新余东山雅筑营销策划报告学位论文.doc

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1、仙女湖地产新余东山雅筑营销策划报告2007年1月8日【目录】第一部分：市场分析1.市场扫描2.竞争对手第二部分：项目分析1.项目扫描2.项目SWOT分析3.产品分析第三部分：项目定位1.案名定位2.居住定位3.概念定位4.档次定位5.文化定位6.广告语定位7.广告形象定位第四部分：销售策略1.项目销售背景2.目标客户3.分期开发策略4.价格策略5.营销要素6.卖场营销7.推广计划表第五部分：广告推广策略1.推广目标2.总体策略3.广告诉求点4.广告语5.卖点提炼6.媒介选择7.阶段性广告主题8.

2、广告发布计划表第六部分：活动推广策略第一部分：市场分析一、新余市地产市场扫描1、从粗放开发到精品打造：新余楼市经过2006年的洗礼，已经开始从粗放开发的地产初级模式，向规模化和打造精品大步迈进。虽然市场还有部分楼盘还是处于见缝插针式的开发模式，但是从整体环境看来，从“居住环境，开发理念”的高品质楼盘是市场主流。代表作品为暨阳世纪城、北湖星城，春龙湖畔豪园，中大奥林园、水岸丽都等楼盘。“好不好看地段、行不行看园林、买不买看户型”已经成为当前新余市民购房的标准。从粗放开发到精品打造，不管是大盘还是小

3、盘，随着百姓追求的生活标准和审美趣味的日益提高，塑造精品概念的品质生活，是大势所趋。2、大盘抢夺市场，引领楼价走高新余楼市经过数年开发，逐渐形成规模大盘引导市场的局面，以暨阳世纪城为代表，新余第一大盘的规模效应，开发商的实力，使其取代北湖星城，成为争相购买的对象，加上体育馆的落成及第12届省体育运动会的召开，孔目江的整治，中山大道的开通，孔目江新城的面貌逐步呈现，人们对城市新发展方向充满期待及向往，暨阳世纪城二期——玫瑰城应势推出，一时间市民的购房热情高涨，带领房价走高，其均价2090元/平米，

4、高居同类住宅项目的榜首，成为新的置业指标。3、2007竞争加剧，楼市战火再起：2007年，预计新余楼市将持续开花，竞争加剧。规划报批及新获土地的开发商对2007年市场亦充满期待，开发信心大增，预期07年新增开发放量会大幅增加；而事实上，随着开发量的增加，住房空置率也将在07年有所增高，新推出楼盘必将面临严峻的挑战与竞争压力，开发市场面临新一轮洗牌，开发理念落后，实力较弱的开发商将不再具备市场竞争实力，将被吞并或推出市场；此外，购房市场的新余市民经过火热市场的引导，已经从盲目购房时代向理性购房完成

5、转变，对房地产的认识也越来越深，对住宅的要求也越来越高，因此，凭借先进开发理念和优质居住的楼盘将继续领航楼市，卖出好价格，而产品单一、理念单一，品质形象较差的楼盘将在优胜劣汰的市场重新洗牌中出局。4、营销概念纷争，期待新生活理念：当前新余市场以“欧陆风情”占主导，满足部分新余市民乐于追求高品质，对经典、时尚和现代的心理需求，无论是高尚的概念还是豪宅的概念都能给普通百姓带来一时的精神幻觉，而雷同的建筑形态与色调，屋顶、商业街、会所等建筑，包括形象包装上的近似，已造成一种审美疲劳，新余市民迫切需要新

6、的居住文化。二、市场竞争楼盘扫描楼盘名称占地及规模建筑风格景观现状客户群销售率暨阳世纪城(二期)新余第一大盘国家康居示范工程、新古典主义加当代元素，立面精致法式景观结合中国古典园林一期/商业步行街已现，现售二期高层公务员、新钢高端人群、其他高收入者北湖星城(四期)占地二百余亩，分五期开发，现售第四期。欧陆风情3万平超大园林，人文、自然、生态售至四期、商业步型街现楼在售公务员/高端客户/私营业主/高级白领50%春龙湖畔豪园占地二百亩，全国人居经典规划环境金奖欧陆风情，新古典风格法式园林、会所一期及

7、会所已出，环境在建基本同上70%月亮湾(二期)二百亩，一期现楼，两段式，灰色外墙效果欧式水景园林、硬质景观正启动二期白领、公务员、周边学校教师中大水岸丽都水岸国际社区新余最高住宅现代简约东南亚风情泳池网球场在售30层高楼公务员，教师，周边高收入群体50%金地绿景水岸山水双公园社区，全景观豪宅新古典主义现代复合园林现代多样户型公务员，教师等高收入群体07新推出竞争分析：1、城北作为土地较多的地区，两百亩左右的大盘较多，部分位于“仰天岗国家森林公园、孔目江新城、体育馆”板块的项目具备较好的山水自然景

8、观资源，地块条件相对优厚，具备开发高档精品社区及稍具规模楼盘的条件，将引领市场，吸引买家；2、06年新余在售楼盘、新批项目供应量较大，07年现售楼盘纷纷推出第二期货量，加上新入市楼盘，必将分流客户市场，而新余城市人口结构及购房群体相对单纯，购房客群增长量不大；3、除大盘外，城北亦有个别小型楼盘分流客户，其地块小，推货不多，定位中低档，故价格不高，相对老百姓而言，极具购房吸引力。本项目中等规模，面临大、小盘的双重压力；4、新余地产商开发理念日益成熟，新概念及产品日益推出，竞争激烈；5、近半年来新余