圣淘湾地产项目整合公关传播策略方案

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1、圣淘湾—下半年整合公关传播策略初案—【7月~12月】目录公关任务1公关策略2公关构想3执行系统4公关传播任务首先，先认清当前的项目现状和公关任务1.形象营销逐渐发挥效力作为顺德龙江区域内罕有的大型别墅项目，圣淘湾在当地已经具有较高的市场认知度；龙江及周边买家开始慢慢接受“顺德龙江首席名流领地”这一生活主张。公关传播环境扫描2.概念生活现实化圣淘湾的形象正经历从概念（顺德龙江首席名流领地）到实景（名流会所、别墅示范单位等），再到2005年6月公开发售的落地过程。3.开盘引爆效应正逐渐减弱项目开盘后相当一段时间内，由于缺乏炒作题材，市场曝光

2、率下降，开盘前后的引爆效应正逐渐减退。因此，在开盘深化期间内亟待制造兴奋点，持续引发目标受众的持续关注并采取针对性的公关措施，诱导潜在客户完成项目购买。Ⅰ老客户生活圈：据统计，来访客户中以朋友介绍和通过电视广告获知项目信息的较多，说明经营现有客户是今后重点推广途径。Ⅱ观望客户群：开盘后，仍有相当部分的本地消费群在观望。Ⅲ外围客户群：同时大良、勒流等外围市场与龙江、龙山等本地市场的客户数量基本持平，说明外围市场仍有很大的挖掘潜力。潜在客户扫描公关传播目标有效支持圣淘湾的项目销售与品牌构建Ⅰ.如何经营好现有客户，充分利用口碑宣传Ⅱ.如何攻破

3、龙江本地市场客户的心理壁垒Ⅲ.如何呈现项目的名流生活主张并获取更大目标市场的认知认同认购基于以上情况，圣淘湾开盘深化阶段的传播目标趋于明朗：核心目标公关传播策略明确目标后，开始制定整合公关传播策略■顺德龙江首席名流领地【项目传播价值分析】■名流生活/世袭领地■优越地位/择邻而居■上风上水/龙脉宝地■名流生活的代名词■顺德名流的聚居地核心价值情感价值理性价值■坡地设计/经典府邸■国际名流会所■交通便利/配套完善■英式管家星级服务■原生山水风光顺德龙江及周边地区崇尚名流生活的成功人士及家庭目标客户如何使公关传播活动既能与圣淘湾的项目定位保持

4、统一，又能促进项目销售，进而引发目标受众的持续关注/参与？答案是——用共鸣赢得认同！◇推进公众认同“圣淘湾-顺德龙江首席名流领地”◇深化公众对于圣淘湾物业价值的理解◇促使目标受众对圣淘湾形成价值共鸣【公关传播策略】【公关传播主题】圣淘湾完美共鸣计划【2005年7月~12月】名流价值共鸣名仕·名媛·家庭如何让老客户带新客户来？■前提：圣淘湾现场要有足够的支持点，即形强大的磁场，引发老客户的兴趣。■策略：以圣淘湾的生活方式及生活设施为出发点/依托点，以参与性较强的活动作为表现的形式，营造富有圣淘湾特色的名流生活氛围；同时结合答谢性质活动表现

5、发展商对业主的人文关怀。■形式：国际名流会所Openday/亲子互动/贺岁答谢活动等■媒体支持：强化媒介传播力度，增加更多告知性/提示性宣传。【目标客户策略】如何让观望群体自己来？■前提：圣淘湾需要进一步演绎“顺德龙江首席名流领地”这一生活主张，引导客户全面了解圣淘湾；同时要有新的传播支持点，即形成新的刺激源，引发目前正处于观望阶段客户群体的兴趣。■策略：开展一些能够诠释或者映射圣淘湾名流生活元素的公关活动，持续向客户传播名流生活主张，从而在观望客户群体脑海中形成重复记忆和价值共鸣。■形式：针对名仕/名媛的定向公关活动/其他传播覆盖面较

6、广泛的活动；■媒体支持：开发新的传播接触点，增加项目与游离客户群体的接触机会和频率。如何让外围目标客户对项目形成认知？■前提：除了稳定老客户，拉拢观望客户外，圣淘湾还需要扩大其在周边地区的影响力，形成顺德龙江首席名流领地的项目认知。■策略：通过较大型的公关活动，大覆盖的进行传播扩散，吸引龙江及周边地区目标客户关注及参与。■形式：能在龙江及周边引起较大轰动，及大范围参与的传播活动，比如大型风筝节等。■媒体支持：扩大媒体宣传覆盖范围，合理运用多种媒体组合。公关构想对策略进行分解，构建整合公关传播方案5月8月7月6月06年年1月12月11月1

7、0月十一黄金周元旦开盘深化期保温期预热期·经过了开盘预热阶段，项目进入常规销售期，我们将开盘后至10月划为开盘深化期，之后是保温期。9月中秋公关传播主题概念导入开盘信息发布目标传播媒体预热开盘热销信息发布销售/促销政策发布密集新闻炒作定向公关活动保持新闻传播频率持续制造关注兴奋点06年相关信息发布Part1公关战略部署4月圣诞品牌提升Part2公关活动构想公关活动设计的出发点：1.维持圣淘湾现场稳定的客流量；2.持续传播以“顺德龙江首席名流领地”为主要诉求的圣淘名流生活理念；3.针对业主/准业主生活圈、观望群体、外围群体采取不同的公关策

8、略；4.根据各活动的传播目标，设定不同程度的传播价值；5.在整个公关传播活动的过程中均涵盖各目标客户群体。圣淘湾·完美共鸣计划[开盘深化期]圣淘湾国际名流会所Openday时间：2005年7月16日周六(暂