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《我国农村居民的创新传播科技采纳研究：人口及行为因素的影响》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。
1、我国农村居民的创新传播科技采纳研究：人口及行为因素的影响[摘要]尽管电话、有线电视、移动电话等已在我国农村社会实现了相当普及，但迄今为止有关创新传播科技在我国农村的扩散研究却付之阙如。本研究以“创新扩散”理论为架构，通过对湖北省三地农村的问卷调查，考察了我国农村居民创新传播科技采纳的现状及其内在机制。调查于2005年8月进行，回收有效问卷648份。研究发现，创新传播科技在我国农村社会的扩散情形不容乐观，城乡之间“数字鸿沟”现象的确存在且亟待克服。多元阶层回归分析发现，在人口因素、媒介使用因素和人际交往
2、因素三者之中，人口因素对农村居民的创新传播科技采纳的影响力最大，而农村居民的大众媒介内容偏好、受访者的家庭收入和教育程度是影响其创新传播科技采纳的最主要变量。消除城乡之间及农村社会内部数字鸿沟的根本举措，在于增加农村居民家庭收入及提高其文化教育程度。[关键词]中国农村创新传播科技扩散采纳媒介使用人际交往Abstract:Despitetherapiddiffusionoftelephone,cable,mobilephoneandsomeotherinnovativemunicationtechnol
3、ogies,empiricalresearchonthediffusionoftheseneediainruralChinaislargelyneglected.BasedontheframeDiffusionofInnovationTheory,thecurrentstudyempiricallyexaminedthecurrentsituationandmechanismoftheadoptionofinnovativemunicationtechnologiesinruralChina.Inve
4、stigationographicfactorshadmoreimpactontheadoptionofinnovativemunicationtechnologiesbyrespondentsthanthatofmediauseandinterpersonalmunicationfactors.Dataanalysisfoundthatamongallthevariables,contentpreferenceofmassmedia,familyineandeducationhadstrongest
5、influenceontheadoptionofneedia.TheauthorssuggestedthattheunderlyingmethodsofeliminatingDigitalDividearetoincreaseruralresident’sfamilyineandexaltationofindividual’seducation.KeyunicationTechnologies,Diffusion,Adoption,MediaUse,Interpersonalmunication一、研
6、究背景近些年来，电话、移动电话、有线电视、甚至包括电脑、互联网等各种创新传播科技逐渐在我国城市实现了普及，同时也日渐进入农村家庭。事实上，历来有关创新传播科技在社会系统中的扩散与使用现象备受传播学与社会学学者的关注，创新扩散理论之父EverettRogers在其经典的DiffusionofInnovations（4thEdition）一书中总结了三千多项有关研究，其中不乏对各年代的新兴传播技术的扩散研究（如1950－60年代的电视机、1970－80年代的录像机和有线电视、1990年代的电脑和移动电话等
7、）。在我国，亦有不少学者采用此理论研究各年代的新媒体如收音机、电话、呼叫器、有线电视、互联网、手机短信等的扩散（祝建华,1997;Zhu,1999;杨伯溆,2000;金兼斌,2001a;金兼斌,2001b;祝建华、何舟,2002a;ZhuHe,2002b;ZhuHe,2002c;Cheong,2002;周裕琼,2003;李秀珠,2004）。多年来，尽管创新扩散研究者对于创新事物在农村[1]地区的扩散素来有着浓厚的兴趣；然而，迄今为止，就创新事物和创新观念在我国农村的扩散而言，极少有学者关注到，至于创新
8、传播科技在我国农村扩散情形的实证研究，更是踪迹难觅。本研究通过对湖北省三地农村的问卷调查，考察我国农村居民的创新传播科技[2]采纳状况及其内在机制，为今后创新传播科技在我国农村地区的扩散提供相关对策和建议。二、理论框架“创新扩散理论”（DiffusionofInnovationsTheory）所探讨的是创新事物通过特定的渠道、在一定的社会系统中随着时间的推移而传播扩散开来的过程。对于新科技、新产品的采纳和扩散研究，源于社会学的经典创新扩散模式、即Roge
