文化创意产业品牌营销案例分析

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1、一个全球性的文化时尚的品牌哈利·波特案例分析1一个魔法故事造就的商业神话——案例概述出版:截止到2007年9月，哈利-波特系列小说的前六部已被译成60多种语言，销往200多个国家与地区全球总销量已超过3.25亿册，成为有史以来销量第三名的书籍，仅次于《圣经》和《毛主席语录》。电影:《哈利-波特》迄今五部电影票房成绩累计达43亿美元(截止到2007年9月数据)。此外，华纳公司宣布投资5亿美元，携手奥兰多环球影城建造“哈利-波特魔法世界”主题公园，预计于2009年~2010年正式对外开放。游戏:SONY公司的PS2自

2、2001年开始与影片同步发行游戏软件，2007年的《哈利-波特与凤凰社》更是游戏界迎来的大事，首度在SONY的PS2、PS3、任天堂的Wii上同时发行同名游戏。2其他衍生品:杜莎夫人蜡像馆与电影一同在全世界范围巡展。各行各业制造商模仿电影魔法物品，如“魔法扫帚”、魔杖、摄魂怪、火焰杯三强赛中的火龙等玩具,霍格沃茨四个魔法学院各自的院服，魁地奇球服，波特的隐形衣等风靡全球，拥有巨大且稳定的消费群体。其作者J.K.罗琳登上了福布斯富豪榜，从身无分文到跻身10亿美元超级富豪之列,成了比英国女王还要富有的女性,也改变出版

3、商和好莱坞对儿童读物的看法。从1997年第一本《哈利-波特》发行到现在的终结篇出版，10年间《哈利-波特》已经从图书领域，伸展到影视、唱片、主题公园甚至食品行业，所创造的经济效益超过585亿美元。3如今，没有人再认为“哈利·波特”只是几部图书与电影，它更是一个童话经济的最新品牌。2005年3月的《福布斯》曾撰文，专门对“哈利·波特”品牌进行了评估，认定该品牌估价突破10亿美元，已经是全球最著名的品牌之一。从1997年至今，作为一种流行文化现象，《哈利-波特》的风暴已经在全世界吹足了十余年。它创造了一个无限延伸的产

4、业链；鼓励了一大群模仿者；促进了英国的旅游业……这些都是一个“魔法”故事引发的奇迹。更重要的是，这个奇迹显然不会因系列终极版《哈利·波特与死圣》的结束而终结。4J.K.Rowling的背景1965年出生于英国格温斯特郡(Gloucestershire)在埃克塞特大学(ExeterUniversity)学习法语与古典文学作过秘书、英语教师等工作，但都不成功1990年，一次毫无预兆的灵感1990-1993年，故事梗概的酝酿1993-1995年，第一部小说写作一、灰姑娘的魔法书——故事的酝酿和形成5二、终遇知音——第一

5、部小说的出版四处投稿找到里特伯乐巴利1997年6月，第一部小说《哈利波特与魔法石》在英国正式出版6三、品牌初现——美国式营销带来的突变知遇赖文天价版权重新定位重新包装新闻轰炸发起评论大规模促销全线出击7四、品牌成长——商业与文化的双重快感时代华纳的救心丸购买了第一部小说的电影版权，买断前四部小说的电影版权，以及后三部小说的优先权。2001年11月，华纳兄弟公司出品了电影《哈利·波特和魔法石》。直接买断所有关于《哈利波特》的商品化经营权。一方面，这是好莱坞巨头惯用的操作模式，另一方面，时代华纳本身曾经非常成功地操作

6、过《蝙蝠侠》等影片的商品化经营。2002年，在美国加州一个特许经营权展会上，有80家公司向时代华纳购买特许经营权，涉及到2000多种商品，为时代华纳带来10亿美元左右的收入。8在电影拍摄中，时代华纳投资预算1亿美元，但仅可口可乐买下全球独家联合行销权就达到1.5亿美元，同时，由于图书销售非常火爆，时代华纳省去近2/3的宣传成本。电影拍摄完成后，时代华纳宣布同时在3600家影院首映，共8000个影屏，并进行了大规模的推广，结果这部影片像图书一样，很受欢迎，成为电影史上仅次于《泰坦尼克》的巨片。前三部票房收入加上DV

7、D与录像带的收入，超过30亿美元，成为时代华纳度过2001-2003年经济衰退的救心丸。9一个潜在价值千亿美元的产业全球三家最大的玩具制造商之一Mattel、乐高与孩之宝(Hasbro)分别以数千万美元的价格，购得哈利波特系列玩具与文具的特许经营权，当《哈利波特与魔法石》上映时，市场上已经出现哈利波特万花筒、铅笔盒、飞天扫帚、魔法帽等500多种玩具与文具。根据好莱坞巨头的经验，以及《哈利波特》非同寻常的受欢迎程度，有分析师预计，《哈利波特》相关商品将超过10000种。10目前，商界已经在勾勒“哈利·波特”品牌的未

8、来。全球三家最大的玩具制造商——美泰(Mattel)、乐高(lego)与孩之宝(Hasbro)，都分别以数千万美元的价格，购买到“哈利·波特”系列玩具与文具的特许经营权，市场上已出现“哈利·波特”万花筒、铅笔盒、飞天扫帚、魔法帽等500多种玩具与文具。由华纳兄弟公司和奥兰多环球度假园联手打造的“哈利·波特魔法世界”，将在环球冒险群岛主题公园建造完成，并于2009年对外开放