C2C电子商店的电子忠诚实证研究

《C2C电子商店的电子忠诚实证研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

苏州大学硕士学位论文C2c电子商店的电子忠诚实证研究姓名:丁迁申请学位级别:硕士专业:企业管理指导教师:孙永正20090401

1AnEmpIrlcaIStudyonC2COn1IneShoppIngE-Ioy—a—1tyAbstractAnEmpiricalStudyonC2COnlineShoppingE*•loyaltyAbstractWiththedevelopmentoflnternettechno1ogy»C2Ce-commerceinourcountryhasmadegreatdevelopmentaAccordingtostatisticsfromCNNIC,in2008theC2Cmarketscalereachedll2.Ibi11ionYuan,increasedbY140percentcompared诵m2007.However,therea1esomcquestionsintherapiddeve1opmentprocess*suchaslowqua1ityofService,lowlevelofcustomertrust,lessrepeatpurchaseactionandSOon.Facingthegoodntopportuniesandemergingissues,theC2Ce-storeoperatoexpandtheirswhowanttor*businessesmustconsiderindepthtoimprovecustomerloyaltyandgetetupaC2Ce-comfs^eftotheC2Ce-storeda11e—1oya1ty—driven1ong—termdeve1opm0弧epurposeofthispaperissmerc,emo,derlunder.theimpa」ccustomer1oyaIryfactor,givingsomfeadvoperators.Forthispurpose,aftermakingthecorrelationana1ysis,基bui1mode1,andfinallygettheions：1、CustomerPerceivedValuehasasignificantpositiveimpactone—loyaltyandisthemostimportantfactorofa11factors<>2CustomerTrusthasasignificantpositiveimpactone-loyalty,buttheimpactofCustomerTrustiS1essthanCustomerPerceivedValue。3、ConversionCosthasnosignificanteffectone—loyalty.4^DemographicCharacteristicshasnosignificanteffectone-loyalty.5、Fhefrequencyofcustomeronlineshoppinghasasignificantimpactone-loyalty.Attheendofthepaper,IgivesomesuggestionstotheC2Ce—storeoperatorsforhowtowinthee-loyaltyandpointouttheshortcomingsaswellastheprospectsforfutureresearch.y；E—1oya1ty；ActsLoyalty；AttiKeywords：CustomerLoya1tudeLoyaltyWrittenby：DingQIanSupervisedby：SunYongzheng

2苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明学位论文独创性声明本人郑重声明:所提交的学位论文是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果,也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律责任。研究生签ロI苏州大学、中国ぞ性技I信,朝日国家图书馆、清华大学论文合作部、中国社科院文U情扌ッ中ッ届U幅本人所送交学位论文的复印件和电子文档,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相〜致。除在保密期内的保密论文外,允许论文被查阅和借阅,可以公布（包括刊登）论文的全部或部分内容。论文的公布（包括刊登）授权苏州大学学位办办理。研究生签名:导师签名:日期:！i：!目期：幽.毕第一章绪论1.!研究的背景和意义

320世纪90年代以来,由于通信、网络、信息技术的快速发展,互联网以极其惊人的速度渗透到社会生活的各个方面,引起了人类社会的信息交流方式的变化和商业运营模式的发展。互联网就像ー个巨大的磁场吸引着全世界的眼光,电子商务这种新型的商业运营模式也被全球各种企业所追捧,各企业无不纷纷开始或者准备电子商务的运营.2009年1月13日,中国互联网信息中心（CNNIC）在北京发布了《第23次中国互联网络发展状况统计报告》.报告显示:截至2008年底,中国网民总人数为2.98亿人,同比上升42%;互联网的普及率为22.6%,首次超过21.9%的全球平均水平，高出2007年底互联网普及率5.9个百分点;宽带用户达到2.7亿人,同比上升65.6%。表1—12007铀008年我国互联网发展状况统计表年份网民总数（亿人）互联网普及率（%）宽带用户（亿入）2007年2.1016.001.632008银2.9822.602.70数据来源:据CNNIC发布数据制作1根据2008年艾瑞咨询的调杳数据显示:2〇〇8年下半年我国互联网消费者的网络购物市场规模达到750.8亿元,较2008年上半年增长41.4%,同比2〇〇7年下半年增长1ヽ3%。艾瑞咨询认为从总体上看20〇8年全年我国互联网消费者的网络购物的市场规模将增至1281.8亿元,首次突破千亿元的大关,比2007年增长128.5%„2从协据中我们不难发现,我国的电子零售行业拥有着庞大的客户群和广阔的发展空间。在这种良好的发展背景下，C2C（CustomerTOCustomer）作为互联网用户进行网络购物的一种重要的方式也取得了巨大的发展。2008年C2C的市场规模达到1121亿元,比2007年增长140%,根据易观国际的预测,中国C2c市场规模在2011年将"CNN1C第23次中国互联网发展报告（http:井it.s〇hu.com/ヲえ瑞评询.nmH，ビ科://news,iresearch.on/viewpoints/90683.shtm1）达到3883亿元。

4图1一12006年一2011年C2c市场数据来源:根据DCCI那鹹国际发布数据制作34虽然我国C2C市场规模在最近几年内发展迅速,但是我们不能忽视在C2c高速发展的过程中所出现的各种各样的问题:法律法规和信用体系方面的问题、网络建设方面的问题、安全交易方面的问题,物流配送方面的问题等等。CNNIC通过对上海、广州、北京三个城市的网络购物调査研究后发布了《2006年中国C2c网上购物调査报告》,报告中显示:消费者进行网络购物时对商品品质、卖家信用、货物支付最不放心;消费者在2006年这一年内进行网络购物的次数集中在1―5次之间,次数明显过低;购物常客的比例除了淘宝网的55.4%超过50%之外,易趣网和拍拍网的都低于50%,消费者进行网上购物的频数也偏低;关于网上购物不愉快经历方面,除了易趣38.7%低于40%之外，淘宝和拍拍分别为47.5%和55.3%。5根据CNNIC发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示:2〇〇8年我国互联网用户通过网络购物的人数仅为7400万人,占全体网民的24.8%,远远低于韩国的60.6%、美国的71%。6基于Pareto的80/20法则,企业80%的利润是由20%的客户创造的，这20%的客户往往就是企业的大客户,因而对于这20%部分客户的忠诚的形成与维持问题一直都是学界和企业界关注的热点。根据1990年Reichheld和Sasser对美国9个行业的调查研究显示:当顾客忠诚度提髙5%时,企业利润可增加25%到85%。因为当顾客忠诚3易观国际（http：/,arIic1e.pchome.net/f6N由F《柒2号次"画出唳网史虚报吿・ヤhttp：#it.sohu.e〇rrgs2（2o0/0e6年中梱C3C网上购物调查报告C（删バI§舞f在次护电及联腿茨む指K）t6p：//it.sohu.com/s2009Icnnic23/）度提高,顾客会表现出薰复购买和交叉购买的行为,高忠诚度的顾客还难以被竞争对手的产品和服务吸弓I»可见,保持顾客的高忠诚度对企业十分重要。企业可以通过提高顾客的忠诚度提高顾客的保持率,从而扩大企业的销售额,进而增加企业的利润。所以,C2c的电子商店也可以通过提髙顾客的忠诚度来保持顾客，使顾客能够产生重复购买行为,从焉在竞争激烈的市场中获得生存。，1.2研究方法1、文献研究笔者在中国期刊弱、万方中文期刊数据瘴、维普中文期刊数据库和相关外文霹站査阅了大量国内、国外的学者关于顾客忠诚、C2c模式下电子忠诚、B2c模式下电子忠诚的相关文献,旨在了解并掌握目前关于顾客忠诚和电子忠诚最新的研究成果,:并收集论文写痒所需要的资料。

52、问卷调査通过借鉴学界已经成型的相关调查问卷和自己对电子忠诚的理解设计调查问卷，然蜃通过園卷调套的方式收集楣关数据。3、统计分析问卷调査之后，应用SPSS15.0对收集到的数据进行分析，具体包括描述性统计分析、信度效度分析、相关分析、西姆分析、方差分析等。1.3研究框架本文的研究大体上遵循这样ー个研究思路:问题提出ー文献综述一实证研究设计ー实证分析〜结论和展望。如图トー2所示:

6图1.2本文框架图因此,本文包括五章内容:第一章为绪论,主要是对论文的研究背景、研究意义、研究所采用的方法进行说明,最后给出本文的框架结构。第二章为文献综述,从理论上回顾了目前对顾客忠诚的定义、分类、驱动因素的研究,然后又回顾了学者对电子忠诚的定义和驱动因素的研究,并且介绍了一些关于电子忠诚的驱动模型,为下文的实证研究做好理论基础。第三章对实证研究设计，首先结合C2c模式的特点构建本文的模型,在模型构建的基础上提出本文的假设，然后进行问卷的具体设计、确定问卷调査的方法和数据收集后采用的分析方法等。第四章是实证分析,具体包括对样本的描述性统计,对问卷信度效度进行检验,对自变量和因变量的相关性进行分析,对自变量和因变量进行回归分析,最后是对背景变量和因变量的关系进行的因素方差分析。

7第五章是结论和展望,对本文的研究进行总结,提出研究的不足以及对未来研究的展望。

8第二章文献综述弟一早义瞰综逊1.1顾客忠诚度相关文献冋顾2.1.1顾客忠诚的内涵关于顾客忠诚的研究可以追溯到1923年Copeland和1942年Churchi11将忠诚概念引入到商业领域,但是真正意义上的対顾客忠诚的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的。至今为止,有许多学者根据各自的研究对象、研究角度对顾客忠诚ド了定义,例如:Jacoby和Chestnut(1978)认为:由于顾客的态度或者心理导致的髙频度购买某ー产品或者服务的行为即为顾客忠诚。gjzeil和Fishbein(1980)认为:态度取向往往代表着顾客对某项服务积极倾向的程度，这样就会产生顾客忠诚。Griffin(1995)将顾客忠诚定义为:顾客的经常性重复购买,购买企业提供的各种产品或者服务，向身边的人宣传企、ル的产品和服务和对其他企业的促销活动无反应等等。笔者通过阅读大量文献以后认为对于顾客忠诚的各种定义可以划分为三种类型:(1)行为忠诚论。行为忠诚主要是指顾客对产品和服务的重复购买行为,行为忠诚论也就主要是从从顾客的行为表现来进行研究。Lawrence认为连续4次的购买行为是顾客忠诚;Tucker(1993)将顾客忠诚定义为连续3次的购买行为;韩经纶、韦福祥(2001)认为顾客忠诚是由于价格、产品、服务的特性或者其他要素吸引力的影响,顾客长久的购买某ー产品或者服务的行为。(2)态度忠诚论。态度忠诚主要是指客户对产品或者服务所具有的一种积极的心理倾向,态度忠诚论的学者主要是从顾客的情感、意志、喜好等方面来定义顾客忠诚。RichardOliver(1992)认为当顾客不受那些能导致转换行为的环境、营・報壊未来持续一致的购买特定产品和服务的内在倾向和义务;Jones和Sasser(1995)将顾客忠诚定义为顾客对于某种特定产品或服务的未来再购买意愿;周欢怀(2005)认为顾客忠诚就是顾客重复购买某种指定品牌的产品,并向他人介绍该品牌的倾向。(3)行为和态度综合论。持有这种观点的学者认为顾客忠诚应该有两个维度即行为忠诚和态度忠诚,只有同时具有行为忠诚和态度忠诚的顾客オ是企业的真正的忠诚顾客。Dick和Basu(1994)认为只有伴随着积极态度取向的高频度重复购买行为,

9オ会产生真正的顾客忠诚,他们从行为忠诚和态度忠诚两个维度,将顾客忠诚分为持续忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和不忠诚;Grem1er和Brown(1996)在对服务业M欣为顾客忠诚度是指顾客对特定企业的产品或服务的重复购买行为的程度和积极的态度倾向,以及在对产品或服务需求增加的时候，将该特定企业作为唯一选择对象;袁亚忠、李定安(2007)认为顾客忠诚不仅是重复购买行为,更是ー种高品质的心理倾向,是顾客的心理依赖和重复购买的内在的有机融合;肖萍(2006)同样认为顾客忠诚应该包括行为和态度两个维度，顾客忠诚就是顾客对企业产品和服务的信赖和认可,坚持长期购买和使用，即使出现价格低廉的替代品,顾客也不会轻易转投,另外顾客还自愿向别人推荐企业的产品和服务。通过对国内外学者顾客忠诚研究的文献进行分析，木文对顾客忠诚的理解比较倾向于第三种观点,也就是认为顾客忠诚包含行为忠诚和态度忠诚两个维度。行为忠诚也就是顾客对企业提供的产品或服务的軍更购买行为,态度忠诚是顾客对企业的产品或服务的喜爱、认同从而产生的一种积极的心理倾向性。所以本文把顾客忠诚定义为:由于对企业提供的产品或服务的喜爱、认同而产生的重复购买行为,而且这种购买行为不会受到能导致转换行为的环境以及销售策略等变化的影响。2.1.2顾客忠诚的分类笔者在査阅相关顾客忠诚度文献时,发现学界在界定顾客忠诚定义的时候也对顾客忠诚进行了分类研究。本文将目前对顾客忠诚的分类研究中比较具有代表性的几种分类方法介绍如下:1、Dick和Basu的分类方法Dick和Basu(1994)认为只有伴随积极态度的高频度的重复购买行为オ是真的顾旣忠诚，他们主张从顾客的行为忠诚和态度忠诚两个维度对顾客的忠诚进行衡量,进而将顾客的忠诚细分为持续忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和不忠诚。

10购买行为重复程度高虚假忠诚持续忠诚低不忠诚潜在忠诚态度忠诚度低态度忠诚度高图2—IDick&Basu顾客忠诚分类图表来源:Dick&BasuustomerLoya1ty：Towarda11IntegratedFramework[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience.1994.22(2)：991I3,(1)不忠诚。这种类型的顾客态度忠诚度很低,几乎不会有重复购买行为,他们很少会和企业存在往来。(2)虚假忠诚。这种类型的顾客态度忠诚度较低,但是会有较高频率的重复购买行为,原因可能是因为便利性、替代品的缺乏或者环境等因素的影响。(3)潜在忠诚。这种类型的顾客态度忠诚度较高,但是重复购买行为频率低甚至不会重复购买,原因可能是企业的店铺较少、产品脱销等。1(4)持续忠诚。这种类型的顾客不仅态度忠诚度高，而其伴冇高频率的重复购买行为,对企业有很高的依赖性，他们往往是企业很重要的•种资产。2,Jones和Sasser的分类Jones和Sasser(1995)将顾客满意用入顾客忠诚的分类中,他们依据顾客满意和顾客忠诚的关系得到了对顾客忠诚的直觉化分类。人质顾客忠诚者〃传道者顾高客忠[背叛者唯利是图者度低顾客满意度低顾客满意度高图21Jones&Sasser顾客忠诚分类图表资料来源:Jones,T.0.&-Sasser,w.E.WhySatisfiedCustomersDefect【J】•HarvardBusinessReview,1995,(11—12)：89.-99.(1)背叛者。这种类型的顾客满意度低、忠诚度低,他们对企业价值很低。

11(2)唯利是图者・。这种类型的顾客满意度虽然很高,但是忠诚度低。因为市场上可能存在替代品,在替代品的价格降低的时候,将会产生购买其他产品。所以企业应该进行差异化经营,提高这部分顾客的忠诚度。(3)人质顾客。这种类型顾客虽然满意度低，但是忠诚度很高。原因可能是交通问题、替代品等方面,企、ル经营的重点应该是提高这些顾客的满意度。(4)忠诚者。这种类型顾客满意度高，同时忠诚度也高,因此是企业重要的一种资产。3、Grem1er和Brown的分类Grem1er•和Brown(1996)则从另外一个角度来研究顾客忠诚的顾客1您稲調蝮媼加的高低将顾客忠诚分为行为忠诚、意向忠诚、情感忠诚三类。行为忠诚是指顾客的实际的重复购买行为;意向忠诚是指顾客在未来可能购买的意向;情感忠诚是顾客对企业的产品和服务的态度,例如积极向其身边的人介绍企业的产品和服务等。2.1.3顾客忠诚的测量顾客忠诚是ー种定性的描述,为了对顾客忠诚进行更好的研究，引入了顾客忠诚度的概念，顾客忠诚度就是顾客对企业忠诚程度的定量描述。对「顾客忠诚度的测量，国内外的学者提出了很多测量的指标。笔者在将许多学者的观点进行整理归纳后,认为与上文中对顾客忠诚的含义的界定类似,学界对于顾客忠诚度的测量也可以分为三类:*1、行为测量。行为测量也就是基于顾客的行为忠诚来衡量顾客的忠诚度，例如Griffin(1995)认为可以从顾客的经常性重复购买,购买企业提供的各种产品或者服务,向身边的人宣传企业的产品和服务和对其他企业的促销活动无反应这四个指标衡量。2、态度测量。态度测量也就是根据顾客的态度忠诚也就是顾客对企业的积极性倾向来评价顾客对企业的忠诚度。Morgan和Hunt(1994)提出基于态度对顾客的忠诚度测量,强调企业应该和顾客建立承诺一信任关系,并且提出顾客的未来购买意愿是衡量顾客忠诚的重要指标。3、综合测量。综合测量就是在衡量顾客忠诚度时不仅要有行为忠诚角度的指标,而且还应该有态度忠诚角度的指标,持有这种观点的学者占有大多数。Gr〇nh〇!dt,Martensen和Kristensen(2000)认为顾客忠诚衡量有四个指标:再购买意愿,愿意进行交叉购买，向其他人推荐公司的产品或服务,对价格的容忍度高;周梅华(2004)通过实证分析提取了测量顾客忠诚度的6个指标:顾客重复购买的次数,顾客购买挑选时间,顾客向他人推荐和介绍的次数,顾客对价值的敏感度,顾客対产品质量事故的承受能力;宫京成(2005)在对我国报纸读者分析的基础上认为衡量报纸读者忠诚度的指标有:平均每周阅读天数,实际接触报纸的日平均时间,报纸

12的实际接触程度,报纸品牌认可度,向他人推荐程度。通过对相关文献的研究,本文认为对顾客忠诚度的测量应该从行为忠诚和态度忠诚两个维度进行，因为顾客的高频度車友购买行为不定就是因为顾客的忠诚度很高,有可能是因为便利性、习惯或者环境等因素的影响。所以为了更全面对顾客忠诚进行定量的分析,应该将行为忠诚和态度忠诚都作为测量顾客忠诚的指标。2.1.4顾客忠诚的驱动因素1、顾客感知价值(1)顾客感知价值的内涵20世纪80、90年代以来,顾客感知价值成为营销领域国内外学者研究的热点。Zeitham1(1988)首次提出顾客感知价值的概念,她根据对顾客的调查总结出顾客对顾客感知价值的四个含义:①价值就是低廉的价格。②价值就是顾客想在产品或服务中获得的东西。③价值就是付钱买回的质量。④价值就是全部的付出和所能得到的全部收益。于是她把顾客感知价值定义为顾客将所能感知到的利得和获得产品或服务过程中的付出进行比较后对产品或服务的总体评价。她认为顾客价值不是由企业决定的,而是由顾客决定的。企业在为顾客设计、创造、提供价值的时候应该从顾客的角度出发，顾客价值实际上是顾客感知价值。随着顾客感知价值在学术界的流行,很多学者都认为顾客感知价值和顾客价值并没有多大差别。因为顾客价值更多的应该从顾客的角度来定义,加上“感知”只是更强调顾客价值依赖于顾客的感知。Woodruff（1997）也同意顾客的感知价值是和顾客价值是同义的,他认为:顾感知希值是顾客基于产品的属性、属性的特效是否有助于实现自己的目标和使用的结果的认知偏好和评价。向目前学界经常引用的顾客感知价值理论是K。t1er所提出的顾客让渡价值理论.K〇t1er认为:顾客最注重的就是自身的让渡价值,而让渡价值就是顾客感知到的总价值和总成木的差额。Gr〇rtr〇〇s（1997）认为:研究顾客感知价值不仅来源于顾客对产品以及服务的评价，因为关系本身会对顾客感知价值产生重要影响。他提出顾客感知价值的两个公式:顾客感知价值=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本）,顾客感知价值=核心价值土附加价值。虽然目前对顾客感知价值没冇形成统一的定义,但是顾客感知价值是顾客的主观感受得到了很多学者的认同,同时对于顾客感知价值的核心是顾客的感知利得和感知利失之间的权衡也得到了学者们的认可。（2）顾客感知价值和顾客忠诚的关系在以前学者的研究中，很多学者都认为顾客价值对顾客忠诚产生影响。Woodruff（1997）认为企业只有在能够为顾客提供比竞争对手更多的价值的时候，才能留住顾

13客,使顾客成为企业的忠诚顾客;Parasuraman等（2000）提出顾客忠诚的主:要驱动因素有企业的服务质量、顾客的感知价值等;白长虹、廖伟（2001）认为顾客价值能够推动顾客满意从而影响顾客忠诚；邓富民（2008）认为影响顾客忠诚的因素冇顾客满意、顾客感知价值等因索;胡峥毅（2008）从有无约束两种情况对顾客感知价值和顾客忠诚的关系进行分析，认为顾客忠诚是由价值驱动的;焦丽娜（2008）通过对蚌埠大学生手机市场的实证研究发现顾客感知价值可以影响顾客的行为倾向,从而影响顾客忠诚。可见顾客感知价值作为顾客所感知到的总价值和总成本之差，如果顾客的感知价值较大，则可能产生重复购买行为，也就可能会产生顾客忠诚。Dvaid和Richard（2000）认为购物方便度、网站设计和销售规划等因素对电子零售顾客的满意度产生影响;许统邦等（2006）认为在B2C模式下交易成本、购物方便度、顾客服务等方面影响顾客感知利得;白琳（2007）通过对手机市场的实证研究,认为产品核心性能、产品伴随性能、价格、服务和品牌影响着手机用户的感知价值。2、转换成本(1)转换成本的内涵转换成本这个概念最早产生在经济学领域,直到1980年オ由P。rter引入到管理学领域。Porter(1980)认为:转换成本是ー种一次性成本,是顾客从ー个产品或服务的供应商转向另外一个供应商所产生的一次性成本。自从P。rter给转换成本下了定义后,很多学者都对转换成本进行了研究。但是在这个阶段,学者对转换成本的研究一直没突破P〇rter定义的桎梏，认为转换成本是经济成本。直到Schmanlensee(1982)将心理因素加入到转换成本的研究中,认为转换成本不仅同该包括经济成本还应该包括心理成本。Jones(2002)也同意转换成本应该包括心理成本,他通过对银行业和美发店的研究,将转换成本定义为:顾客在从•个供应商转换到另•个供竝商时所产生的经济和心理上的成本。同时学者认为转换成本还应该包括其他方面的内容，李来财(2005)把转换成本定义为:顾客重新选择•家新的产品和服务的供应商的时候所付出的代价，并且转换成本不仅包括货币成本，还应该包括心理成本和时间成本。(2)转换成本的分类最早对转换成本进行分类的是K1emperer(1987),他把转换成本分类为学习成本、交易成本、契约成本。交易成本是指顾客终止与原供应商的交易关系的成本或者是与新的供应商建立交易关系的成本;学习成本指的是顾客在使用新的产品或服务的时候为了达到熟练的使用必须付出的时间、精力等方面成本;契约成本・般是顾客因为自身的转换行为受到供应商的惩罚而受到的利益的损失。在K1emperer的分类之后,很多学者也从不同的角度对转换成本进行了划分，本文简单.的介绍Jones(2002)的分类。Jones(2002)认为转换成本应该分成转换前的搜索和评估成本、转换后的学习和认知成本、沉没

14成本、机会成本、建立成本和风险成本。转换前的搜索和评估成本是指在顾客的转换行为发生前,对其他的供应商提供的产品或服务的搜索与评估所发生的时间、精力等方面的成本;转换后的学习和认知成本是指顾客在接受新的供应商的产品或服务的时候对新产品或服务的学习、认知中所花费的成本:沉没成本是指顾客在与供应商建立和维系关系中已发生但无法补偿的成本;机会成本是指顾客在转换供应商的时候所损失的与原供应商之间的良好的关系以及相应的特权等;建立成本是顾客在转换行为发生后,与供应商交换需求、偏好等方面的信息,进而与新的供应商建立良好的关系过程中所必须花费的成本;风险成本是因为顾客对新供应商的产品或服务的不确定性而带来的成本。’(3)转换成本和顾客忠诚之间的关系学者在对顾客忠诚度研究的过程中，发现转换成本能够在顾客忠诚度的维系中起到作用。Andreasen(1982,1985)在对医疗服务的实证研究中发现,当顾客通过感知认为转换成本太大时,就会产生比较高的忠诚度;Burnham(2003)在对信用卡和电信业的研究中比较了转换成本和顾客满意对顾客忠诚的影响,最终他发现转换成本对顾客忠诚的影响程度比顾客满意来的大;李来财・(2005)也认为转换成本是顾客忠诚的ー个影响因素・,当企业能够提供特色产品和服务的时候就能大大增加顾客的忠诚度；肖萍(2006)认为转换成本是保持忠诚顾客的关键,企业可以通过提高顾客的转换成本来留住顾客。3、顾客信任(1)顾客信任的内涵顾客信任的研究始于心理学界、社会学界对信任的研究，随着关系营销理论发展,顾客信任引起管理学界很多学者的注意。冇的学者从认知和预期的角度来定义顾客信任,认为信任就是信心或者信仰,Garbarin。和Johnson(1999)认为顾客信任实质上是顾客对企业所提供的产品或服务的质量和可靠性的信心;有的学者从行为和意愿的角度来定义,认为信任是ー种态度或者意愿，Morgan和Hunt(1994)将顾客信任定义为顾客对于企业可靠与否的信念和期望,»。116丫和じ2111I。11(1997)认为信任是顾客对企业的可信赖性和善意的知觉感受；还有些学者同时从认知和行为来定义,Moorman和Zaltman(1993)认为信任应该包括信心和行为意愿两个维度,顾客信任就是顾客对其有信心的供应商的依赖意愿;刘建新(2006)认为顾客信任不仅是ー种认知状态,更是一种情感依恋和行为表现,顾客信任能给企业带来巨大的价值收益和竞争优势。(2)顾客信任和顾客忠诚之间的关系很多学者都认为顾客信任能引起顾客忠诚,顾客信任是顾客忠诚的ー个重要的驱动因素。M〇rgan和Hunt(1994)认为如果企业赢得顾客的信任,企业就可以与顾客形成一种积极的关系,也包括顾客忠诚;Doney和Cannon(1997)认为信任使得强与顾客之间的关系维系成本

15低,如果顾客信任企业,就会继续和企业合作;曹振华等(2006)通过对台湾的数据进行实证分析得到电子商务环境下在线付款的安全性、顾客隐私的保护对顾客信任影响最大,从而能够影响电子商务环境下的顾客忠诚。金玉芳,董大海(2004)经过对我国一些药房的顾客进行问卷调查和访谈，然后进行实证研究发现影响顾客信任的因素有基本服务、附加服务、核心产品、服务等;邵兵家，孟宪强(2005)通过网上调查的方式进行实证研究，最后发现网站的隐私保护、安全控制措施与政策和公司的品牌和政策对顾客信任的影响程度较大。2.2电子忠诚的研究2.2.1电子忠诚的内涵Frederick和Schefter(2000)最早提出了电子忠诚。他们在研究了美国的一些网络公司和网络顾客的消费行为后认为在网络世界同样存在着顾客忠诚,并称之为“E_一忠诚’‘也就是电子忠诚，他们还指出传统的顾客忠诚的理论在网络的条件下还是适用的;Sm1th(2001)也同意这个观点,他认为:顾客忠诚对于在线顾客和离线顾客的本质是相同的，但是供应商必须通过有效的数字工具和顾客建立持续性的关系,将顾客忠诚转化为电子忠诚；Srinivasan(2002)将电子忠诚定义为;顾客因为对网络零售商的喜好的态度,而进行的亜复购买行为。这个定义就结合了传统顾客忠诚的含义，包含行为忠诚和态度忠诚两个维度;类似的定义还有我国学者张月莉、王方华和过聚荣(2007)对电子忠诚的界定;在网络经济的时代下，顾客重复选择某ー电子商务网站购买产品和服务以及心理上对该网站的依附就是电子忠诚。2.2.2电子忠诚的驱动因素基于上文所提到的Frederick和Schefler(2000)的观点,传统的顾在网影那中患博是适用的。所以很多学者在研究电子忠诚的驱动因素时将传统的顾客忠诚的驱动因素引入,Gommans等(2001)在对电子忠诚的研究中提出了电子忠诚的驱动模型，认为顾客信任、顾客感知价值等因素对电子忠诚起到影响作用;Gefen（2002）通过对亚马逊网上书店的顾客的调查研究,认为影响电子忠诚的因素有转移成本、顾客信任、感知风险;Harris和Goode（2004）在对294个网络书店的顾客和

16204个网络航空票务顾客的调查研究后,认为电子忠诚受到服务质量、感知价值、顾客信任、顾客满意的影响;赵冰（2005）以北京大学的一部分通过互联网学习与工作的远程研究生和在校的大学生为对象做了一次实证研究,他认为在电子服务领域顾客满意、转换成本对顾客忠诚的影响程度比顾客信任对顾客忠诚影响程度高;台湾学者吴肇铭（2006）也认为顾客信任对电子忠诚起到影响作用:支芬和等（2007）认为电子忠诚受到客户满意、客户信任、客户期望、客户认知价值和转换成本的影响。但是由于电子零售有其特殊性,顾客在网络上进行交易不能够感受到产品、服务的属性,也不能够对供应商形成面对面的交流,因而网上交易相对于传统的交易方式有更大的不确定性和风险性。Frederick和Schefter（2000）的调査显示:顾客选择・家网站进行交易时最注重的就是“知道和信任’所以在研究电子忠诚的驱动因素时候还必须结合电子商务的特点,考虑在网络环境下电子忠诚的影响因素。Srinivasan（2002）结合电子商务的特点提出了培育电子忠诚的8Cs策略,其中他提出了定制化、虚拟社区、方便性等针对网络特性的策略；Gommans等。（2001）的电子忠诚的驱动模型中有网络技术和网站品牌建设这两个和电子商务特性结合的驱动因素;吴肇铭（2006）认为电子忠诚不仅受到顾客信任的影响，还受到电子商务网站的产品カ、资讯カ、产品递送力等相关因素的影响:崔维军和包金龙（2006）也提出网站的内容和技术、安全和信任、网站品牌建设等因素対电子忠诚的驱动作用。2.2.3电子忠诚的驱动模型在电子商务环境下，学者通过对电子忠诚的驱动因素的分析,提出了电子忠诚的驱动模型,例如Harris和Goode（2004）在对294个网络书店的顾客和204比国蒙芻客的调查研究后所得到的顾客忠诚驱动模型。

17图2一_3Harris和Goode电子忠诚驱动因素图表来源于:HarrisL.C.,G〇〇deM.M.TheFourLeversofLoyaltyandthePivota1R〇1eofTrust：AStudyofOniineServiceDynamics[J].JournaloftheRetai1ing,2004.80(2)：139—158Harris和Goode认为服务质量通过影响感知价值、顾客信任、顾客满意间接影响电子忠诚,但是他们忽视了服务质量对电子忠诚的直接影响作用,同时并没有进行实证研究,缺乏数据的支撑,不能够说明感知价值、顾客信任、顾客满意对电子忠诚的影响程度。Gefen(2002)对亚马逊网上书店的顾客的进行了实证研究,得到下图的模型:图扛4Gefen电子忠诚驱动模型图表来源于:Genfen,D.CustomerloyaltyinE心〇mmerce[J].JournaloftheAssociationforInTormationSysterns,2002（3）：27*5模型显示电子忠诚受到服务质量、顾客信任、感知风险和转换成本的影响,其中

18服务质量不仅直接影响电子忠诚,还通过对顾客信任的影响间接影响电子忠诚,另外转换成本和感知风险对电子忠诚的影响程度要比服务质量和顾客信任的影响程度小。可见Genfen的研究比Harris和Goode的研究更进ー步,阐述了电子忠诚的驱动中城客信任、服务质量的驱动程度更大,比较具有现实意义。台湾学者吴肇铭（2006）对台湾网络购物的顾客进行了实证研究,得到表2一一5所示的模型:图2-5吴肇铭电子忠诚驱动模型图表来源:吴肇铭.影响消费者网站忠诚度之因素研究ー以购物型网站为例【J].资讯管理展望.2006（3）：45—吴碓铭把电子忠诚分成上站忠诚和购物忠诚两个维度，这种分类方法值得我们借鉴。他得到对顾客上站忠诚度影响最大的因素是促销活动程度,其次是顾客的态度、主观规范，信任对顾客的上站忠诚度没有影响:对顾客购物忠诚度影响最大的是顾客的态度，其次是促销活动程度、顾客信任、主观规范。另外他还认为网站的产品カ、资讯カ和产品递送カ直接影响顾客态度，并且通过影响顾客的态度间接影响电子忠诚。张月莉、王方华和过聚荣（2007）对Gommans等（2001）提出的电子忠诚的驱动模型进行本土化修正后得到下图的模型。

19图2一一6张月莉等电子忠诚驱动模型图表来源:张月莉,王方华,过聚荣.卜忠诚影响因素的实证研究刊.2AJZれ市场营销导"根据这个模型,他们对上海交通大学和山西财经大学的MBA以及在校的大学生进行了实证研究。研究结果表明顾客感知价值、网络品牌建设、网络信任、网络技术和顾客服务都对电子忠诚起到ー定的影响作用,其中顾客感知价值和网络信任的影响作用最大,网络品牌建设的影响作用次之,网络技术和顾客服务的影响作用是相对而言最小的。

20第三章实证研究设计2.1模型构建和假设提出3.1.1模型构建本文在对以往文献的研究的基础上结合自身对电子忠诚的理解,构建本文的研究模型如下:图3—1研究模型在以往的研究中,学者提出了很多顾客忠诚的影响因素,但是限于本人的能力和篇幅，在模型中笔者仅选取顾客感知价值、顾客信任和转移成本作为影响电子忠诚的因素进行实证研究，而未把顾客满意纳入其中,因为笔者认为顾客满意并不一定会产生顾客忠诚。笔者将电子忠诚分成行为忠诚和态度忠诚两个维度,希望能够能够更全面的对电子忠诚的形成进行分析;最后笔者在模型中还加上了人口统计特征和顾客网络购物经验两个背景变量，希望能够通过最后的实证结果来发现背景变量是否会对电子忠诚产生影响。3.1.2研究变量的界定

21本文选取了顾客感知价值、顾客信任、转换成本、顾客行为忠诚、顾客态度忠诚5个变量。因为目前在理论界对这些变量的内涵还没形成统一的涵义,为了更好的对本文的理论模型进行理解,首先要对这些变量的涵义进行界定。1、顾客感知价值。对于顾客感知价值，虽然目前学界还没冇统ー的理解,但是大部分学者对顾客感知价值的核心是顾客感知利得和感知损失之间的比较是认可的。所以本文认为顾客感知价值就是顾客对产品或服务的整个消费过程的全面评价,是顾客主观感知的获得的收益与为了获得收益的付出之差。2、转换成本。转换成本的涵义的分歧,主要集中在顾客的转换成本是否只包括经济成本还是应该包括其他各种成本,如心理成本等。本人认为顾客转换成本不仅包括货币成本，还应该包括心理成本和时间成本。所以转换成本就是顾客转换供应寓的时候不得不付出的代价,包括经济成本、心理成本以及时间成本等其他方面成本。3、顾客信任。目前对顾客信任的定义,学者还没有形成一致的观点。有的从认知角度定义顾客信任,有的从行为角度定义顾客信任,但大部分学者从行为、认知两个角度定义顾客信任。本文也认为顾客信任应该从认知和行为两个角度来定义，顾客信任就是顾客因为对企业的产品和服务的信心,而在感情上产生对企业产生依赖的意愿。4、电子忠诚。学者们对电子忠诚的定义大部分还是借鉴传统的顾客忠诚的概念,而对传统的顾客忠诚学者们虽然没有形成一致的观点，但是大部分学者定义顾客忠诚都兼顾了行为忠诚和态度忠诚两个角度。所以本文认为电子忠诚也应该包括行为忠诚和态度忠诚两个维度,同时结合c2c电子商务的特点。行为忠诚就是指顾客对网络供应商的电子商店多次访问以及对网络供应商的产品或服务的重复购买行为;态度忠诚就是顾客在心理和情感上产生的对网络供应商的信心和依赖。本文把电子忠诚定义为:在电子商务的背景下，顾客因为在心理和情感上产生的对网络供应商的信心和依赖,而对网络供应商的网站多次访问以及对其产品或服务的重复购买行为。3.1.3假设提出在本文的研究模型提出和相关的变量界定后，根据各个自变量和因变量之间的关系,提出如下的假设:1、顾客感知价值和电子忠诚两个维度的关系假设。当顾客的感知价值越高,则顾客就有可能会对企业产生较高的忠诚度。在C2c的模式,当顾客感知价值高的时候,也冇可能会形成电子忠诚,所以本文提出假设:H1、顾客感知价值对电子商店的顾客行为忠诚有正向影响作用。H2、顾客感知价值对电子商店的顾客态度忠诚有正向影响作用。2、转换成本和电子忠诚的两个维度的关系假设。学者认为转换成本对顾客忠诚有很重要的影响,当转换成本很高的时候,即使顾客会表现出一定的行为忠诚,但是仍旧有可能产生不满的情绪，也就是很难形成态度忠诚.

22本文提出假设如ド:H3、转换成本对电子商店的顾客行为忠诚有正向影响作用。H4、转换成本对电子商店的顾客态度忠诚有负向影响作用。3、顾客信任和电子忠诚的两个维度的关系假设。顾客信任对顾客忠诚的影响作用在电子商务环境下尤其显著,因为在电子商务环境下进行交易具有更大的不确定和风险性。所以本文提出假设如下:H5、顾客信任对电子商店的顾客行为忠诚有正向影响作用。H6、顾客信任对电子商店的顾客态度忠诚有正向影响作用。4、背景变量和电子忠诚两个维度的关系假设。背景变量主要是指个体的ー些基本特征，而这些基本特征往往和研究的变量之间存在关系。本文主要考虑两种背景变量对电子忠诚的影响,首先是人口统计特征对电子忠诚的影响,所以假设：H7,人口统计特征对行为忠诚有影响作用。H7a、性别对行为忠诚有影响作用。H7b、学历对行为忠诚有影响作用。H7e、年龄对行为忠诚有影响作用。H7d、婚姻状况对行为忠诚有影响作用。H8、人口统计特征对态度忠诚有影响作用。H8a、性别对态度忠诚有影响作用。HSb、学历对态度忠诚有影响作用。H8c、年龄对态度忠诚有影响作用。H8d、婚姻状况对态度忠诚有影响作用。其次是顾客网络购物经验对电子忠诚的影响。例如刘艳阳等（2007）认为顾客的个人特征如前期交易的经验会影响电子忠诚,所以本文对顾客网络购物经验拟考虑两个维度:顾客网购时间也就是顾客已经使用网络进行购物的时间和顾客网购次数,假设如下:H9、顾客网络购物经验对行为忠诚有影响作用。H9a、顾客网购时间对行为忠诚有影响作用。H9b、顾客网购次数对行为忠诚有影响作用。H10、顾客网络购物经验对态度忠诚有影响作用。H10a、顾客网购时间对态度忠诚有影响作用。H10b,顾客网购次数对态度忠诚有影响作用。

233.2问卷设计本文的数据采用问卷调査的方式收集,问卷采用目前学者使用较多的5级李克特量表的形式,“1”代表“非常不同意"，"2"代表"不同意”，"3”代表“中立,即既不同意，也不反对“，“4"代表“同意”，“5”代表“非常同意”。对于问卷的内容,笔者在大量文献阅读和借鉴他人问卷的基础上,准备从以ド几个方面设计问卷:首先通过ー个可多选的问题确定哪些被调查者在C2c的电子商店中冇过购买经历，以剔除无效问卷;进入问卷的正文部分，笔者准备将正文分成四个部分,第一部分是通过11个问题来测量顾客感知价值,第二部分通过6个问题来测量顾客转换成本,第三部分通过4个问题来测量顾客信任，笫四部分通过6个问题来测量顾客的电子行为忠诚和态度忠诚;最后,通过6个问题收集顾客的个人相关方面的信息,作为背景变量对电子忠诚两个维度影响分析。具体的问卷设计如下：3.2.1对顾客感知价值的可测化设计顾客感知价值就是顾客对产品或服务的整个消费过程的全面评价,是顾客主观感知的所获得收益与为了获得收益的付出之差。本文认为对于顾客感知价值的可测化设计可以从三个角度进行。忏先网站设计方面的因素,设计以下三个题目:!、该电子商店购物流程操作简单。2、该电子商店的各种链接都是正确的。3、该电子商店的页面设计整齐有序、美观。其次产品方面的因素,设计如下三个题目:4、该电子商店产品质量好。5、该电子商店的产品价格合理。6、该电子商店产品品种齐全。最后是服务质量方面的因素，结合Parasuraman等人实证研究后提出SERVQUAL模型,服务质量由响应性、保证性、可靠性、移情性、有形性五个因素,其中响应性是帮助顾客并迅速提供服务;保证性是员エ所具有的自信和可信的能力:可靠性是可靠、准确的履行服务承诺的能力:移情性是设身处地的为顾客着想;冇形性是指冇形的设备、设施等。所以本文设计以下五个问题:7、该电子商店卖主能迅速回复我的信息。

248、该电子商店卖主能准确无误的达到我的要求。9、该电子商店的卖主绝对的信守承诺。10、该电子商店卖主了解我的特色需求。21、该电子商店产品有完整的文字描述和图片信息。3.2.2对转换成本的可测化设计在电子商务环境下的转换成本是指当顾客从一家电子商店转换到另一家电子商店的时候所支付的各种代价,包括经济成本、心理成本、时间成本等。本文依据Jones(2002)的分类来将转换成本分为:转换前的搜索和评估成本、转换后的学习和认知成本、沉没成本、机会成本、建立成本和风险成本。所以设计问题如下:1、如果要改变购物商店,我需要花费时间和精力去寻找和评价其他电子商店。2、如果我改变了购物商店后,我需要花费时间和精力去了解新电子商店。3、我曾经花费了很多时间和精力去了解该电子商店。4、如果我改变购物商店后，我将失去在目前在该电子商店的积分以及其他优惠机会。5、如果我改变购物商店后,我需要花费时间和精力和新的卖家建立关系。6、因为对新的卖家的不了解,改变购物商店会带来风险。3.2.3对顾客信任的可测化设计在电子商务环境下,基于网络交易的特殊性,顾客信任对电子忠诚将产生重要的影响。本文认为顾客信任应该从认知和行为两个角度来定义，也就是顾客信任应该包括认知信任和行为信任,所以进行问卷设计的时候应该从顾客的认知信任和行为信任来设计问题。根据学者的观点,本文认为认知信任可以从以下问题测量:1、该电子商店有良好的形象和声誉,我非常信任。2、我相信在该电子商店上进行在线付款是安全的。行为信任可以从以下问题测量:1、我愿意把我个人的隐私告诉该电子商店。2、我愿意相信该电子商店提供的产品和服务方面的信息。

253.2.4对于电子忠诚的可测化设计本文认为电子忠诚包括行为忠诚和态度忠诚两个维度,因此在问卷设计的时候，把电子忠诚分为行为忠诚和态度忠诚两个方面进行可测化的设计。本文认为行为忠诚可以从以ド的问题来测量:1、我经常浏览该电子商店。2、我经常在该电子商店买同类东西。3、我经常向我的朋友推荐该电子商店。态度忠诚可以从以下问题来测量:1、我可以接受该电子商店价格稍微提价。2、如果需要购买其他种类产品，我会优先选择该电子商店。3、我可以接受该电子商店出现的小错误。3.2.5对背景变量的可测化设计本文选取的背景变量是人口统计特征和顾客网络购物经验,对人口统计特征主要考虑性别、学历、年龄、婚姻状况,参考一般的问卷进行设计;而对顾客网络购物经验通过顾客的已经使用网络进行购物的时间和年均网络购物次数来测量。3.3问卷发放和分析方法确定3.3.I调查实施在问卷的初稿设计成型之后,笔者找了20位苏州地区C2c电子商店的消费者进行了预测试,根据最终的预测试结果对问卷的内容进行了修改,如把测试态度忠诚的第一个问题改为“我可以接受该电子商店的产品价格比其他商店的同类产品价格稍高。"具体的正式问卷见附录中的调查问卷。正式问卷形成之后,笔者开始进行问卷调査。由「人力和物力的限制，无法进行全面的调查,故本文的调查对象主要针对苏州地区的消费者，问卷采用纸质和电子档两种形式发放。纸质的问卷发放对象主要是苏州大学以及苏州大学周边的苏州工业园区职业技术学院等大专院校的在校学生,包括研究生、本科生、大专生和•部分自考学生,主要通过学生宿舍走访和自习室发放进行,共发放问卷85份,收回问卷84份,有效问卷78份:而电子档的问卷的发放主要是针对苏州地区已工作的C2c电子商店的顾客,因为笔者考虑到如果样本中都是学生,则最终得到的数据可能没有代表性。通过笔者在苏州地区的已工作的一些本科同学的帮忙，共发出问卷65份，收回问卷50份,其中有效问卷43份。最终笔者ー共发出问卷150份，收回134份,其中有效问卷为121份,

26问卷冇效率为80.67%。其中无效问卷的原因主要是有些被调査者在问卷第一部分中选择的购物商店是卓越或者当当网上书店,鉴于本文主要研究的是C2c电子商店的电子忠诚,所以将这些问卷剔除。3.3.2数据分析方法本文在问卷回收后,拟采用sPSS15.0对收集到的数据进行分析,首先应用SPSS的数据统计功能对样本进行描述性统计分析;其次应用A1pha(Cr〇nbach)模型分析问卷的信度,对问卷的效度分析采用因子分析法中的主成分分析法同时使用Varimax最大变异法进行直交选择,结果显示时选择KMO测度、BartIett检验;对与自变量和因变量的相关分析使用Spearman秩相关系数,回归分析时采用剔除回归法(Stepwise)最后背景变量对因变量的影响作用的分析应用单因素方差分析。

27第四章实证分析4.1样本统计分析本文共发放问卷150份,收回有效问卷121份,问卷有效率为80.67%。对收集的问卷数据,笔者先输入到EXCEL,然后在SPSS15.0中打开,进行后续分析。应用SPSS15.〇中的Analyze—DescriptiveStatisticsFrequencies»对样本的总体特征描述如下:表仁1描述统计表资料类别类型人数（人）百分比（％）男6251.2性别女5948.8中专/高中?5.8大专2319学历本科4738.8硕士及以上4436.418—-20岁32.521_3〇岁8671.1年龄31——40岁2419.841——50岁75.851岁以上10.8未婚8872.7婚姻状况已婚3327.31年以内131〇.71--2年4436.4网上购物时间2—-3年3428.13年以上3024.81—2次21.713.5次4839.7年均网上购物次数仁10次6049.610次以上119.1本次问卷调查中男女性别比例中男性比例51.2%,女性比例为48.8%,两者几乎相等:学历结构中,本科学历和硕士及硕士以上学历所占比例分别为38.8%、36.4%,两者合占75.2%,主要

28是因为笔者所发问卷的2/3集中在校园中;年龄结构以21—3〇岁为主,占到71.1%;婚姻状况以未婚为主,占到样本的72.7%;网上购物时间则相对比较平均,购物时间1一2年、2_—3年、3年以上分别占36.4%、28.1%、24.8%；年均网上购物次数主要集中在3—10次之间,占到89.3%。根据CNNIC发布的（2008互联网调査报告》7显示:在互联网网络购物用户中女性比例为50.8%、学历在大专以上的达到85%、年龄以18—30岁为主。因此,金的样本的最终统计结果还是和CNNIC发布的（2008互联网调查报告》基本相符的。4.2信度效度分析在所有的以调查问卷的方式进行的实证研究中,进行统计分析之前都必须对问卷的信度和效度进行分析。所以本文在对统计数据进行分析之前，首先进行信度和效度的分析。’4.2.I信度分析信度是指对同一事物进行反复测量的时候,所得结果的一致性程度,反映了测量工具的的可靠性。信度可以分为内在信度和外在信度两种，目前学者对信度分析主要是对内在信度进行分析，分析信度的指标就是信度系数，如果信度系数很髙,则说明问卷的信度很高。在SPSS中为信度系数的计算提供了很多模型，如A1pha（Cr〇nb碾⑥ヽ%）uttman模型、Para11e1模型等。本文对问卷的信度分析采用目前最常用的AIpha（Cronbach）模型，通过计算出A1pha系数或者称为〇【系数来分析问卷的信度。选择SPSS15.0统计软件菜单中的Ana1yzeーーScaleーーRe1iabi1ityAna1ysis»同时在ModeIー栏中选择A1pha.对各个自变量和因变量进行信度系数计算,得到各个变量的Q系数值,笔者将各个变量的a系数值汇总成一张表，即卜.表

29表4_.2研究变量a系数值表研究变量a系数值顾客感知价值0.82顾客信任0.76转换成本〇.73〇.87行为忠诚〇.77顾客忠诚态度忠诚〇.72根据卢纹岱的观点,如果a系数在0.8.0.9之间可以认为是非常好的,在0.7-0.8之间是比较好的,在0.65.0.7之间是可以接受的，0.6.0.65之间则是不能接受的。在表中我们可以看到问卷的整体a系数值达到0.87,是非常好的。而单个变量中最低的a系数为态度忠诚的a系数达到0.72,其他变量的仅系数均高于0.72。因此问卷的a系数均高于〇.7的标准，可以说本文问卷的可靠性与•致性较高,也就是本文的问卷的信度较髙。4.2.2问卷的效度分析效度是指评估的有效性,也就是说运用量表或者其他方式进行测量时，测量丄具能否正确的测量出被测目标，实际上效度就是测量的准确性和有效性。效度主要包括内容效度、结构效度、效标关联效度。目前对效度进行分析主要是从内容效度和结构效度进行分析,本文也主要讨论内容效度和结构效度。内容效度指的是测量工具的内容能否代表所要测量的主题。本文在进行问卷设计的时候,参考T多学者的对顾客忠诚和电子忠诚测量的问卷，并且和本人的指导老师进行了探讨,也进行了问卷的初测试,所以本文的问卷作为测量工具内容效度较高。对结构效度的测量目前主要采用的方法是因子分析法,因子分析法是用少数的几个因子来描述许多的指标或者因素之间的联系,从而能够以较少的几个因子来反映原始数据的大部分信息。因子分析法中经常用来进行效度分析的是主成分分析法,所以本文也采用主成分分析法同时使用Varimax最大变异法进行直交选择，结果显示时选择IOMO测度、Bartlett检验结果。在SPSS15.0菜单中选择Analyze—DataReduction—FactorAna1ysis,同时选择Descriprive中的KMO、Bartlett检验和Rotation中的Varimax（对顾客感知价值、顾

30客信任、顾客转换成本、行为忠诚和态度忠诚各个变量进行因子分析,并且计算出各个变量因子载荷量,如下表所示:表4へー3研究变量效度检验表Bartlett检研究变量变量解释程度KMO值验显著性测量指标因子载荷量CVR10.CVR20.CVR30.CVR40.CVR50.顾客感知价值cVR60.6645CVR70.CVR80.CVR90.CVRI00CVR110CRI0.CR20.CR30.CR40.SC10.SC20.SC30.转换成本43.485%0.776.53SC50.SC60.CALJ0.行为忠诚CAL20.75顾客CAL30.887忠诚CTL10.825态度忠诚CTL20.79CTL30.6206275635295594.056%0.828.000627636460.614.59282972I顾客信任58.681%0.746.000718790740698575000SC40.6636742839668.691%0.65.000864.284%.0.677.000782一般来说当KMO值在0.5以下时,不宜进行因子分析。而在上表中,所有的KMO值均大于0.5.同时Bart1ett检验显著性水平的概率为0.000,小于〇・〇1,说明球形假设被拒绝,各题项间并非独立,因此可以进行因子分析。另外,学者认为当因子载荷量大于0.4的时候,问卷就是有效的,在上表中各个题项的因子载荷量均大于0.5,所以说本文的问卷的题项都是有效的。通过上面的分析，笔者认为问卷的结构效度也没问题。

314.3假设检验4.3.1相关分析相关分析是对变量之间关系进行分析的一种常用的统计分析方法,当相关系数为正的时候说明是正相关的关系,相关系数为负的时候即为负相关的关系,相关系数的绝对值的大小就决定变量之间的相关程度。sPSS15.0提供了三种相关分析方法,本文采用二元变量分析(Bivariate)方法.在二元变量分析方法下还存在三种相关系数:Pears〇n相关系数、Spearman秩相关系数和Kenda1!秩相关系数,目前在相关分析中采用较多的是Pears〇n相关系数和Spearman秩相关系数。结合本文问卷以及假设提出的情况，笔者准备采用Spearman秩相关系数进行相关分析。在SPSS15.0的菜单中选取Ana1yze.ZorrelateBivariate»同时选择Spearman秩相关系数对假设所提出的变量之间的关系进行分析,计算出变量之间的Spearman秩相关系数,从而可以对假设所提出的变量之间的关系进行初步检验。表4ーー4研究变量相关分析表行为忠诚态度忠诚顾客感知价值CorrelationCoefficient.764**.684**Sig.(2-tai1ed).000.000N121121转换成本CorrelationCoefficient.215….231•幸Sig.(2-tailed).000.000N121121顾客信任Co.e1ationCoefficient.722**.643**Sig.(2-tailed).000.000N121121掌幸CorrelationissignificantattheO.Olleve1(2-tailed).通过上表中的数据我们可以发现,顾客感知价值、转换成本、顾客信任和顾客的行为忠诚的spearman秩相关系数分别是0.764、0.215、0.722,而且都是在〇.〇1水平下显著正相关,

32所以可以说H1、H3、H5假设已初步通过验证;顾客感知价值、顾客信任和顾客态度忠诚的Spearman秩相关系数分别是0.684、0.643«而且都期那显著正相关，所以可以说H2、H6假设也初步通过验证;但是转换成本和顾客态度忠诚的Spearman秩相关系数为0.231,并不是笔者想象中的负数，也就是说H4转换成本会对顾客态度忠诚产生负向影响作用并没有通过初步验证。4.3.2回归分析在对变量之间进行相关分析的时候,我们可以发现相关分析只是简单的验证了变量之间是否具有相关性,并没有解释哪些自变量对因变量的影响程度最大的问题，所以本文要対变量进行回归分析。回归分析是研究ー个变量或者多个变量的变动对另ー个变量的变动的影响程度的方法。通过回归分析往往最终可以得到ー个回归方程,可而可以区分重要因素和次要因素。SPSS15.0中回归分析有逐步回归方法、剔除回归方法、向前递进回归法等,结合本文的实际情况,笔者准备采用剔除回归法进行回归分析。1、顾客行为忠诚的回归分析在对行为忠诚进行回归分析之前,先对可能存在的变量多重共线性、序列相关、异方差问题进行检验。通过SPSS15.0分析得到VIF最大值为2.106,符合VIF必须在0到1〇之间的标准;DW值为1.780,介于1.5到2.5之间;标准化残差和标准化预测值的散点图中,散点图均呈无序状态,所以可以对行为忠诚进行回归分析。在SPSS15.0的菜単中选取Ana1yzeRegressiorrLinear,同时在回归方法中选择Stepwise（剔除回归）。

33表仁5顾客行为忠诚剔除回归ExcludedVariables0PaniaIC〇11inearityModeIBetalntSig.StatisticsCorrelationT〇!erance顾客信任.35185.002.000.418.475转换成本.0350.615.539.057.900转换成本.036b.698.487.064.900f1.PredictorsintheModel：(Constant)»顾客感知价值b.PredictorsintheModel：(Constant)»顾客信任、顾客感知价值c.Dependentvariable:行为忠诚表中数据项的含义依次是:.在剔除其他变量的情况下,如果该变量留在模型中的变量的标准化回归系数、t检验数值、显著性的水平、偏相关关系、多重共性容忍度。通过上表的逐步剔除的过程,我们可以看到最终剔除的是转换成本这个自变最。在剔除了转换成本这个自变量后,最终得到顾客行为忠诚的回归系数结果表表4一“顾客态度忠诚回归系数表Coefficients8UnstandardizedStandardizedModeICOe币cientsCoefficientstSig.BStd.ErrorBeta1(Constant)4.74E.017.053.0001.000.815顾客感知价值.815.05315.364.0002(Constant)1.66E.017.048.0001.000顾客感知价值.561.070.5617.981.000顾客信任.351.070.3515.002.000a.Dependantvariable：为忠诚上表中各数据项的含义是:自变量、回归系数、回归系数的标准差、标准化回归系数、t检验数值以及显著性的水平。实际上表显示了顾客行为忠诚的回归方程,在该回归方程中只接受顾客感知价值和顾客信任作为顾客行为忠诚的自变量,回归系数分别为0.561和。.351j方程的回归常数为1.66E.017.因此我们可以得到顾客行为忠诚的冋归方程如ド:CAL=I.66E.017方程中CAL代土因&量行万忠年,kCrMM変量晶瀛疝价值,CR代表白变量顾客信任。在方愈^R

34们可以看到顾客感知价值、顾客信任和顾客行为忠诚都是正相关的关系,顾客感知价值的回归系数为0.561大于顾客信任的回归系数0.351。因此笔者认为顾客感知价值对行为忠诚的影响程度比顾客信任大，转换成本被剔除出回归方程说明转换成本虽然对行为忠诚有影响，但是影响程度不显著。在得到回归方程后，通常还要对回归方程进行检验,以验证回归方程是否有效。对冋归方程检验经常使用的检验方式是拟合优度检验（R检验）、冋归系数的显著性检验（t检验）和回归方程显著性检验（F检验），笔者也采用这三种检验方式对回归・方程进行检验。首先是拟合优度检验。拟合优度检验主要是验证回归方程对样本观测值的拟合程度,检验通常根据的复相关系数R、多重决定系数R2或者校正决定系数R2州的数值。数值越大的时候,方程的拟合程度越好,也就是回归方程能很好的反映出样本的特性。表仁7顾客行为忠诚拟合优度检验ModelSummarycAdjustedRStd.ErrorMode1RRSquareofSquareTheEstimateI.815a.665.662.581353142.851b.723.719.53029862a.Predictors：（Constant）,顾客感知价值b.Predictors：（Constant）»顾客信任,顾客感知价值c.DependantVariable:行为忠诚上表就是拟合优度检验表,表中各数据项的含义分别是:复相关系数、多重决定系数、校正决定系数以及回归方程的估计标准误差值。例如0.8154表示的是顾客感知价值和行为忠诚的复相关系数，其他依次类推，表示的是对应的自变量和因变量的相关系数。所以行为忠诚回归方程的复相关系数为0.851,多重决定系数为0.723,校正决定系数为0.719„根据社会学者的观点，在复相关系数大于0.4就可以认为拟合优度就是可以的了,所以笔者认为行为忠诚的回归方程拟合优度还是较好的,能够基本上解释大部分变量。其次,进行回归方程的回归系数的显著性检验。回归方程的回归系数显著性检验主要是为了检验回归方程中各个自变量和因变量之间的线性关系是否显著，检验主要是通过计算各个回归系数的t检验值进行的。如果t值较小，则说明自变量的回归系数标准误差比较大，该自变量与因变量之间的线性关系就不显著，那么这个变量的回

35归系数就没有通过回归系数的显著性检验,在回归方程就要把这个自变量划去:在t值较大的时候，还要关注t值的显著性水平，通常认为t值的显著性水平应该是p<0.05。表仁8顾客行为忠诚回归系数的显著性检3^Coe衢cientsUnstandardizedStandardizedModeICOe币cientsCoe塌cientstSig.BStd.ErrorBeta1(Constant)1.66E.017.048.0001.000顾客感知价值.561,070.5617.981.000顾客信任.351.070.3515.002.000表中的各项数据的含义分别为:自变量、回归系数、回!H系数的标准差、标准化冋归系数、t检验数值以及显著性的水平。从表中我们可以看到顾客感知价值的t值为7.981I同时显著性水平p<0.01I也就是说顾客感知价值的回归系数检验结果是显著的,顾客感知价值这个自变量应该保留在回归方程中;顾客信任的t值为5.002,同时显著性水平PVO.01,因此顾客信任的回归系数检验结果也是显著的，顾客信任这个自变最也应该保留在回归方程中。通过上面的分析,顾客信任、顾客感知价值都通过了t值检验,因此回归方程是有效的。最后，对回归方程整体的显著性进行检验。回归方程的显著性检验是为了检验所有自变量作为ー个整体与因变量之间的关系是否有显著的线性关系,通常是通过检验F值进行的。F值比较大同时显著性水平在pVO.05的时候，可以认为自变量变动引起的因变量的变动程度大于随机误差,这种情况下通常就可以认为回归方程通过显著性检验。表扯ー9回归方程整体的显著性检验表ANOVAbSumofModeIdfMeanSquareFSig.SquareslRegression86.816243.408Residua133.18411873.113.000..281Tota1120.000120a.Predictors：(Constant)»顾客信任,顾客感知价值b.Dependantvariable:行为忠诚表中各项数据的含义分别为:因变量的变差来源、离差平方和、自由度、均方、F检验数值和F检验值的显著性水平。从表中数据我们可以得到F值为73.113,同时显著性水平P<0.01I因此应该拒绝回归方程显著性检验的零假设,认为方程的自变量和因变量的

36线性关系是显著的,所以冋归方程整体通过显著性检验»经过上述分析,笔者认为行为忠诚的回归方程通过了拟合优度检验、回归系数显著性检验和回归方程显著性检验,可以认为行为忠诚回归方程是有统计学意义的。2、顾客态度忠诚的冋归分析在对态度忠诚进行回归分析之前,先对可能存在的变量多重共线性、序列相关、异方差问题进行检验。通过SPSS15.0分析得到VIF最大值为2.220»符合VIF必须在〇到1〇之间的标准:DW值为2.036,介于1.5到2.5之间:标准化残差和标准化预测值的散点图中,散点图均呈无序状态，所以可以对态度忠诚进行回归分析。在SPSS15.0的菜单中选取Ana1yzeRegressiorrLinear,同时在回归方法中选择Stepwise(剔除冋归)，表仁10顾客态度忠诚剔除回リョExcludedVariables0Partia1C〇1JinearityModeIBetalntSig.StatisticsCorrelmionTolerance顾客信任.33883.905.000.338.475转换成本.142。2.170.032.196.900转换成本.143b2.321.022.210.900a.PredictorsintheModel：(Constant)»顾客感知价值b.PredictorsintheMode1：(Constant)»顾客信任、顾客感知价值c.Dependentvariable:行为忠诚通过上表显示的逐步剔除的过程,我们可以看到最终剔除的是转换成木这个自变量。下表显示的是回归系数结果表:表仁11顾客态度忠诚回归系数Coe筒cients8UnstandardizedStandardizedCoe衢cientsCoe仃icientsModelBStd.ErrorBetatSig.1(Constant).2.5E.016.063.0001.000顾客感知价值.726.063.72611.511.0002(Constant).2.8E加16.059.0001.000顾客感知价值.481.086.4815.563.000顾客信任.338.086.3383.905.000a.DependantVariab1e:态度忠诚

37通过上表得到了顾客态度忠诚的回归方程,在该回归方程中只接受顾客感知价值和顾客信任作为顾客态度忠诚的自变量，回归系数分别为0.481和0.338,方程的回归常数为.2.8E.016,因此我们可以得到顾客态度忠诚的回归方程如下:CBL=.2.8E.016+0.481CVIH0.338CR方程中CBL代表因变量态度忠诚,我们可以看到顾客感知价值、顾客信任和顾客态度忠诚都是正相关的关系，顾客感知价值的冋归系数为0.48I大于顾客信任的回归系数0.338。因此笔者认为顾客感知价值对态度忠诚的影响程度比顾客信任大。下面和上文一样,对态度忠诚回归方程进行检验,首先进行拟合优度检验。表仁12顾客态度忠诚拟合优度检验Mode1Summary〇AdjustedRStd.ErrorofMode1RRSquareSquareTheEstimate1.726..527.523.690744112.762b.581.574.65276678a.Predictors：(Constant),顾客感知价值b.Predictors：(Constant),顾客信任,顾客感知价值C.Dependantvariable:态度忠诚从表中数据我们可以看到复相关系数为0.762,多重决定系数为0.581,校正决定系数为0.574,所以回归方程的拟合优度还是可以的,基本上可以用来解释大部分的变量。其次,进行回归方程的回归系数显著性检验。表仁13顾客忠诚回归系数显著性检验表CoefficientUnstandardIzedStandardizedCoefricientsCoe角cientsMode1BStd.ErrorBetatSig.1(Constant)?.8E.017.059.0001.000顾客感知价值.481.086.4815.563.000顾客信任.338.086.3383.905.000从表中我们可以看到顾客感知价值的t值为5.563,同时显著性水平P<0.01,也就是说顾客感知价值的回归系数检验结果是显著的,顾客感知价值这个自变量应该保

38留在回归方程中:顾客信任的t值为3.905I同时显著性水平p<0.01I因此顾客信任的回归系数检验结果也是显著的,顾客信任这个自变量也应该保留在回归方程中。通过上面的分析,顾客信任、顾客感知价值都通过了t值检验,因此回归方程是有效的。最后，进行回归方程的显著性检验。表仁14顾客态度回归方程的显著性检验表SumofMearlModeISquaresdfSquareFSig.lRegression69.720281.811.000,Residua150.28011834.86Total120.000120.426a.Predictors：(Constant),顾客信任,顾客感知价值b.DependantVariable：态度忠诚从表中数据我们可以得到F值为81.811»同时显著性水平p<0.01,因此应该拒回归普程显著性检验的零假设，认为方程的自变量和因变量的线性关系是显著的,所以冋归方程整体通过显著性检验.经过上述分析,笔者认为态度忠诚的回归方程通过了拟合优度检验、回归系数显著性检验和回归方程显著性检验,因可以认为态度忠诚回归方程是有统计学意义的。4.3.3背景变量对电子忠诚的影响分析对于背景变量对电子忠诚的影响的分析,本文也采用方差分析方法中的单因素方差检验进行分析。1、背景变量对行为忠诚的影响作用的分析本文选取的背景变量是人口统计特征和顾客的网络经验,而人口统计变量中又分为性别、学历、年龄、婚姻状况,所以要依次进行单方差检验。首先分析性别是否会对行为忠诚产生影响，应用SPSS15.0Ana1yzeCompareMeansOne.wayANOVA,得到下表表仁15方差齐性检验T〇fHomogeneityofVariancesLeveneStatisticdfldr2Sig..1601119.690

39表中各项数据分别是Levene统计值、自由度1、自由度2、显著性水平。从表中数据我们可以看出显著性水平P=0.69,大于0.05,可以认为不同性别组的行为忠诚数据具冇方差齐性,因而可以进行单因素方差分析。表仁16性别对顾客行为忠诚单因素方差分析表ANOVASum〇fSquaresdfMeanSquareFSig.BetweenGroups.2041.204.202.654WithinGroupsll9.7961191.007Total120.000120表中各项数据分别是平方和、自由度、均方、F值和F值的显著性。从表中的数据我们可以看出F值为0.202时,显著性水平p=0.654,大于0.05,所以可以认为顾客的性别对行为忠诚没有显著性影响。应用和上文同样的方式对人口统计变量中的其他变量和顾客网络经验对行为忠诚的影响进行单因素方差分析,笔者将最终的各个变量的单因素方差分析表进行汇总得到下表表仁17各变量对顾客行为忠诚单因素方变量类别变晶景篇析:表学历1.2840.283年龄3.6600.09人口统计变量婚姻状况〇.2710.603网络购物时间〇.096〇.962顾客网络经验年均网络购物次数7.5620.01从表中数据我们可以看出人口统计变量中每一个变量的显著性水平P都大于0.05.因此人口统计变量对行为忠诚并没有影响;顾客网络经验中网络购物时间的显著性水平P还是大于0.05,但是年均购物次数显著性水平P小于〇.05,所以顾客年均购物次数会对顾客行为忠诚产生影响。2、背景变量对态度忠诚的影响分析同样采用单因素方差分析方法依次对人口统计变量中的各个变量和顾客网络经验中两个变量进行分析,得到下表

40表仁18各变量对顾客态度忠诚的单因变量类别臻読i蓬纷析表性别〇.2090.648学历1.785〇.127人口统计变量年龄3.6300.08婚姻状况1。06]01,305网络购物时间1.0930.355顾客网络经验年均网络购物次数5.9780.03从表中数据我们可以发现人口统计变量中各个变量的显著性水平P均大于。.05,因此人口统计变量对顾客态度忠诚没有影响;顾客网络经验中网络购物时间显著性水平P大于0.05,对顾客态度忠诚没有影响,但是年均购物次数显著性水平P小于0.05,因此年均网络购物次数对态度忠诚有一定影响作用。4.4假设检验的结果和分析4.4.1假设检验结果1、自变量和因变量的假设检验结果在上文的相关性分析中已经得到假设的初步验证结果,Hl、Iq2、H3、H5、H6初步通过验证,但是H4也就是转换成本对态度忠诚有负向影响作用为通过验证,假设H4不成立。在接下来的回归分析中,分别得到了行为忠诚和态度忠诚的回归方程。行为忠诚的回归方程是CAL=I.66E-017+0.561CVR+O.351CR在行为忠诚的回归方程中，自变量为顾客感知价值和顾客信任,其中顾客感知价值对行为忠诚的影响程度比顾客信任大，说明Hl、H5通过验证;自变量中并没有转换成本,说明转换成本对行为忠诚虽然冇影响,但是影响并不显著,因此假设H3转换成本对行为忠诚有正向作用并不成立。态度忠诚的回归方程是CBL=.2.8E.016+0.481CVIH0.338CR在态度忠诚的回归方程中,自变量为顾客感知价值和顾客信任,其中顾客感知价值对行为忠诚的影响程度比顾客信任大，说明H2、H6通过验证;同时回归方程中同样没有把转换成本作为自变量,所以假设H4不成立。

41综上所述,假设H1、H2、H5、H6经过验证成立，顾客感知价值和顾客信任对电子忠诚的两个维度都存在显著的正向影响作用;假设H3、H4经过验证不成立，转换成本对电子忠诚的影响作用并不显著。2、背景变量对电子忠诚影响作用的假设检验结果在上文中通过单方差因素分析法分析了作为背景变量的人口统计特征和顾客网络购物经验对电子忠诚的两个维度的影响作用，最终的分析结果显示人口统计变量中每ー个因素对行为忠诚、态度忠诚的影响作用都不显著,因为显著性水平P均大于0.05f所以假设H7以及H7a、H7b,H7e、H7d和H8以及H8a、!-ISb,HSc,H8d均未通过验证:顾客网络购物经验中顾客网络购物时间的显著性水平P都大于0.05,也就是顾客网络购物时间对行为忠诚、态度忠诚影响作用不显著,因此假设H9a、H10a未通过验证,但是顾客年均购物次数对行为忠诚、态度忠诚有一定影响作用,显著性水平P都小于0.05,所以假设H9b、HlOb通过验证,H9、H10均部分通过验证。4.4.2结果分析根据上文的假设检验结果,笔者分析如下1、顾客感知价值顾客感知价值对电子忠诚的两个维度的正向影响作用的两个假设都通过了验证,并且在行为忠诚和态度忠诚的回归方程中回归系数都大于顾客信任的回归系数，说明即使在电子商务环境下,顾客感知价值仍旧对顾客忠诚产生重要作用。顾客在C2c电子商店消费过程中感知到的利得与损失之间的差距是对顾客是否会对该电子商店产生忠诚的最重要的因素。因此，对f对「c2c电子商店的卖家必须要提供高质量的产品和服务去赢得顾客。2、顾客信任顾客信任对电子忠诚的两个维度的正向影响作用的假设也都通过了验证,在回归方程中顾客信任的回归系数小于顾客感知价值的回归系数,说明顾客信任对顾客忠诚的影响作用相对较小。但是这不是说明C2c电子商店的卖主可以忽视顾客信任这个重要的因素。因为在电子商务这种线上交易的方式下,顾客信任是顾客忠诚的必要条件，只冇赢得顾客信任オ可能去赢得顾客忠诚。C2c电子商店的卖家必须保护顾客的个人信息不会被泄露,保证顾客的在线上交易的安全。3、转换成本转换成本对电子忠诚的两个维度的影响作用的假设均没有通过验证。笔者认为这可能是因为在电子商务环境下,从ー个电子商店转移到另一个电子商店只需要简单的鼠标点击,并不要花费很大的精力,也不需要花费很多时间,和传统交易方式的需要自己花费时间、精力去寻找不同,所以转换成本对电子忠诚的影响作用都不显著;当然还有

42可能是笔者在进行分析的时候所用的数据并没有代表性所致，因为问卷的数量只有121份,其中大部分有效问卷还是针对学生群体。因此,转换成本对电子忠诚的影响作用还要进ー步进行研究。4、背景变量本文所使用的背景变量为人口统计特征和顾客网络购物经验。经过检验后,人ロ统计特征对电子忠诚的影响作用并不显著,这个说明电子忠诚的形成并不受顾客的年龄、性别、学历、婚姻状况的影响,也有・定的道理;顾客网络购物经验中顾客的网络购物时间对电子忠诚也没有显著影响,但是顾客网络购物次数对电子忠诚有显著影响,说明顾客真正发生了网络消费行为后,会总结自身的经验对以后的购物产生影响,合乎消费者往往会追求价值最大化的观点。4.4.3模型修正根据上文的分析结果,对最初本文提出的模型修正如下:图仁1修正后的模型在该模型中电子忠诚受顾熾知价值和顾客信任的驱动作用,同时受到背景变量顾客网络购物经验的影响。当然电子忠诚的驱动因素肯定不止模型中所应用的这些因素,但是限于笔者的能力和文章篇幅的限制,没有对其他影响因素进行探讨,有待以后的进ー步研究。第五章结论5.1结论和启示

435.1.I结论本文通过实证研究探讨了C2C模式下电子忠诚的驱动因素以及各个因素对电子忠诚的驱动程度,得到如下结论:1、顾客感知价值对电子忠诚有显著的正向影响作用,并且影响程度在所有因素中最大。2、顾客信任对电子忠诚也有显著的正向影响作用，但是影响程度比顾客感知价值小。3、转换成本对电子忠诚并没有显著影响作用。4、人口统计特征对电子忠诚没有显著影响作用。5、顾客在网络上购物次数对电子忠诚有影响作用。5.1.2启示笔者从相关文献出发,构建了C2c电子商店的电子忠诚模型,并且通过实证分析的方法得到了上文的结论,根据结论笔者认为C2c电子商店在提高电子忠诚时应从以下方面入手:首先,注重顾客感知价值。通过上文的分析,顾客感知价值对电子忠诚的两个维度都有非常显著的正向影响作用，因此对电子商店而言,应该重视通过创造顾客感知价值来提高电子忠诚。顾客感知价值是顾客感知利得与感知损失之差，所以电子商店可以通过提高自身的服务质量，给顾客提供个性化服务,确保所售出产品的质量，提高操作页面的美感等让顾客感知到最大的价值;同时电子商店应该尽可能提供全面的信息,简化操作流程,提供更快的服务来减少顾客感知的成本支出。其次,增加顾客的信任。顾客信任对电子忠诚的两个维度同样有着不可忽视的作用，顾客信任的增加对电子商店而言具有重大的意义。电子商店可以通过提升自身的信誉等级,保证顾客网络交易的安全,保护顾客的个人信息等方面来提升顾客对电子商店的信任感,最终能够留住顾客,使他们成为忠诚的顾客。第三，电子忠诚分为行为忠诚和态度忠诚两个维度,都应该引起重视。行为忠诚的顾客是电子商店所欢迎的,因为他们常常会重复购买;态度忠诚的顾客同样应受到重视，虽然可能他们并没有重复购买行为,他们还是会对身边的人描述电子商店的优点,为电子商店带来更多的顾客。最后,电子商店要注意区分不同的消费群体。笔者通过实证分析,发现有着丰富网络购物经验的顾客容易产生电子忠诚。对电子商店而言,就应该抓住这些有着丰富网络购物经验的消费者,争取让他们成为电子商店的忠诚顾

44客。5.2研究的不足和对后期研究的展望5.2.1研究的不足首先,本文的问卷调査仅仅局限在苏州地区,而且问卷发放对象是以学生为主,在样本数量和范围上存在一定局限性。如果要充分证明本文的C2c电子商店电子忠诚模型成立,应该跨地区和对各种消费群体发放问卷。其次,本文所建立的模型在维度选择上，虽然有相应的选取原则,期望能囊括形成电子忠诚的所有关键因素，但是限于文章篇幅和笔者能力并不能保证所选取维度的全面性,存在忽视重要维度的可能。最后,本文在研究各个因素对电子忠诚驱动作用的时候,并没有研究各个因素之间的关系，例如顾客感知价值就有可能和顾客信任之间存在线性关系，导致最终研究的模型存在一定的不足。5.2.2对后期研究的展望第一,电子忠诚的驱动因素是非常复杂的,如果仅仅研究其中的部分因素可能产生错误的结论，所以在后续研究应该カ求在模型中纳入更多的影响因素进行研究分析，从而能够对电子忠诚的研究更全面。第二,完善实证研究,主要是问卷的设计和样本,要力求样本涵盖大部分地区,个体数量更大,从而数据的来源更具有广泛性和代表性。参考文献1、CNNIC笫23次中国互联网发展报告(http：//it.s〇hu.com/s2009/cnnic23/).2>艾瑞咨询.(http：//news,iresearch,cn/viewpoints/90683.shtm1).3、易观国际.(http：//article,pchome,net/content-802891.htm1).4、2006年中国C2c网上购物调查报告.CNNIC.(www.cnnic.com).5、李爱梅,肖胜,电信企业顾客忠诚的实证研究【J】•商业时代,2005(20).6、Jac〇by,J.&Chestnut,R.W.BrandLoya1ty：MeasurementandManagement[M].NewYork：JohnWi1ey&Sons,1978(1).7、ijzen,I.&Fishbein,M.UnderstandingAttitudeandPredictingSocia1Behavior[M].N.J.：Prentice-Ha11Inc,1980(4).8、邓富民.顾客忠诚影响因素及其培育管理策略[J].现代管理科学,2008(4).9、韩经纶,韦福祥.顾客满意和顾客忠诚互动关系研究[J].南开管理评论,2001(6).10、2；.if一峰,刘云华.西方的顾客忠诚研究及实践启示【J].当代财经,2003(2).11、Jones,T.0.&Sasser,W：E.WhySmisfiedCustomersDefeet[J].HarvardBusinessReview,1995,(11).12、周欢怀.电子商务企业如何培养顾客忠诚的思考[J].商业研究，2005(14).

4513、Dick&Basu.CustomerLoya1ty：TowardanintegratedFramework[J].Jouma1oftheAcademyofMarketingScience,1994(22).14.»Gremler,D.D.&Brown,S.W.ServiceLoyalty：ItsNature,ImportanceandImp1ications,AdvancingServiceQua1ity[J].AG1obalPerspective,1996(1).15、袁亚忠,李定安.基于顾客忠诚的服务企业转换成本管理探析[J].生态经济，2007(2).16、肖萍.转换成本对顾客忠诚的作用机理及应用模式【J】•乌鲁木齐职业大学学报,2006(4).17、Morgan,R.W.&Hunt,S.D.TheCommitment—TrustTheoryofRe1ationshipMarket[J].JournalofMarketing,1994(58).18»GronhoIdt,L.Martensen,A.&Kristensen,K.TheRelationshipBtween

46CustomerSatisfactionandLoya1ty：Cross—industyDifference[J].Tota1Qua1ityManagement,2000(i1).19、周梅华.顾客忠诚度的测量及其实证研究[J】.科技导报,2004(12).20、宫京成.浅议报纸读者中程度的测量【J】•新闻界,2005(3).21、白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示【J】.南开管理评论,2001(2).22、Woodruff,R.B.CustomerValue：theNextSourceforCompetitiveAdvantage[j].Journa1oftheAcademyofMarketingScience,1997(25).23、江林.顾客关系管理[M].首都经济贸易大学出版社,2005.24,Parasuraman,A.&Grew1,D.TheimpaaofTechonologyontheQuality—valueLoyaltyChain：ARescarchAgenda[J].JoumaloftheAcademyofMarketingScience,2000(1).25、白长虹，廖伟.基于顾客感知价值的顾客满意研究[J].南开学报，200126,胡峥毅.顾客价值和顾客忠诚关系研究【J].时代经贸,2008(7)27、焦丽娜.顾客感知价值的维度及其影响的实证研究【J丁・无锡商业职业技术学院学报，2008(3).2828、王志明,吉丹俊.国外电子零售研究综述【J】•上海商学院学报,20039W琳.手机市场顾客感知价值维度的实证分析叨.商业时代,2007(35).30、许统邦,梁嘉成,夏剑龙.B2C模式下的顾客感知价值研究【J】.商场现代化,2006(21).31、桑辉,王方华.顾客转换成本研究综述【J】.哈尔滨工业大学学报,2006(8).32、Jones,M.A.,Mothersbaugh,D.L.&Beatty,S.E.WbyCustomersStay：MeasuringtheUnderlyingDimensionsofServicesSwitchingCostsandManagingTheirDifferentia1StrategicOutcomes[J].Journa1ofBusinessResearch,2002(55).33、李来财，李倩.顾客忠诚度的影响因素及提高策略研究【J】•沿海企业与科技,2005(10).34^Klemperer,EMarketswithConsumerSwitchingCosts[J].TheQuarterlyJournalofEconomics,1987(12).35、Burnham,T.A.Freis,J.K.&MahajanVConsumerSwithingCosts：A

47Typology,AntecedentsandConsequences[J].Journa1oftheAcademyofMarketingScience,2003(31).36、Garbarino,E.&JohnsonM.S.TheDifferentRolesofSatisfaction,TrustandCommitmentinCustomerRelationship[J].JournalofMarketing,1999(4).37、Doney,P.W：&CannontJ.EAnExaminationoftheNatureofTrustinBuyer-SupplierRelationships[J].Journa1ofManagementStudies,1997(36).38、Moorman,C.&Za1tman,GFactorsAffectingTrustinMarketResearchionship[J].JournalofMark’、刘建新顾客信衽的形成机理及其营销管理研究【J】.经济问题探索,200ラ舍振华,褚荣伟,陆雄文.消费者在线交易信任影响因素实证研究一来自台湾的诩S[J].南开管理评论,2006(4).41、金玉芳,董大海.消费者信任影响因素实证研究一基于过程的观点[J].管理世界,2004(7).52、邵兵家,孟宪强.中国B2c电子商务中的消费者信任影响因素的实证研究[J].科技进步与对策,2005(7).43、FrederickF.R.&P.Schef1er.E-1oya1ty：YourSecretWeaponOi1theWeb[C].HarvardBusinessReview2000(7).44、Smith,E.R.SevenStepstoBui1dingE-loyalty[J].Medica1MarketingandMedia,2001(36).45、Srinivasan,S.S.CustomerLoya1tyinE—commerce：anExplorationofitsAntecedentsandConsequences[J].JournalofRetai1ing,2002(78).46,张月莉,王方华，过聚荣.E,一忠诚影响因素的实证研究[J】.市场营销导刊,2007(3).47、Genfen,D.CustomerLoyaltyinE-commerce[J].JournaloftheAssociationforInformationSysterns,2002(3).48、HarrisL.C.&G〇odeM.M.TheFourLeversofLoya1tyandthePivota1R〇!eofTrust：AStudyofOnlineServiceDynamics[J].JournaloftheRetai1ing,2004(80).49、赵冰.电子服务领域如何达到消费者满意【J】.经济论坛,2005(5).

4840、吴肇铭.影响消费者网站忠诚度之因素研究〜以购物型网站为例【J].资讯管理展望，2006(3).575(5支芬和,田玲,敖静海.电子商务环境下客户忠诚的探究【J】•商业研究,200).崔维军，包金龙.E忠诚度:从建模到实施【J】•江苏商论，2006刘艳阳，张亚军,郑宇.E,时代顾客忠诚因素分析及策略探讨[J】•市场研究:，2007(1).54、2008互联网调查报告.CNNIC.(www.cnniccorn)55、声我岱，SPSSforWindows统计分析(第2版)【M】,电子工业出版社，2002.

49附录调查问卷尊敬的女士/先生您好!非常感谢您在百忙之中能够抽出时间来填答这份问卷,这是一份为了了解网上购物冇关情况的问卷。调查采用匿名方式处理.,对调査结果我们只做整体综合分析,请您放心填写!非常感谢您的合作和对本研究的帮助!您曾在以下的网站上的电子商店购买过商品（可多选）1、淘宝（）2、易趣（）3、拍拍（）4、卓越（）5、当当网上书店（）6、其他〇如果您曾在以上网站的电子商店冇过购买经历,请您回答下面的问题A、以下问题是关于您对经常光顾的电子商店的看法,请根据您的真实想法选择答案。注:1=非常不同意2=不同意3=既不同意也不反对4=同意5=非常同意1、该电子商店购物流程操作简便123452、该电子商店的各种链接都是正确的123453、该电子商店页面设置整齐有序、美观123454、该电子商店产品质量好123455、该电子商店产品价格合理123456、该电子商店产品品种齐全123457、该电子商店卖主能迅速回复我的信息123458、该电子商店卖主能准确无误的达到我的要求123459、该电子商店卖主绝対的信守承诺1234510、该电子商店卖主能了解我的特色需求1234511、该电子商店的产品有完整的文字描述和图片信息1234512、如果要改变购物商店，我需要花费12345时间和精力去寻找和评价其他电子商店13、如果我改变购物商店后,我需要花12345

50费时间和精力了解新的电子商店14、我曾花费很多时间和精力去了解使用该电子商店1234515、如果我改变购物商店,我将失去在该12345电子商店的积分以及其他的优惠机会16、如果我改变购物商店,我需要花费时间和15精力和新的卖家建立关系17、因为对新的卖家的不了解,改变购物商店15会带来风险18、该电子商店有良好的形象和声誉,我非常信任1234519、我愿意在该电子商店进行在线付款1234520、我相信该电子商店会保护我的个人资料和隐私1234531、我愿意相信该电子商店提供的产品和服务的信息12345B、以下是想要了解您对该电子商店的总体评价,请在相应的数字等级上画刀。注:1=非常不同意2=不同意3=既不同意也不反对4=同意5=非常同意1、我经常浏览该电子商店123452、我经常在该电子商店买同类东西123453、我经常向我的朋友推荐该电子商店。123454,我可以接受该电子商店的产品的价格比其他电子商店的12345同类产品价格稍高ー些5、如果需要购买其他种类产品,我会优先选择该电子商店123456、我可以容忍该电子商店出现的小错误12345C、下面的题冃是关于您的ー些基本情况,请您用打マ"的方式回答性别:1、男（）2、女（）学历:1、中专/高中（）2、大专（）3、本科〇4、硕士及以上〇年龄:1、1810岁（）2、21.30岁（）3、31.40凝（））4、41.50岁（）5、51岁婚姻状况:1、已婚（）2、未婚（）您网上购物已多久:1、1年以内（）2、1—2年（）3、2.3年（）4、3年

51以上〇您年均网上购物次数:1、1.2次（）2、3.5次（）3、6.10次（）4、10次以上〇再次感谢您的支持与合作!