社会化媒体下用户虚拟品牌社区感知价值对社区忠诚影响研究

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1、社会化媒体下用户虚拟品牌社区感知价值对社区忠诚影响研究----电子商务论文-->第一章绪论第一节研究背景与意义社会化媒体环境下的虚拟品牌社区在产品宣传、销售过程中扮演的角色越发越要。虚拟品牌社区发挥潜力的关键在于用户和企业感受社区给能他们带来重要的价值。虚拟品牌社区用户愿意互动交流，其条件是他们之间相互信任，彼此能获得需要的价值。然而虚拟品牌社区的管理不善而导致纷纷关闭严重阻碍了的发展以及消费者对社区的信任。如今学术界对虚拟品牌社区的探讨不足，涉及用户虚拟品牌社区忠诚的文献更加少见。本研究以此为背景展开研究。一、现实背景（一）虚拟品牌社区具有强大的商业价

2、值通过网络，用户可以轻易获得大量信息，相较过去而言拥有更大的选择权。在互联网时代消费者进行品牌相互比较十分方便，企业必须顺应网络的发展趋势才能维持顾客品牌忠诚。虚拟品牌社区的兴起为企业维持顾客忠诚提供了良好的平台。（二）虚拟品牌社区的高速发展据统计截止2015年第四季度末，博日、月活跃用户人数分别为1.06亿和2.36亿，相较去年分别增长了32%和34%；截止2016年年初，微信月活跃用户人数为5.49亿，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。针对、电脑、汽车等的虚拟品牌社区速度发展起来，例如哈雷虚拟品牌社区、吉普虚拟品牌社区，越来越多的消费者喜欢

3、在社区里互动，社区的建设和管理日益重要。......................第二节研究方法与研究创新一、研究方法（一）文献阅读首先广泛查阅了国内外有关本专业问题的相关研究文献并确定了本研究主题，然后有针对性的选取虚拟品牌社区相关文献，仔细阅读了国内外有关用户社区忠诚影响因素的文献，对其进行归纳总结，最后提取文献中的观点构建了本文的理论模型并提出相关假设。（二）问卷调查本文根据模型中变量的维度设计题项，形成本文的调查问卷。首先将问卷小范围的发放，进行实证分析确保问卷的可靠性；然后选取参加虚拟品牌社区的用户作为调研对象，通过问卷星、邮件等方式对问卷进

4、行大规模发放，确保数据的有效性。（三）实证研究首先利用SPSS21.0统计分析软件对收集到的样本数据进行了描述性统计分析，了解数据样本的基本情况；然后根据信度和效度分析确保问卷题项的真实可信；最后，当以上验证均合格时，通过相关性分析和回归分析验对理论模型和假设进行验证。.......................第二章文献综述第一节社会化媒体下的虚拟品牌社区一、社会化媒体内涵安东尼·梅菲尔德最早认为社会化媒体是一种在线媒体，这种在线媒体可以让用户有很大的参与空间。曹博林（2011）指出Social具有“社会的”和“社交的”两种意思，译为社交媒体更为合适

5、。Socialmedia发展至今，其功能方面和影响方面的媒体属性都比社交作用更有意义，这一媒体属性因具有社会性的特质被广泛的利用和探索，此社会化媒体的翻译更加准确。Haenlein（2010）认为社会化媒体是eermanScott（2011）认为社会化媒体是人们进行语言思维沟通并建立感情联系的在线平台，社会化媒体相对于传统媒介形式更加丰富。国内学者陈林（2009）、王颖（2011）认为社会化媒体就是基于互联网、内容以用户为主导的传播信息咨询的平台。社会化媒体使用户既是信息的接收者又是信息的发布者，使人们进入“自媒体“时代”，它使一个具有多重功能的在线交流

6、平台。社会化媒体具有以下特点：（1）公开参与性在社会化媒体下，媒体与受众的界限越来模糊，这种去中心化的平台使信息内容的参与和使用没有任何屏障。互联网互用利用社会化媒体不仅可以像过去一样接受信息，也可以进行创作、编辑、传播和评论，成为信息的创和传播源头。相对于传统媒体，用户利用社会化媒体不会被传统强势媒体所蒙蔽，确保信息的公开性和透明性。（2）双向交流性社会化媒体的信息传递呈网状结构。这种交流方式，在接受信息的同时可以发表自己的看法，就某一话题可以进行更深层次的对话。（3）社区化在社会化媒体允许多方共同参与和交流，使得人们可以根据自己的兴趣爱好很快的形成一

7、个社区，并就共同的话题进行交流，在一定程度上扩展了人际关系，满足了社交需求。..........................第二节虚拟品牌社区感知价值一、感知价值Zeithamel(1985)将顾客感知价值定义为在享受服务的过程中顾客感知的得失情况，将得失进行比较后对服务的整体感知。Grep;Moneoe(1998)在对消费者价值感知的研究中认为消费者预期付出成本与所得利益的对比确定购买决策，成本小于感知利益时感知价值较大。以上的观点都是消费者对自己利得和利是失比较后的判断，学术界的大多学者都同意这一观点。另外有学者从价值感情观的角度解释感知价值。价

8、值感情观认为消费者感知价值是消费者和产品之间的感情联系或纽带，Butz(1996