达文东方-世茂白马山项目整合推广策略 (压缩)

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1、城市的山，山的园子■世茂白马山项目整合推广策略-达文东方房地产全维服务机构130531直面两个命题:一：高端品牌世茂如何从济南弱势板块发轫？世茂携一线豪宅筑造经验而来，如何在白马山——一个被人遗忘的后进区域续写传奇，机遇与挑战并存；二：项目如何差异化竞争名利双收？面对深入人心的东拓大局、面对如火如荼的西部发展，面对住东不住西的传统观念，项目如何在板块竞争与项目竞争中脱颖而出。世茂落子白马山，基于怎样的时局、格局？政策管窥由于当前国内外环境变化、经济政策变化、经济周期性波动以及若干因素的不确定性，新一届政府如果

2、不能成功实现短期“去泡沫”、“打投机”，中期“扩供给”、“去管制”，中长期进行“全面制度建设”，现房价短期反弹、产业管制更严格、房地产畸形发展态势难以扭转；另一方面，房地产业拉动性强，中短期内经济无法摆脱对房地产的依赖，故此政府会以执政力保障该产业的稳定发展，机遇与挑战并存；同时，随着预期中的房产税及房产信息登记联网等一系列政策逼近，房地产消费结构正在发生重大变化，给开发企业发出求变信号。小结：宏观时局不乐观，因势求变更安全。市场归纳在限购政策下，全国“刚需”托市，济南更不例外。济南目前投机及投资客已经止步于

3、政策，刚需实力强大，刚改客户同样势不可挡，唯独豪宅遇冷。当前东拓西进格局的基本奠定，刚需盘遍地开花，刚需客户选择余地很大。白马山所在片区客户整体平均购买力偏低，当前区域内项目供应基本为中低端产品，区域形象亟待提升，城市面貌亟待改善。小结：刚需当道，豪宅遇阻。地块扫描小结：1，地块属旧工业区，形象较差；2，地块具备山体资源，适宜建造特色低密度产品；3，地缘性客户数量大但购买力不强；4，区域内既有市政配套标准较低，无品牌项目。除了时间及空间条件，我们再看品牌：二十余年来，世茂在40余个城市开发了60余个项目，每一

4、个项目无不贯彻着世茂“缔造生活品位，成就城市梦想”的城市运营商理念，成为项目所在地的标杆及精品项目。世茂开发的上海世茂滨江花园有中国第一高江景豪宅社区之美称，沿江扩展一公里的景观线，与东方明珠、金茂大厦构成浦东一波三峰的城市天际线。滨江系产品也成为世茂开发豪宅系列的主导产品。2010年，世茂正式进军济南，其高端品牌定位与企业实力被初步认知。品牌认识品牌小结请恕我们直言——世茂在长三角、珠三角的影响力很大，但在济南品牌影响力尤其是在住宅方面则相对势弱。面对从未涉足的济南住宅房地产市场，怎样将品牌成功导入？也是本

5、案着重考虑的一个地方在时局不乐观、市场比拼剧烈、区位素质不高、但地块价值具备潜力的条件下，世茂作为高端物业专家，应该如何定位，才能顺利实现品牌与项目的良性互动增值，继而快速去化，实现品牌与利润的双赢？矛盾与利好的关系—关于定位要素的思考强势品牌VS劣势环境调控频出VS快速销售刚需当道VS豪宅专家私家山体VS普通产品项目若依据世茂品牌高端定位，那么与区位素质不相称，最重要是无法面对当下豪宅受阻的现实；若依据纯刚需产品来定位，则流于中低端，会损伤世茂的高端品牌形象；那么折中的中高端产品定位符合诸要素之间的平衡协调

6、。然而，中高端定位面对的客户是改善型为主，刚需为辅；若仅从站位高度上讲，市场上与本案相同定位的项目很多，并且不乏大盘和大牌。该项目具备其他项目所没有的诸多特质，完全可以打造成一个具备独到特色的中高端楼盘。于是，我们再思考相关要素：但是，当我们再审视地块，充分考虑到山体资源、工业文明遗迹等要素时，我们必须承认：1981年，白马山啤酒厂建厂，当年10月7日正式产出啤酒。1993年实产啤酒15.1万吨，实现利税5069万元，名列全国73家饮料制造业第29位，17家啤酒厂中的第5位，全国轻工200强中利税第59名，销

7、售额第103名……北冰洋啤酒曾家喻户晓。如今曾经名噪一时工业文明夹杂着老济南人的回忆和情感绝尘而去！特质1——印象白马山关键词：区域曾经辉煌的符号、工业文明的大院文化情结意大利风格的代表最负盛名的是托斯卡纳。有人说：如果迷路，我想在托斯卡纳。是的，像托斯卡纳这样的地方，清醒和迷路之间没有界限。如果迷路托斯卡纳田园，这里的阳光、温泉、红酒和树，会给你一场暖欲的清洗，而如果在古老城镇中迷失了方向，不经意便跃入视线的比萨斜塔、大百花教堂、博物馆、美术馆和各种文艺复兴时期的建筑，又让你觉得艺术也许就该是颠乱的。的确，

8、谁在乎呢？托斯卡纳最具代表性的是红酒、庄园、原山特质2——印象意大利关键词：意大利风格、托斯卡纳、红酒、庄园当代济南在全国的地位似乎与强省山东省会地位不符，但不可否认的是，济南历史上从未真正保守过，骨子里充满对世界先进文化的兼收并蓄的渴望。济南是近代中国最早开埠的城市之一，至今存留众多经典西洋建筑。特质3——印象济南关键词：兼收并蓄、众多经典西洋建筑记忆深处的白马山来自意大利的源香济南人所向往的洋气