地产项目营销推广策略研讨.ppt

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1、08年营销推广策略思考任务核心；镇江万科红郡作为标杆产品，如何实现高溢价？万科红郡=镇江的豪宅!产品发现：万科红郡=怎样的豪宅?企划思考：PART1企划调性一、豪宅营销关键词：欲望Desire时尚Fashion稀缺Rare身份Status豪宅Luxurioushouse消费本源消费动机奢侈品Luxury追逐时尚潮流元素占有稀缺并炫耀顶级品牌、极品消费、顶级私人用品、私人服务、豪华旅游、奢侈、高贵、顶级、奢华、豪华、天价、精品、奢适、名牌、文化艺术、高端……彰显身份获得认同城市豪宅的购买亦受欲望所驱使。故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，豪宅的营销需要——豪

2、宅成功营销动作：营造二、豪宅的营销动作红郡不仅移植了原汁原味的都铎式风格，更是对一种英国贵族生活方式(莎温文化)的传承。在英国如是，在上海如是，在镇江，现已来到你身旁。红郡——一件传承英伦高贵血统的奢侈品。概念调性见秀稿设计贵族的血统。这是一种内敛的高贵。PART2营销执行推案策略1---一期平面分析1.1一期四联排别墅16套占总套数14%1.2一期六联排别墅96套占总套数86%1.3一期总计112套12367981011141635363738394045131期套数总建面户型描述套数B1-南-b184374联排3层112B2-南-b307200联排3层A1-

3、北-b225346联排3层A2-北-b4210080联排3层户型数据2---入户分析3.1一期南入户48套占总套数43%3.2一期北入户64套占总套数57%1236798101114163536373839404513北向南花园户型占较高比例3---朝向影响区域分析2.1一期受朝向严重影响为红色6栋(35、36、37、38、39、40）2.2一期朝向好为蓝色14栋（1、2、3、45、6、7、8、9、1011、13、14、16）1236798101114163536373839404513南90°/14栋南偏西30°/6栋4---地下室分析4.1北入户带下沉庭院单

4、车位端头套22套占总套数20%4.2北入户地下室带单车位中间42套，占总套数37%4.3南入户带双车位端头18套中间30套占总套数43%123679810111416353637383940451396平地下室带下沉庭院+单车位95平地下室+双车位5---综合影响区域分析5.1受蛋山北路影响24套5.2受蛋山南路影响18套注：黑色为套数26噪音影响噪音影响噪音影响次入口变电所66662224主入口6--景观分析次入口主入口集中绿化组团绿化集中绿化集中绿化集中绿化受到一期集中绿化、组团绿化辐射区域，视野开阔总结红郡一期为纯联排别墅社区，户型全部带地下室，产品附加值

5、比例高；2.北入户南花园下沉式庭院地下室设计，采光好，具有独栋别墅有天有地专属领地南入户北花园双车位地下室设计，地下室空间利用率大幅提升4.70%楼栋朝向较好，6栋朝向较差，较为突兀，价格影响较大一期建筑间形成南北组团花园围合布局，主、次入口小区中心绿化景观集中，这些景观受益的户型数量较多；6.鉴于本项目土地属性的特征，一期可售区域均好性强，价差不宜过大。7---综合分析结果1236798101114163536373839404513区域为好区域为次好区域为中推案原则根据工程节点,以及客户积累量，分批分组团推案；每批好、次好、中产品组合推案，客户含盖面广，保证

6、去化率；保留部分最佳位置最后推，以实现该区域价格提升。08年推案节奏：长蓄短爆，稳步加推客户积累开盘客户积累1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月加推客户积累加推业绩冲刺（加推时间根据客户积累情况调整）第二批第一批：34套，中，次好与好三类产品均包含，以此作为价格测试。第二批：40套，中，次好与好三类产品均包含，在保证流量的基础上提升价格，稳步实现价值。第三批：38套，次好与好两类产品，通过位置较好区域来实现价格创高，为二标段整体提价树立价格支撑。推盘方案一第一批第二批第三批产品第一批第二批第三批好12套18套16套次好10套18套22套中12套

7、6套方案一推盘优点：三次推案，优质产品比例逐步上升，价格提升支持力度大；推盘缺点：首批“中”类产品较多，影响开盘销售率；方案一测算08年第一批08年第二批08年第三批推盘量3440+4余量38+6余量去化量303844去化率88%86%100%销售均价元/（M2）9000（价格试水）9500（价格提升）10000（价格创高）成交面积（M2）7200912010560成交金额（万元）6480866410560镇江万科红郡标一段：共计112套联排，总建面积约26880（不含地下室），按单套240平米计算。以9000元标杆均价进行客户测试，根据客户测试结果最终制定开盘

8、价格；价格逐步提升，逐渐