试论预设策略在广告中的应用

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1、试论预设策略在广告中的应用　　[摘要]广告是一种特殊的交际活动，具有简要精练和说服性的特点。为了成功地宣传产品和促进销售，广告作者在广告语言中大量使用了预设策略。本文通过对一些具有代表性的广告实例的分析，说明广告作者如何运用预设的特点在简短的语篇中成功地实现宣传促销目的，并且说明预设在广告中的具体功能。　　[关键词]广告预设预设触发语　　　　预设的概念是德国哲学家Frege于1892年提出来的，他被人们尊称为19世纪的亚里士多德。他指出通过句子做出的声言总有明显的预设，声言中的专有名词总是有所指的。20世纪50年代，英国语言学家

2、Stra.　　3.触发语为疑问句　　广告语中经常使用疑问句来形成预设。例如“今天你喝了没有？”是我们大家都非常熟悉的“乐百氏”奶的一句广告语。它通过一种在大庭广众之下的公开质询，用疑问句预设了“别的人都喝了，你今天也要喝”，给消费者施加一种心理上的压力。它利用普遍存在于我们社会中的攀比心理进行诉求，既然别人都喝了，那你也应该喝。“今天你喝了没有？”这一声询问是亲切的，却有一种强硬的语调，同时又包含了一种建议的语气，在这种公开的强烈压力环境下你必须作出选择。　　再看某空调的广告语：“为什么还要苦熬另一个夏天呢？”用“还”字和疑问句

3、预设了“曾经苦熬了一个夏天”和“用我们的产品可以不用再苦熬另一个夏天”。该广告语既对消费者承诺，又把消费者没有使用广告中产品之前的窘境一并指出，将两种状况进行对比，加强广告力度。　　　　4.触发语为确定性的描述　　确定性的描述指的是句子中的一些名词、代词或名词性短语，这些都可以触发预设。例如喜立滋啤酒的广告语“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的”中的“喜立滋啤酒”和“蒸汽消毒”分别预设了“喜立滋啤酒的存在”和“蒸汽消毒过的啤酒有益身体健康”，从而可推断出另一个预设：其他品牌的啤酒没有经过蒸汽消毒，对健康不利。看过啤酒生产的人都知道，其实

4、所有品牌的啤酒都是经过蒸汽消毒的，但是其他的厂家都没有这样说过，现在喜立滋抢先说出来了，便在消费者中造成了不同凡响的效果。为此，喜立滋啤酒的销量从第五跃居第一。文章开头的七喜汽水的广告语就是运用了同样的方法取得成功的。　　类似的例子还有“黑牛”牌豆奶广告语：“豆奶，还是‘黑牛’好”，预设了广大用户喝过其他牌子的豆奶，还是觉得黑牛豆奶是最好的；创维彩电广告语：“不闪的才是健康的”，预设了其他品牌的彩电的屏幕会闪烁，只有创维彩电的屏幕才是不闪的。　　　　三、预设在广告中的功能　　　　根据广告语言的特点和消费者的心理，在广告中使用预设

5、策略能够帮助广告商更好地实现广告的促销目的。下面从四个方面来探讨预设在广告中的具体功能。　　1.增强概括力　　对于电视上连珠炮般急涌而出的一大堆形容词和术语的广告，我们往往一句也记不住，而对言简意赅的广告却历久不忘。因此，只有精炼有力的广告才能使消费者维持印象，保持对广告商品的记忆。预设作为一种语用推理，被当作已知的或业已存在的知识而无需说出，由此相应的语言就可以省略掉，所以使用预设可以使广告语言简洁，增强概括力。例如潘婷洗发水的广告语“拥有健康，当然亮泽”，广告受众能够很容易推断出其中的预设：“潘婷洗发水含有丰富的营养成分，能

6、够促进头发健康生长，从而使您拥有亮泽的头发”，简短的八个字，就概括了要表达的广告信息，让人过目不忘，印象深刻。　　2.提高吸引力　　在当今快节奏的社会，面对众多铺天盖地的广告，消费者不可能停留欣赏每个广告，因此要成功地达到广告的目的，吸引消费者的注意力是关键的第一步。利用疑问句触发预设的广告语很容易抓住人们的好奇心，从而吸引人们的注意力。例如电冰箱广告语：“为什么很多消费者选择绿色、节能电冰箱Gesere?”用疑问句预设了“有很多消费者选择了绿色、节能电冰箱Gesere”。事实上不一定有非常多的消费者选择该品牌的冰箱，但是广告商

7、这样提出了，消费者很容易受到诱导，信以为真。既然那么多人都买了Gesere冰箱，那么他们也要买，该广告正是抓住了跟风这一大众心理，利用疑问句制造预设，从而吸引了消费者的眼球。　　3.增加趣味性　　生动活泼、具有美感的语言形式是吸引消费者注意力的重要因素，相反，呆板的语言不仅不具备这种功能，反而会令人反感。预设形式能够使广告中同样的信息以灵活多变的方式表达出来，从而取代一成不变的断言方式。前文提及的婴儿洗发水的广告语“宝宝不再泪汪汪”，远比直接说“用其他产品会让宝宝的眼睛受到伤害，我们的产品具有温和的配方，不会刺激您宝宝的眼睛”要

8、形象生动，给人印象深刻。直接大篇幅地叙述宣传产品的功能容易让人产生乏味的感觉。某防盗保险柜的广告语“有了它您还用担心受怕吗？”与这则广告有着异曲同工之妙。　　4.促进诱导性　　预设虽然是交际双方所共有的知识，但这种共有知识实质上是说话人的设想，它和说话人的信念、