终端的冷思考(食品篇)

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1、终端的冷思考（食品篇）--------------------------------------------------------------------------------　　终端卖场是整个销售渠道的出水口，厂家做好终端卖场，就是扩大出水口，自然商品流量就增大了，销售额与市场份额也就上去了。　　前言　　终端卖场是整个销售渠道的出水口，如果出水口堵塞，销售渠道就会患上"肠梗塞"----产品滞留在渠道中不能顺畅销售。厂家做好终端卖场，就是扩大出水口，自然商品流量就增大了，销售额与市场份额也就

2、上去了。　　时至今日，已很少有企业不重视终端的工作了。但在终端竞争日益激烈的今天，不少企业面对终端逐渐感到无所适从。企业越重视终端，终端就越有做大的倾向。但终究不是做大的蛋糕谁都能分得一块，终端市场暗波涌动，各品牌的市场份额也在此消彼涨。笔者发现国产食品品牌与外资品牌在陈列管理上仍有较大的差距，不免产生一些忧虑，记录下来，与大家共勉。　　一、陈列主题不明确　　　　2003年，汇源"真鲜橙"果汽饮料上市。但笔者在深圳的大卖场里没有发现该产品的导购人员和宣传单，相反，这些卖场码放"真鲜橙"产品的纸箱上

3、粘贴的都是"统一鲜橙多"的大幅POP广告。"汇源"十年磨一剑，以其独特的品牌定位-----纯果汁定位，取得今日纯果汁市场的霸主地位，令人瞩目。但纯果汁饮料市场容量增长毕竟有限。此次"汇源"进入果汽饮料市场可谓是厚积薄发：在国内首家引入世界一流的12条低温灌装生产线，产品定位上也做了差异化细分，重金请来"野蛮女友"全智贤为其产品代言，投放了大量电视广告，其老总也前往凤凰卫视为企业和"真鲜橙"宣传造势。但定位沟通工作中却有点虎头蛇尾："真鲜橙"花钱在卖场买了堆位，却没有陈列主题，也没有导购人员和POP

4、广告去宣传其卖点，甚至还贴上了竞争对手的POP广告。（陈列主题应该是新产品上市或"真鲜橙"的独特卖点-----低温保鲜）。这样，"真鲜橙"的宣传效果从何而来，消费者又如何来了解"真鲜橙"，我们不禁要打一个大大的问号。甚至会有消费者认为"真鲜橙"就是"汇源果汁"，那么原来"汇源果汁"纯果汁的品牌形象都会受到拖累。反观2001年"百事清柠"上市，除了空中媒体（电视）的轰炸，地面部队也予以积极配合（所有码放"百事清柠"产品的地方均有大幅"百事清柠来?quot;POP广告），这样新品上市的气氛出来了，又做

5、到与百事可乐其他品牌做了明晰的区分。　　当然，陈列的主题不仅仅是新产品上市，还有其他许多方面可以表现，也需要我们进一步思考，使陈列的主题更明确。陈列的主题（售点广告）对销售的影响是非常直接的，作为媒体广告的延续，明确的陈列主题能提供更详尽的、更直观的产品信息给消费者，激发消费者的购买欲望和购买行为，缩短挑选时间，加速交易过程。下面有全球最著名的食品企业玛氏的研究成果----宣传品对品牌购买的影响，供大家参考。　　　　　　　　　　　　　　　　售点广告对品牌购买的影响　　　　　　　　　　　　　售点广告

6、加陈列比单独陈列的效果强得多　　　　　　　　　　　　　　　　二、陈列的排面率低　　　　可口可乐与旭日升的终端维护　　可口可乐在中国的终端维护堪称典范，特别是在城市市场。它依靠的是全国数千家的营业所，全国5万名训练有素的业务员，世界50强、百年企业的经验和规范运作。作为消费者的我们看到的不仅仅是大规模的广告，还有大品牌的小动作----陈列的排面率是最高的。　　旭日升也被称为中国的知名品牌，2000年总产量达103.63万吨,在中国饮料十强中排名第二,一度占据茶饮料70%的市场份额,被誉为中国茶饮料大

7、王。可是，在一些超市里，旭日升的广告牌很醒目，甚至向商场赠送了冰箱，但他的陈列排面率却低得可怜，往往只有两三个排面，旭日升的冰柜里摆放的几乎全是可口可乐、百事可乐、娃哈哈的产品，经销商也不把增加陈列的排面数量作为己任。虽然旭日升有强势的品牌和高密度的广告，但最终轰然倒塌，其中的原因可能有很多，但有一点可以肯定：从长远来看，不成功的终端必定导致不成功的市场。　　当然，旭日升只是一个案例，但国产食品品牌的排面率偏低大家有目共睹。平均而言，消费者70%的购买决定是在终端卖场里做出的。排面率的高低对销售状

8、况的影响，玛氏公司的研究结果如下：　　　　　　　　　　　　　　焦点广告对品牌购买的影响　　　　　　　　　　　多重陈列面提高冲动购买率　　　　　　　　　　　　　　　三、陈列的创造力较弱　　前不久，伊利在深圳的几家大卖场做了一次大规模的低价促销活动。伊利公司在卖场的出口附近设置了一个占地面积约为6--8平方的巨型长方体堆头，堆头中仅标示了一个5.8元/瓶的价格牌，促销时间长达一个半月。这项促销耗费暂且不说，这样的效果会好吗？我们能不能做得更好呢？我们先看一看玛氏公司的研究成果（如图所示