节庆活动

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作业：3人一组，任选一个题目。下次上课时用PPT讲解所选的课题。（请多查资料，准备充足）1．观看“芜湖月中华情”，分析“中华情”中秋晚会节目策划运作分析及盈利模式？2．商品特产类节庆活动（如宁波国际服装节、青岛啤酒节等）：自选一个具体案例，分析：该节庆活动与产业的关系，节庆的意义？3．民俗风情类（如地方或少数民族的节庆活动）：自选一个具体案例，分析：节庆活动策划的缘由？对本地的经济和社会的影响？4．自然景观类（如哈尔滨国际冰雪节、桂林山水旅游节等）：自选一个人具体案例，评析其策划成功之处和意义？返回第一页，共六十页。

1会展策划之节庆活动策划学习目标开章语主要内容作业下一页第二页，共六十页。

2学习目标———明确节事的概念及类型了解节事的发展现状和特点重点掌握节事的策划与操作流程下一页第三页，共六十页。

3学习目标———能根据不同类型的节事进行合理的组织策划和操作掌握节事策划的原则、内容和步骤能够分析节事活动的盈利模式及发展状况返回第四页，共六十页。

4开章语节事活动是会展的一个组成部分,其所创造出的经济价值和社会价值非常可观，目前已被许多城市列为发展自身经济和提高城市形象的突破口。返回第五页，共六十页。

5主要内容第一节　节事的概念、类型和特点第二节　节事策划分析及策划流程第三节　节事的发展现状返回第六页，共六十页。

6第一节节事的概念、类型和特点一、节事的概念二、节事的类型三、节事的意义四、节事的特点返回第七页，共六十页。

7一、节事的概念节事一词源于event，其包含范围极广。广义的节事与我们所说的会展概念相同。狭义的节事不包括展览、会议和奖励旅游，一般使用FSE（Festivals＆SpecialEvents）一词，即节庆和特殊事件。美国乔治·华盛顿大学节事活动管理专业创始人戈德布莱特博士在其专著《现代节事管理的最佳实践》中将节事定义为：“为满足特殊需求，用仪式和典礼进行欢庆的特殊时刻。”下一页第八页，共六十页。

8一、节事的概念还有学者认为：“节事是指在日常生活体验选择之外的休闲、社交或文化等方面的体验机会。”节事的定义:节事是面向大众，根据特定主题举行的日常生活体验以外的群体性娱乐休闲活动。返回第九页，共六十页。

9二、节事的类型1、以“传统节日”为主题的节事活动2、以“商品产品和物产特产”为主题的节事3、以“文化”为主题的节事活动4、以“自然景观”为主题的节事活动5、以“民俗风情”为主题的节事活动6、以“宗教”为主题的节庆活动7、以“大型娱乐文化”活动为主题的节庆8、以“大型体育赛事”为主题的节庆活动第十页，共六十页。

101、以传统节日为主题的节事活动中国传统节日作为中华传统文化中的重要组成部分和表现形态，千百年来绵延不绝，历久弥新，是中华传统美德代代相传的重要载体。因此，在今天传统节日活动仍具有很重要的社会意义和精神意义。如中国最为隆重的传统节日之一春节，春节的历史很悠久，千百年来人们过春节的习俗一直沿用至今；元旦，是全国各民族一年开始的第一个美好日子；清明节、端午节、元宵节、中秋节等都是现代人们经常庆祝的传统节日芜湖月中华情（为何选择芜湖？）第十一页，共六十页。

11端午节的由来及风俗（视频材料）第十二页，共六十页。

122、以“商品产品和物产特产”为主题的节事活动这类节事活动以某地区特有的商品或物产为依托，类似的活动有大连国际服装节、中国青岛啤酒节、北京西单购物节、重庆国际茶文化节、景德镇国际陶瓷节及个地级市特产……第十三页，共六十页。

13中国青岛啤酒节第一届啤酒节1991年在中山公园西南角举行，由青岛啤酒集团主办，来的多是莱州、威海等省内一些啤酒厂家。啤酒节每年在青岛的黄金旅游季节8月的第二个周末开幕，为期16天。随着时间的推移，青岛啤酒节从一个地方的小型节会成长为亚洲第一的啤酒盛会，影响力越来越广泛。2012青岛啤酒节将于8月11日隆重开幕，为期16天，啤酒品种百余种。（啤酒节宣传；啤酒城；啤酒节节目表；）第十四页，共六十页。

143、以“文化”为主题的节事活动主要体现中国特有文化的节事活动，比如：黄帝故里拜祖大典（简介，王立群）；少数民族特色节日（蒙古族那达慕，傣族的泼水节）；京剧艺术节；南京栖霞山文化节；登封少林寺浴佛节及各地方特色文化活动……“文化”类节事活动对中国经济和社会发展的影响？第十五页，共六十页。

154、以“民俗风情”为主题的节事活动这类节事活动常常与当地特色文化物质载体相结合，结合观光和旅游，开展多种丰富多彩的活动。如，中国国际淄博聊斋文化节、杭州国际运河节、安阳殷商文化节、福建湄洲妈祖文化节等。第十六页，共六十页。

165、以“自然景观”为主题的节事活动这类节事活动除了突出自然景观的主体地位之外，通常还有很多观众参与的活动作为陪衬。类似的节庆活动有：中国哈尔滨国际冰雪节、张家界国际森林节、中国吉林雾凇冰雪节、北京香山红叶节、桂林山水旅游节等。第十七页，共六十页。

176、以“宗教”为主题的节庆活动这类节事活动的举办是依托于游客对佛教、道教等宗教的信仰而创办的，例如各类庙会、开光节、寺庙奠基节、五台山国际旅游节、九华山庙会（山西五台山、浙江普陀山、四川峨眉山、安徽九华山）；泰山封禅大典或春节祈福（简介）；中国黄梅佛教文化节、伊斯兰教的开斋节等就是属于这一类。第十八页，共六十页。

187、大型娱乐文化活动大型娱乐娱乐文化活动也是城市热衷举办的事件之一，这类活动有的是地方政府主办，有的是企业单位，还有的是电视台等，总之给该城市带来了巨大的经济效益。例如：影视界的盛典“奥斯卡”颁奖晚会，金鹰文化节、香港电影金项奖、北京国际艺术节、全国青年歌手大奖赛、上海亚洲音乐节，心连心艺术团，非诚勿扰，非你莫属，谢天谢地你来啦……第十九页，共六十页。

198、体育赛事活动大型体育赛事比如世博会，奥运会、亚运会，F1赛车，足球世界杯，NBA，CBA，2012欧洲杯，乒乓球、排球、网球，国际田联钻石联赛，及个地方举办的体育赛事等。思考问题1：中国为什么要积极申请奥运会？思考问题2：大型赛事对该举办城市的影响有哪些？第二十页，共六十页。

20三、节事的意义节事活动能提升城市文化品位。独特的地方节事活动，对于挖掘、整理城市文化资源，提高城市文化品位，打造城市品牌具有不可估量的作用有利于增强城市的凝聚力。通过节庆活动可以凝聚人心，鼓舞信心，增强公民的主人翁意识和自豪感更好的吸引国内外大量旅游者，带动旅游业相关产业发展促进经贸活动，直接招商引资，带动投资增长活跃相关的学术交流引来新思维、新理念，改善城市软环境返回第二十一页，共六十页。

21四、节事的特点（一）大众参与性（二）民族性（三）文化性（四）传统性（五）经济性（六）其他返回第二十二页，共六十页。

22（一）大众参与性节事活动往往是成千上万人扶老携幼、结伴前往的那种普天同庆、万民同乐的场景。节事活动的魅力就在于人们聚集在一起，亲临其境感受其间的节事气氛，大众性是节事活动的前提，也是节事的重要特点之一，如果所举办的节事活动不具备大众色彩，其效果及影响力就无从谈起。节事是对社会大众开放的，在所有的会展活动中，其参与面最广。下一页第二十三页，共六十页。

23（二）民族性节庆活动有很强的地方色彩，它们的起源、发展、盛衰和消亡都和某个历史阶段的当地的自然、人文、经济、发展环境有关。民族的才是世界的，民族性也是地方性。各地的节事活动总在要在不断挖掘本地本民族特色的基础上推陈出新。下一页第二十四页，共六十页。

24（三）文化性与其他会展活动相比，节事的文化性更明显。不管是节事的表象还是内涵，无不与文化相关。节事活动总是以一地的文化底蕴为依托，有了文化内涵，节事活动才有它的生命力。节事的举办基础就是文化，节事活动也充分体现了举办地的文化特色和文化内涵。下一页第二十五页，共六十页。

25（四）传统性节事活动是一种形式相对稳定的文化活动形式，虽然各类节事活动也会在不断吸收优秀文明的基础上有所变革，但许多节事活动固定化程序与习惯往往留存下来并不断传承。下一页第二十六页，共六十页。

26（五）经济性从本质上讲，节庆活动也是一种经济活动，良好的经济效益和市场效果是节事活动受到关注并不断发展的重要原因。节事产生的大量需求能刺激消费，其大量人群流动与汇集所产生的需求可以带动当地经济发展，所以经济性是节事活动一个重要的特征。下一页第二十七页，共六十页。

27（六）其他象征性节事活动带有明显的地方色彩，往往成为某地形象的象征事物。环境依托性节事的形成与发展与各个国家和地区的自然、人文以及经济环境密切相关。短时性各种节事活动都有季节和时间的限制，一般都在事先计划好的时段举行。下一页第二十八页，共六十页。

28（六）其他交融性（妈祖文化节）节事活动题材广泛，形式多样，大型节事往往与各种会议、展览等交融在一起。创造性节事活动往往是围绕某个具有创意的主题来精心设计活动项目。强大的旅游吸引功能节事活动是旅游地吸引游客的有力手段，并起到推广旅游地形象的作用。下一页第二十九页，共六十页。

29第二节节事的策划一、节事的策划二、节事的承办三、节事的效果评估返回第三十页，共六十页。

30一、节事的策划1、节事策划的原则☆大众化原则☆市场化原则☆产业化原则☆品牌化原则第三十一页，共六十页。

31节事的成功与失败目前我国各类大小节庆活动每年有6000多个，绝大部分在城市举办。其中有成功的，也有失败的，平庸的居多，让人记住的更是少之又少。有的不能因地制宜，只是搞花架子，指望一个节日就一夜暴富或一朝成名；有的把纯经济活动也冠个文化名头，结果不伦不类，口袋没有鼓起来，影响也没有造出去，花钱不讨好。“节庆活动不成功，原因很多，最重要的是没有抓住节庆活动的关键——文化底蕴。”前些年长期在浙江做会展策划的一位业内人士一语断言。该人士说，这些各类大小节庆活动中成功及失败的案例，对节会经济才刚刚起步的城市来说，有很好的启示和借鉴作用。第三十二页，共六十页。

32“地方的就是全国的”“流行的就是好的”。在这样的理念支配下，有些地方及单位办节会跟风趋势日盛一日，可结果却并未起到应有的节会效应。反而是办一次亏一次，办得越多亏得越多，有的甚至陷入了“举办之日就是收尾之时”或者“首届红火、往后冷清”的怪圈。这不能不引起人们的广泛关注与深刻反思。从客观上讲，办节会是一件大好事。节会经济逐渐走热，是“看不见的手”的作用，但如何发挥好那只“手”的作用办好“节会”呢？有关专家认为，决定节会的成败，关键在运用好节会的“三性”特征，即“地方性、互动性和开放性”。“民族的就是世界的，地方的就是全国的。”广西南宁一年一度的国际民歌艺术节、潍坊国际风筝节等为何能一届比一届火，一届比一届办得有特色、有声势？就是因为办节者抓住了地方性这一显著特征。实践证明，没有地方特色的节会是不会长久的。在开展节会活动时，应以民俗文化活动为主要载体，集中展现地方文化，地方文化有了，节会就有了文化的“魂”。第三十三页，共六十页。

33增强群众的参与性一些节会没有吸引力和生命力的一个重要原因在于：很少见到普通群众的风采。“从开幕式到闭幕式，从文化活动到经贸洽谈，看到的大多是当地官员的身影，却很少见到普通老百姓的参与.而西方的许多节会之所以一直很兴旺，是因为他们非常注重群众的参与程度。譬如欧洲的奔牛节、番茄节等，普通群众参与的程度很高，这方面的经验很值得我们借鉴。第三十四页，共六十页。

342、节事策划的步骤（1）确定节事主题一个节事活动的主题是节庆策划的源头，我们把主题活动策划看作是节庆策划的第一步。湖南金鹰电视艺术节法国波尔多的“葡萄节”美国南部南瓜节洛阳牡丹节第三十五页，共六十页。

35中国金鹰电视艺术节中国金鹰电视艺术节（官方网站：金鹰网www.hunantv.com），简称金鹰节，即原“中国电视金鹰奖”评选活动，以中国电视金鹰奖的评选颁奖为主要活动内容，是唯一以观众投票为主选方式产生的全国性电视艺术综合大奖，也是中国第一个以国产电视艺术作品作为评奖和交流对象的电视艺术节庆活动。首届电视金鹰奖评选活动于1983年在云南省昆明市举行。自2000年第18届开始，改称为“中国金鹰电视艺术节”，由中国文学艺术界联合会、湖南省人民政府、中国电视艺术家协会、湖南省广播电视局联合主办，湖南电广传媒股份有限公司承办，每年的第四季度固定在湖南省长沙市举行。金鹰电视艺术节的举办，不仅吸引了大量国内单位、企业、群众踊跃参加，而且愈来愈受到国外传媒的重视，其国际知名度与日俱增。第三十六页，共六十页。

36法国波尔多的“葡萄节”波尔多的葡萄酒闻名世界。节庆期间，各葡萄庄园免费向世界各国游人开放，游客可自由采摘品尝到新鲜的葡萄，并自愿为庄园主采收葡萄，还允许用葡萄互相投掷嬉戏取乐或到盛满葡萄的大木桶中跳上几跳，踩碎桶中的葡萄（此为酿造葡萄酒的一道工艺），帮着一起酿造葡萄酒，更可以品尝到最鲜美的葡萄酒，给游客带来无穷的乐趣。第三十七页，共六十页。

37美国南部的南瓜节美国南部每年一度的南瓜节，这时候当地民众会露出最拿手的绝活儿，制作出一道道令人叫绝的南瓜大餐和精美糕点供游人免费享用。此外，还用南瓜雕刻出美仑美奂的南瓜灯和各种艺术造型，举办以南瓜为主题的化妆舞会和游行活动，载歌载舞，乐趣无穷。第三十八页，共六十页。

38在童话世界里，南瓜子也有神奇的作用，它会让你的梦想成真。据说，在月底的那几天，准备一个新鲜的南瓜，挖出南瓜子，洗干净放在窗台上风干，连续三天晚上都对着南瓜子念咒：请赐予我神奇的力量，给我一双最美丽的水晶鞋吧。第二月的第一天，用干净的白纸把南瓜子包起来，把愿望写在纸上，埋在花园里，晚上等你睡着了，会有一双水晶鞋出现在你的梦中。第三十九页，共六十页。

39洛阳牡丹节创办于1982年9月的洛阳牡丹节是洛阳人一年一度的赏花盛会。在每年四月份举办，它以洛阳名花牡丹为主题，结合文化、体育、旅游、经济于一体，弘扬花卉文化、宣传城市形象、带动经济增长。自第一届以来延续至今，将始于隋盛于唐兴于宋、象征着中华民族大国气象的盛世之花牡丹打造为洛阳市的形象代言和“当家花旦”，昔日流传的“洛阳牡丹甲天下”，如今已变为“天下牡丹看洛阳”。第四十页，共六十页。

40（2）节事的定位我们所说的定位，就是在多种节庆活动的图表上为即将举办的节庆活动寻找一个合适的坐标，作一个总体的科学的框架设想，这个设想的主要内容有市场定位、宗旨定位等。第四十一页，共六十页。

41（3）制定节事营销预算预算就是实现节事目标所需要的资金计划。在制定节事预算的时候通常需要考虑到几个主要的类别：广告、印刷品、邮费、公共关系、促销、营销费用、应付意外突发事故的储备资金、间接成本（管理费用）、其他等。第四十二页，共六十页。

42营销活动的费用在预算的整个开支中所占的比例最大，因此需要仔细研究每一项的价格确保不会对整个节事的开支底线造成负面影响。我们通常用节事营销利润率（ROEM）来衡量节事营销战略在财务上的可行性，公式如下：ROME=预计的净利润/营销总预算第四十三页，共六十页。

43（4）节事的组织节庆活动的组织工作千头万绪，只有提纲挈领，才能收到事半功倍的效果。一般说来，应重点抓好以下四方面的工作：★联办单位和参与单位的分工和协作★艺术演出和体育表演的组织★后期保障体系的组织★新闻媒体的组织第四十四页，共六十页。

44联办单位和参与单位的分工和协作大型节事活动的组织工作是系统工程，做好联办单位和参与单位的组织工作，非常重要。例如，1998年上海举办的国际旅游节，这次旅游节由上海市旅委牵头，20个区县政府，以及旅游、文化、体育、园林、餐饮、经贸、铁路、航空、新闻等29个部门共同参与，由于分工明确，配合默契，组织了100多项气势宏大、丰富多彩的旅游活动，形成了市区联手、条块合作、广泛参与的大格局，覆盖面涉及各行各业、街道和乡镇。这届旅游节获得成功的重要原因之一，就是组织工作做得较好，使联办单位和参与单位充分发挥了自己的主观能动性。第四十五页，共六十页。

45艺术演出和体育表演的组织艺术演出和体育表演是节庆活动必不可少的内容，也是提高亲和力和吸引力的主要手段。在澳大利亚，露天游乐场、水上滑冰和烟火节无一不是以令人难忘的演出和参与性项目吸引游客的；在中国明星汇聚的各种演出也是吸引人们眼球的一个重要手段。因此，组织国内外一流水准或高水准的艺术团体和体育队伍献艺，邀请拥有各种特技绝活的民间艺人表演，动员当地广大公众参与，才能为节事活动增光添彩。第四十六页，共六十页。

46后期保障体系的组织后勤保障系统涉及到交通运输部门、商业部门、文化部门、环境卫生部门、金融部门、公安部门以及其他服务部门，较为复杂。节事活动的对象除了当地的居住者以外很重要的一个组成部分是旅游者，旅游者十分重视经历和体验，这就要求各类从业人员树立“以人为本”和“服务至上”的观念，提供高质量的服务。对后勤保障体系的组织，不仅仅是落实人员、物质，还要落实思想教育和到位的服务。对后勤保障体系的工作，决不能掉以轻心。第四十七页，共六十页。

47新闻媒体的组织新闻媒体在节事活动前的宣传炒作，在节事过程中的现场采访，在节事活动后的跟踪报道，对于扩大节事活动的社会影响和经济效益极为重要。节事组织者不仅是请来媒体了事，还要为他们提供工作方便，如尽早向他们通报情况、提供信息、推荐典型、提出要求，以便及时发布信息，引导游客参与和消费。因此，大型节事活动组委会中应有专人负责与媒体的联系，并配合媒体做好工作。第四十八页，共六十页。

48二　节事的承办承办是落实策划和构思的过程，也是出成果出效果的阶段。节事承办的关键工作有三方面：一是建立节事筹委会或筹备小组，以便统筹全局、统一事权；二要制定一个总体方案，确定节事活动的时间、地点、活动内容、组织方法、经费框算、应急方案等；三是排出行动计划和倒计时工作进度表，使承办工作有条不紊地进行。制作详细的活动方案。第四十九页，共六十页。

49三　节事效果评估节事活动结束后要及时对节事举办的效果进行评估。我国的节事活动普遍存在着这样的现象：举办之前宣传气势如洪，举办之中也是轰轰烈烈，但是举办之后各路人马就作鸟兽散，没有一个很好的评估总结。节事活动后应该全面分析活动效果，改进存在的问题，这样既可使以后类似节事策划的效果达到最大化，也可为总结不足之处以便及时改正。第五十页，共六十页。

50“节事评估”，包括两部分：第一部分为衡量，也可以称为量度或计量，指针对数量和所得数据的计算和比较。第二部分为判断，指对一切不能量化的因素或环节采取研究判断手段。衡量是客观的，而且一定要有确定的衡量标准，判断是主观的，而且也不能用某种硬性标准来直接加以衡量。评估必须把客观的衡量与主观的判断结合在一起。第五十一页，共六十页。

51第三节节事的发展现状一、节事的蓬勃发展及其带来的巨大效益二、节事发展中存在的问题三、中国发展节事活动的对策返回第五十二页，共六十页。

52一、节事的蓬勃发展及其带来的巨大效益节事活动可以给举办城市带来巨大的经济效益，成为经济增长的有力助推器。节事带来的巨大效应不仅限于当时所创造的效应部分。对于主办城市的人们来说，通过节事活动掌握了大量的信息，挖掘了大量的商机，无异于参加了一次免费的交流会；对于主办城市来说，通过举办节事活动，改善当地的基础设施，优化社会环境，创造了良好的投资环境，给参加节事活动的人们留下好印象，创造了一批潜在的投资家。因此，举办节事活动创造的效应具有持续性、后续性。返回第五十三页，共六十页。

53二、节事发展中存在的问题节事活动数量众多，呈遍地开花的趋势，但“多而不精”，品牌知名度不高、走向国际化的节事较少地域性区分较大，发展不均衡，我国节事活动的发展出现东南部举办数量较多、质量较高，中西部数量少、质量低的现象节事主题选择重复较多，特色节事活动较少地方政府干预过多，市场作用尚未发挥，节事绩效不显著节事活动经济性和文化性的结合力度不够，文化内涵尚有待于挖掘举办形式不新颖，公众参与度不理想，效益不显著下一页第五十四页，共六十页。

54公款追星之害财政赤字高达1.6亿多元、年财政收入仅4000万元左右、教育资金匮乏、危房面积达5.6万多平方米的四川省万源市，竟然耗资约2000万元，举办纪念万源保卫战胜利70周年活动，并把请宋祖英演出当成“政治任务”，为了她唱4首歌，就花了42万元，是当地农民年收入的210倍。“公款追星”闹剧一再上演，是片面追求政绩和形象工程结下的恶果。结果大多是“政府请客，百姓埋单，明星发财”，民怨沸腾。下一页第五十五页，共六十页。

55县庆逼得群众无家可归云南省金平苗族瑶族傣族自治县，一个地处边疆的国家重点扶持的贫困县，却为了举办20周年县庆活动，强令行政事业单位、干部职工“捐款”，并加速建设几个“献礼工程”，强迫群众拆迁，失去住所的群众只有住在临时搭建的窝棚里，由此引发了当地干部群众的强烈不满。下一页第五十六页，共六十页。

56三、中国发展节事活动的对策走出一条政府引导、社会参与、市场运作的比较符合中国国情的城市节事活动运作模式强调因地制宜，强调宏观调控和指导，以促进节事活动的时空分布和类型更趋合理和完善，并形成良性竞合态势强化节事活动促销与城市目的地营销对目前节事市场中存在的“散、乱、小”的节事活动进行整合，造就本地区具有竞争力的品牌节事凸现特色，彰显个性讲求“节事”实效，培育“节事”消费热点返回第五十七页，共六十页。

57本章小结节事活动的类型繁多，根据节事性质的标准来进行分类大致上可以分为九种。节事活动的大众性、经济性等特点决定了节事策划的特殊原则、步骤和方法。策划节事活动的主题定位、市场分析、承办宣促销及节后评价等环节必须环环相扣。目前我国节事活动的发展还不够成熟，在借鉴国外经验的同时应该走出一条比较符合中国国情的城市节事活动运作模式。返回第五十八页，共六十页。

58作业：3人一组，任选一个题目。下次上课时用PPT讲解所选的课题。（请多查资料，准备充足）5.宗教类（如各类庙会、寺庙节庆）：自选一个具体案例分析其活动的经济和社会意义？6.娱乐文化类（如“奥斯卡”颁奖晚会，谢天谢地你来啦等）自选一个具体案例，分析其市场定位、运作过程及盈利模式？7.体育赛事类（如奥运会、足球世界杯）：自选一个具体案例分析：其对该城市的影响力及盈利模式8、撰写一份企业节庆策划案或适合高校学生或教师举办的节事活动策划书。返回第五十九页，共六十页。

59内容总结作业：3人一组，任选一个题目。节事活动的魅力就在于人们聚集在一起，亲临其境感受其间的节事气氛，大众性是节事活动的前提，也是节事的重要特点之一，如果所举办的节事活动不具备大众色彩，其效果及影响力就无从谈起。民族的才是世界的，民族性也是地方性。联办单位和参与单位的分工和协作。新闻媒体在节事活动前的宣传炒作，在节事过程中的现场采访，在节事活动后的跟踪报道，对于扩大节事活动的社会影响和经济效益极为重要第六十页，共六十页。