营销视角更知道投资价值

《营销视角更知道投资价值》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、营销视角更知道投资价值黄键涛本观点更适合对创品牌类型的企业进行投资价值分析。美国管理大师德鲁克先生指出：“管理企业的唯一目的就是创造顾客，为了创造顾客，企业的基本职能就是营销和创新”。如果从投资角度来理解，显然德鲁克先生的指出反映了营销对判断企业价值是至关重要的，而现在大部分投资者更关注于营销以外的因素，如企业内部的团队、产品、财务指标等因素，而忽略了企业外部营销职能的判断价值。投资者们更注重财务指标的定量分析，而忽略了企业营销视角的定性分析。投资者更多是运用左半脑的财务逻辑来思考企业的投资价值，而忽略了右半脑营销思维来判断企业价值。虽然财务数据容易

2、理解和辨别，但无法揭示企业未来真正的动态价值，财务视角更多是反映过去和现在；而营销视角却能驾驭企业未来真正的动态价值，容易看穿隐藏着因营销失误所带来的投资风险。营销视角不仅可以反映未来，同时还能及时洞察到企业价值的变化，犹如“春江水暖鸭先知”，换一种说法就是“投资价值营销先知”。于是，我们认为营销视角能更好解决投资者要投资（买）什么企业？而财务视角是解决对将投资的企业的估值依据；而结合两者的权衡和考量就容易找到投资的最佳时机。　　Ok！下面让我们一起来探讨如何站在营销的视角找到优质的企业，不妨从以下四个营销视角看看。一、从营销的品类战略视角考量和判断

3、：美国营销大师定位之父艾·里斯说：“打造品牌最重要的商业力量是分化，企业要获得更大成功，关键在于开创一个新品类”。分化更多的是创造新的顾客和需求。在分析企业或品牌的投资价值时，先看看企业占据了什么样的品类，这个产品的品类是否符合潜在顾客的心智认知，是否将开创新的市场趋势。如果是属于开创新品类，哪怕眼前市场规模并不是很大，但通过耐心的期待以及培育可以铸就一个大的市场，并成为该品类的主导地位。对于投资新品类企业，可能风险最大，但一旦成熟了，它的投资价值回报率也最高。于是以品类战略的营销视角来判断企业是否有投资价值。例1：“农夫山泉”开创了“天然水”品牌，

4、与竞争剧烈的“纯净水”众多品牌形成区隔，并且通过新闻软文对“天然水”与“纯净水”之间好坏的比较，使得农夫山泉一跃成为国内瓶装水领先品牌。例2：美国苹果分别开创了海量音乐播放器品类ipod，平板电脑品类ipad，智能手机品类iphone，都取得了举世瞩目的业绩，使得苹果的品牌价值超过了微软和可口可乐，成为全球最有价值的企业。例3：sheepet（舒宠）公仔品牌，开创了“正版公仔”新品类，聚焦于“正版公仔”领域。当市场上充斥着大量盗版公仔时，sheepet（舒宠）坚持走原创正版与授权正版相结合的高端正版路线，获得了日本的HelloKitty、ONEPIE

5、CE海贼王、DOMOKUN多摩、以及美国的海绵宝宝等国际著名动漫品牌的正版授权。近２年来其业绩在国内玩具环境低迷的市场中，每年都有超过50%以上的增长。其发展势头良好，现在中国已发展近200家sheepet(舒宠)正版公仔专卖店。例4：百度开创了“中文搜索”新品类，抢占了中文搜索的心智资源，创造了中国互联网的传奇。有人问美国股神巴菲特投资的理念是什么？他回答说有3点：一是考量企业的市面价值。二是考量企业的账面价值。三是考量企业的内在价值。第一二项他说得够清楚并容易理解，第三项就很模糊，令人费解，这就是他的高明之处。其实从他长期拥有的持股品种，如可口可

6、乐、箭牌、吉列、迪斯尼、麦当劳等股票，我们从营销视角进行考量，不难发现他投资的品牌均具有在该品类处于市场的主导地位。这也许就是他所谓的企业“内在价值”。艾·里斯从达尔文生物学大作《物种起源》中得到启发，揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处，指出“品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量。”因此，我们认为“品类分化”不仅提高了我们对营销有着新的认识高度，同时也为投资理念提供了新的考量依据和判断依据。二、从营销的战略定位视角考量和判断：美国营销大师艾·里斯和杰克·特劳特共同开创了定位理论，定位理论被称为有史以来对美国营销影响最大的观念。定

7、位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。这样，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。当一个品牌已经定好“新品类”战略及其品类名称，一般是一成不变的。而对品牌和产品的定位，会在市场变化或竞争环境变化进行调整。给品牌定位要符合以下三个原则：一、是否能符合顾客的主要需求认知？二、是否能凸显自身的优势？三、是否是竞争者不可复制的？这三个原则很重要，关系到定位的成败。定位的对错，以及定位是否符合心智规律一样也关系到品牌的作为有多大，一样关系到品类的前景，我们一样可以通过品牌定

8、位的对错来考量和判断企业的投资价值。例1：九龙斋开创了“酸梅汤”新品类，但其将自己定位诉求为“去油解腻”的饮