽、健康、活力、公益、爱心的群体形象，让她们走出演播室，通过节目、活动、户外媒体等多种手段将形象不断强化、固化。从2010年起，这家电台连续三年倾力打造你是女主播的选秀活动。最终决赛胜出的十二强选手，声

3、音、形象俱佳，还要有一定特长。活动的核心是全程强调女主播群形象和声音的整体性，并通过事件营销提高曝光率。利用电台、公交车身、墙体、路牌等推广方式，结合知名网络、报纸、电视等其他媒体，对这一群体概念进行宣传。这一创意对电台品牌的构建起到了推动效果。2.降低活动门槛，吸引人气让普通人都能成为活动的主角，设计新颖且能迅速聚集人气的活动，可以制造轰动效应，吸引广告客户。湖南电台经济频道采取公益活动商业化运作模式，低门槛，吸引群众广泛参与，获得大品牌的大笔投入。其中，挑战吉尼斯系列是一大亮点。2005年，该台号召市民响应绿色奥运、科技奥运、人文奥

4、运的理念，用市民搜集的29016个废弃易拉罐，拼出了长18.8米、宽12.8米、总面积达240平方米的巨幅国旗，献礼共和国55周年，并挑战吉尼斯世界记录。由于创意独特，该项活动成为长沙市国庆十大活动的重头戏。2006年，以市民集体K歌的形式挑战吉尼斯，雪碧万人飙歌，挑战音乐新极限活动连续5天6晚，118小时不停顿飙歌接力，共有2000多位长沙市民参与挑战。2007年7月，长沙3009名挑战者在黄兴南路步行街中心广场集体跳绳3分钟，成功刷新了吉尼斯世界集体跳绳纪录，英国吉尼斯中国认证官现场监督，并颁发证书，成为湖南历史上第一个获得现场认证

5、的吉尼斯纪录。二、通过活动进行品牌营销的策略1.认知，通过各种推广方式扩大频率知名度2008年10月，杭州私家车107在开播初期造势选择的方式很特别：一辆精心装扮的双层敞篷巴士在杭州繁华街区行驶，全天节目就在巴士上直播，邀请乐队、各类嘉宾上车，高频播放台歌、宣传带。每周推出一个新主题，吸引路人参与节目、互动娱乐。百姓通过这种近距离接触的方式，迅速知道了杭州新开播了一个私家车广播。2012年7月1日，南京经济频率私家车广播FM98.1开播，除了在地铁流动车厢及站台、南京电视台各频道播放频道开播宣传片外，不断推出系列推广活动。开播期间，所有

6、主持人、记者分赴10个加油站及车管所新车上牌点、市中心大型停车场，为私家车主发放开播大礼包，内含带有电台LOGO的汽车用品、节目表及开播礼蛋等，并现场吸纳车友会会员。通过与主持人、记者面对面的交流，私家车主了解了这个新频率和主持人。2.认同，让受众同意并接受频率所定位的概念及观点在创意活动中注入公益元素，活动会更加出彩。杭州私家车频率2009年5月在西湖边的文化广场举办全国首场汽车风尚音乐会，邀请原黑鸭子组合主唱樊桐舟，《我爱记歌词》领唱天悦、凌晗、思琪、王滔等实力唱将参加。乐队、歌手在台上表演，107辆车的私家车主及朋友坐在车里，打开

7、收音机，边看前方的精彩演出边听美妙的音乐。每一辆私家车上还坐着一位盲校的视障孩子，让孩子们感受音乐带来的快乐以及来自社会的关爱。活动形式新颖，与电台定位契合度高，吸引了杭州各大主要报纸刊登消息，巨幅照片登上了报纸的头版。2012年6月，上海交通广播承办的携手共护校、牵手平安行护校行动启动。9月开学，上海交通广播的主持人与辖区内的交警共同维持校门口的交通秩序，进入各所学校的德育课堂普及交通安全知识，倡导文明交通习惯。从主持人护送孩子们过马路的行动中，广大市民产生了认同感。3.情深，受众与电台建立感情北京文艺台在18周年庆时办过一个活动叫一

8、句话证明你听876，发动听众说出与电台的感情，发放18个奖项。有位老听众在老伴去世后一直收听该台，她说有文艺台的陪伴我的生活不再寂寞，这句话因为有着深厚的感情而获奖。南京交通台开播20周年有奖征文活动中，很