电扬(dy&r)国际广告品牌培训资料

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时间:2018-01-04

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1、品牌定义(BrandMeaning)品牌遗产(Heritage)品牌的历史是什么?是什么使它出名?(使命陈述、哲学、创立者的话、初期广告、初期包装、LOGO象征等)品牌识别(Identifiers)品牌最突出的特征有哪些?(颜色、形状、广告资产、人物、包装、声音等)品牌个性(Personality)品牌的2到3个最突出的品质?品牌使命(Domain)品牌所在的领域?品牌信念(Belief)品牌的存在理由?品牌的意识形态与企图心?品牌遗产、品牌个性是说品牌是什么;品牌信念是说品牌代表什么。品牌信念是决定性的。品牌是什么?(WhatIsABrand?)——一种符号(ma

2、rk),用以识别;——一种象征(indication),来自本原;——一种暗示(imply),价值意义;——一种资产(asset),变化恒远。品牌基因(BrandGenetics)品牌基因之于品牌演化,一如生物基因之于物种进化,重要性自不待言。达尔文“适者生存”理论,为品牌成功树立了法则。有助于阐释品牌遗产、品牌识别、品牌个性和品牌信念。适者生存“SurvivalOfTheFittest”“具有更尖、更长的角,或其它特征的生物个体,拥有更多生存和出众的机会。”(达尔文)成功的物种,总有一点明显不同之处,这一点,提供了独到的优势。(如长颈鹿)同样,成功品牌莫不如此。“

3、将植物或动物放到一个崭新的环境……我们就会以一种不同的方式完善它……竞争赋予它前所未有的惊人力量。”(达尔文)成功的物种在适应环境变化的同时,不失去基本的特征,而这特征,正是它过人之处。强势品牌,通过适应不同消费者、不同市场,形成适应之道以及强化核心识别的能力。广阔的领域,具有重要意义,特别是对于物种繁殖。物种通过繁殖,更富有生命力,更具有发展空间。”(达尔文)“森林之王”只有更机灵,更凶猛,才能维持领袖地位。主导品牌,不仅在大小上,而且在灵魂上,胜人一筹。健康的大品牌,持续发展,不断创新。品牌遗产“那些从不学习历史的人,注定重蹈历史。”(亚历山大)探索品牌的起源—

4、—有没有激动人心的故事?人类从古至今一直在讲故事(诗、歌);今天我们用媒介来讲故事(电影、书籍、杂志、音乐);广告讲述品牌的故事。例如:星巴克的传奇——Schultz受到意大利咖啡吧浪漫的感染……李维斯的故事——淘金热中为掘金者做的帆布裤。品牌的历史联系是什么?有没有一些持久的品牌概念?我们需要发展它?否定它?还是完善它?例如:美国电报电话——保守,话务行业到前瞻,全传播行业;迪士尼——神奇乐园到娱乐。品牌识别象征物或提示,让消费者一眼就识别出品牌来。例如:万宝路——牛仔麦当劳——“M”柯达——“K”新航——空姐品牌个性品牌和人一样。(Brandarepeoplet

5、oo)品牌“做”和“说”的个性化方式;反映主流人群的个人品质及特征;九种个性类型改革者——原则至上,理想主义助人者——热情、友好、仁慈成就者——野心勃勃、有能力,精力充沛自我者——情绪化的,艺术气质的探索者——创新、独立、思想者忠实者——投入,负责冲动者——敏感而冲动挑战者——自信、拥有权势,专注和平者——盲目随大流品牌信念品牌力量最大化的3种战略:选择(Selection)——找到最适合品牌的环境因素;适应(Adaptation)——根据环境,调整品牌;改造(Shaping)——改造市场的运行方式,使它与品牌规则一致。品牌信念是思想菁华,它指出品牌的存在理由(Re

6、asonOfBeing)最成功的品牌,它们的观点无不联系人类基本的真理,这些真理,影响我们每一个人。例如:耐克——出众的欲望苹果——个人的力量可口可乐——希望和乐观的不竭动力麦当劳——基本舒适品牌对“自己是谁”有清楚的认识,有自己的观点,并且自信地传播,令消费者为之动容。品牌信念的2大构成因素:第一,意识形态一次洞察,或一个对世界的观点。它决定着品牌的机会。注意:不应死盯在“产品”上;通常与一种心理需要相关联。第二,企图心品牌企图达成什么。注意:与品牌的产品或服务相关的大大的承诺。品牌信念的例子:奔驰奔驰认为,精确是生活驾御自如的关键所以,奔驰在它的车中,注入精确的

7、德国工程师的质量标准。宝马宝马认为,生活处处需要冲天的激情所以,宝马试图创造完美的驾乘快感。迪士尼迪士尼认为,每个人都应该保留童年的丰富想象力所以,它设计种种娱乐,提供神奇的体验。苹果苹果认为,个人的力量无往不利所以它的整个文化设计为挑战传统方式。耐克耐克只信仰胜利所以它鼓励每个人心中的胜利者的自我意象。英国航空英国航空认为,真实的感情,最好面对面分享所以,它让世界各地的人们团聚。新加坡航空新加坡航空认为,一次飞行之旅不仅为了达到目的地,而是这种体验本身。所以它全力以赴,让每一次飞行变成美味无比的体验。BBCBBC认为,每个人都有知情权所以,它致力于冲破政治的妨

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