一本与另一本的相对论

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1、一本与另一本的相对论-----老李同志在青岛都市精品总结选题会上的演讲首先感谢我的好兄弟，学识渊博而又继续孜孜钻研、勇于创新的付根清教授今天所作的讲课。在传播学领域，特别是在广告学领域，付教授不仅拥有丰富的教学科研经验，也有很多成功的实践。他既是大学校园里开放的一朵学术奇葩，也是著名企业的高参，很多脍炙人口的广告语，营销方案，就出自付根清先生。今天，我们能聆听他的讲课，是都市精品杂志的荣耀，也是各位的福气。在此，我代表青岛都市精品文化传播公司向付根清教授表示深深的谢意，并向杨明教授，中华民族大家庭中能歌善舞的哈尼族同胞，表示同样的谢意。杨明教授、所长同样具备极高的

2、专业眼光和水准，他的评点和发言，为我们办好办精杂志提出富有建设性和针对性的宝贵建议。我曾经当过十一年的老师，但多年的媒体经营和市场冲杀，让我变得很像土匪，很像社会的混子，很像酒场上的酒徒，很像急功近利的小人，很浮躁，很情绪化，没有办法，生存逼得，任务压的，环境就是这样。但是，我也时刻提醒自己不要忘了人文主义的素养，我也不断要求大家不断加强这方面的修养，让我们的杂志，我们的文案，我们图片，我们的文章，具备一些文本上的意义。其实，文本的意义就是渊源和方法，要么追溯到历史的根源，要么用方法解读新的意义。我们从事的职业要求我们记住：我们是传媒圈子里的人，我们是文化人，我们

3、不能仅仅是某个场合里的单纯符号，单纯到了昏昏然的程度，单纯到了有奶便是娘的程度，单纯到了混蛋的程度。就在前天，付根清教授主持了海洋大学主办的王蒙创作学术研讨会，王蒙有一篇小说曾获过茅盾文学奖，题目叫《坚硬的稀粥》。按照符号学的观点，符号最主要的功能就是将经验形式化，并通过这种形式将经验客观呈现，以供人们参照、逻辑直觉、认识和理解。王蒙就善于以艺术家的敏锐视角捕捉传统的符号，准确地从生活中某些永久性的生活习惯和司空见惯事务中提炼出经验和本质。用母题元素客观表达大众熟悉的形象符号，虽然是在形式上直接诉诸感知，但这些符号承载着特定时代的人类和民族的精神风貌、价值观念、情

4、感理智等一切信息反馈的综合。一个传统家庭的中式早餐要改成西餐，由习惯喝粥改成喝牛奶，喝饮料，先是胃不舒服，继而影响到了家庭的和睦，争论开始，内斗开始，最后，家里的老人获胜，家长获胜，也就是强大的习惯势力获胜，稀粥就是如此坚硬！这里头难道没有价值观的冲突么？与时俱进，改变自我，是一件多么复杂的系统工程，要看国情，要顾及到传统的约束，要看火候，要循序渐进，要否定中有肯定，这么大的改革和哲学命题，用稀粥作符号，真的是妙极了。符号美学中经常使用三个概念：表象、意象和幻像，从形式上看，分别承担了不同的功能。表象偏重于可视的外观形象，在形象来源上依赖于视觉感官；意象可以看作是

5、一个大于或包含表象的概念，它既指可视的视觉形象，也指意识中来自幻想的或清晰或模糊的形象，就是“意中之像”；幻像呢，则偏重于艺术形象和现实形象的区别，带有梦境的味道，图腾的味道。无疑，我们搞设计，写文章，拍图片，做杂志都要以市场需求为导向的，我们是和消费文化打交道的传媒人，但是，我们要记住，我们在引起大众物质欲望无限膨胀的同时，也要潜在地表达出人类的精神需要和文化追求，所谓品质，所谓高端，绝对不是价格的昂贵，更有历史的岁月和人类精神的极致反映，更有人类母题元素的折射。因此，我们的工作，就是要把商品的概念找到一个人能感受到的形式呈现出来，而可见或可听的形式的背后，又有

6、实在的听，实在的见，和内在的听，内在的见的区别，也就是说不能仅仅停留在表象，只能引起人们浅层次的注意，不能继续思考和领悟更深的意义。看来，运用符号的方式把情感转变成诉诸人的知觉的东西不容易，而能否让人继续深入到意象，幻像的程度，更不容易。在这里，我想对比分析讲评同样是酒的两幅广告作品：一件是刘学的十瓶好酒，一件是徐欣的济南藏酒图，它们分别刊登在54期和第2期中。刘学的作品，显然注重了形式的美感，四拉页，用溢出的酒水抽象异化成红色的彩绸，象征成功人士的荣耀生活，非常抢眼醒目，形式的意味感强，受到了好评。徐欣的作品，在八排密集酒瓶的排列阵容中，凸现了介绍的品种，一眼就

7、看出了“藏”的概念，传递了好酒藏深巷，寻觅看这里的宣传意图。因为现在的酒店，酒窖，酒的品种，实在是太多了。从形式感上看，徐欣的不如刘学，但从文本上看，我刚才说了，文本就是追溯历史的出处和新方法对事物的解读，我们看到了什么？我们还看到了比刘学四拉页更富有文本意义的东西。这幅作品的形式感来源于20世纪最有影响的艺术运动之一，也是20世纪唯一获得普遍接受的艺术流派代表作家之手，这个流派称波普，英文缩写“POP”，即流行艺术、大众艺术。它于20世纪50年代最初萌发于保守的英国艺术界，60年代鼎盛于具有浓烈商业气息的美国，并深深扎根于美国的商业文明。工业化时代，人们聚集于现

8、代都市，商