一休品牌定位报告PPT课件

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提交时间：2011年11月2日提交方：国韵康达广告︱锐基构营销策划一休品牌战略规划与产品线规划报告1

12011年10月14日，Gkeen国韵康达·锐基构向北京一休饮品责任有限公司提交了第一阶段成果文件《一休母婴专用水市场调研报告》，研究报告的真实性、准确性得到了一休方面的一致认可，为此我们着手第二阶段的《一休品牌战略规划与产品线规划报告》。在分析《一休品牌战略规划与产品线规划报告》之前，我们对第一阶段成果文件进行一个简单回顾，以此作为定位阶段的一个参考依据。前言2

2核心价值挖掘及产品力打造是本案最关键的课题！3

3目录2.产品线规划1.品牌战略规划4

4Step-1品牌愿景Step-2品牌架构Step-4品牌传播Step-3品牌定位品牌规划思路5

5市场机会1234竞争环境消费者心理消费趋势企业意愿从市场机会分析品牌愿景6

6进口品牌国产品牌进口，国产新品牌层出不穷，无领导性垄断品牌竞争环境7

7婴幼儿食品问题频出食品购买渠道信任危机婴幼儿食品领域，消费者的信任指数前所未有的低！从市场现状看消费者心理8

8专业的奶粉品牌专业的婴幼儿辅食企业婴幼儿食品市场营销趋向产品专业化、细分化消费趋势9

9企业意愿引导品牌创建企业意愿10

10市场机会1234竞争环境消费趋势企业意愿品牌群龙无首产品趋向专业性、细分化市场需要专业的细分品牌专注婴幼儿水消费者心理消费信心极低市场机会总结11

11中国婴幼儿专业饮品第一品牌品牌愿景12

12Step-1品牌愿景Step-2品牌架构Step-4品牌传播Step-3品牌定位品牌规划思路13

131、单一品牌架构定义：指企业在进行品牌扩张时，所有的业务单元都共用一个品牌。……咖啡奶茶冰淇淋奶粉优势：集中资源强力打造一个品牌，减少品牌输出费用，具有强大的庇荫效应。劣势：局部伤害容易产生连锁反映，蔓延至其他产品。品牌架构理论14

142、亚品牌架构定义：指企业以一个主品牌涵盖企业的全部系列产品，同时给各系列产品打一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。常温奶低温奶冰品……………………优势：活化原品牌个性，有利于产品多层次延展。劣势：要处理好品牌关联性和独立性的关系，宣传成本也会增加。品牌架构理论15

153、不相关品牌架构定义：指企业的不同产品使用不同的品牌，借此把品质差异较大的各种产品严格区分开来，以便于顾客识别、选购。如：宝洁、联合利华等。优势：多层次，更全面的占领市场，打击对手。劣势：众多子品牌管理难度大，宣传费用高。品牌架构理论16

164、混合品牌架构定义：指企业品牌和产品品牌并列，这种品牌架构类型往往源于企业对占领不同市场的战略需求，既有利于区分不同市场档次的产品品牌，更有利于企业对各渠道品牌的分开运作，如：可口可乐。……可口可乐雪碧茶研工坊优势：尊重市场差异性，用不同的品牌覆盖不同的市场，有利于不同渠道、不同层次产品的运作。劣势：分割了企业的整体优势和资源，有造成品牌混淆的危险。品牌架构理论17

17哪种品牌架构适合一休企业？18

18此种情况更适合单一品牌架构，集中资源打造一个品牌。企业现状分析19

19一休品牌架构企业品牌：一休产品品牌：一休一休天然婴幼儿矿泉水……一休果汁一休核桃露20

20Step-1品牌愿景Step-2品牌架构Step-4品牌传播Step-3品牌定位品牌规划思路21

21第一品牌物质利益情感利益影响整个社会中国婴幼儿专业饮品第一品牌最专业的婴幼水品牌影响消费市场专业的婴幼儿必需品第一阶段品牌战略目标一休品牌发展目标22

22权威信任产品力权威专家/机构信任的购买渠道/医院合作安全/适合打造专业的3个有效途径23

23如何打造最专业的婴幼水品牌？24

24从“零”开始，最有效的品牌建立方法是借势+占位25

25+一休形象、名称市场细分化借势26

26其它品牌在诉求什么？占位27

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28？差异化（占位）同质化以正合以奇胜品牌名称+品牌形象塑造母系差异（益智）水质特性塑造父系差异（高硅锶）国韵康达·锐基构品牌占位工具预防上火、弱碱性、调理肠胃（功能）深层水、灌装科技、QS标准（品质）一休品牌占位29

29一休品牌占位资源下，其品牌应如何定位？30

30继承“一休”文化，聪明的象征，孩子的最爱引起消费者丰富的品牌联想，实现以“一休”的知名度换取“一休”饮品的知名度！最有力的品牌“一休”品牌文化传承31

31聪明山，位于临洺关西偏北3.5公里处，是太行山伸向冀南平原的一支余脉，该山蕴藏着一个经岁月千锤百练，地动山移，却历久弥新的天然神泉。她贮存于1.1亿年的潜火山岩深部裂隙中，经千年深循环自然过滤形成，溶入了20多种对婴幼儿有益的矿物质和微量营养元素。其中“硅锶”元素的含量远远超出我国《饮用天然矿泉水》标准，经国土资源部矿泉水审评中心检测后被认定为“最佳理想饮用水”。一休天然婴幼儿矿泉水正来源于此，其水质天然纯净、卫生安全、健康营养，甘甜爽口，是一款营养价值极高的优质饮用天然矿泉水。最优质的水源来自聪明山的的水源32

32最适合婴幼儿的水质一休与德国婴幼儿天然营养专用矿泉水特定项目对比表（mg/L）指标钠亚销酸盐氟硝酸盐硫酸盐德国标准＜25＜0.02＜1.5＜10＜240一休矿泉水24±10＜0.0003＜0.02＜3.2＜74德国出品向来以规格严谨、水准高超而闻名于世；对于天然矿泉水的生产，德国政府独立发展出一套非常严格的规范，仅限量指标已有100多项，所含的矿物成份与微量元素亦必需符合严格标准，适合健康及环保的要求。国际知名儿科专家的推荐是：对婴幼儿来说，每升水的矿物质含量不能超过100毫克，钠要低于25毫克，氟要低于1.5毫克。德国标准尖端品质33

33最益于婴幼儿健康的工艺先进工艺质量第一全程采用国际领先的全自动无菌灌装技术，以确保产品的优良品质。34

34最安全的婴幼儿食品认证QS标准安全保障35

35最有力的品牌最优质的水源最适合婴幼儿的水质最安全的婴幼儿食品认证最益于婴幼儿健康的工艺文化传承品牌形象、名称纯净天然微量元素、矿物质的补充有害菌群为零呵护宝宝肝肾功能全自动无菌罐装科技质量第一QS标准安全保障最适合婴幼儿大脑及生长发育36

36婴幼儿益智专家现阶段品牌定位37

37富含婴幼儿成长发育必需的微量元素和矿物质支持点硅、锶含量超过国家规定的饮用天然矿泉水指标的2倍以上核心价值富含锌、硒、碘等20多种矿物质品牌核心价值及支持点38

38健康聪明专业品牌调性39

39产品分为四个阶段——导入期、成长期、成熟期、衰退期产品导入期——即市场初始化阶段，企业应集中精力，将产品具有差异化、独具化的产品概念作为品牌定位，该阶段的品牌沟通，即品牌slogan，应集中精力以“锥形传播”模式抢占市场！目前一休企业核心产品为天然婴幼儿矿泉水，其品牌核心沟通应集中在水的核心诉求上，从而展现清晰、独特的品牌形象，使消费者加深记忆点。一休品牌口号战略思考现阶段，我们建议将品牌定位与产品定位结合打造“一休=婴幼儿水”清晰品牌形象40

40核心价值：富含婴幼儿成长发育必需的微量元素和矿物质品牌调性：专业/聪明/健康把最好的水给宝宝品牌广告语从品牌理性价值出发，挖掘出的“聪明”因子不具跟消费者沟通性，所以从感性角度出发，用高姿态的声音说出：41

41品牌愿景：中国婴幼儿专业饮品第一品牌阶段目标：最专业的婴幼儿饮用水品牌品牌挑战：预防上火、弱碱性、调理肠胃等概念已被广泛应用，如何寻找差异点？品牌占位：深层水、弱碱性、矿物质适中安全、灌装科技、QS标准共性占位核心价值：富含婴幼儿成长发育必需的微量元素和矿物质品牌定位：婴幼儿益智专家品牌沟通：把最好的水给宝宝最有力的品牌最优质的水源最适合婴幼儿的水质最益于婴幼儿健康的工艺最安全的婴幼儿食品认证感性：益智理性：高硅锶含量42

42Step-1品牌愿景Step-2品牌架构Step-4品牌传播Step-3品牌定位品牌规划思路43

43标识更新44

44标识更新45

45标识更新46

46标识更新47

47门头48

48门头49

49X展架50

50背景板151

51背景板252

52展位效果图53

53单页54

54折页正面55

55折页背面56

56折页效果图57

57手提袋58

58手提袋效果图59

592.产品线规划目录1.品牌战略规划60

60Step-1产品角色设计Step-2产品线规划Step-4产品价格Step-3产品力卖点挖掘产品策略思路61

61高低低高销量与利润贡献与品牌特征的契合旗舰产品未来产品走量产品剥离产品·旗舰产品：与品牌特征完全吻合，最能代表企业形象，在企业销售结构中是利润构成主体，品类发展直接影响到企业形象。·剥离产品：销量贡献能力差并且与品牌特征相背离，消费者认同度差·未来产品：是品牌最具代表性品类，作为旗舰产品的有效补充，获得一部分消费者认同，是未来的旗舰产品。·走量产品：是销售结构的主要构成品类，作为旗舰产品在销售利润上的有效补充，以更高性价比阻挡和冲击竞争对手。锐基构产品角色模型380ml380ml*61250ml果汁、核桃露等现阶段产品角色设计62

62Step-1产品角色设计Step-2产品线规划Step-4产品价格Step-3产品力卖点挖掘产品策略思路63

63增加终端SKU陈列，提升销售机会消费者需求调查表明，陈列面的增加对销售的影响可达50%—300%产品线规划考虑因素64

64塑造产品高端利益满足经销商获利需求备注：产品陈列要求：1、母婴实体店辅食专区；2、六连包塑封装可根据促销或经销商需求，独立设计礼盒包装；产品线规划品牌战略价值渠道规格包装用途一休旗舰产品实体380m硅胶瓶嘴PET自饮380ml*6硅胶瓶嘴PET送礼/家用网络380ml硅胶瓶嘴PET自饮380ml*6硅胶瓶嘴PET送礼/家用会员380ml硅胶瓶嘴PET自饮380ml*6硅胶瓶嘴PET送礼/家用走量产品实体1.25L硅胶瓶嘴PET家用380ml*6硅胶瓶嘴PET送礼/家用网络1.25L硅胶瓶嘴PET家用380ml*6硅胶瓶嘴PET送礼/家用会员1.25L硅胶瓶嘴PET家用380ml*6硅胶瓶嘴PET送礼/家用65

65Step-1产品角色设计Step-2产品线规划Step-4产品价格Step-3产品力卖点挖掘产品策略思路66

66？差异化（占位）同质化以正合以奇胜20多种矿物质（益智）高硅锶含量（壮骨）一休产品力功能：预防上火、弱碱性、调理肠胃水源：100%深层水，源自聪明山技术：全自动无菌灌装科技认证：国家认监委认证（QS标准）用途：冲调奶粉、米粉、果汁、儿童料理67

67一休天然婴幼儿矿泉水产品力图示0-1岁宝宝：脑部发育的“黄金期”，开发智力潜能尤为重要。一休天然婴儿矿泉水中的矿物质可增强宝宝脑部发育。1-2岁宝宝：脱离母乳抵抗力的保护，需要充足的水分，一休天然幼儿矿泉水天然弱碱性，能促进新陈代谢，增强抵抗力。3岁宝宝：运动量增加，骨骼发育的高峰期，常饮含高硅锶的一休天然幼儿矿泉水，在补充水分的同时，促进骨骼发育。4岁宝宝：生长发育的黄金阶段，一休天然幼儿矿泉水中含有的高硅锶元素是增进宝宝骨骼发育的重要因素。68

68智：20多种矿物质：富含锌、硒、碘、铁、氟、锂等20多种矿物质，拥有婴幼儿所需的矿物质黄金比例，有助于提高婴幼儿脑细胞功能，增强智力和记忆力，使宝宝更加聪明伶俐。0-1岁婴儿时期被喻为脑部发育的“黄金期”，开发智力潜能尤为重要，此时如果营养缺乏或营养不均衡，将严重影响婴儿智力发育。一休天然婴儿矿泉水含有的锌、硒、碘等20多种矿物质及微量元素，是促进婴儿神经细胞和脑功能代谢不可缺少的重要营养物质，让宝宝从小健康机灵更出色！一休天然婴儿矿泉水（0~1岁）产品力描述多饮用，不上火：一休天然婴儿矿泉水口感自然清甜，婴儿接受度极高，可提高机体新陈代谢能力，有效调节婴儿在添加奶粉等辅食过程中的上火现象；提高免疫力：一休天然婴儿矿泉水天然弱碱性，有益于提高身体对有害菌的抵抗力，给宝宝更好的保护，助力形成自己的抵抗力；防过敏：长期饮用一休天然婴儿矿泉水可有效预防湿疹、皮肤瘙痒等婴儿常见皮肤病。冲奶粉，易吸收：一休天然婴儿矿泉水低钠特性，具有超强溶解力和渗透力，是婴儿配方奶粉、米粉和果汁的最佳冲调伴侣。69

69水的需要量决定于人体内新陈代谢和热量的需要。婴儿新陈代谢旺盛，热量相对需要较多，而且其肾功能较差，因此水分也相应要增加。半岁以后，婴儿活动量逐渐加大，散热较多，需要增加足够的水分来弥补消耗。正常的婴儿每日每千克体重约需水100～180毫升，随年龄增长而减少。病儿应多饮水，如发热、腹泻、呕吐时大量失水，这时补充水分可以降低体温，补充体液，顺利排出有害物质，以缩短病程，恢复健康。根据宝宝的年龄和体重可计算出每日的需水量：0～0.5岁宝宝需水量(ml)：体重(kg)×173(ml)0.5～1.0岁宝宝需水量(ml)：体重(kg)×158(ml)这个年龄段的宝宝每日的补水量=宝宝每日的需水量-喂奶量。应该分多次喂给宝宝，让宝宝养成爱喝水的好习惯：1-3个月,60-75ml；4-6个月，90-100ml。一休天然婴儿矿泉水（0~1岁）饮用建议婴儿每日正常饮水量建议：70

700-1岁宝宝（每次30-50ml）：喂食母乳后，可用一休天然婴儿矿泉水冲洗口腔母乳残渣，保护宝宝薄嫩的口腔黏膜免受伤害早晨起床后喝水，每次喂水30ml，能补充水份，稀释血液，洗涤肠胃添加辅食前1小时喝水，每次喂水30-50ml，能促进消化液的分泌宝宝沐浴后5~10分钟，喝50ml左右的一休天然婴儿矿泉水，用以及时补充沐浴中所流失的水分宝宝晒完太阳，皮肤表面水分大量蒸发，需要及时补充水分宝宝跑跳等大量运动后，身体水分大量流失，需要大量补水宝宝觉醒后也需要喝水，以补充睡觉时身体所耗费的水分一休天然婴儿矿泉水（0~1岁）具体饮用方法婴儿每日饮水时间建议：71

71产品口号：开启宝宝智力天赋品牌调性延续品牌价值延续产品属性专业的聪明的健康的文化：传承“一休”品牌水源：源自聪明山水质：天然无污染，有害细菌为零工艺：全自动无菌灌装科技认证：QS标准功能——促进婴儿大脑发育包装——PET瓶，硅胶瓶嘴规格——380ml380*6特点——便携；婴儿一日饮用量用途——冲调奶粉、米粉、果汁、儿童料理风格——精致的、卡通的贮藏——开盖后24小时内饮用完荣誉——第四届中华妇幼健康大会重点推荐用水、国家青少年食品质量监督检验中心认证产品一休天然婴儿矿泉水（0~1岁）产品力打造72

72壮：高锶高硅富含锶、锂、偏硅酸等矿物质及微量元素，有益于幼儿大脑发育，特别是硅、锶含量超过国家规定的饮用天然矿泉水指标的2倍以上，对于细胞活性具有明显增强作用，可有效刺激生命体的生长，进而促进幼儿骨骼及身体发育。1-4岁是幼儿生长发育的黄金阶段，此时营养缺乏或营养不均衡，将会造成幼儿生长发育迟缓。一休天然幼儿矿泉水含有幼儿成长发育所必须的锌、硒、碘等20多种矿物质与微量元素，有助于宝宝智力发育，其高硅、锶成分，更是增进宝宝骨骼发育的重要因素，让宝宝从小高人一等！一休天然幼儿矿泉水（1~4岁）产品力描述日常饮用，预防上火：一休天然幼儿矿泉水口感自然清甜，是宝宝的最爱；经常饮用可提高机体新陈代谢能力，有效调节幼儿日常饮食不当导致的上火现象；提高抵抗力：一休天然幼儿矿泉水天然弱碱性，有益于宝宝生活中到处探索接触有害菌的抵抗力，给孩子更好的保护；春秋防过敏：长期饮用一休天然幼儿矿泉水可有效预防春秋季空气污染带来的湿疹、皮肤瘙痒等过敏性皮肤病。制作辅食更好吸收：一休天然幼儿矿泉水低钠特性，具有超强溶解力和渗透力，是幼儿配方奶粉、果汁及辅食制作的最佳伴侣。73

73水的需要量决定于人体内新陈代谢和热量的需要。正常的幼儿每日每千克体重约需水100～150毫升，随年龄增长而减少。病儿应多饮水，如发热、腹泻、呕吐时大量失水，这时补充水分可以降低体温，补充体液，顺利排出有害物质，以缩短病程，恢复健康。根据宝宝的年龄和体重可计算出每日的需水量：1.0～4.0岁宝宝需水量(ml)：体重(kg)×128(ml)1岁以上的宝宝，由于每天都会从饮食中摄取一定量的水分，如水果、米饭、汤等，所以这个年龄段的宝宝每天的补水量大约在1200ml左右。一休天然幼儿矿泉水（1~4岁）饮用建议幼儿每日正常饮水量建议：74

74一休天然幼儿矿泉水（1~4岁）具体饮用方法幼儿每日饮水时间建议：1-4岁宝宝（每次建议100ml左右）：清晨起床一杯加入少许盐的一休天然幼儿矿泉水，清理口腔和肠胃幼儿比较多动，大量运动后，会消耗许多水分，适时给幼儿补充一休天然幼儿矿泉水，防止脱水夏日大量流汗、冬日皮肤干燥都需要大量补充一休天然幼儿矿泉水上午10点左右和下午3点左右室外玩耍时，必须主动补充因大量活动流失的水分，每次补水120ml左右吃饭前1小时喝水，每次喂水60-100ml，能促进消化液的分泌洗澡前半个小时和洗澡后，及时补充60ml左右的水分，防止宝宝洗澡过程中或者洗完澡之后脱水游泳后必须及时补充水分，以100ml左右为宜，可少量多次饮用75

75产品口号：让孩子骨骼更强壮品牌调性延续品牌价值延续产品属性专业的聪明的健康的文化：传承“一休”品牌水源：源自聪明山水质：天然无污染，有害细菌为零工艺：全自动无菌灌装科技认证：QS标准功能——帮助宝宝增进骨骼生长包装——PET瓶，硅胶瓶嘴规格——1.25L特点——家用高性价比；幼儿一日饮用量用途——冲调奶粉、果汁、儿童料理风格——可爱的、童趣的贮藏——开盖后冷藏保存荣誉——第四届中华妇幼健康大会重点推荐用水、国家青少年食品质量监督检验中心认证产品一休天然幼儿矿泉水（1~4岁）产品力打造76

76一休天然婴幼儿矿泉水包装欣赏77

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83Step-1产品角色设计Step-2产品线规划Step-4产品价格Step-3产品力卖点挖掘产品策略思路84

84定价原则：考虑企业、经销商、渠道商利益企业纯利润在15~20%之间经销商毛利在30%左右终端毛利在15%-20%之间能够达到利益共享考虑消费者接受能力考虑企业发展能力总体销售额做到950万可实现盈亏平衡，满足企业的人力、利润、营销投入前期开发10个地级市场利益共享，共识定价价格体系规划原则85

85各渠道价格体系分解详见超链接86

86方案的真实性、可行性品牌规划、品牌口号等产品线规划方向确定87本次需要一休确定的内容87

8788下一阶段工作安排《一休母婴专用矿泉水新品上市方案》（PPT）《文案、设计执行电子文件》提交时间：2011年11月30日88

88国韵康达广告︱锐基构营销策划北京市东城区建国门内18号恒基中心办公楼3座721010-85802755/85800551/85800549www.keen-dept.com89