网上购物过程中诚信问题的博弈论分析

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1、网上购物过程中诚信问题的博弈论分析No.24,2012经济研究导干Ij20口:Ef第24期SerialNo.19><>70ECONOMICRESEARCHGUIDE总第1<>70期网上购物过程中诚信问题的博弈论分析欧建丽(上海大学社会科学学院，上海200444)摘要:针对网上购物过程中存在的诚信问题，建立商家和消费者的静态博弈模型，并根据对混合策略均衡解的分析，为中国健全网上诚信机制提出一些建议。关键词:网上购物;诚信;博弈中图分类号:F123.9文献标志码:A文章编号:16<>73-291X(2012)24-

2、0201一02律诉讼、行政处罚、名誉损失等;λ一一柑发现以次充好的概率。引言一给定消费者购买，则商家的最优选择取决于H和L-Cn近年来，网上购物这一新兴的购物方式日益繁荣。然而，λC，的大小关系。假设商品的成本包括商品的进价，物流费用由于中国电子商务起步较晚，在资金流、物流、信息流和相关等，设优质商品的成本为C，劣质商品的成本为Cgb，我们默认法律法规方面还存在不少问题，出现了越来越多的网上欺诈C.>C假设优质商品售价为P，劣质商品售价为P，，，则bOg和交易纠纷。由于网上购物的信息不对称，消费者收到的商

3、品H=Pg-C;L=Pb-C，我们假定L>Ho现实生活中，由于Pg与矶的h与描述不符;买家恶意差评、恶意购买，卖家利用投机形式刷价格都是由商家自己决定的，所以L-C-λC，>H的情况是存在o信用;物流服务态度差、发货速度慢，物流信息泄露;还有前一的，所以商家不诚信的行为时有发生。给定消费者不购买，则商段时间的中小卖家;网络围攻;淘宝商城事件。如何以中国现家的最优选择是诚信;给定商家诚信，消费者的最优选择是购买;有的市场条件规范市场行为、约束交易主体诚信经营、提升消给定商家不诚信，消费者的最优选择是不

4、购买(我们默认W<O)。费者的购物体验，成为促进电子商务健康有序发展的重要条件。因此，商家和消费者之间的博弈不存在纯策略纳什均衡，无论怎么选择双方利益都不会达成一致。我们对该模型求混一、博弈模型的建立合策略纳什均衡，假定商家与消费者分别以一定的概率选择(一)基本假设诚信与购买，消费者的混合战略为6,=(p;1-p，)，商家的说(1)博弈方:商家和消费者，他们都是理性经济人，追求合战略为6=(叭，1-P2)'则混合策略博弈支付矩阵如下:2利益最大化。(2)策略:商家可选择的策略有;诚信;和;不诚表

5、2信消费者可选择的策略有;购买;和;不购买;。双方信息不言交二二遭彗

6、诚信(阶)I不诚信(1-P2)对称，决策过程独立，且作出决策之前都不知道对方所选择购买(p，)(V,H)(W，L-C-λC，)o的策略，博弈为静态博弈。(3)假定卖家提供优质产品的行为不购买(1-p，)(0,0)I(O，-C-λC，)o称为;诚信卖家提供的商品如果与描述存在很大的差别或假定U，为消费者的期望支付，且为商家的期望支付，我者存在严重的质量隐患，这类产品为劣质产品，卖家提供劣们有:质产品的行为称为;不诚信;。U，=p仙2V+(1-P

7、2)W](二)模型的建立与求解U=P2’P,H+(1-P2)[P，(L-C2n-λC，)+(1-p,)(-Co-λC，)]=表1p2(p，H-p，L+λC，+Co)+p，L-Co-λC，根据理性人假设，消费者和商家都追求效用最大化。给商家--------J睡~I诚信

8、不诚信定商家的策略为6=(酌，1-P2)时，消费者的反应函数为:购买

9、仰，H)I(W，L-C。λC，)2不购买(0,0)I(O，-C-λC，)表3oV一-卖家诚信时消费者购买所得效用;W一一卖家不诚p，的值条件OP2<(-W)/(V-W)信时

10、消费者购买所得效用;H一一卖家销售优质产品时的效[0,1]P2=(-W)/(V-W)用;L一一卖家销售劣质产品时的效用;C-一卖家将劣质品nP2>(-W)/(V-W)进行以次充好时所需的伪装成本;C，-一由于欺诈引起的法收稿日期:2012-03-18作者简介:欧建丽(198<>7一)，女，山东烟台人，硕士研究生，从事电子商务研究。201当给定消费者的策略为6,=(PI>l-p，)时，商家的反应函交易中断l巧。(2)当顾客收到商品时也会进行验货，如果商品数为:不是网站上所描述的那样，顾客会选择退货并且

11、不让第二三方表4支付平台付款给商城131。淘宝网推出的;消保计划;、;<>7天无P2的值条件理由退换货;、;假一赔三;等消费者保障计划，都为消费者的。p，>(λC，+Co)/(L-H);退换货;提供了有效的保障，值得其他购物网站学习。(3)建[0,1]p，=(λC，+Co)/(L-H)立消费者对商家的信用评价体系，让消费者通过对购物过程‘lp，<(λC，+Co)/(L-H)