黑木耳网络营销方案策划书

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《网络营销》课程设计项目（论文）方案设计题目：保康黑木耳网络营销方案策划书 目录内容摘要1关键字11.背景分析及研究意义21.1研究背景21.2研究目标31.3研究意义42.行业环境分析42.1市场环境分析42.2消费者需求分析82.3竞争者环境分析92.4保康黑木耳的SWOT分析103.网络营销现状分析与问题总结113.1站点的现状分析与问题总结113.2产品策略的现状分析与问题总结133.3促销现状分析与问题总结154.网络营销整体方案设计164.1站点的优化和改进164.2产品策略的优化和改进194.3网络促销的优化和改进215.网络营销方案设计总结22参考文献23 内容摘要：黑木耳是营养丰富的食用菌，誉“素中之荤”，不仅有很高的食用价值，同时作为国药补品之一。保康黑木耳生产历史悠久，属天然绿色食品，素以耳大、肉厚、胶质浓、膨胀高、营养丰富而闻名于世。独特的气候环境生长的黑木耳形似飞、状如燕，在众多的同类产品中，以其特优的内质和良好的感官位居了黑木耳质量全国榜首。而随着信息技术的发展，网络营销作为一种现代的营销手段必将给保康黑木耳的销售带来许多的发展机遇。本研究将通过对保康黑木耳的行业环境及网络营销现状与不足的的分析，了解保康黑木耳发展的现状，找出适合保康黑木耳网络营销发展的方法，并提出它的网络营销策略。关键词：农产品保康黑木耳网络营销211 一.背景分析及研究意义1.研究背景在中国这样一个农业大国，农村人口占总人口的70％左右，农业是弱质产业，如何使农业增产、农民增收、缩短城乡差别等“三农”问题得以解决，农产品营销是一个重要关键。传统营销存在着产品结构不适应市场需求结构的变化、市场信息闭塞、成本高、效率低等缺点。随着计算机技术和网络通讯的飞速发展和广泛应用，现代社会已经进入信息时代，信息网络正在深刻地影响着农业的发展。随着我国信息化工程的不断推进，农产品的网络营销越来越被广大的农产品生产者与经营者的接受。网络营销作为一种现代的营销手段给农产品销售带来许多发展机遇。农产品网络营销是指在农产品销售过程中全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，开拓网上销售渠道，并最终扩大销售的营销活动。加入WTO后，我国农产品将直接面临国外农产品的强势竞争，面对激烈的竞争，网络营销的开展将对促进我国农产品生产与销售，推动农业发展，提高农民收入具有极为重要的意义。农产品网络营销的重要意义有以下几点：第一，增加交易机会。农业是季节性、时效性较强的行业，农产品市场的货源随农业生产季节而变化，特别是一些鲜活农产品，出现卖难现象，阶段性买方市场明显，许多地区存在着产量大与市场狭窄的尖锐矛盾。互联网能够将信息传送到世界的每一个角落，实行农产品网络营销，可以运用先进、便捷的网络技术，建立农产品市场信息系统，使农产品生产者与消费者及时了解到国内外农产品的品种、数量、供求情况、价格变化等信息，打破时空限制，实现交易主体多元化，为农产品生产者与消费者提供了更广阔的商机，增加交易的机会。第二，降低交易成本。由于行业特性，农业信息具有分散性、复杂性、综合性的特点。传统途径的信息交流相当迟缓、困难，信息获取成本高昂。实行农产品网络营销，生产者能直接和消费者进行交流，减少农产品流通环节，缩短流通链。此外，由于供求双方信息透明、实时和高度的互动性，网络营销投入小等各方面成本显著降低。211 第三，有利于树立产品品牌。网络营销所采用的网络媒介，拥有成本低廉、制作速度快、覆盖范围广、动感效果好等优点，导致其传播效果大大优于传统营销的宣传媒介，这使得通过网络营销所达到的传播效应更迅速、更准确、更广泛。尤其是在网络环境下进行的信息传递、与消费者之间的沟通和利用网络展示商品形象等都有利于产品品牌声誉的建立，培养产品品牌的潜在消费者，最终成为品牌忠诚者。第四，有利于客户关系管理。互联网的出现和大规模应用，使经营管理模式开始了从以产品为核心向以客户为核心的重大转变。对现代农产品营销者来说，已有的顾客数据库加上为顾客服务环节中形成的数据，将为高效地帮助每个顾客解决问题提供强有力的支持，并使农产品营销者能与顾客建立一种特殊的关系　黑木耳是农产品的一种，它是营养丰富的食用菌，誉“素中之荤”，不仅有很高的食用价值，同时作为国药补品之一。黑木耳味甘甜性平，具有延年益寿，克化绒毛、调节神经、补气血、润肺、止血之功效、对高血压、动脉硬化症有疗效，还有能防治癌症，提高机体免疫力，具有较高的医疗价值。明代医学家李时珍在《本草纲目》中说它能健身强志，延年益寿，治疗痔痢等症。黑木耳的胶质有很大的吸引力，有助于清除消化系统，呼吸系统的灰尘、杂质，是矿山、化工、纺织工人不可缺少的保健食品。保康县是全国著名的黑木耳生产基地县，是驰名中外的“木耳之乡”，其色鲜、肉厚、朵大，质优、营养丰富。这里的黑木耳“形似燕，状如飞”，又被称为燕耳，有山珍之王的美称，自50年代以来，保康县黑木耳，在国际市场上一直畅销无阻，远销美国、西欧、日本、新加坡等37个国家和地区。现已成为川、陕、鄂三省重要的黑木耳集散地。保康黑木耳生产历史悠久，属天然绿色食品，素以耳大、肉厚、胶质浓、膨胀高、营养丰富而闻名于世。独特的气候环境生长的黑木耳形似飞、状如燕，在众多的同类产品中，以其特优的内质和良好的感官位居了黑木耳质量全国榜首。但由于种种原因，如流通渠道环节多，成本高，效率低，交易市场管理不规范等，都对黑木耳的发展造成了影响，要想使保康黑木耳走出大山，走进更多人的生活和餐桌，就必须利用互联网这一发展机会，开展网络营销。2、研究目标211 通过对保康黑木耳的行业环境包括市场环境、消费需求、竞争环境、市场机会识别的分析，了解保康黑木耳发展的现状。通过对保康黑木耳网络营销的现状与不足的研究，找出适合保康黑木耳网络营销发展的方法，并提出它的网络营销策略。3.研究意义在21世纪如何运用现代网络信息技术，利用网络平台实施保康黑木耳的网络营销，积极开拓国内外市场，提高保康黑木耳的市场竞争力，对解决“三农”问题，建设社会主义新农村都有重大的意义，具体表现在以下几点：（1）通过理论与实证研究的方法，找出保康黑木耳传统营销方式中的弊端，提出在网络时代中保康黑木耳网络营销的策略，有利于保康黑木耳提高竞争力，更好的在网络时代的发展，提高品牌知名度和美誉度。（2）利用网络营销的原理，深入研究保康黑木耳网络营销的现状与不足，在传统营销模式的基础上，找出一条适应保康黑木耳网络营销的方法，有利于促进爆保康黑木耳的流通，为解决保康农民生产、销售中的现实问题提出理论依据，有利于保康农民更好的进行生产，并由此发家致富。二.行业环境分析1.市场环境分析（1）当前市场状况分析目前市场上，黑木耳干品售价一般在60—70元/千克，个别的低于50元或高于80元，鲜木耳的售价一般在6—10元之间，相对而言，其生产和经营利润均处高位水平。木耳市场相对平稳，价格坚挺，具有其它食用菌品种无法比拟的市场优势。发展前景：211 黑木耳是传统的菌类食品，具有相当高的营养价值，如所含维生素B是一般米面和大白菜的10倍，比猪肉高5倍左右，所含铁质是猪肝的7倍，是芹菜的20倍，是肉类的100倍，此外，钙、磷等含量亦很高。另外，黑木器厂耳的药用价值较高，木耳性平、味甘、益血不饥、轻身强体，主治崩中漏血、血痢下血、痔疮、高血压、贫血、肠风下痢以及内外出血等；黑木耳对纤维织物有相当好的催化作用，可使人体内被吸收的纤维、粉尘等在短期限内被溶化分解掉，并且木耳所独有的胶体物质有很强的吸附能力，可将肺部吸入的纤维、粉尘等积污吸附后排出体外。近年来，随着我国在国际市场上地位的提高，国外已大量进口我国产黑木耳，形势将会越来越好。因此，无论作为日益增长的国内消费趋势，还是大幅提高的出口数量，均要求我国的黑木耳生产向规模化、产业化方向发展。（2）对产品市场的影响因素a.宏观因素政治环境：保康领导班子高度重视黑木耳产业，纳入县委、县政府重要工作日程，制定了中长期发展规划，并在黑木耳养殖、菌种厂建设和产品精深加工等方面出台优惠政策给予扶持，连续多年予以贯彻执行，实现了黑木耳“产加销一条龙”、“贸工农一体化”良性发展格局。同时，还出台了“抓木耳，提干部”的用人政策，几年来对为黑木耳产业发展做出贡献的基层领导，推荐提拔副处级干部6人，其保康县黑木耳产量1.92亿袋，达到产值6亿元保康县党委书记、县长连续两届均被破格提拔为副处级干部；提拔为科级干部的18人，人们尊称其“木耳领导”。制定了“科技示范户”激励机制，为黑木耳产业做出突出贡献的2名农民技术人员被录用为事业单位干部，财政开资，促进了农户养殖黑木耳的积极性。同时，每年拿出资金2000万元进行奖励和黑木耳扩大再生产技术引进与培训。政府的政治经济政策使得黑木耳的种植、加工及销售更加方便可行，使得行业的发展更具前景。自然环境：保康县位于苍茫的秦巴山地，东依名城襄樊，西接林海神农架，北靠道教圣地武当山，南邻长江三峡。这里林木资源非常丰富，气候，温度，湿度都符合黑木耳和香菇的自然生长条件。湖北省是木耳和香菇产出的大省，而我们保康县有着大面积的木耳和香菇种植基地。依托本地良好的生态环境和丰富的食用菌资源，野生椴木黑木耳全部采用半人工半野生的种植方式。当工人在椴木上点种菌种后，在将点种好的椴木放在山林之中自然生长，其营养价值非常丰厚。b.微观因素保康县是全国著名的黑木耳生产基地县，是驰名中外的“木耳之乡”，其色鲜、肉厚、朵大，质优、营养丰富。这里的黑木耳“形似燕，状如飞”211 ，又被称为燕耳，有山珍之王的美称，自50年代以一为，保康县黑木耳，在国际市场上一直畅销之衰，远销美国、西欧、日本、新加坡等37个国家和地区。现已成为川、陕、鄂三省重要的黑木耳集散地。据清康熙三年（1664）《保康县志》记载：“栎木可结木耳，有赤、白、黑三种，白者为世所珍，而产不多。”两峪芭桃园一碑文记载：“道光年间（1821——1850年），已有人工生产黑木耳。”1919年《湖北地理志》记载：“鄂西黑木耳产量占全省95%以上，亦居全国之冠，尤以保康、房县为多。保康县黑木耳生产历史悠久,早在明朝弘治年间(1488—1505),人民就有生产黑木耳的习惯。至今耳林资源仍十分丰富。面积大、产量高、质量好。是全国主产黑木耳的县份之一。素来有“耳乡”之称。通过政府长期的连续资金投入，得到了快速发展，逐步壮大成为全国领先的黑木耳营销大市场。该县还在做优做强农产品品牌上下功夫，围绕发展无公害、绿色、有机生态农产品，扶持做优做强“保康茶叶”、“保康核桃”、“保康香菇”、“葛农葛业”等一批有潜力、有特色农产品品牌，帮助在国家工商总局成功注册“保康绿茶”、“保康黑木耳”地理标志证明商标，支持申报无公害、绿色、有机农产品品牌达10个。通过以保康特产的名义，近年来，吸引了来自国内外各企业的投资，总投资10亿元，建设规模89万平方米，是集黑木耳、山产品进出口加工、现代批发、物流、生态观光、科技研发于一体的保康黑木耳产品集散中心，现已投入使用60~150平方米的门市642个，入驻商户500多家。产品交易区交易量达到1.2亿公斤，占全国交易量的三分之二，实现了“买全国，卖全国”的目标。其“保康黑木耳”牌压缩黑木耳块已被中国绿色食品发展中心认定为AA级绿色食品。保康黑木耳除销售到全国各地，还出口到韩国、日本等国家，有力地拉动了区域经济的快速发展。保康黑木耳大市场已经成为省级农业产业化先进龙头企业、农业部定点市场和全国领先的黑木耳交易市场。该市场的建立为黑木耳的销售拓宽了渠道，开拓了市场。”2.消费者需求分析黑木耳含有丰富的植物胶原成分，它具有较强的吸附作用，对无意食下的难以消化的头发、谷壳、木渣、沙子、金属屑等异物也具有溶解与氧化作用。黑木耳中铁的含量极为丰富，为猪肝的7倍多，故常吃木耳能养血驻颜，令人肌肤红润，容光焕发，并可防治缺铁性贫血。黑木耳含有维生素K，能减少血液凝块，211 预防血栓等症的发生，有防治动脉粥样硬化和冠心病的作用。它含有抗肿瘤活性物质，能增强机体免疫力，经常食用可防癌抗癌。黑木耳具有益气强身、滋肾养胃、活血等功能，它能抗血凝、抗血栓、降血脂，黑木耳的作用降低血粘，软化血管，使血液流动通畅，减少心血管病发生。黑木耳还有较强的吸附作用，经常食用利于使体内产生的垃圾及时排出体外。常吃黑木耳能起到清理消化道、清胃涤肠的作用。特别是对从事矿石开采、冶金、水泥制造、理发、面粉加工、棉纺毛纺等空气污染严重工种的工人。经常食用黑木耳能起到良好的保健作用黑木耳对胆结石、肾结石也有较好的化解功能，因为它所含的植物碱具有促进消化道、泌尿道各种腺体分泌的特性，植物碱能协同这些分泌物催化结石，润滑肠道，使结石排出体外。保康县黑木耳产销量连续多年稳居全国第一，成为全国乃至世界知名的黑木耳生产基地。随着人民生活水平的提高，大家越来越重视身体健康的保养和修复，由于黑木耳的这些功效，大家对黑木耳的需求日渐加大。黑木耳的消费者各个民族各个年龄段都有，其中消费者的消费动机及消费心理有着很大的差别。年长的消费者注重黑木耳的养生特性，年轻消费者注重黑木耳的保健特性；女性消费者注重黑木耳的美容特性，男性消费者注重黑木耳的清理特性。以自食为目的的消费者注重黑木耳本身的品质及营养成分；以送礼为目的的消费者注重黑木耳的价格及外包装。因此，针对不同的消费者要有不同的产品及营销方式。3.竞争环境分析（1）现有竞争者分析211 由上图可见，在淘宝网上卖黑木耳产品的网店有很多，黑木耳的销售量是很大的，潜在的价值也很巨大。除了竞争者多以外，保康黑木耳在品牌方面的竞争力也比不上驰名中外的黑木耳盛产地——东北。由于东北的自然环境，生长出来的黑木耳质量好，在市场上一直都处于畅销的地位。2.潜在进入者分析随着市民生活水平的不断提高，对特色优质农产品的需求日益扩大。而黑木耳的生产条件并不苛刻，除了在枯木上生长以外，还可以运用大棚技术，将生长黑木耳的温度与湿度控制在一定条件下，进行袋装批量生产。除此之外，还有其它农产品如香菇、毛木耳的进入，所以黑木耳的潜在进入者很多。3.供应商的讨价还价能力分析农产品供方的讨价还价能力的强弱取决于所提供的农产品的及时性、方便性、种类、质量、价格等因素。就供方来说，保康黑木耳生产历史悠久，属天然绿色食品，素以耳大、肉厚、胶质浓、膨胀高、营养丰富而闻名于世。独特的气候环境生长的黑木耳形似飞、状如燕，在众多的同类产品中，以其特优的内质和良好的感官位居了黑木耳质量全国榜首。这些独特的优势注定了保康黑木耳具备了一定的讨价还价能力。4.买方的讨价还价能力分析购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。就目前农产品市场来看，批发购买较多。而农产品相对各个卖方来说，经济联系不大，且对产品深加工的要求很低，所以总的来说，农产品对购买者具有很强的讨价还价的能力5.替代品的威胁随着社会的进步，人们的追求不仅仅是温饱，而是高质量的生活方式，健康成为了人们追求高质量的物质生活的首要目标。为了满足人们的物质需求，农产品市场更多了无公害的干果蔬菜等新品种。作为菌类农产品的黑木耳，除了其它木耳外，还有各类香菇、平菇等产品的替代。所以黑木耳替代品的威胁很大。4.保康黑木耳的SWOT分析S优势：211 1.自然环境优越，极适合黑木耳的生长。2.种植历史悠久，经验丰富。3.品牌知名度高。4.政府的大力支持。W劣势：1.交通落后，不利于其渠道销售。2.交易市场管理不规范，较多的散户。3.农户对农产品市场信息闭塞，对市场变化反应迟钝。4.流通渠道环节多，成本高，效率低。O机会：1.国家不断加强对“三农”的关注和支持，给予了黑木耳很大的发展机会。2.各地发展特产的趋势不断加快，促进了保康对黑木耳的重视和开发。3.黑木耳开发和生产的技术不断改进，也将进一步促进其发展。T威胁：1.东北黑木耳的强势发展，造成了竞争的威胁。2.渠道的不太畅通，可能会给鲜黑木耳保鲜工作带来挑战三、网络营销现状分析与问题总结1、网络营销站点的现状分析与问题总结（1）现状我国农产品网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。与发达国家相比，我国农产品网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段。1997至2000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成。企业网站建迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。虽然我国农产品网络营销发展较为迅速，很多地区都拥有了属于自己的农产品网站，但对于保康黑木耳来说，网络营销还处于发展的起始阶段。襄阳的特色产品有很多，如襄阳牛肉面、保康绿茶、保康黑木耳、宜城板鸭等等，尽管特色产品多，但襄阳却没有属于自己的网上特色产品馆，所以保康黑木耳的网络营销还是零散的分散于其他网站211 ，更多的是批发类的大包装产品。最新消息称，襄阳市正积极筹划与淘宝网合作，在网上搭建一个名优农产品销售平台——淘宝“特色中国·襄阳馆”。往后，只要你轻轻动动手指，襄阳的名优农产品，就能以同样的方式送到你的手中。据了解，近日，市政府相关负责人到淘宝网总部考察后，对特色中国产生了浓厚兴趣，决定正式引进该项目，筹建淘宝“特色中国·襄阳馆”。项目将在高新区落地，由百腾公司负责运营。市商务局副调研员李长云介绍，襄阳市是农业大市，农产品丰富，而销售渠道单一。淘宝“特色中国·襄阳馆”上线后，可以拓宽我市名优农产品销售渠道，增加襄阳的知名度，促进襄阳农业企业转型升级。特色地方馆有良好的发展前景。5月，淘宝“特色中国·江西馆”即将正式上线，在试运营的2个月内，吸引了500多家商铺入驻，特色农产品1000多种，实现在线成交额2000多万元，引导成交金额1亿多元。这样的交易额在线下市场是不可能实现的。只有电子商务能达到这样的效果。除此之外，湖北省的两家地方馆，也实现了不菲的销售成绩。以恩施馆为例，去年开馆当月，就实现网上销售额300多万元，吸引了恩施214家农产品加工销售企业、1000多种名优农产品。　　从这些数据可以看出，淘宝“特色中国·襄阳馆”销售前景十分可观。百腾公司目前正在对襄阳各类名优农产品进行资料搜集，项目运营中心也在积极建设之中。通过这个平台，襄阳的名优农产品将很快走向更广阔的市场。（2）问题首先，网络营销模式少，批发市场、集贸市场是占据主导地位的流通载体。目前我国农产品交易市场网络体系基本建立起来。从市场发育上看，以农产品批发市场为中心的市场体系逐步形成；从市场结构来看，初步形成了综合批发市场、专业批发市场，集贸市场、大型超市和零售的市场流通体系。批发市场承载产品集散、贸易市场面向终端消费，这些市场纵横交错、配套成龙，对繁荣农村经济、保障城乡供给发挥了巨大的作用。其次，211 市场流通主体呈现无序性、多元化特征。大批农业劳动力进入流通领域，形成了由运销专业户，农民经纪人，中介流通组织、农产品加工企业、城镇职业流通商贩，以及季节性、临时性的农民运销队组成的市场流通大军。但对农产品流通主体的组织管理刚刚起步，基本上处于无序状态。最后，现在在网上交易的保康黑木耳大多以大宗原产品为主，加工、小袋包装较少。最重要的是，保康农民家庭的互联网数量不够且在这一块的应用很少，农民的网络营销意识淡薄甚至是没有。2.网络营销产品的现状分析及问题总结（1）现有的产品和产品策略食用菌产业作为中国农业的传统产业和近年快速发展的新兴产业而备受重视。在新的历史条件下，中国需要发挥自身优势，加快食用菌产业的特色发展进程，在可持续发展中进一步提高食用菌产业竞争力，这也是中国食用菌产业实现可持续发展的必由之路。食用菌产业作为国际性的“健康食品”标志性产业，具有十分广阔的发展前景和效益空间。我国的食用菌产业在国际市场上具有很强的竞争力。加入WTO后，我国的食用菌产业更是受益匪浅。我国的食用菌产品以相对较低的劳动力成本和原料成本，在国际市场上获得了竞争优势。而黑木耳就是食用菌类中重要的一部分，其核心产品就是黑木耳所带来的益气强身、滋肾养胃、活血211 的功效；其形式产品主要包括新鲜黑木耳以及干木耳两种形态，网上主要销售的是干木耳，其中又分为了不同的种类，黑木耳粉、黑木耳脯、黑木耳茶、黑木耳脆片、黑木耳饮料等等。其附加产品主要是提供的购买过程中的服务，帮助消费者更好的了解和购买产品。但从其网站上可以看出，目前其网站上产品展示较少，提供的网上产品种类也不是很多；几乎都是直接耳片进行展示，没有进行包装后的展示，外表给顾客的感官可能会比较差；种植农户以及零售商对市场变化的反应比较慢，没有良好的网络信息系统，这也是目前保康黑木耳所存在的问题之一。品牌建设主要基于有形产品和无形的服务上，有形产品展现的是自身的质量，无形的服务则是产品带给顾客的满意度。因此，同类产品即使差别不大，但由于顾客对产品的满意度不同也会使销售价格具有很大的差距。目前国内外很多农产品都有自己的品牌，如“周黑鸭”、“骑士”橙、“都乐”菠萝等，因为品牌原因，拥有同类产品6--7倍甚至更高的销售价格。因此，农产品品牌建设很重要，而保康黑木耳则存在这个问题，迄今为止，保康黑木耳没有一个属于自己的品牌。目前保康黑木耳在网上销售还处于介绍期，产品较少，销量较低，又有房县和东北黑木耳的竞争，目前处于弱势，需进一步提高其网上知名度和导航工作。(2)现有的价格与定价策略企业的定价方法主要有成本定价、需求定价和竞争定价。从资料显示，保康黑木耳网上主要采取的成本定价和需求定价相结合，主要基于产品的总成本和一定的利润以及消费者所愿意付出的价格标准进行定价。同时其针对不同的产品也制定了不同的价格，主要是差别价格策略。在定价这一块主要存在的问题是价格较低，相对于房县黑木耳57元/500g,保康黑木耳定价为45元/500g，还是存在一定的差距。保康黑木耳在一定程度上知名度较高，虽说进入网络营销阶段时间比较短，但其在质量上绝不亚于房县、神农架、东北等黑木耳，价格较低，对其品牌有一定的影响，会让人误以为是假货，所以在定价方面还需进一步考虑。（3）现有分销渠道及其策略完整的产品分销渠道从制造业开始，到产品进入消费者手终止，其中进过若干中间环节。由于生产企业的能力、产品的自然与经济属性以及社会流通体系的差异和变化，分销渠道的环节有多有少，分销过程所需的物流载体有简有繁。211 根据黑木耳的属性和特点，鲜木耳的销售期间经过的环节比较少，保康黑木耳的鲜木耳主要是采用直接渠道，直接从养殖的农户手中购买，但更多的是经销商通过向公司批发购买然后进行加工生产，期间经过多个经销商，最终到达消费者手中，这里形成的干木耳的销售采用的就是非直接渠道。同时经过查找资料，保康黑木耳的销售还采用了多渠道和松散渠道的结合，农户手中的黑木耳有较多的分销渠道，主要是根据市场自发的作用机制形成的分销关系和分销网络。部分产品以代理或非代理方式由中间商销售，部分产品进入批发交易市场供客户自由选购。在这方面所存在的主要问题是保康黑木耳大多是招商引资，从而产生了很多经销商，在很多时候，其销售很依赖经销商，这对保康黑木耳的发展造成了一定的隐患；其次其物流的管理业存在一定的问题，没有科学的信息系统进行规范，物流各方面的职能分配也不够清晰明确，造成物流速度慢，销售周期较长。3.网络营销促销的现状分析与问题总结（1）促销的注意因素一是注重品牌命名。品牌必须有一个好听易记，顺口独特的名字，又要能体现企业的科技含量和文化价值，同时为消费者所认同接受，成为企业经营理念与消费者价值观念的统一体。二是注重品牌营运。根据消费者对农业产品需求的多样性与层次性以及企业自身的特点与条件，给自己企业及产品确定适当的位置品牌的市场定位过程就是选择目标市场的过程。在选择目标市场时，要根据企业的实力，避开强大的竞争对手，选择竞争者尚未控制的细分市场，同时应用营销组合策略开辟市场，从而创建企业的品牌通过电子商务，可以使企业品牌提升、拓展，可以深化品牌的形象价值及外延。三是注重网络广告。网络广告应改变传统广告联想劝诱型的做法而转为基于信息的理性说服型做法，同时要利用网络广告的即时交互性，及时监测广告及营销效果，并做出快速的反应和调整。四是注重网络公关。要善于利用网络论坛、邮件、清单、新闻组等网络手段获得消费者对企业及其竞争者的评价等各种信息，宣传企业文化和经营理念，以增强消费者对企业及其产品的忠诚度，可通过举行丰富多彩的网上联谊活动，吸引消费者经常参与，扩大企业的知名度。211 （2）网络广告促销现状及问题现在黑木耳的网络促销呈现两个特征。从促销主体看，黑木耳促销活动主要由规模较大的专业户、龙头企业、农产品流通组织或政府来实施。从促销的对象来看，促销的产品具有产地化、差异化和个性化特征。促销活动传递的信息是整个特定黑木耳产地的产品信息，促销活动是为了激发顾客对该产地产品的购买行为。黑木耳的网络广告一般都是对木耳产地和产品的描述，着重宣传其纯天然、功能好，有益于人体健康。它更侧重于产品及源产地的宣传与推广。其存在的问题主要是网络广告的种类和内容太单一，不仅如此，广告也较少。（3）销售促进促销现状及问题：销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。网上销售促进就是在互联网上利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和消费使用，其在促进销售的同时还可以与顾客建立互动关系，了解顾客的需求和对产品的评价。目前保康黑木耳网站上主要是赠与促销、节假日优惠、厂店开张、周年纪念优惠、降价销售等方式，在节假日优惠这一方面做的比较好，配以网络广告，销售量有一定的提升。（4）关系营销促销现状及问题：公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。而网络公共关系主要包括与网上新闻媒体建立良好的合作关系；通过互联网宣传和推广产品；通过互联网建立良好的沟通渠道。保康黑木耳的网上公共关系主要采用的是和保康政府的合作，利用他们的资源来宣传和推广产品，在新闻媒体方面则存在不足，没有一些网络新闻的发布和宣传。四.网络营销整体方案设计1.网络站点建设、优化之对策方案（1）基于C2C平台上的农产品网络营销模式第一，网络直销模式。网络直销是供需双方直接利用网络进行交易的营销活动形式。特点是环节少、速度快、费用低。对于实力强的企业可以采用这种营销模式（见图3.1），自己建设农产品的营销网站。211 农产品经营者农产品消费者网上订购物流运输身份认证身份认证认证机构清支回清单付执单身份认证身份认证经营者开户行消费者开户行银联机构转账转账信息反馈信息反馈图3.1网络直销图第二，网络中介交易模式。网络中介可以减少风险，提供正确可信的信息指导，并提供市场交易的公证，保障消费者的权益，促进农产品的买卖双方活动的实现。对于资金欠缺、技术力量薄弱的农产品加工企业、个体经营者比较适用这种营销模式（见图3.2）农产品经营者农产品中介交易中心农产品消费者选购选购物流运输物流运输身份认证身份认证身份认证认证机构清支回清单付付　单身份认证身份认证经营者开户行消费者开户行银联机构转账转账211 信息反馈信息反馈图3.2网络中介交易图（2）保康黑木耳的网络营销第一，培育农产品网络营销主题，提高“网农”素质。在农产品网络营销主题的培养过程中，可以通过农村人才培训、实践指导、讨论交流、网络营销网站咨询服务等培训方式培养新型“网农”，充分发挥农民经纪人、农民协会、村级合作社、龙头企业、中介组织和经营大户的科技信息引导作用。让网农来进行获取信息、加工整理、预测生产、宣传洽谈、交易配送。第二，襄阳特色馆的构建。包括首页、商品大全、积分抽奖、服务承诺、商家报名、互动活动等几个方面，具体情况如下图所示。特色中国襄阳馆互动活动先行赔付生鲜禽肉二维码招商说明商品大全积分抽奖服务承诺商家报名特色收藏首页专人售后粮油干货膳食同源原产蔬果休闲零食奖励内容登陆页面商家资格精彩回顾最新推荐健康咨询第三，店内推广。根据消费者网购的行为习惯，从网络商品三要素出发，采取各种推广策略。图片：对于商品，我们用的都是清晰的大图，实物图，让消费者对商品一目了然；对于生长环境，拍摄的我们自然的小山村，让消费者对我们产生信任；对于信誉，用的都是我们合作社的货真价实的图片，有优秀证书，先进村等。名称：名称在一个商品里也是举足轻重的，我们采用保康、黑木耳、天然、包装等关键词来描述我们的商品。211 描述：在商品的描述中，我们充分的描述了黑木耳的好处，我们的黑木耳特别之处，生长在深山，非常干净天然。还附加了一些黑木耳的做法，为消费者提供更好的意见。第四，外部推广。每个保康人都会有爱家爱乡的情节，将保康人组织起来，组成一个保康大家庭，利用各自的微博、微信、QQ等进行广泛的推广，运用美食照等方法让更多的人了解保康黑木耳和淘宝特色中国襄阳馆，由此引起大家的购买欲望和购买行为。2.网络营销产品开发、改进之对策方案（1）产品策略的改善互联网络具有很好的互动性和引导性，用户可通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出要求，企业可根据顾客的选择和要求及时地进行生产并提供服务，以提高企业生产效益和营销效率，产品的研发与定位生产出适合消费者所需要的产品，是现代市场营销的中心。从前面一部分的分析可以看出黑木耳的网上经营产品主要存在两点问题：一是种类少，包装没有展示；二是品牌意识的不够强。因此针对这些问题，保康黑木耳的网上经营提出以下改善方式：首先建立农产品市场调研系统。首先通过网络调研系统了解相关农产品的各地市场信息、供需情况、价格走势；其次深入了解需求群体的需求特征、购买动机和购买行为方式，辨识潜在需求群体；最后通过顾客反馈信息了解其对农产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等，与顾客建立起“一对一”的亲密关系。应通过市场调研先了解消费者的意向和偏好，然后再设计产品，只有这样才能使产品研发做到有的放矢，从而赢得顾客。其次，提高农产品品质和标准化程度。为了便于黑木耳的网络营销，它的生产应制定生产经营技术规范，将农业生产的产前、产中、产后全过程纳入标准生产和管理，按照统一、简化、选优的原则制定和实施农产品的加工标准、检测技术标准、包装规格标准以及品质等级标准等，从而保障黑木耳的质量与安全，使农产品的商品化过程在标准监控下，以优良外观形象适应市场竞争，并逐步与国际标准接轨。再次，产品的种类要丰富，新产品开发、现有产品的改良、降低成本的产品、重新定位的产品，在这几种产品开发模式中，保康黑木耳需要不断探索，推陈出新，保证黑木耳的吸引力。建全黑木耳信息的数据库系统。数据库的建设是构建其211 网络营销应用系统和进行客户化服务的基础。在网络层的建设基础上，要拓宽信息资源渠道，建立农业网站的信息资源库。农业产品的信息数据库以市场信息库为主，辅以科技信息库和资源信息库；同时，要建立忠诚客户的数据库，记录和保存客户的相关资料，以提供个性化的服务和维持稳定的供应关系。最后，主要是建立一个属于自己的品牌，通过创建和宣传农产品品牌可以向需求者传递保康黑木耳的质量和特色信息，提高它的知名度和需求者对这一品牌的忠诚度，巩固和扩大其市场份额，增强优质农产品的市场竞争力，实施农产品的品牌战略。首先要不断提高农产品的科技含量；其次要重视品牌的宣传工作，扩大影响面；最后要重视商标注册的保护意识，运用法律手段保护自己的正当利益。（2）定价策略的改善互联网上开展商业应用网站的成功案例大多是遵循了互联网的免费原则、间接收益原则和低价位定价原则。农产品在人们消费结构中，多属必需品与低档品，且消费弹性不足，只能采用低价位定价策略。目前农产品品牌效应尚未形成，应该重点树立品牌农产品物美价优的形象，而不能盲目地追求高价位，可用低价位来开拓市场，使产品占领市场后，有计划，有步骤地逐步提高价格，使品牌农产品的价格和价值相符，再用高价位获得高效益。以上是一般农产品的定价方法，其实却不一定适合保康黑木耳，它知名度高，而且与其差不多的房县黑木耳、东北黑木耳定价都很高，在这种情况下，则不能仅凭低价定价来销售。因此，保康黑木耳应遵循竞争定价和成本定价相结合。由于保康黑木耳推广到网上的时间晚于房县和东北黑木耳，因此，这里还需要把价格稍微降低一点，低于前两者，等占领一部分市场后，站稳脚跟，则可以提价，与其他知名木耳价格看起。（3）销售渠道的改善互联网发展改变了营销渠道的结构，网络营销渠道可分为网络直销渠道、网络间接营销渠道和双道法三种类型。目前，大多数的企业采用双道法：即同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的，鉴于农产品既是生产资料，又是生活资料，经营农产品的企业在网上销售渠道选择上应有所侧重。211 保康黑木耳主要采取的是网络间接销售，经销商占据了很大的一个地位，对其销售有很大的影响，其次很多散户进行售卖，造成一定的混乱。对此采取的改善方法主要有几下几点：提高农产品的物流配送能力。农产品的网络营销一般通过互联网完成农产品的订购与支付过程，再利用现代物流网络把农产品配送到购买者手中，因此，加强物流建设是保障农产品网络营销顺利进行的重要环节。通过提高各种物流设施及装备的标准化程度和技术水平，平衡发展各地区和各部门的物流管理，加强物流理论研究和人才培训等手段，加强农产品物流基础规划和建设，建立大规模基础物流体系系统。针对农产品易腐性、季节性、区域性的特点，在物流系统设计中，不仅要考虑农产品的流通渠道建设，而且还需考虑农产品销售的物流合理化问题，确保农产品新鲜上市。加强网络营销法制建设，完善制度保障。法律的不完善是制约我国网络营销的一大瓶颈，在信息系统安全、隐私权、知识产权保护、物流、进出口关税、税收等方面的立法与经济发达国家相比还有一定的差距。通过建立完整的保障网络营销安全的法律体系，对于互联网域名保护、网上消费者与经营者的信息数据的保护、网络交易纠纷的解决等都有重大的意义。同时，积极建立一种农民合作组织制度，设立农产品的网络营销协会，提高农民从事网络营销的组织化程度，让其成为当前农产品网络营销的真正主体。培养农产品网络营销人才。网络营销是在传统营销基础发展而来的，具有高技术性，全过程服务性，离不开网络营销人才的支持。建立有效的农业信息化培训制度，把农产品营销主体作为信息化培训的主要对象，培训的主要内容包括：计算机操作系统知识、简单网络维修知识、网络常用工具的使用、网络交易流程、网络安全知识等。并可以农产品销售的集中区域，由主管部门设立专职的农产品网络销售的信息员，帮助农民及时解决网络贸易过程中出现的问题。3.网络营销产品促销及改进方案网络广告方面，其广告形式可多样化，如标牌广告、赞助式广告、插页式广告等，发布广告的方式也可以多种方式，如采用黄页方式，列入企业名录，利用专类销售网，以及借助网上杂志或报纸等等。最重要的是保康黑木耳除了单一的介绍产品以外，可以走心，即满足人们对天然健康的高质量生活的诉求。销售促进方面，除了以上比较传统的几种销售促进方式，还可以会员式促销、推销竞赛、企业服务推广，提供免费服务，在宣传黑木耳的同时，提供香菇、茶叶、核桃的信息免费咨询服务，共同促进保康特产的发展。需要注意的是：首先要协调好传统211 销售促进与网络销售促进。发展农产品网络营销，初期需要与传统营销模式相结合，如果不与传统产业发生有机联系，互联网企业存在的价值就将大打折扣。与传统农产品营销相结合，可以将网上与网下的销售有机结合起来，使顾客对售后服务不必担心。关系营销方面，除了与政府网站的合作，还可以加大和新闻媒体的合作，如农产品信息网、新浪新闻、腾讯新闻等的合作，进一步宣传和推广产品，扩大知名度。同时需要注意的是新闻不是自动而来的，还要学会“制造新闻”并通过媒介进行传播；其次，与社会公众开展经常性的公关联络，积极参与各种社会公益活动等。五．网络营销方案设计总结电子商务技术的应用对农产品形成新的商务运作模式起到强有力的推动作用。它不仅是原有商务模式的电子化,从发展的角度看,新的模式应给农产品的发展带来全新的价值,包括观念的更新、管理的改进、信息的畅通、效率的提高、成本的降低、效益的增长、渠道的拓展、合作的协调、品牌的提升、标准的统一、服务的改善,直至农产品综合竞争力的增强。黑木耳作为发展潜力巨大的农产品，在人们都在追求高品质的健康生活方式的时代，在网络营销这一块儿具有广阔的发展前景。　　本文针对保康黑木耳的行业环境及网络营销现状的分析，提出了保康黑木耳网络营销发展及改进的策略，对保康黑木耳网络营销的发展，为保康人民创造巨大的社会效益和经济效益，具有十分重要的实际应用意义。211 参考文献：[1]罗宏燕、鲁少坤，基于C2C网站的农产品网络营销的实现[J]，农业网络信息，2007年第11期：116-119．[2]田千禧，农产品网络营销问题研究[R]2007年4月.[3]高亚娟.我国农产品电子商务发展策略研究[J].商业时代.2011(14)[4]瞿彭志.《网络营销》第二版.北京：高等教育出版社,2011.[5]胡开炽.农产品网络营销的问题研究[D].湖南农业大学,2007(12).[6]淘宝网.特色中国.地域特产.保康黑木耳.　　211