管理学论文-我国商业银行零售业务的服务营销策略研究

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2、孵张为挽批头调邹蜡　　我国商业银行零售业务的服务营销策略研究　　　　摘要：随着我国金融市场的不断开放和金融体制改革的深入，当前商业银行市场竞争面临着前所未有的新的挑战。商业银行零售业务营销具有服务营销和两级营销的核心特点。现阶段我国商业银行在零售业务营销实践中存在许多问题,因此,深入加强开展商业银行零售业务营销迫在眉睫。我国商业银行服务营销策略应采取进一步树立客户中心的现代服务营销理念、科学制定市场细分和目标选择策略、实施服务创新及完善营销管理体系等措施。　　关键词:商业银行；零售业务；服务营销　　　近年来，随着我国加入WTO和金融市场的逐

3、渐开放，金融改革不断深入，银行业从业数量不断增多，不同规模、不同产权性质的银行主体大量出现，中国银行业市场结构发生了重大变化。新兴商业银行的蓬勃发展，使市场竞争不断升级，市场集中度不断下降，在这样的市场环境下，客户需求重新组合，行业竞争更趋激烈，银行服务的买方市场己经形成。与此同时，受到来自证券、保险和基金的挑战，再加上外资银行所带来的冲击，我国商业银行面临着更大的机遇和挑战。商业银行作为特殊的金融服务企业，必须在以客户需求为中心，以市场为导向的现代营销理念指导下去参与市场竞争，才能在日益激烈的市场竞争和买方市场下赢得顾客，获得竞争优势。　　

4、　　一、我国商业银行加强开展零售业务营销的必要性　　　　商业银行零售业务是相对于批发业务而言的，一般来说，它主要是指商业银行针对个人和中小企业而提供的单笔涉及金额较小的各种金融服务的总称。如储蓄、结算、咨询、理财、货币兑换以及代理等资产负债和中间业务。实际上，从商业银行诞生时开始，就已经有了银行的零售业务，零售业务是商业银行业务经营的基本内容。它具有单笔业务涉及金额相当较小，业务种类复杂多样，成本相对较高，技术要求先进和零售业务市场流动性强等特征。国内银行零售业务是指商业银行或以银行为主体构成的金融服务机构向居民个人、家庭、中小企业提供的金融

5、活动。目前，许多国内商业银行己把零售业务作为银行的主要发展战略，包括零售银行业务、消费信贷业务、信用卡业务、贵宾理财业务等。当前，我国商业银行加强开展零售业务营销的必要性主要体现在以下两个方面：　　（一）加强开展零售业务营销是客户需求不断变化的客观需要　　随着我国经济的快速发展，居民的经济收入也不断提高，个人金融消费激增，越来越多的顾客需要银行或其他金融机构来指导和管理他们的金融事务。同时，随着所接受的金融知识的增长，他们对金融工具的便利性、盈利性的敏感度和要求越来越高。同时，由于金融业的发展，可供投资者选择的投资渠道和投资工具不断创新，日

6、见复杂，但许多客户不是工作太忙，无暇顾及，就是因为专业知识和专业技术有限，不知如何选择。如中国经济景气监测中心进行的一项调查显示，约有70%的居民认为目前银行开设的服务项目还不够用，希望提供更多更好的服务项目，尤其是银行零售业务方面。而且，近年来，银行面临的竞争已经不再仅限于同业之间，还受到来自证券、保险和基金的挑战，这种新的市场竞争格局促使银行业不得不以产品的不断创新和个性化吸引客户。即使是传统的存贷款服务，银行也开始根据客户的需求设计、包装，因此，银行已不再单纯出售传统的柜台金融产品，而开始提供顾客真正需要的服务，使商业银行转向名副其实的“

7、金融百货店”。不同类型的客户对金融产品的需求是不同的，同类客户的需求也会不断变化，使客户对银行服务的选择性增强。因此，我国商业银行必须采取适当的营销策略，创造并拥有一批忠诚的客户群，才能在竞争中确定自己的优势，实现自己的利润目标。　　（二）加强开展零售业务营销是日益激烈的金融市场竞争的需要　　在以往的计划经济体制下，专业银行依靠政策分工，保持相对狭窄的服务对象和经营领域，有着相对固定的客户群体，市场竞争尚不激烈。而近年来随着金融市场的开发，客户与银行的关系开始向松散型、市场化的方向转变，客户金融服务的选择性增强。市场结构的变化，经济增长速度

8、的加快，大量社会闲散资金游离于传统的信用工具之外，寻找最佳的投资渠道和方式，客观上需要商业银行加大筹集和使用资金的力度。严峻的现实唤起了我国各商业银行