概念差异化,使差异化策略更有效

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1、概念差异化,使差异化策略更有效：从差异化产品竞争的含义出发，必须找到合适的差异化要素，产品竞争才可能顺利开展，因此我认为，从产品层次角度进行产品差异化是一个有效的途径。　　关键词：产品；差异化　　：F724：B：1009-9166（2011）0014(C)-0323-02　　　　概念差异化策略　　（一）概念差异化的原则　　概念定位原则的含义是，企业不要迷信所谓的“好产品”，应集中于产品定位的竞争。市场营销应集中在观念和定位的竞争上，如果在这一点上输给了对手，要想在市场竞争中反败为胜是极其困难的。　　然而，许多企业都有一点“技术制胜”情节，确信自己拥有最好的产品将取得胜利。其实，这只是一种幻觉，

2、在市场营销的竞争中，并不存在所谓的“好产品”，只有存在于顾客头脑中的观念。因为对于大多数顾客而言，他们都不是某一种产品的专家，其信息量相当有限，只要有了对某种产品的一点点经验，就会认为自己是正确的。正是如此，人们头脑中的观念往往被当做真理，所以，概念定位是概念差异化竞争的首要原则。　　比如，可口可乐公司为了对付百事可乐的挑战，在1985年推出一种新配方做了20万次味道测试，证明新可乐比百事可乐味道好，而百事可乐又比可口可乐的原始配方味道好。然而结果呢？可口可乐公司取消老配方激起了成千上万消费者的游行抗议，所谓味道“最佳”的新可乐销量位居第三，而坚定认为味道最差的传统可乐又重新生产却位居第一。其

3、实，夺取可口可乐份额的并不是百事可乐的配方，而是其“新一代的选择”概念，而可口可乐真正能抵挡百事进攻的也就是自己“真正的可乐”这一概念。　　（二）概念集中原则　　概念集中原则是指，企业的产品概念与竞争产品相比要集中诉求产品的核心价值。概念集中原则要求明确而有效地将概念集中，不要泛泛而论。因为，在同类产品或服务的众多提供者中，一家公司若能够以适当的方法，通过将焦点集中在一个简单的名词或概念上，在用户心目中生根，那么便能取得惊人的成功。　　在与美国捷运（AmericanExpress）和敦豪快运（DHL）的竞争中，联邦快递（Fedex）之所以能够将“次日”这一概念有效地置于潜在用户心目中，正是因为

4、它牺牲了其他系列服务而仅将力量集中在包裹的“次日送达”业务上，联邦快递的这一概念是如此深入人心以至于Fedex被人们逐渐当做动词来使用，比如将这个文件Fedex到某处。　　要概念集中就必须找准产品的核心价值，而不能用类似“质量”这样不存在对立面的因素，这样的概念起不到“在用户心目中生根”的效果。实际上许多企业都强调自己产品的“高质量”，然而市场反应往往难以如愿，问题在哪里？难道有任何公司会声称自己“不重视产品质量”吗？没有！大家都说重视质量，那么在顾客那里质量就成为一个公共因素。　　美国亨氏公司也想表达其番茄酱“高质量”的含义，但如果太露骨反而不能形成有效的概念集中，那么如何解决呢？亨氏将产品

5、最重要的特征突出出来：“西方最稠的番茄酱”！这一口号是该公司首先占有了“稠”这一特征概念，“稠”的概念帮助亨氏保持了50%的市场份额。　　然而，我国许多企业却一再犯概念不集中的错误，大量类似“XX，用了都说好”等无当的诉求充斥着各类媒体。　　（三）概念专有原则　　概念专有原则的含义是指，营销者必须提供与竞争对手不同的产品概念，而且要独占这一概念。因为，当竞争对手已经在顾客心目中形成某种概念或拥有某种地位时，你若再想用同样的概念去赢得顾客，即便也是集中于一点，其结果只能是徒劳无益。　　沃尔沃汽车在用户心中已拥有了“安全”这一概念，很多其他汽车制造商，包括梅赛德斯—奔驰及通用汽车公司，曾采取过以安

6、全为核心概念的产品竞争活动，但其结果是，出了沃尔沃外，没有任何公司曾成功地以安全的概念而深入人心。　　自己的失败还只是一方面，更要命的是这样做的结果反而加强了竞争对手产品概念的影响力。人们头脑中的观念一旦形成是难以改变的，当你重复使用他人已使用的概念是，实际上你是在通过加强这一概念的重要性而提高竞争对手的地位。　　有时竞争对手的概念优势十分突出，要找到与其不同而且能独占的概念是不容易的，这就需要在概念选择上下工夫。一个基本的思路是将对手个性化的概念“泛化”，从而实现概念“共有”，进而在此基础上找突破口。因为对手的概念过于强烈以至于弥漫整个行业，那么这固然是优势但也可能使之逐渐丧失个性，比如长虹

7、作为“中国彩电”民族产业的概念已风光不再，被国内的几大彩电制造商共有。　　在概念专有的原则中，我们强调了不能与竞争者拥有相同的概念和想法，为了创造自己专有的概念，必须找到独有的特征，而将概念与竞争对手对立起来是一条捷径。　　可口可乐是最早的可乐产品，“早”就意味着“老”，百事可乐就成功地将自己定位为年轻一代的选择。　　因此，那些遭到竞争者针锋相对的公司如何应付挑战呢？要么加强自己现有的产品概念，使