微信电子商务营销的衍生困境与市场规制探析

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1、２０１８年３月学术交流Ｍａｒ．，２０１８总第２８８期第３期ＡｃａｄｅｍｉｃＥｘｃｈａｎｇｅＳｅｒｉａｌＮｏ．２８８Ｎｏ．３经济学研究微信电子商务营销的衍生困境与市场规制探析索志林，高鹏（东北农业大学资源与环境管理学院，哈尔滨１５０００１）［摘要］微信电子商务作为社会化电子商务的一个特殊形态，在中青年群体中发展极为迅猛。然而，对微商的监管缺乏相应的市场规制，导致微商交易纠纷不断、市场秩序混乱、消费者的权益难以得到有效保护。探讨微信电子商务的发展现状和营销模式，通过微信电子商务在实践中衍生的困境及问题分析，

2、从经济学和法学视角，提出完善微信电子商务市场规制的对策，建立微信电子商务环境下健康、良性的市场竞争秩序。［关键词］微信电子商务模式；消费者权益保障；市场规制［中图分类号］Ｆ７２４．６［文献标志码］Ａ［文章编号］１０００－８２８４（２０１８）０３－０１０９－０７一、微信电子商务的发展现状微信电子商务依托于社会化电子商务发展起来，是当前最具代表性的一种新型电子商务，微信朋友圈的高使用率更为微商的发展提供了坚实的保障。微信电子商务营销是基于微信公众平台的原生电商模式，随着我国手机用户呈“井喷式”发展，微信电子

3、商务营销有着强大的用户群基础，其方便、快捷、易掌握的优势，使得它逐渐被消费者认同和接受。对于商家来说，可以不需要任何中介平台直接接触用户，不需要投入昂贵的广告费用和媒介宣传，用户自主决策消费行为，方便快捷的物流配送，使得用户可以享受到更顺畅和丰富的购物体验。但对于消费者而言，微商主体的不确定性以及交易方式的风险性、交易合约无凭据，特别是缺乏完善的法律法规对微商的监管，使得微信电子商务环境下消费者权益难以保障。（一）微信电子商务的概念２０１７年８月，中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）发布了第４０次《中国互

4、联网络发展状况统计报告》。报告显示：截至２０１７年６月，我国网民规模达到７．５１亿，半年共计新增网民１９９２万人，半年增长率为２．７％；互联网普及率为５４．３％，较２０１６年底提升１．１个百分点；我国手机网民规模达到７．２４亿，较２０１６年底增加２８３０万人；网民中使用手机上网的比例由２０１６年底的９５．１％提升至９６．３％，手机上网比例持［收稿日期］２０１７－１２－２９［基金项目］黑龙江省哲学社会科学研究规划项目（１４Ｂ００７）；黑龙江省教育厅人文社科研究项目（１２５４２００８）；黑龙江省教改项目（Ｊ

5、ＧＸＭ－ＨＬＪ－２０１４０１５）［作者简介］索志林（１９６０－），男，内蒙古赤峰人，教授，博士研究生导师，博士，从事电子商务与行政管理研究。·１０９·续提升。其中，微信朋友圈作为用户使用率最高的综合类社交应用平台，用户使用率高达８４．３％。可见，微信拥有庞大的客户群，其未来的市场前景不可估量。微信不仅满足于实现客户的即时通信等基本功能，其丰富的用户资源及附加的潜在购买力成为微信引进电子商务的重要激励因素，微信电子商务应运而生。作为社会化电子商务的一个特殊形态，微信电子商务是指自然人、法人、其他经济组织在

6、社会化媒体中开店铺的移动创新型社交电子商务模式，包括基于朋友圈开店铺的微信电商（Ｃ２Ｃ：个人对个人）、开通微信公众账号的微信电商（Ｂ２Ｃ：商家对个人）两种基本形式，运用直销型、分销型、平台型、Ｏ２Ｏ型四大类型的营销模式进行营销。目前，微信已经不仅仅作为用户分享信息和即时通信的平台，基于微信支付、微信营销等手段，微信已经成为一种新的电子商务形式。通过在微信等社交网络平台中植入电子商务功能，用户可以在社交网络中分享、交流和讨论相关购物信息并最终形成购物决策，直至采取购物行动，增强用户在使用社会化电子商务活动

7、过程中所感受到的愉悦程度，提升用户的感知乐趣。（二）微信电子商务的特点微信电子商务与传统的电子商务在时间地点限制、用户黏性基础、贴近客户需求、营销客户群体、营销门槛等方面都存在差异，微信电子商务具有淘宝、京东等传统电商所不具备的新特点。１．突破时空因素限制。以往的传统电商（如淘宝、京东等）主要依靠电脑端进行营销，即使开发出手机端软件也主要是优化用户的购物体验，而客户在线服务、营销渠道协调、仓储物流调配等方面仍然通过电脑端进行操作；而微信电商则基本通过微信移动客户端进行营销，在智能手机上下载微信软件即可不

8、受时间、地点的限制进行营销。尽管微信也在电脑端开发出微信网页版功能，但主要是弥补微信移动端无法快速实现文件传输的设计，几乎不涉及微信电子商务的营销领域。由此可见，微商的营销方式与传统电商存在差异，微商的营销方式具有灵活性和便捷性等特点。正是因为微信电子商务营销模式的灵活性，再加之目前智能手机技术的飞速发展，扩大了微信电子商务的营销群体。很多全职妈妈在家里用手机就可以做微商，普通白领和在校学生也可以利用闲暇时间进行兼职获取额外收入，微信电子商