贾鉴01120797顾琪《90年代以后中国广告与知识分子话语的关系》修改稿

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1、目录90年代以后中国广告与知识分子话语的关系3摘要3Abstract3关键词3绪论4第一章、知识分子话语广告的出现4一、一种新类型广告4（一）出现在商品名称中的知识分子语汇4（二）出现在公司名称中的知识分子语汇6（三）出现在广告宣传中的知识分子语汇6二、知识分子话语流变7三、知识分子话语广告8第二章、知识分子话语广告的形成8一、中产阶层的扩大9（一）划分中产阶层的标准9（二）中产阶层的行为、消费、审美与价值取向10二、公共思想界的形成11（一）不谈政治的公共思想界11（二）关注文化的公共思想界12（三）透明的公共思想界12三、文化媒介人的出现12（一）什么是文化媒介人13（二）

2、准知识分子的文化媒介人13（三）控制媒体的文化媒介人13第三章、广告中的知识分子语汇14第四章、知识分子话语广告的效果14一、心理效果14（一）虚构的知识资本15（二）个性的高尚趣味15（三）向下的阶层区隔1541（四）以摩托罗拉V70广告为例15二、社会效果16（一）中产阶级话语16（二）日常生活审美化16（三）迫使中产阶层必须终生投资文化与符号资本17总结17致谢17附录18图表11990-1999年中国广告营业额图表18图表21990-1999年中国广告业发展总概况18图表3上海住宅成交均价最高前10名楼盘及其报价19资料1CLASS20资料2林溪21资料3星月·云河22

3、资料4质城23资料5世纪城24资料6博雅西园25资料7禾风相府26资料8中海枫涟山庄27资料9宝马X528资料10奥迪A829资料11香缇花园楼书文案30参考文献38著作38报纸38网站38杂志394190年代以后中国广告与知识分子话语的关系摘要本文试图讨论90年代以后出现的一种新的广告现象，即在广告中大量引用知识分子话语的现象。笔者汇集了大量的材料，努力寻找这种现象的成因与其广告效果。笔者认为这种现象的产生是由于中产阶层的扩大、公共思想界的形成以及文化媒介人的出现。同时提出知识分子话语广告的广告效果包括提供虚构的知识资本、个性的高尚趣味与向下的阶层区隔。AbstractThi

4、sthesisdiscussesanewphenomenoninadvertisement.After1990,alotofwordswhichwasderivedfromtheintelligentsiawereusedinadvertisement.Theauthorcollectsmanyadvertisingworksandtriestofindthecauseandeffectofthem.Inthewriter'sopinion,theincreasingmiddleclass,publicthoughtandtheculturalintermediariescau

5、sethephenomenon.Thiskindofadvertisementprovidesfanciedintellectivecapital,individuatedtasteanddifferentiatesfromtheclassesbelow.关键词知识分子话语、广告、中产阶级、文化媒介人41绪论在改革开放以后，西风频吹，许多人忙着引进新的理论、新的方法，同时中国的经济进入了一种新的景况，大量新的经济现象产生，而对于这些新现象的研究却并不充分。笔者试图探讨广告业中的一种新现象——知识分子话语广告，力图通过大量的例证来探求现象的成因与效应。第一章、知识分子话语广告的出

6、现90年代以后至今可以说是中国经济大发展的十几年，更加是中国广告界大发展的十几年。广告营业额从1991年的低于50亿元人民币到1999年过600亿元人民币，年均增幅近40％。在这股近似于“井喷”式的发展中，一种以往未曾出现的新型广告悄然出现，大量知识分子的，或者是象征知识分子的语汇应用于商业语境。一、一种新类型广告（一）出现在商品名称中的知识分子语汇房产业在楼盘命名中大量引用知识分子语汇。以《中国房地产广告鉴赏》为例，仅Logo部分就有“CLASS”、“翰林花园”、“府上”、“山居岁月”、“兰亭”、“桃花源”等楼盘名。这一现象中，一部分采用知识分子代名词，如“禾风相府”，或者上

7、文提到的“翰林花园”。其中著名的高等学校是一大类，以北大为例，就有“未名园以百度提供的中文相关搜索，“未名”的相关搜索有：1.北大未名、2.北大未名站、3.未名湖、4.未名空间、5.北大未名湖、6.未名论坛、7.北大未名论坛、8.北京大学未名湖、9.未名交友、10.未名社区等57个相关搜索，基本上都是指向北京大学的。”、“博雅西园”、“博雅庭韵”、“博雅丽景”、“博雅居”未名湖、博雅塔是北京大学的象征。等。清华大学也41有“水清木华园”、“水木清华苑”等房产，且同名楼盘在全国都有散见。也有一