王府井商业街消费者行为特征分析

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1、王府井商业街消费者行为特征分析王府井商业街消费者行为特征分析■王德'教授朱玮,,农耘之,张照,(1,同济大学建筑与城市规划学院上海2()00922,荷兰埃因霍温大学)◆中图分类号:F722.9文献标识码:B内容摘要:本文以2004年5月对王府井商业步行街760名消费者的消费行为问卷调查资料为基础,运用统计方法对消费行为的基本特征进行了全面的分析,揭示了消费者的性别,年龄,职业,收入,购物种类,购物金额,停留次数,停留时间,购物满足度等方面的基本特征.可为商业街街区的开发,规划和管理提供基础性的研究资料.关键词:王府井商业步行街消费者行为基苯分析有着"金街"之称的北

2、京王府井大街是一条历史悠久,享誉海r8~t-的商业街.自明代以来商业活动就在此出现;新中国成立之后它又是新中国商业经济的代表之1如今它已成为集传统,现代,购物,休闲,商业,商务,文化,娱乐多种功能于一体的综合性商业街.1999年步行化改造的完成更增加了王府井的吸引力,日均人流量达40—50万人,节假日可达80—90万人.王府井的未来挑战与机遇并存.其他商业中心(如西单)的发展正在动摇王府井作为单一商业中心的地位;其他新兴商业业态(如大型购物超市,折扣店)的发展正在成为人们购物方式的新选择;消费能力快速提升的青年群体在购物同时,对休闲娱乐活动有着更多的要求.而最大的

3、机遇来自2008年奥运会带来的海内外客流,王府井作为北京的一个窗1:3有着得天独厚的优势;再则王府井处于文化设施集中的中心区位,有相当丰富的人文资源可共谋发展.目前,以王府井大街为中心1.65平方公里的地区内,第二期改造工程已经开始,巨大的商业资本已经准备进入.在这16膏生时代(原名《商业经济研究》)2007年9期个波涛汹涌的过程中,必须有合理的商业空间规划引导王府井地区的健康发展.从消费者角度研究其使用商业空间的规律,以此为商业空间规划提供决策支撑更符合以人为本的理念.笔者曾在2000年对上海南京东路的消费者进了问卷调查,分析了他们的基本行为(王德等,2003,

4、2004),建构了消费者行为的数学模型(朱玮等),为南京东路今后的定位以及商业设施布局提供了理论依据.本文也采用相同的方法研究王府井消费者,一方面希望能以确实的数据支持王府井地区的发展,另一方面也希望能在对我国南北两大商业空间消费者行为研究的基础上,总结更一般化的国内消费者的行为规律.本文主要用统计方法对王府井消费者特征和整体空间行为作基本分析,将在以下四个部分展开:介绍调查实施和数据收集情况;总结消费者的特征和消费活动的基本特征;总结消费者活动在王府井地区的整体空间分布特征最后作总结和展望.调查概览调查分别于2004年5月17日(周一),5月22日(周六)两天内

5、展开.调查的范围以王府井大街为中心,东至东单北大街,南至东长安大街,西至南,北河沿大街,北至灯市1:3大街,总面积约1.3平方公里.调查从上午11点到晚上8点,在沿着王府井大街的9个采样点对即将结束在上述范围内活动的消费者进行随机问卷调查.调查内容包括三部分:消费者的基本属性.包括性别,职业,年龄,工作地,居住地,婚姻状况,平均月收入.消费者当日在调查范围内的活动,以及消费者的日常购物情况.问询了消费者对于价格,品质,品牌,购物环境,商品个性,流行性,传统性方面的偏好,以及他们光顾东方新天地,王府井女子百货,新东安市场等9个大型商业设施的频率.最终回收有效问卷76

6、0份,其中362%于5月17日获得,638%于5月22日获得.消费者及其行为的基本特征(一)消费者的基本特征1.性别,婚姻状况.男性消费者占总体的54%,女性消费者占46%,男性略多于女性.已婚的占51%,未婚的占49%.已婚的消费者中.60%为男性,但在未婚群体中不到50%,即反过来说明未婚女性数量多于已婚女性.2年龄.消费者的年龄呈现由青年到老年的下降梯度结构:青年(30岁以下)占最多的53%.中年(30--50岁)占34%,老年(50岁以上)占13%,年龄平均数为32岁.体现出王府井商业的青年化,时尚化趋势.男性在青年群体中占47%,中年群体中占64%,老年

7、群体中占61%.说明王府井对青年女性消费者的吸引力超过男性,而对中老年男性消费者的吸引超过女性.因此,男性平均年龄数为34岁,女性为30岁,女性消费者显着年轻于男性(F=I3.095,Sig=O.000).3.职业.学生和公司职员是消费者中数量最多的两个职业群体,前者占21%,后者占31%,其余的职业比例均未超过10%.青年群体中学生占数量最多的38%.公司职员其次,占33%;中年消费者中公司职员最多,占36%,公务员占其次的16%:老年消费者中的47%为退休者,另有16%为公务员.1000元以下1500—3000元月收入段图1消费者月收入分布4工作地来R.tL京

8、市以外的消