产品推出整体产品策划产品组合策划产品品牌策划产品定价...

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1、第二篇产品推出·整体产品策划·产品组合策划·产品品牌策划·产品定价策划·产品促销策划·商场促销策划·产品营销计划1第八章整体产品策划实训目标1、帮助学生了解和掌握实施整体产品策划的程序和方法。2、训练学生初步掌握整体产品策划所具备的市场调研能力、创造性思维能力、系统分析能力、方案设计能力、方案评估能力等。3、锻炼学生撰写策划书的写作能力与技巧。第一节掌握“整体产品策划”技能的实践意义何谓产品？从市场营销学的角度看，产品的概念是广义的，是指向市场提供的能满足人们某种欲望和需要的一切物品和劳务，是产品的整体概念，即把产品理解为由实质产品（核

2、心产品）、形式产品（有形产品）、附加产品（延伸产品）三个层次组成的一个整体。它既包括物质形态的产品，也包括非物质形态的产品。整体产品策划是企业重要的营销决策活动，对企业营销工作的有效开展具有重要作用。一、整体产品策划是产品策略的核心内容，是企业营销组合策略的基础企业整体市场营销策略的形成，是围绕产品策略展开的，而整体产品的策划又是产品策略的核心内容，所以企业都很重视整体产品的策划。它对企业的营销作用主要表现为：（1）企业向消费者提供的不仅仅是实物产品，而是通过产品提供了一系列能够满足他们需要的服务；（2）产品是企业形象的载体，是消费者的

3、直接需要；（3）市场的激烈竞争促使企业不断地研究消费者的新需求，来开发新产品；（4）市场营销的所有工作就是与消费者建立沟通来努力宣传企业，宣传产品；（5）市场营销组合策略以产品策略为中心，有了整体产品策划的全部内容，也就掌握了产品策略的核心内容，同时就可以开展其他如产品的价格策略、分销策略、促销策略等一系列营销策略。可见，整体产品策划是一系列营销策划的前2提，需要每一位营销人员都有整体产品概念，从而更好地开展市场营销工作。二、整体产品策划是企业实施名牌战略的主要任务企业要创造知名品牌，实施名牌战略，离不开整体产品的策划。名牌产品的核心是

4、质量，有了优质的产品、优质的服务就能持久地为广大用户和消费者所接受；名牌的内涵将随着市场的变化而扩大，只有始终保持满足市场期望的质量，才能铸就经久不衰的名牌。而品牌是产品的特殊符号，通过品牌的设计、市场推广，逐步形成知名品牌，反过来又促使企业不断提高自己的管理水平，创造更好的质量和服务，更好地开展市场营销工作。所有这些，都是以整体产品策划为主要任务的。三、整体产品策划是主要内容现代企业竞争研究的重要内容。现代企业的竞争不仅是产品之间的竞争，更是服务方式的竞争。服务的个性化和多样化使得产品更具有市场的竞争力。如何解决好顾客的需要，如何真正

5、地掌握顾客，如何让顾客认识你、了解你等等问题的解决，同样是整体产品策划的主要内容。通过“整体产品策划”实训，学生可以了解到产品是一种多因素的组合体，包括了质量、体积、标准、测量单位、式样、颜色、口味、品牌与商标、包装与装潢、产品使用手册与保证、交货期、产品技术服务等等一系列内容。通过对某一企业的具体产品的实训，来完成对上述整体产品内容的认识，使学生不仅掌握具有理论意义上的整体产品概念，而且通过过程训练，培养他们具有参与创造性思维活动的能力，在整体产品的三个层次上充分发挥学生的想象力、创造力，从而形成实际意义上的整体产品概念。整体产品策划

6、的实训，需要学生运用许多的相关知识。学生要了解一个企业的整体发展战略和规划，了解企业的内部管理机制和企业组织形式，需要将所学过的知识融入实际的运用中去，才能很好地完成实训作业。由此可见，掌握整体产品策划技能也能使学生的学习兴趣提高，他们有了发挥创造力的用武之地。同时，这样的策划实训也为他们将来走向工作岗位打下能力基础。开创性的思维活动需要在学生的学习过程中来逐步引导、启发和培养，使每一位学生都要树立创新思想，在讨论中都要提出想法和建议，学会将知识融会贯通。这对于他们今后走向工作岗位，在激烈的市场竞争中，体现自身的竞争优势，展现个人3的能

7、力是非常必要的，也是必须的。为此，我们把整体产品策划技能的训练作为实训教学的主要内容，可以选择与人们生活密切相关、学生较为熟悉的产品为产品策划的对象。本章的实训任务是组织学生了解与该产品有关的技术与质量标准，在有条件的情况下，参观类似企业的生产流程，调查市场上同类产品的销售状况，搜集有关资料，开展小组讨论、提出设计方案，最后完成一份约5000字的实训作业——为某产品撰写一份“整体产品策划书”。第二节整体产品策划技能训练的理论指导整体产品策划实训，要求学生通过对产品的全面设计，在实际动手操作中体验出整体产品的全部内涵来。因而，该项目实训的

8、前提必须以市场营销理论为指导依据。要有理论的整体产品概念，，同时融会所学过的有关知识，综合地将这些理论思想体现在实训报告中，这是一种多技能的综合练习。所以，我们要求在该项目实训中能够体现出以下的基本理论知识