定制家具5.1促销活动战果分析.doc

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**全国5.1促销活动战果分析一、全国一片“小阳春”景象2008年至今，在全球经济危机及国内房地产相对萧条的双重影响下，家居行业亦受到波及；但在国家一系列的扶持政策和拉动内需的推动下，市场环境逐渐回温。五一小长假，全国各地房地产开发商纷纷爆出喜讯，楼市“小阳春”一改过去房地产、建材、家居行业半年最萧条情景。北京、上海、深圳、广州等一线城市住房成交量均呈现大幅度上扬，家具建材等家居产品销量也大大超过去年同期水平。期间各厂家、卖场、经销商纷纷祭出了各自促销“法宝”，其中最流行要数“现金券”，不仅弥漫全国，还波及香港。二、“假日效应”暖风契机为避免五一三天的“血战”，好莱客选择从4月26日开始拉开全国五一促销活动的序幕，该活动是好莱客成立以来第一次全国性、大规模的促销活动，全国200多个城市300多家专卖店同时对外开展，引发了当地同行的强烈关注。十几天，大批客户赶赴到好莱客全国各大专卖店，为现场聚集了大量的人气资源。至5月10日，全国各地专卖店共接订单成千上万，其中石家庄、南昌、洛阳等城市更是成为其中的代表，订单量与去年同期相比几乎翻了一番多。1）石家庄4月中旬石家庄怀特旗舰店扩大重装，店面浓妆焕发隆重开业，开业活动接30多单。开业期间好莱客将整个“怀特装饰城”打扮的五彩缤纷，10多个拱门、升空气球、立体包柱、舞台背板、几十条横幅、彩带、吊旗、超大型地贴等，之前与卖场沟通好同时将上述促销道具和整体氛围延至5.1全国促销活动，起到极大的造市效果，这样消费者会认为五一期间好莱客的促销力度最大！这次五一活动石家庄共计接单120多，其中颗粒板30多单，仿古雕5单。业绩同比去年同期增长100%！乘胜追击，顺势而为，5月底，好莱客石家庄又将开展6周年店庆活动，刘总给自己的目标是在5月底接单200单。在活动期间石家庄搭配大量的媒体进行大势宣传，其中包括：1）、户外大型的广告牌；2）、投放《河北青年报》、《燕赵都市报》报纸广告，并联合《河北青年报》举办团购活动；3）、在当地的专业家居网上做广告宣传，以吸引大量的近期有购买家居欲望的客户；4）、在石家庄商业区和高档住宅区的公交和的士上投放车体和背投广告，造成视觉冲击；5）、通过当地交通电台广播的形式将好莱客衣柜的品牌扩散，从听觉上达到品牌传播的目的。刘总说：“只要今年搞4-5次这样全方位的活动，好莱客衣柜将稳坐该区域龙头老大地位”。石家庄通过“连环计”将活动进行到底，从4月份开始陆续在当地各大知名媒体上投放好莱客形象广告、促销活动广告等，费用合计3万元左右。同时花费6万元左右在卖场内外搭建舞台、制作拱门条幅及专卖店现场气氛布置等，费用累计约9万元。而据刘总介绍，此间所接订单几乎每单都是万元以上，即总销售业绩可达200多万元。此活动费效比（费用/绩效比例）来看，仅占4.5%。可以说石家庄此次的活动是空前成功，以此供大家参考借鉴！2）南昌南昌在五一期间打出“全城超值低折扣，好莱客5.1特价风暴豪礼大放送！” 的宣传口号，并联合嘉耐特木门和大成之家发放现金券和礼品。在好莱客购物满5000以上就可赠送嘉耐特现金券一张，而在嘉耐特购物亦可赠送好莱客现金券一张，以此来达到相互介绍相互推广的目的；在5.1期间只要在大成之家订单的业主均可获得由好莱客赠送的礼品一份，消费者在到专卖店拿取礼品的同时亦为好莱客的导购创造了条件。南昌除了在商家联手方面获得成效之外，在前期也进行了全方位的广告宣传，包括网站、短信、报纸等，在单张上更是做到了物尽其用：1）、4月30日《江南都市报》夹DM单张3000份；2）、安排10个大学生在各大型建材市场发放单张；3）、业务主管亲自带领业务员驻点楼盘进行单张扫楼。整个五一期间，南昌共接单74单，可谓收获颇丰。3）洛阳洛阳王总凭借好莱客在消费者心目中的品牌地位，同消费者打了个心理战：促销活动从4月28日开始截止到5月10日；从4月18日到4月28日之间，消费者可交定金500元=800元使用，但促销活动内容“敬请期待”，以此来制造噱头，引起消费者的好奇心。而凭借好莱客的品牌实力，在活动开始之前就接到20多张订单。活动期间，洛阳店面通过地毯、横幅、X架等将店面装饰一新，让消费者能切身体会到大品牌的魅力；在礼品方面也同样不马虎，通过市场比较之后，选择了一款质量最好的家用梯子作为大订单的附赠礼品，传达好莱客赠品也同样高端的信息。截止到5月10号，洛阳共接单62单，较去年同期也有较大幅度的提升。全国其它区域（如济南、承德、武汉、重庆、天津、张家界等）也都取得了骄人的业绩！4）直营地—广州、北京五一黄金周刚过,广州、北京楼市回暖迹象明显。据阳光家缘数据显示，三天假期间网上售楼签约达1244套，是去年同期的5.4倍；北京期房住宅成交1274套，成交面积达13.4万平米，显出典型的“假日效应”。作为好莱客总部直营市场——广州和北京，两地销售业绩顺暖风而上，广州在5.1促销活动期间接单280多单，其中正佳广场80多单，中华60多单，业绩比去年同期增长100%；北京借央视广告的东风在前期进行大量的宣传，从4月21日至5月10日共计接单300多单，其中特价产品有70多单，业绩比去年同期增长170%。据广州和北京负责人介绍，为迎接5.1促销活动，两地市场部的工作人员都做了很多活动开展前的预热性准备，并对活动开展的各项工作做了精心的布置。广州，好莱客于4月18日参与携手卖场家居广场的一线品牌，联合举办了“老总现场签售优惠券活动”；4月19日，好莱客又携手乐乐居、卖场家居广场举办了“大型衣柜团购专场”；4月26日，5.1促销活动在广州各大旗舰店相续开展，比预期提前两天。据麦经理透露，围绕此次全国性促销活动，广州召开了“百万定单”动员大会，将活动的目标任务落实到每个人，增加店面工作人员的责任心和荣辱感，提高销售质量。在活动开展期间，为了最大限度的调动工作人员的积极性，每天开市前先开展动员大会，主要内容：对前一天的活动进行总结，对个人的工作表现表示肯定；对当天的活动做预期估计，确定当天的工作重心和方向；鼓舞士气，树立信心！在活动接近尾声的时候对前期的意向客户进行跟进，包括短信提示和电话拜访。同时对样品质量的检修、店面气氛（X架、横幅、气球、吊旗、海报等）的营造丝毫没有放松。北京也相应提前一周时间与卖场及相关品牌联手开展了预热团购活动，将央视广告的X架和时间表放置店面最醒目的位置，并将此信息传递给每个进店的客户，提高品牌的美誉度；在产品方面亦着重打“特价牌”，将刨花板原有的248元/m2和活动期间的138元/m2 进行强力的对比化，构成消费者的特价感观，从而认定其余非刨花板的产品其价格较平时亦属于超值优惠，从而将消费欲望转化为消费事实。媒介传播方面：广州和北京在各大媒体（南方都市报、羊城晚报等）都进行了软性报道，还在搜房网、Sina家居、中国团购网等专业网站也进行了造势宣传。与此同时卖场灯箱、电梯广告及小区电梯广告相继投放。为了积蓄更多的潜在客户，他们还聘请了部分大学生与工作人员一起到重点小区、看楼巴士集散地派发DM单。在距活动开展还剩2天时，广州和北京以倒计时短信宣传方式做了最后的冲刺，都取得不俗的效果。三、战望20095.1促销活动已然结束，在公司的大力支持和全国各地经销商的通力配合之下，我们打了一个漂亮的“战役”，基本达到公司预期目标。市场的一切要素（消费者、对手、卖场、设计师和媒体合作伙伴等）都是我们需要认真研究和努力争取的对象，除此，我们对自己的要素（品牌、产品、价格、服务、促销主题和方式、团队等）更加要研究和准备到位。此次活动的收获证明了我们事前的充分指导思路的正确性和各地执行操作力度的高度统一。市场给了我们契机，也赋予我们信心：家居市场的消费能力和潜力依然保持在一个较高的水平。有了市场就有了可能，再加上空前力度的央视品牌推广作引力，各地不断完善的店面形象作推动力，不断加强壮大的营销团队作前锋，不断提升的开发能力和生产能力做后盾，势必能将好莱客的品牌形象和销售业绩推上一个新的高度，为各地专卖店的年销售任务的完成提供有力的保障！“战”望2009，我们充满信心，更充满期待！