花样百出的北美零售促销

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1、花样百出的北美零售促销李思东方国际市场研究公司    在国内做的市场研究项目中，客户经常要研究的话题之一是“促销怎么搞有效”，我们往往通过询问消费者喜欢怎么样的促销手段，分类小结后按大小排列，然后呈现给客户，以便客户在将来的促销活动出绝招。但我发现每次关于“促销手段”的研究结论往往都令客户不太如意，就象一个软件游戏设计者问玩游戏的人他喜欢什么游戏，设计者可能期望一个全新的，甚至出乎意料的答案，但得到的却总是市场上已经存在方法。促销如果要创新意，就只能自己“创作”，通过现有消费者那里去寻找灵感，现成的可用的新东西几乎没有，即便买来各种专著研究，但看完总有隔靴挠痒的感觉。所以我常想，一个能寻找到

2、真相的市场研究人员才是有价值的，而能从真相中得到灵感的、有悟性的研究人员更有价值。  近年有机会到北美工作生活了一段时间，我便留意这里的促销是怎么搞的，有没有可以在以后给我们的客户提供更多有附加价值的东西。当地一家市场研究公司的老板David是个西人，也是相当有名气的一个零售研究专家，碰到中国社区研究的题目他就找我，相处时间长了从他那里也学了不少东西。我知道中国很多东西都已经和国际接轨了，促销的方法也很多，我就自己看到的听到的东西谈谈看法。  北美的促销手段还真不少，打折是最常见的了，与中国一样，一年四季都有，圣诞节，感恩节，复活节……商家好象总找些借口打折，比如，学生开学，则商场里的学生用

3、品推出“开学大减价”，家长们都等到那段时间去一起采购；父亲节，所有男装减价；母亲节，花，衣服，化妆品大优惠；商店多少周年庆典，某某类商品大减价……还有些论天论小时的，比如“早起的鸟儿”打折，根据报纸的预告，只要在商家指定的那天的某时某刻前结算，就可以得到优惠，多的时候可以到50%以上。  来北美后，每个人都可以凭身份证申请一张商场的打折卡或积分卡，在其连锁店的任意一间都管用，第一次购买时最特别，那次所买的商品可以比标价低10%左右。这以后每次买东西都有积分，收据上显示你目前有多少积分，可以获得多少现金折扣，比如：3000分为5Dollar。当我们发现家附近有个商场每周都有特别的打折商品，各种

4、商品轮换着打七折八折的，便每周都喜欢和家人一起抽空去看看。  还有更绝的，有些商店写明，只要你发现哪家比它的价格低，如果你已经买了商家给你退差价，如果没买，就给你那个低价。我在广州看见满大街都写着“全市最平”，可没哪家有承诺说谁发现比我便宜我就愿怎么样的。  我看最有北美特色的是折扣券（Coupon），通常是夹在报纸、杂志或邮寄到家的，也有在货架或付款处拿的，其中的好处是那张纸片可以当钱用，当场就可以当现金结算。我认识Coupon这玩艺儿是因为儿子一天从学校给我们带来一本巴掌大的厚厚的“书”，上面有上百张带地址的各种餐厅快餐店，撕下来到指定的店子就可以当钱用，或享受买一送一送二的好处。我们第

5、一次用这东西是在肯德基，要了一份鸡翅一份汉堡一份薯条一份沙拉，凭那张纸每一样都享受买一送一，白白多得一份，一家三口吃了个饱。因为赚了小便宜，我们心里偷偷乐，但我看他们也是笑着接我们的那张小纸片，看来肯德基也没怎么吃亏了。不知道国内现在有没有广告公司做这种生意，比如在上海或广州，跟那些生意不是特别红火的餐厅快餐店一家家谈好，也算是为他们做广告嘛，然后印出一本中国城市特色的Coupon来，消费者/餐厅/广告公司都是赢家。  我们外出就餐，也喜欢餐厅的一种服务，就是在墙上标明某几个菜今天是“LunchSpecial”，碰到Weeklyspecial或MonthlySpecial也不错，价格比平时低

6、一半，那天一过，这道菜就升回原价了。和国内不一样的地方就是，自助餐的节假日或周末价格都要稍高。在国内我一般没怎么留意这些，但在国外生活，一来是新鲜，而来是做“穷人”，看问题的角度就不同了。  北美最有特色而且给我印象最深的促销手段，我看是“购后返款”（Mail-inrebate）。比如标价只有60元的手机，其实你仔细看它的价格牌上写着的是“原价100元，购后返款40元＝60元”。意思是你不能付了60元就把手机拿了走，你得先申请，然后填好表格，按标价100付税和交款，然后把条形码和发票一起寄回给商家。大概三两个月，商家还真的如约把40元钱给你寄回来了。这种方法目前在国内极少见，我看它的可取之处

7、在于：一，吸引消费者购买其新产品；二，暂时解决厂家的现金周转。一般来说退款的不是卖产品给你的商场，而可能是厂家，更可能是专门从事退款业务的公司。圣诞节的“BoxingDay”等活动很可能卖的是旧商品，断码商品，而“购后返款”却往往是货真价实的新产品，而且可能发生在任何的商品上。  因为自己的专业关系，我在北美还接触到一种杂志的促销方法，令我大开眼界。那是一个报业集团用电话推销一份杂志，其市场占有率其实已经相当