郑州日产传播思路与策略

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1、2008年郑州日产传播策略规划思路及达喀尔传播执行案2007.11.082007年整体传播策略与执行回顾郑州日产的整体规划-企业品牌的内涵/理念郑州日产的整体规划-构建企业品牌的两大基石承前启后，借LCV基地事件建立“郑州日产＝日产”基石2：动以情郑州日产与用户之间建立“一生同路”的伙伴关系基石1：正其名郑州日产＝的光环＋“一生同路”的情感认同为旗下产品提供品质与技术的背书并御轩、奥丁上市打下坚实的基础郑州日产的整体规划-产品线的梳理NissanLCV基地-技术＋品质＋全系“一生同路”文化-一对一终身贴心服务D22皮卡帕

2、拉丁SUV经典实力锐骐皮卡奥丁SUV品质新生力量御轩MPV高性能“一生同路”的情感认同源自NissanLCV的光环2007年度传播回顾郑州日产企业品牌内涵：相信相伴相成就8月投放“同路”篇TVCNISSANLCV基地老产品深化传播：帕拉丁/D22/锐骐（以投放区域平面媒体为主）新产品概念传播：御轩/奥丁（9月投放御轩“眼光”篇TVC）服务理念：一对一贴心服务线上线下存在的问题1：打造企业品牌的持续性不足打造企业品牌的战略是正确的但实际执行中因缺乏相对独立的传播计划而导致持续性不足主要体现：消费者对“东风”标产品仍缺乏足够的

3、信心，“东风”标产品的销售始终还需借力“Nissan”标，这也说明了打造企业品牌的必要性与重要性企业品牌的打造需要一定的时间积淀，但在郑州日产，企业品牌传播计划的制定缺乏独立性——必须与产品的传播统筹安排（时间、资源）可能的后果：一旦销售压力增大，企业品牌的传播可能就要让位给服务于销售的产品传播，导致企业品牌的传播缺乏连贯性与持续性存在的问题2：企业品牌的打造缺乏整合性对企业品牌的传播缺乏整合性，消费者很难有完整的体验主要体现：企业品牌广告只投放了TVC-“同路”篇，而缺乏整合的传播手段（从未投放平面广告），且TVC投放时

4、间也仅持续1个月，这是不正常的除了“一对一终身贴心服务”外，企业品牌的内涵很难在与消费者接触的各个环节当中得到相应的体验，传播效果自然打折扣NissanLCV基地是最有力的品牌活力点，但因缺乏实质的支撑，最终只是发布几篇软文，而无法整合到企业品牌的传播上存在的问题3：企业品牌与产品销售之间的矛盾企业品牌产品销售（奥丁/御轩……）传播核心：“Nissan”的光环+“一生同路”的情感认同要求：延续性/有计划/整合与深化传播核心：不同产品，不同的形象、USP，面对不同的用户对应的推广活动要求：有规划/有应变/有更新2008年传播

5、策略规划思路对销售角度的审视传播销售的突破口在于东风品牌，但也是挑战所在营销心得-锁定行业用户是关键稳定的销量保障行业用户是唯一的关键销量来源D22营销心得-紧盯对手江铃/用户市场基础扎实，正处于良好的上升势头是销量突破的重要机会点锐骐营销原则-下乡（借鉴锐骐的成功）潜在的销售突破机会点协同帕拉丁、扩充销量来源是成功关键奥丁营销原则-体验，体验，再体验产品方面存在明显的不足（外形）是销量的最大挑战御轩营销心得-行业带动零售，个人客户行业化稳定的销量保障行业用户是唯一的关键销量来源帕拉丁潜在的、以用户为中心的业务整合机会D2

6、2帕拉丁锐骐奥丁御轩行业用户之前：各自为战理想：为用户提供全面的商务解决方案D22帕拉丁行业用户（发挥用户优势，寻求关联销售机会）御轩：精准营销＋体验御轩精准锁定两大类潜在用户紧盯郑州日产现有的行业用户，全力挖潜联手目标人群聚集的行业协会、高级商务俱乐部，锁定潜在的行业/个人用户各种形式的试乘试驾——“走出去，请进来”提供各种延伸的服务如：机场接送等成为商务会议的指定用户强化产品形象“Nissan”标对御轩仍有重要的价值（推广企业品牌的必要性）御轩必须维持足够的传播力度，不能因暂时的困难而放弃，我们相信随着价格调整到位、产

7、品线的完善，一定会有良好的表现的奥丁：借鉴锐骐成功，尽可能扩充销量来源奥丁紧盯哈弗（猎豹）吸纳柴油、舒适版帕拉丁的潜在用户越野、改装个性化几点看法：奥丁应与帕拉丁协同作战——既借力又不能影响帕拉丁，因此两者的定位必须差异化建议坚持当前“新城市化SUV”的定位（与强调越野的帕拉丁区隔）参加达喀尔是个机会，可强化当前的定位，还可看看市场潜力如一定要销量的话，建议调整奥丁的价格，重拳突破哈弗，在传播上重新定义哈弗是关键……其它的潜在销售来源对传播的启示1：以用户为中心，让企业品牌落地雄厚的用户基础是郑州日产过往成功的关键因素也是

8、未来持续良性发展的重要基石打造企业品牌-“相信相伴相成就”的策略思路值得坚持还可围绕用户构建让企业品牌落地的传播平台（潜在的关联销售）对传播的启示2：不同的产品，扮演的角色也不同帕拉丁、D22仍是打造企业品牌的利器（LCV基地短时间内难有作为）并对促进奥丁、锐骐的销售有积极的作用短时间看，御轩的销售压力