宾馆管理实施方案

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宾馆管理实施方案802020年5月29日

1文档仅供参考关于XX宾馆管理实施方案上海XXXX管理有限公司目录AXX宾馆的经营管理方案802020年5月29日

2文档仅供参考一、对XX宾馆项目的分析与鉴定二、接手XX宾馆后的装修投资及预算方案三、XX宾馆的经营情况预测四、XX宾馆的企业文化方案五、我公司的概况与合作优势六、XX宾馆管理团队的任职条件与标准七、XX宾馆前五年的奋斗目标八、XX宾馆的经营管理模式设置方案九、XX宾馆的经营管理机制设置方案十、XX宾馆的组织结构设置方案十一、接手XX宾馆后的前期工作方案BXX宾馆的市场营销策化方案一、XX宾馆的市场定位方案二、XX宾馆的市场细分方案三、XX宾馆产品策划设想方案四、XX宾馆网络营销设想方案五、XX宾馆设立会员制俱乐部设想方案A、XX宾馆的经营管理方案一、对锦辉宾馆项目的分析与鉴定:XX宾馆位于上海市吴中路8号,紧邻中山西路内环线高架,上下匝道可直接通向全市所有高架道路及外环线高架。宾馆西邻上海光大会展中心,北邻上海国际会展中心,802020年5月29日

3文档仅供参考近邻虹桥开发区、虹桥交通枢纽、古北二期、虹桥机场、漕河径开发区,周围商区林立,与沪宁、沪杭高速公路直接相接,交通便利。宾馆隶属于市工投公司,属于上海在本地区的知名挂牌三星级旅店,也曾为上海的改革开放,接待中低档中外宾客方面作出了重要的贡献。据实地考查,该酒店建筑外形状观,内部装修设计基本合理,设施设备及配套服务功能尽管老化但基本齐全,为下一歩升级装修改造创造了基本条件和基础。该项目财产归属清晰,债权债务处理合理,产权性质规范,各项证照齐全,因此我们经过综合分析,认为该项目属于健康良好的业态,基本符合我方的投资开发条件,并被列为我方的重点投资合作目标项目。二、接手XX宾馆后的投资装修预算方案由于原XX宾馆按三星档次定位装修,近十多年下来设施设备己陈旧老化,再加上我方合作接手后要按四星级定位提升档次,必须有计划对宾馆进行逐步重新装修。初步确定第一期计划投资人民币二千万元,其中一千万元用于大堂的重新装修,包括顶棚、地面、照明、大堂吧、总台、旋转楼梯、自动旋转门等;五百万元用于部分客房的重新装修;五百万元用于锅炉、水暖管道的更新、中央空调、电梯的大修保养、外墙面的保养维修、各种光照明的维修、霓虹灯广告的重新制作等。一期的重新装修计划六个月完成。三、XX宾馆经营情况预测(初案)一、营业收入预测802020年5月29日

4文档仅供参考（一）营业收入预测结合本地区的客源市场需求情况,开业前期宾馆营业收入预测:营业收入预测表(年)项目数量平均出租率(%)平均房价/间夜均消费(元)营业月数营业额客房210间60%35012月1609.65万餐饮250餐位60%15012月821.25万会务12月120万歌舞厅、KTV、桑拿、美发、商场(外包)12月200万合计2750.9万年营业收入为:2750.9万-750万(租赁费)=.9万二、营业成本的预算(一)按本市宾馆行业标准,宾馆的营业成本(营业费用、管理费用、财务费用等)为营业收入60%计算,则:.9万X60%=1200.54.万(二)年GOP利润=营业收入-营业成本=.9万-1200.54万=800.36万802020年5月29日

5文档仅供参考年GOP利润率=800.36÷200.9×100%=40%四、XX宾馆的企业文化方案(一)确立和推行酒店的企业文化:服务品牌————情满辉锦价值观念————真情回报社会,创造锦辉品牌酒店宗旨————创造和留住每一位顾客,把每一位员工塑造成有用之才。经营理念————把客人当亲人,视客人为家人,客户永远是正确。酒店精神————以情服务,用心做事。酒店作风—————反应快,行动快。质量观念—————注重细节,追求完美。道德准则—————宁可酒店吃亏,不让客人吃亏;宁可个人吃亏,不让酒店吃亏。生存意识—————居安思危,自强不息。发展信念—————只有牺牲眼前利益,才会有长远利益。忧患意识—————一个无法达到顾客期望和满足客户需求的酒店就等于在宣判自己走向衰败。管理定位—————管理零缺陷,服务零距离。管理方针—————高、严、细、实。802020年5月29日

6文档仅供参考高———高起点、高标准、高效率;严———严密的制度、严格的管理、严明的纪律;细———细致的思想工作、细微的服务、细密的工作计划和检查;实———布置工作要落实、开展工作要扎实、反映情况要真实。管理程式—————表格量化走动式管理。三环节———班前准备、班中督导、班后检评;三关键———关键时间、关键部位、关键问题;管理风格—————严中有情、严情结合。酒店成功要决———追寻顾客的需求,追求顾客的赞誉。管理服务成功要决—细节,细节,还是细节;检查,检查,还是检查。优质服务成功要决——热情对待你的顾客;想在你的顾客之前;设法满足顾客需求;802020年5月29日

7文档仅供参考让顾客有一个惊喜。做事成功要决———完整的管理工作链必须有布置、有检查、有反馈;凡事以目标结果为导向,事事追求一个好的结果;无需别人催促,主动去做应做的事而不半途而费;事业的成功,需要百折不挠、坚忍不拔的精神。服务差异观————有效服务和无效服务的差别,在于感受、诚意、态度和人际关系技巧的不同。顾客认识观————顾客不是蛋糕上糖霜,她们是蛋糕,而糖霜是由优质服务带来的良好信誉和丰厚利润。制胜法宝—————用信仰塑造、锤炼、建设一个和谐的团队。四个”服务”———上级为下级服务,二线为一线服务;上工序为下工序服务,全员为客人服务。五个”相互”———相互尊重、相互理解、相互关心、相互协作、相互监督。六项准则—————上级为下级服务,下级对上级负责;下级出现错误,上级承担责任;802020年5月29日

8文档仅供参考上级可越级检查,下级不允许越级请示;下级可越级投诉,上级不允许越级指挥;上级关心下级,下级服从上级;上级考评下级,下级评议上级。酒店发展三要素———好的理念,好的机制,创新行动。形象模式——————品质高尚,意识超前,作风顽强,业务过硬。七项行为标准————对顾客要真诚,对企业要热爱,对员工要负责;对工作要执着,对上级要忠诚,对下级要培养,对同事要帮助。以上酒店企业文化理念,将被列入员工入职培训的必修课,要求每位员工牢记在心,理解透彻,人人经过考核过关方可上岗,以便在工作中检查和落实,具体方案待后提供。五、我公司的概况与合作优势上海XXXX酒店有限公司是XXXX集团公司在上海投资兴建的一家挂牌四星级旅游涉外商务酒店,地处上海市周家嘴路段北外滩提篮桥商圈,近北外滩国际航运中心,经大连路隧道可与遥江相望的陆家嘴金融贸易区相通,经由上海”三横三纵”主干道之一的周家嘴路15分钟可达外滩、新客站、浦东新国际博览中心、金桥出口加工区和张江高科技园区,交通十分便利。上海XXXX酒店于802020年5月29日

9文档仅供参考初开始营业,12月经过国家星评委的认证正式挂牌四星级,7月经过评定成为上海首批三家绿色饭店之一,挂牌银叶级绿色饭店。经营管理好一个酒店,要制定合理的市场营销策略,除了必须准确把握市场外部环境外,还必须对自身的优势有全面而清醒的认识。(1)上级公司领导的重视XXXX酒店作为XX集团公司在上海的一个窗口企业,公司导班子给予了高度重视和极大支持,设定了”品牌工程”、”融入工程”、”效益工程”的宏伟目标。(2)丰富的酒店行业管理经验与横向支持XX集团公司近十年经过XXXX大厦(五星)、XXXX宾馆(四星)、成都XXXX酒店(四星)、XX大厦(三星)、北京XX宾馆(三星)、XXXX国际商务酒店等的建设及经营管理,已积累了丰富的酒店建设及管理经验,培养了一批优秀酒店管理人才,并建立了广泛的社会关系,在经济效益和社会效益两方面取得了丰硕成果。(3)XX集团公司广阔的客户资源XXXX酒店是一家有着XX集团公司背景的国有全资企业,在集团公司华东地区有着良好的口碑,已多次承接集团公司及下属企业的大型会议,并将我酒店纳入集团公司差旅网络成员。802020年5月29日

10文档仅供参考六、XX宾馆管理团队的任职条件与标准1、必须是经国家有关部门考核认证注册的中国酒店业高级和中级职业经理人,并持有相关证书。2、必须是经过国家旅游局指定的专业培训机构培训合格,持有国家旅游局颁发的与任职职位相等的旅游涉外饭店上岗证书。3、必须是曾在四星级以上酒店从业相等职位五年以上的管理人才。4、必须具备大学或旅高专毕业的学历,同时具备大学六级和四级以上英文水准。5、必须是经过严格背景调查审核过关的德才兼备的人才。6、必须是对企业忠诚、勤奋、爱岗、敬业,把企业的事业当作自己的事业去做的人。七、XX宾馆前五年的奋斗目标1、三年内收回公司一至二期投资2、三年内经过市旅游委及相关部门绿色酒店的检查验收3、五年内经过国家相关部门ISO9001质量认证验收4、三年内经过国家旅游局四星级旅游涉外饭店的检查验收八、XX宾馆的经营管理模式方案(一)将来的此XX宾馆经营管理模式是一种以”知识经济”、”以人为本”和”可持续发展”的理论基础,以”放松”、”健康”为802020年5月29日

11文档仅供参考宗旨,经过营造”绿色环保”、”周末之家”、”俱乐部”、和”锦辉宾馆人”等特定的文化内涵为基本手段,以”七型”(享受型,文化型,环保型,无障碍型,国际型,科技型及平等型)为特征的新型商务旅游国际酒店经营管理模式。该XX宾馆(RGHCM)中”RGHCM”的具体含义是:R—Relax:意即放松,享受,休闲。G—Green:意即绿色,自然风光、节能环保、可持续发展。H—Health,　Home,　Happiness:意即”健康”、客人的”周末之家”、”宾客之家”、”员工之家”。C—Club:意即俱乐部,强调以多种康体设施和娱乐设施等服务项目为一定层次的客人提供全面、便捷、特殊的服务。(二)、XX宾馆经营管理模式的表现形式1、重新装修风格:欧陆风情型重新装饰风格体现高雅、温馨、沉稳、大气的氛围,给人以古朴典雅,返朴归真之感。该XX宾馆的重新装修设计应尽量避免现代都市风格。XX宾馆应成为所在地的”地标”!所谓”地标”,是指将一种浓郁的欧陆文化内涵设计到XX宾馆802020年5月29日

12文档仅供参考中去(含设计风格和内装修),从而使该XX宾馆成为当地的标志。2、重新装修及经营特色:环保型该XX宾馆重新装修应成为环保型的绿色工程,无论从设计方面还是从经营方面,都应体现21世纪环保的特点。主要表现在以下几个方面:一是XX宾馆的重新装修应以不破坏自然环境,并能经过完美的设计、大面积的绿化等手段使自然环境更加优美为原则;二是建筑及装修材料应选用无污染材料;三是经营中应使用绿色无污染的食品和用品(上述材料应达到国内外有关标准)四是尽量安装使用太阳能以及节能式的能源消耗设施设备。3、设施与服务:无障碍型该XX宾馆的无障碍特色不但表现在要为残疾人提供特殊的设施和服务,也要为老人、妇女和儿童提供各种便利;不但硬件设施要实现无障碍化,软件服务也要体现无障碍标准。4、室内装饰:文化型室内装饰要体现浓郁的历史、民俗文化的内涵。以历史沿革(重大事件)为线索,将其自然景观、人文景观、民俗等,经过艺术、文物、雕刻、绘画、书法、黑白照片、旧报纸等等各种艺术形式展示在大堂、餐厅、客房、娱乐场所等公共区域。5、经营手段:科技型21世纪是高科技时代,XX宾馆802020年5月29日

13文档仅供参考在其经营、管理和服务中要充分利用以计算机为代表的先进科学技术,以提高工作效率和服务质量,并最大限度地满足客人的各种需求。6、经营理念:享受型XX宾馆应努力使商务度假客人尽享家庭之舒适与温馨;尽享餐饮、康复、康体、休闲、娱乐、俱乐部之便利;尽享当地民俗、文化和艺术之乐趣。7、服务项目与方式:国际型　XX宾馆的建设、经营和管理要与国际接轨,主要表现在服务项目的国际化,工作人员的国际化和服务语言国际化等方面。8、员工与客人之间的关系:平等型在锦辉宾馆,度假客人与XX宾馆员工之间将是一种新型的、朋友式的平等关系,而非主仆关系。按照旅游业的可持续发展理论,当代人与后代人之间是平等的,她们有权平等地享受人类社会及大自然的各种资源;当地居民与锦辉宾馆经营者之间是平等的,她们有权平等地分享发展锦辉宾馆产业带来的好处;同样,度假客人和旅游接待者之间也应是平等的,度假客人应该尊重当地居民及旅游接待者,只有这样,才能实现锦辉宾馆产业的可持续发展。另外,客人与锦辉宾馆员工之间的朋友式、平等型关系,能够创造一种更加融洽的人际关系,对于度假客人来说,也是一种高层次的、特别的享受。总之,XX宾馆的建设和经营管理将充分体现七型的理念,以”七型”为其主要特点。在锦辉宾馆802020年5月29日

14文档仅供参考里,人们将彻底放松,尽情享受:紧张将在运动中消失,健康在”SPA”中恢复;烦恼将被接待中的心理导师驱除,压抑在笑容里融化……九、XX宾馆的经营管理机制方案当前,酒店之间竞争的主要目标是如何赢得客人。对客人的竞争就是对品牌的竞争,品牌的竞争就是质量的竞争,质量的竞争就是人才的竞争,而人才的竞争说到底又是企业内部经营机制的竞争。当前,中国内地的高档次酒店有9000多家,其中,外资及中外合资酒店客房数量只占5%,而利润却是全国的90%。国内外大量事实说明,国有企业与外资企业、民营企业之间的效益和差距是很大的,究其原因,最根本的就是体制和企业内部经营机制的问题,包括决策制度、用人制度、分配制度以及效率、理念、品牌等方面存在的问题。XX宾馆的经营模式,将采用与国际接轨的全新的经营机制。这种机制将涉及如下三个方面的问题。(一)、坚持高科技,淘汰旧有工艺和设施知识时代的重要特征就是高科技的普及和应用。而XX宾馆的再装修,当然要采用高科技手段,使所有的硬件和软件建设均达到21世纪知识经济时代的高科技水准争取达到不落后。只有这样,才能满足现代客人放松、健康、享受、娱乐的需求。过时的旧工艺、旧设施已经完成了它的历史使命,很难与新工艺、新设备配套接轨,很难满足21世纪知识型人才的商务旅游的802020年5月29日

15文档仅供参考需求,因此将坚决予以淘汰。(二)、选拨聘用合格的管理团队由于XX宾馆经营机制保证了它的高效运转,因此将来的XX宾馆除了从本公司的下属酒店挑选一批骨干人才以外,还将从社会上公开选拨聘用一批称职的职业经理人来组建一支过的硬的管理团队。这是一条严肃的商业法则,它将起着激活生产要素主体的不可替代的作用。同时也是从源头上为市场经济运行注入原始活力和动力。当前市场的竞争也就是人才的竞争。尊重知识,尊重人才,真正做到人尽其才,量才使用,才会使企业高效发展。(三)、实行法治管理,切实保障业主、合作者、经营管理者、及员工的合法权益。这涉及到XX宾馆业主方、合作方、经营管理者和员工的价值确认问题。要解决这个问题,首先要承认各方面的价值。因此严格遵照国家颁布的各项法律法规,经过履行各项法律手续,签署各项合约及协议,按章、按时缴纳与支付各项费用和税收,以确保业主方、合作方、经营管理者及员工的合法权益;经过立法,保证业主方、合作方、经营管理者及员工正常所得,保证企业与员工的各项保险与福利,保证国家各项税收。十、XX宾馆的组织结构设置方案XX宾馆的行政组织管理包括它的组织结构、运行机制、管理规范、工作程序、规章802020年5月29日

16文档仅供参考制度,这些部分构成一个具有内在逻辑联系的高效的指挥系统,共同完成锦辉宾馆的现代、高效、无缺陷的经营管理。(一)、机构概述XX宾馆将实行特殊的组织结构形式。这种设置主要是考虑使组织结构更能适应当地实际,从而更能有效地发挥作用。总的看来,一般高档次商务酒店在世界各地分别适用以下的组织结构形式。总经理室总经理销售总监财务总监人力资源总监工程部经理康体娱乐部经理餐饮部经理客务部经理保安部经理802020年5月29日

17文档仅供参考(直线参谋式电脑网络管理组织结构图)●这种组织结构是一种由20世纪向21世纪过度的类型,当前主要用于中国国内和其它不发达国家和地区,根本理由是这类地区正处在工业时代向知识经济时代过度的阶段,人员素质仍有待于提高。另外,硬件设施也还存在较大差距。●直线参谋式组织结构事实上仍属于工业时代的组织形态。但它似乎已经注意到专业管理在企业经营管理中的作用,采用按职能实行专业分工的管理方法。它的特点是设置了两套系统:一是按命令统一原则组织的指挥系统,另一套是实行专业化原则和管理职能系统。●802020年5月29日

18文档仅供参考直线参谋制组织结构的优点是,一方面保持了直线式结构权力集中,统一指挥的长处;另一方面,总经理又有相应的参谋和助手,能够较好地发挥管理职能机构人员的作用,有助于锦辉宾馆从传统的权力管理过度到知识经济时代的专业化管理,一方面不至于在管理上有所不及,另一方面又能逐渐认识到自己的发展前景。(二)、组织结构正常运作的关键因素这种组织结构的正常运作将主要取决于以下几项关键因素:1、电脑软件系统的合理设计、安装是重要的物质基础。2、高素质的经营管理和技术人员是组织机构有效运作的保证。l她们必须对锦辉宾馆理念具有融会贯通的理解。l她们必须具有强烈的现代意识、竞争意识和职业感。l她们必须具备所在岗位要求的专业技术水准。l她们必须具有高强的应变能力,特别是面临突发事件沉着应战的能力。l她们必须具备良好的外语水准。十一、接手XX宾馆后的前期工作方案成功往往青睐于那些有准备的人。(一)、制定经营计划、目标1、近期市场调研和预测●调研掌握本地区旅游市场的动态及发展趋势。●调研掌握本地区宾馆酒店的类型、规模、档次和经营特点。●调研掌握本地区近两年的客源市场及宾馆的经营状况。802020年5月29日

19文档仅供参考●与竞争对象作对比分析2、编制营业计划书●依据XX宾馆的自然社会环境和市场定位,确定营业项目和标准。●重新拟定客房、餐饮、康体、娱乐的销售价格基数和优惠政策。●编制各项计划书,汇编成营业报告。●提交营业报告呈上级公司批准。(二)人事与管理制度1、重新确定组织机构、人员编制、工资、福利待遇2、修改和制订管理程序和规章制度3、面对社会,按照四星级酒店的标准和要求选拨招聘酒店的管理团队和员工队任伍。4、人员到位总数暂时控制在基本编制的60%以内。3、培训工作●员工培训●基本技能培训、工作程序培训、XX宾馆店规培训●岗前培训,实际操作训练。4、人员定岗定编(三)、接手后的财务工作要点1、重新制订财务制度程序2、训练财务人员理解和执行财务管理制度和程序802020年5月29日

20文档仅供参考3、按四星级标准重新制定各项服务设施的收费标准●制定各类客房、会议室、餐厅的租金定价;●制定各项康体、娱乐设施的收费标准;●制定各种用餐形式,餐饮、酒水、商品的定价;●制定各服务项目的定价,如:复印、传真、电话、洗衣、导游、租借物品等;●制定损坏物品的赔偿标准。4、制订免单、打折的新规定5、加强与银行、公安、环保、卫生防疫、社保、工商、税务、邮电、安监、劳动监察、旅游等政府部门建立良好的业务关系(四)、大力开展市场营销业务XX宾馆在重新组建销售队伍,选拔销售人才,制订销售预算,编制销售计划,进行销售培训上要投入较大的人力与财力,因为市场经济竞争是残酷的,销售工作是酒店经营工作最重要的环节之一。开展促销业务应注意以下几点:1、重新组建一支强有力的市场营销队伍把握XX宾馆的经营特色,决定人员技能的构成。在整体团队中要有熟知本地情况的人员,以便缩短在本地树立形象、建立口碑的周期。2、市场调研802020年5月29日

21文档仅供参考俗话说”知已知彼,百战不殆”。要想在竞争中取胜,必须了解你的竞争对手,对竞争对手进行全方位的调研,如房数、门市价、团队价、散客价、特色包价、平均房价、淡旺季的开房率、平均开房率、工资待遇、员工人数、房数与人数的比例。促销广告预算,客用品的水准、菜式的种类与风格,菜单价格,康体娱乐项目的种类与价格等等,将前述内容填入调查表格,最终形成一目了然的市场调研图,以便总经理决策及销售策略的制订。3、市场定位经过调研比较,进行市场定位。根据XX宾馆在竞争中所具有的优势、劣势确定自己的位置,随之建立价格体系、工资体系、独具特色的经营体系。4、根据”5W”制订销售方案根据市场定位、设施功能定位来对金字塔型的客源结构进行剖析,要确定”5W”:即找出哪一个层面的消费者是我们的客源,她们是谁(Who):她们在哪里(Where)?她们为什么到锦辉宾馆来下塌、来开会(Why)?她们在什么时候来锦辉宾馆入住和开会(When)?有了这些实质性的数据,销售部便可制订出一套如何(What)有针对性的销售、公关和广告方案。5、销售预算的确定销售预算一般由两部分组成,一部分是市场预算,一部分是销售预算(含公关、广告)。市场是战略研究,销售是战术实施。802020年5月29日

22文档仅供参考锦辉宾馆可依照以下参数确定销售预算:市场广告预算:　　　　RMB800～1500元/房/年销售费用预算:　　　　年营业额的0.5%~1.5%(五)、对现有物品和资产进行重新盘点1、各部门使用的小型机具、工具2、印刷品3、客用纺织品4、食品5、餐饮部的器具6、低值易耗品7、工程维修用的消耗品易损件及备品8、未纳入基建投资开支的固定资产(六)、对各类营业许可证件进行检查、核对1、公安局审批<治安和特种行业许可证>;2、文化市场管理办公室审批<文化经营许可证>;3、卫生防疫部门审批<食品、公共卫生许可证>;4、税务部门审批<税务登记证>;5、物价局审批<收费许可证>;6、中国银行办理<代办外汇兑换业务许可证>;7、工商部门审批<工商营业执照>;凭项目审批1-6、报批材料向当地工商行政管理部门申领;802020年5月29日

23文档仅供参考8、劳动局审批<锅炉安全许可证>;9、劳动局审批<电梯安全运行许可证>;10、广播电视局审批<控制卫星接收频道许可证>。B、XX宾馆的市场营销策划方案当前,酒店产业的竞争不但是设施的竞争、产品与服务的竞争,更是战略与策略的竞争。在激烈的市场竞争中,机会与威胁并存,生存与消亡共在。瞬息万变的经营环境要求锦辉宾馆必须不断研究内外因素,采取有利的战略与策略手段抓住机会避开威胁,才能最终实现锦辉宾馆的总体目标。因此,市场营销策划便成为决定锦辉宾馆成败的关键。一、XX宾馆的市场定位及市场细分方案(一)市场定位根据前期的市场调研,虽然原XX802020年5月29日

24文档仅供参考宾馆是挂牌三星的中档酒店,也曾有过辉煌,但随着周边方圆三公里内己有七至八家二星级及经济型酒店的陆续建成开业,原锦辉宾馆的客户群已有50％被分流,特别是刚开业二年,相距二百米远的锦江之星旗舰店,更是由于其装修简洁明快、服务功能设施齐全而对锦辉宾馆的经营造成了致命的威胁。经过市场分析,我们认为原来的锦辉由于存在较好的基础和较大的发展空间和潜力,只有毅然调整市场定位,将原来的三星级中低档综合型宾馆调整为四星级中高档商务型接待宾馆,调整服务功能,提高服务水准,重新开辟客源渠道才是锦辉宾馆的生存之道。(二)全力拓展酒店长包房业务1、瞄准港、澳、台和日本等外资企业、境外人士的生活特点、消费水平,争取打开境外人士长包房市场,奠定营业收入基础。上海作为一个国际化大都市,为中高档酒店”埋单”者众多,包括了外资公司、跨国公司或机构驻沪的代表;国内知名企业驻沪的高级管理人员;海归创业派人士、上海本地的金领阶层;少量家底丰厚、子女工作较忙的老年人等。据上海市公安局统计,当前海外人士在上海人数超过6万人,在上海实际就业的达1．6万人,其中绝大多数来自日本、美国、澳大利亚。台商的数量则不下20万人。这些人士,为上海的中高档酒店,提供了丰富客源。改造后的锦辉宾馆由于定位准确,服务功能设施齐全,对家庭型的商务租户来说舒适便捷的最佳选择。2、长包房客人大都是大企业、大财团驻外人员。在酒店的收益中,散客带来的收益一般不固定,但与之相反的长包房客人因工作需要,长期住在酒店,同时因社交需要使用酒店的配套设施,能为酒店带来额外的消费收入,是酒店收益中相对稳定的一块。802020年5月29日

25文档仅供参考3、因工作需要或临时过渡需在上海居住三个月到一年商务人士,以大型外企高层的中高级管理层为主。要求上海酒店房间具有居家功能、以2室或3室1厅(建面60-80平方米左右)为主,有会所、健身房等相应的配套设施;能提供定期的保洁等便捷服务。中短期旅游者一般要求房间具有居家氛围,有简易的厨房,以一室一厅或大一室户(建面在60平方米左右)为主;具有相应的配套设施设备,如商务中心、餐饮、会议室、会所等;能提供24小时登记和结算、房间清扫等星级酒店服务。(三)、目标市场定位1、瞄准中高档企业人士。特别是长三角江浙工商企业界人士消费需要,培育忠诚客户,提高入住率,提升营收水平。2、北京、广东、长三角境外企业的高档会议组织。如30人左右的董事会会议、客户联谊会、消费水平档次高。3、政府官员、外地住沪办事处、一些地厅、县正处以上和少数部级领导干部。4、明年五月开幕的上海世博会,将会有七千万人次来上海参加,这对上海的中高档商务酒店来说将出现新的机遇,我们要努力争取这部分优质高端客源。(四)、具体策略和方法802020年5月29日

26文档仅供参考1、根据客源特点开展比较低调有亲和力的联谊活动。参照高档私人会所的做法,邀请潜在客户,以优惠的价格让其来酒店体验酒店的服务和设施设备。进行关系推销和口碑推销。当前上海有五大顶级私人会所:雍福会、银行家俱乐部、鸿艺会、证券总会和上海美洲俱乐部。决定会所经营成败的最关键因素在于其会员数量。如果没有足够的会员数量支撑,耗资巨大的会所就很难长期运转。据业内人士估算,一般情况下,一个高档的私人会所,会员要达到500人才能持平不赔本。因此,吸引会员便成了各家会所最花心思的地方。在硬件和软件两方面,它们竭尽所能,各显神通。　　硬件的首要因素在于选址。顶级会所不约而同地把地址选在北京、上海最繁华的商业中心地段。这并不是一个偶然现象,业内人士解释说,只有像北京、上海这样的大都市才有足够的富人数量能够支撑起顶级会所的生存需求,也只有在中央商务区这样的黄金地段,才能充分显示会员的尊贵身份。雍福会 成立时间:主要会员:各国领事、企业家、金融家、艺术家、影视明星入会费:个人入会2万元人民币 银行家俱乐部成立时间:主要会员:金融界人士802020年5月29日

27文档仅供参考入会费:人民币5万元起。会所描述:位于上海浦东陆家嘴金融贸易区中心地带,坐落在犹如水晶桂冠的中银大厦内。鸿艺会成立时间:,澳门赌王创办主要会员:各国外交官、外籍商务人士代表会员:主要成员有孙中山的孙女孙慧芬、澳门赌王及其女儿何超琼等人入会费:2.88万人民币会所描述:鸿艺会以休闲娱乐见长,在同行中又以服务取胜,去年在中国会所里排名第一。主要特色:鸿艺会的英文名叫大使馆俱乐部,因为它在上海领馆最集中的淮海中路上。 证券总会成立时间:1997年主要会员:证券、银行、保险等行业老总入会费:个人入会3万元人民币以上会所描述:证券总会与上海证券交易所一起成立。在这个俱乐部上,保利集团的投资高达1亿元人民币。主要特色:有相当一部分证券界人士选择成为它的会员,因此她们在这里谈论的话题,很可能会影响股市接下来几天的交易情况。 上海美洲俱乐部会员70%是美国人或有美国文化背景的人,位于上海滩国际大厦第3、28、29层,1997年创办。入会年费5.8万美元以上。802020年5月29日

28文档仅供参考1、精心挑选销售队伍,除注重外貌、学历、修养、外语等基本素质外,还要重点考核销售人员的工作经验、态度和责任心等方面。由于会所成员的私密性,其销售要避免高调和大规模撒网式的推销。可参照各大银行基金经理的对大客户一对一服务方式,注重关系销售、口头沟通能力和具备亲和力。2、瞄准浙江、温州、宁波、台州商会组织,浙商中高档住沪办事处负责人,做好推销工作。3、引进成熟的酒店俱乐部管理模式,如成立类似某酒店管理集团的名人会并赠送VIP卡、销售BOSS卡,将酒店现有客户转化为俱乐部成员,以优惠的价格销售会员储值卡,如储值10000元,享受最优惠的房价和折扣,做到物有所值和物超所值。用款到按比例提成的方式鼓励员工积极推销VIP卡和BOSS卡。让”您是我们的老板我们是您的员工”的酒店俱乐部会员理念深入人心,让客人提前整体购买酒店产品和服务,增加酒店的现金流,实现良性循环。(五)XX宾馆的市场细分比例及表现形式1、客源比例大陆客户70%日韩客户15%台、港、澳客户5%欧美客户5%其它国家5%802020年5月29日

29文档仅供参考1、协议厂商贡献度比例商务公司80%旅行社5%网络渠道10%其它5%1)商务公司努力发展商务公司:预计数量1000家。以酒店周边吴中路沿线、虹桥、漕河泾区域为主,当前上述区域地区已吸引4500多家企业和办事机构。其中外资企业和办事机构约占虹桥、漕河泾开发区企业和机构总量的50%。泰科集团、伟世通集团、天合汽车、佛吉亚、通用电气、联合利华、英特尔、3M等世界500强及著名的跨国公司入驻于此。开发青浦、松江、闵行等区域客源:该区域多数为产业以生产制造业为主,外资公司厂房驻地,喜好用虹桥区域酒店较多。802020年5月29日

30文档仅供参考邻近虹桥区域优势:虹桥交通枢纽包括城际铁路、高速铁路、轨道交通、长途客运、市内公交等多种换乘方式,也是将来上海最大的铁路客运站。虹桥交通枢纽西侧还将建设30多条公交线路和吞吐量在2.5万人次的长途客运站。另外,沪杭高速磁悬浮车站也将布局在虹桥机场西侧,意味着虹桥机场和浦东机场将更加紧密地联系在一起。争取抢占更多短驳客人留宿。2)网络协议公司开发国内大型订房机构50家以上,重点携程、艺龙、芒果网等,经过中介商连接GDS等全球分销渠道。3)商会开发已掌握多数在古北、虹桥、漕河泾台商协会资源,代表酒店定期参加市台协、徐汇区台协等联谊活动。拥有上海市台湾商人资源,温州、浙江、山东商会组织开发。4)各类协会、机关政府、社会团体开发。5)境外渠道开发与香港港中旅、华敏、西敏、盈业、捷旅、东南等大型旅行社直销批发商合作。6)台湾市场开发凭借掌握台北西华饭店资源优势,与其合作进行两岸资源客户合作。802020年5月29日

31文档仅供参考凭借台湾第一大旅游网络灿星网合作包装两岸大三通108班上海直航,与台湾长荣、雄狮、东南、金界旅行社合作包装华东五市合作。7)香港市场开发与独家专做大型直客批发商,如香港华敏有限公司合作,该客户针对香港及东南亚地区旅行社做客房批发社。8)日本市场开发独家合作东南旅行社,该社为日本首席大陆代理商。9)航空公司合作邻近虹桥机场包装套餐,争夺转机、班机延误、航空公司工作人员短驳客源。与东方航空独家合作。10)会展开发上海是全国三大会议市场之一,本店邻近虹桥世贸商城及光大会展重点开发会展经济带来客房效益。11)会员开发建立酒店会员连锁,发展集团客户,提供会籍服务。推出会员积分卡,可分为以下几种划分。12)集团会员卡802020年5月29日

32文档仅供参考能够在前台推广,吸引散客及出差商务客户办理,定期积累消费金额馈赠小礼物。13)VIP会员卡对外公开发售,收取定额费用,执行VIP专属价格。14)储值卡发售一次性充值5千元以上(酒店先期回收资金,适合作为年中送礼、信贷预结客户或公司下属馈赠领导佳品)。15)赛事开发每年上海将有国际赛事F1等,用虹桥区域酒店较多,争取分夺高端客源比例16)高尔夫包装邻近虹桥高尔夫、仙霞网球场资源优势、佘山高尔夫等高端消费场所,与其合作包装商务周末休闲套餐。1、会员俱乐部开发定期举办台商联谊、商会联谊、商务公司行业联谊会等,搭建交流平台互通有无,使本店称为本区域商界交流中心。18)产品置换开发(借壳生蛋,酒店无需投资成本赢取最大利益)18.1根据酒店所需要商品,用酒店客房,会议室等进行交换,降低酒店流动资金收入,增加年度收入。802020年5月29日

33文档仅供参考18.2酒店会所对外承包,与大浪淘沙建立互动组合营销。18.3将酒店票务、旅游中心业务承包给酒店合作旅行社,用每月旅行社完成酒店最低保证房量为交换条件。19)根据市场需要建立短信平台开发能够经过媒介宣传,直接抢占竞争对手客源,建立定点平台直接在对手酒店周边商务区域发送促销短信。20)婚庆市场开发经过参加婚展介绍酒店争取生意(已经积累大量成功经验)21)竞争对手客源抢夺指定划分竞争对手,详细分析对手SWOT(优势、劣势、机会、威胁)。指定销售员定期直接间接搜集竞争对手会议大型团队信息,抢占最有效最有潜力客源。22)秘书俱乐部各大公司均由秘书负责安排预订客房、餐饮、会议室等活动,推出积分制,按比例消费积分回馈。23)世博会开发(为最重要开发项目)世博从今5月1日至10月31日802020年5月29日

34文档仅供参考止为期180天。吸引200个国家和国际组织参展,7000万人次的参观者,与世博局建立关系成为第二梯队备选酒店(第一阶段选拔已截止,以五星国际品牌及酒店式公寓为主。争取第二阶段合作)23.1)首批24家世博游指定旅行社出炉上海占五家中国国家旅游局和上海世博局在大连5月5日正式公布首批24家世博指定旅行社名单,并向其授牌,5家上海的旅行社”榜上有名”,成为首批世博游指定旅行社,授牌后的世博游指定旅行社,将购取上海世博会团队门票并包装成世博旅游产品,以旅游团队形式销售给公众。23.2)世博门票包装客房开发世博门票现已公开发售,与世博门票代理商合作报价酒店客房。24)其它渠道开发例如:针对房地产中介,给予对方利润空间争取供需客户,成为分销客户。以上各分销渠道依市场行情变化做调整策略(六)XX宾馆的市场细分方案1、谁是XX宾馆的客人——XX宾馆的目标市场旅游市场是由形形色色的消费者组成的,她们的需求具有明显的差异。对于XX宾馆来说,一方面它不可能满足每一个消费者的需求;另一方面也不是每个市场都有利可图。那么XX宾馆802020年5月29日

35文档仅供参考必须在众多的细分市场中进行选择,这样一个或几个被选定的特定的服务对象便构成了锦辉宾馆的目标市场。选择目标市场是锦辉宾馆首要的营销决策之一。它决定了锦辉宾馆提供哪些设施与服务、开发什么样的产品以及如何制订营销战略和策略等一系列的决策问题。XX宾馆目标市场的选择方法如下:(1)进行度假市场的细分必须首先根据市场需求的差异把整个市场进行划分,从而出现了不同的消费者群,然后从中选择出最有利的细分市场作为目标市场。把整个市场按照需求差异进行划分的过程就是市场细分。市场细分是锦辉宾馆市场营销策划的第一步。针对锦辉宾馆分析的需要,分别依据地理因素、旅游特点和旅游目的进行了划分,如表1所示。表1锦辉宾馆市场细分标准地理因素旅游特点收入水平细分市场国际旅游者国内旅游者散客旅游者团体旅游者高收入旅游者中收入旅游者低收入旅游者(2)对细分市场进行评价在众多的细分市场中,哪些市场适合成为锦辉宾馆的服务对象?它们的地理分布如何?收入水平怎样?是散客还是团体?回答这些问题必须基于对各细分市场的客观评价。802020年5月29日

36文档仅供参考决定一个细分市场是否能够作为锦辉宾馆的目标市场主要应考察该细分市场是否满足锦辉宾馆下列几个方面的要求:●预计的年收入水平即该细分市场每年可为锦辉宾馆创造多少收入,这一收入水平与其投入的营销费用相比是否有利可图?如果预计的年收入水平低于锦辉宾馆的期望值,则该市场不应作为目标市场。●预计的市场占有率市场占有率反映了细分市场的规模,锦辉宾馆应选择市场占有率高的市场作为服务对象。●未来5-增长情况一个市场除了具有可观的短期效益外还应该考察其长期效益,以判断锦辉宾馆进入该市场是否具有发展前途和长远利益。●是否符合锦辉宾馆的总体目标锦辉宾馆以健康、放松为宗旨,并树立21世纪独特的商务旅游酒店形象,成为中国乃至世界商务旅游酒店中高品位目的地。因此只有与锦辉宾馆的宗旨一致的细分市场才能作为锦辉宾馆的目标市场。●符合锦辉宾馆的资源优势锦辉宾馆以满足商务旅游、休闲与会议客人的需要为目标,具备丰富的商务旅游设施以及高度专业化的员工——锦辉宾馆人,因此选择的目标市场与锦辉宾馆802020年5月29日

37文档仅供参考的整体优势相吻合,并能够最大限度地发挥资源优势。(3)XX宾馆的目标市场针对上述选择目标市场的原则,XX宾馆的目标市场应该是:●既为国内商务旅游度假者又为国际商务旅游度假者服务。●既为团体旅游度假服务,又为散客旅游度假者服务,并把散客旅游度假市场作为最重要的目标市场。●借鉴欧美休闲旅游的经验以及会议市场的发展情景,锦辉宾馆可利用独特的地理位置,舒适的条件和丰富多彩的活动吸引国内与国际会议旅游者,这不但能够平衡度假市场的季节性的不利因素,同时也发挥了锦辉宾馆的资源优势,带来可观的经济效益。锦辉宾馆目标市场的构成如表2所示。表2锦辉宾馆目标市场的构成商务旅游市场散客旅游长住户(公寓、写字楼及别墅)外企员工使领馆工作人员留学生、各大、中、小学生、各机关、团体、社会组织当地社区居民国际度假旅游者团体旅游由旅行社、航空公司提供的度假旅游团企业、机关、学校的度假团体康复团802020年5月29日

38文档仅供参考会议市场协会会议地方性全国性国际性公司会议股东大会推销员会议培训会新闻发布会奖励旅游其它团体会议政府机构会议体育组织文艺组织科研机构其它社会团体(七)关于XX宾馆接手后的前期市场营销1、前期时间暂定为三个月(1)重新招聘销售部全体人员。(2)加入旅游、饭店及餐饮等行业协会。(3)经过多种渠道使新开业的锦辉宾馆以新的面貌在公众面前亮相。例如,各种媒体、电话簿、行业刊物、旅游地图、旅游企业索引等。(4)获得有关公司、社会团体及个人的名单与通讯录。(5)向电视台、电台等新闻机构撰写新闻稿,报道锦辉宾馆进展情况。802020年5月29日

39文档仅供参考(6)完成新锦辉宾馆装修改造的CIS设计2、销售部的具体工作(1)在有关杂志上刊登广告。(2)向新闻单位提供锦辉宾馆最新消息。(3)邀请当地社区有关人士参观锦辉宾馆。(4)对主要客户进行个人访问。(5)邀请名人及旅游作家访问锦辉宾馆并撰写评论文章。(6)对旅游代理商及团体决策者进行强化销售。(7)销售锦辉宾馆俱乐部会员卡。(八)XX宾馆接手后的市场营销计划1、情况分析古人云”知己知彼,百战不殆。”正确的营销计划必须建立在对锦辉宾馆以及所处环境的准确分析之上。分析的主要内容有:(1)锦辉宾馆现状:对锦辉宾馆的产品、服务、市场占有率与销售额等进行分析。例如:锦辉宾馆的产品是否符合客人要求,市场份额的变化等。(2)竞争情况:主要竞争对手的数量以及它们提供的产品与服务、营销战略、市场占有率、优势与劣势的基本情况。(3)市场情况:目标市场的发展趋势、增长速度、消费倾向。例如,商务旅游及休闲旅游度假市场年增长速度是多少?人们更喜欢哪种度假?停留时间变长还是缩短等等。802020年5月29日

40文档仅供参考(4)环境因素:诸如经济、政治、法律及社会因素等等对锦辉宾馆可能产生的影响。例如,国民经济增长速度、货币的价值、政府的政策对度假旅游市场的影响。2、XX宾馆的机会与面临的问题在明确了锦辉宾馆所处的基本情况以后,发现可能的市场机会以寻求锦辉宾馆的发展。为此,必须综合分析锦辉宾馆的优势与劣势,充分发挥优势以抓住有利的市场机会。锦辉宾馆的营销策略与计划应充分利用锦辉宾馆的下列优势,即:●高品位的追求;●符合时代要求的产品与服务;●独具特色的经营;●完善的设施;●锦辉宾馆俱乐部的建立;●创造健康、奉献幸福的”锦辉宾馆人”。3、营销目标即确定锦辉宾馆在计划期内营销活动所要取得的最终经营成果。一般指标有目标市场销售额、利润和市场占有率(见表3目标市场的目标和战略)表3目标市场的目标和战略(1)(2)(3)(4)目标市场:批发商(1)目标●与旅游批发商伙伴保持现有的合同;802020年5月29日

41文档仅供参考●增加市场份额;●增强市场形象;●获得家庭市场支持。战略●监测市场趋势,例如:价格敏感性及所包价中增加的附加值,并作出相应的评估及反应;●做好准备参加”淡季”特别促销活动以提高入住率;●为锦辉宾馆寻求联合促销机会;●在锦辉宾馆加强为家庭提供设施的意识,特别是儿童乐园;●继续对预订和销售人员进行培训;●支持旅游批发商。目标市场:奖励、会议、团体旅游(2)目标●确保进入中国及东南亚市场;●增加市场份额。战略●制订会议及奖励旅游计划,体现锦辉宾馆的特点;●制订一个会议包价宣传册;●更新会议和奖励旅游组织者名单,经过电话邮寄系统的宣传材料进行宣传;●继续与各国旅游组织合作,获得新业务。目标市场:公司(3)802020年5月29日

42文档仅供参考目标●保住现有的公司客户,努力扩大我们的公司客户阵地。战略●修正锦辉宾馆的公司邮寄名单;●定期就特定项目进行邮寄宣传,例如夏季包价;●向公司旅游代理商邮寄宣传;●跟踪所有线索,确定业务潜力;●邀请负责旅游安排的高级文秘、人事助理,考察旅游;●特别注意公司旅游依然具有价格敏感的特点,经常把她们公司旅游房价同其它类似计划进行比较。大多数公司旅游客户利用代理商为她们作旅游安排。目标市场:全包价旅游(包括旅游代理、旅游集团、预订系统)(4)目标●增强锦辉宾馆的影响;●拓展我们的分销网络;●建立准确的形象;●增加市场份额。战略●保证包价产品在这一地区具有竞争力和适应性;●制订分销活动计划加入主要企业集团的”员工旅游”计划4、营销策略802020年5月29日

43文档仅供参考即为实现上述目标而采取的手段。例如,为了提高会议市场的占有率可取增加人员销售力度的策略。5、行动方案在营销策略指导下制订具体的营销行动方案。决定采取哪些具体行动,谁执行以及活动日程。6、营销费用预算主要费用项目有:(1)广告费用(2)公共关系费用(3)促销费用(4)销售人员费用(5)市场营销调查费用(6)其它费用:中间商的佣金、价格折扣和预订系统费用等7、营销控制为确保计划实现,可采用以下手段:(1)对计划的执行情况进行定期检查(2)报告制度(3)统计数据分析(4)奖励制度表4XX宾馆会议市场营销行动计划802020年5月29日

44文档仅供参考目标市场:会议市场营销目标:市场占有率比上年提高5%营销策略:开拓本地会议市场营销行动:1-12月份序号活动安排起止时间费用预算部门执行人1获得有关会议信息及会议组织名单销售部2向会议组织者邮寄信函3～4月份1000元销售部3对会议组织者进行销售访问1～12月份1000元销售部4在会议杂志上作广告3～4月份5000元销售部5对当地大公司进行销售访问1～12月份1000元销售部6邀请会议组织者来锦辉宾馆考察旅游5～6月份5000元销售部7对当地主要社会团体进行销售访问1～12月份1000元销售部表5锦辉宾馆的目标市场及其营销组合策略销营策略合组场市标目销售额价格类别销售渠道促销手段商务旅游散客度假××%全包价国内市场直接销售,国际市场间接销售大众广告(电视、报纸、杂志、英特网)802020年5月29日

45文档仅供参考度假市场公司度假××%公司优惠价直接销售销售访问、电话、邮寄旅游团队××%批发价旅行社销售访问会议市场公司会议××%包价或小包价直接销售销售访问、电话、邮寄协会会议××%包价或小包价直接销售与间接销售销售访问、电话、邮寄、广告、考察旅游地方团体会议××%包价或小包价直接销售销售访问、电话、邮寄、考察旅游其它团体××%包价或小包价直接销售销售访问、电话、邮寄、考察旅游(九)主要客户营销计划1、建立客户档案建立客户档案是锦辉宾馆为了了解客人需要,与客户建立长期关系以及获得长期稳定客人的重要手段。其方法是在计算机上建立客人数据库(见表6),登录有关客人的详细的个人信息。例如,客人的习惯、癖好、健康状况、在锦辉宾馆消费的时间、频率。客户档案为锦辉宾馆提供了有关市场的详细资料,是锦辉宾馆进行项目开发、广告宣传的重要依据。锦辉宾馆802020年5月29日

46文档仅供参考可定期对客人的来源、地域分布、年龄或职业等特征进行综合分析,以确认其客源市场的变化,以及客人的消费倾向,并及时对市场营销组合策略作出调整。同时在日常经营中锦辉宾馆依据客人档案信息,在客人登记入住时便可有针对性地向客人推荐适宜的产品与服务。例如,向喜欢运动的客人推荐最新推出的康体活动项目,向患有某种疾病的客人推荐健康食品、保健及康复治疗项目,不但体现锦辉宾馆的温馨与关怀,满足客人的急需,又能做到有针对性地促销,增加销售收入。表6锦辉宾馆客人数据库姓名性别国籍婚姻子女民族信仰职业年龄住址及通讯方式个人爱好健康状况消费类别消费次数体育文娱社交休闲保健其它心脏血压关节胃其它1234561次2次2次以上802020年5月29日

47文档仅供参考注:(一)1—单身度假;2—家庭度假;3—蜜月度假;4—特殊兴趣;5—保健度假;6—康复度假。(二)保密:保护尊重客人隐私。2、制订重要客户营销计划重要客户指的是经常光顾锦辉宾馆的常客或光顾不频繁但消费额较大的客户。争取常客是现代营销的一项重要原则。研究人员发现:大多数企业80％业务量来自于20％的客户;开发一个新客户的费用相当于保持一个老客户的六倍。更重要的是,忠诚的客户对锦辉宾馆形象的宣传远远超过花巨额资金进行广告的效果。因此,针对重要客户营销具有重要意义。主要做法如下:(1)确定客户的重要程度,利用数据库系统记录的信息,依据客人的购买频率或消费额对客人的重要程度进行分类管理,作上标记(能够用1-4个等级表示)。(2)为每个重要客户安排一位销售人员。(3)决定客户的访问次数。(4)确定销售人员的工作定额。(5)制订重要客户招待计划,包括招待的时间、地点、客人姓名及职务、单位、招待理由等(见表7)。802020年5月29日

48文档仅供参考表7重要客户营销计划客户姓名客户联系人去年访问客户次数计划今年访问次数客户重要性销售人员招待活动二、XX宾馆产品策划设想方案(一)度假产品策划1、如保开发有吸引力的度假产品(1)XX宾馆的产品是健康与放松在设计度假产品这前,我们不妨先问这样一个问题:客人到锦辉宾馆的目的是什么?吸引客人到这里的是设施、服务、运动,还是丰富多彩的娱乐活动?如果是这些,那么能给予客人满足的场所决不是一个一般的酒店。那么客人花费一定的货币、时间和精力来锦辉宾馆的真正目的是什么呢?那就是经过参加各种娱乐、健身、休闲、参观等活动,消除由于平时长期工作而造成的压抑疲劳,获得身心的放松。(2)XX宾馆产品的展示锦辉宾馆销售的健康与放松是无形的,它只有借助于一定的媒体把这一利益展现并传递给客人,才能让客人获得真正的满足。在锦辉宾馆的经营中能够展示并决定这种利益的因素有:802020年5月29日

49文档仅供参考●锦辉宾馆中的各种设施:包括各种建筑物、设备等全部有形物,它们在很大程度上起着决定性作用。例如,锦辉宾馆的客房设计不但能满足客人休息、洗浴的要求,还应该是客人自娱自乐和社交的场所。既能够休息,又能够在房间里玩牌、读书、与人交谈;同时还配有存放物品的储藏室。●地理位置:交通便利既方便了客人出行的需要,又是具有地标式的景观产品。因此地理位置本身也是度假产品的一种展示。●气氛:不同的音乐、色彩、亮度和设计风格会创造不同的气氛,新锦辉宾馆将巧妙地借用这些因素以渲染放松、和谐与热烈的气氛。●员工:员工不但是服务的提供者,还是度假产品的一部分。员工内在素质及外在表现都关系到新锦辉宾馆是否向客人提供了满意的产品,她们的言语、姿态和外表都传递着特定的信息,塑造着新锦辉宾馆形象。为此,要重视员工的内在美与外在美。”锦辉宾馆人”是健康的使者,是客人的朋友。●客人:锦辉宾馆的客人必须接受服务才能获得预期的效果。因此,客人的感受不但取决于锦辉宾馆本身,还跟与她共同出入锦辉宾馆802020年5月29日

50文档仅供参考的其它客人有关。锦辉宾馆以热爱生活、热爱大自然的具有较高素养的客人为服务对象,是追求健康与放松的客人们的天堂。(3)XX宾馆产品的延伸满足客人一次完美度假的需要是锦辉宾馆追求的目标。帮助客人解决问题,提供最大的方便是锦辉宾馆与客人保持良好关系,获得忠诚客人的重要手段。为此,除了满足一次度假的经历之外,锦辉宾馆还提供以下辅助服务项目:●照看儿童,为带有儿童的家庭解除后顾之忧;●提供儿童娱乐及文体活动设施与服务;●为客人和儿童提供后续教育(保健、康复培训)●组织附近旅游活动;(包括参观西北坡革命根据地)●预订车、船、机票;●客人需要的其它服务。2、如何设计包价产品(1)为什么推出包价度假是客人为了获得健康与放松而进行的一次旅游经历。可是在度假中人们往往受到多种因素的干扰,例如,在旅游途中支付各种费用、选择住宿、餐饮、娱乐服务等等,旅游者总在不停地决策,不停地掏钱,以致无法专心享受度假的乐趣。包价旅游则免除了上述困扰,它对客人具有很大的吸引力,主要表现在:●802020年5月29日

51文档仅供参考价格优惠。一般来说包价旅游的价格,比它所包含的单个服务价格要低。●排除了选择服务项目和突然增添费用的干扰。●解决了自己寻求服务的麻烦,彻底放松。●获得非包价产品无法享受的服务。同时,包价产品也是锦辉宾馆市场营销的手段之一。锦辉宾馆以包价的形式推出的项目具有不同的包装,不同的特点,从而达到吸引不同的客人的目的。(2)包价产品的要素包价产品的吸引力在于它既提供度假者所寻求的基本利益,又把各种单项的要素有机结合起来。一项成功的锦辉宾馆产品包价应包括以下要素:●温馨:锦辉宾馆是客人之家,服务人员是客人的朋友,客人是锦辉宾馆的家庭成员;●健身:桑那、体操、健身,及其它活动;●舒适的住宿:多种选择(单人间、双人间、套间);●美味佳肴:中餐、西餐、风味餐、自助餐、快餐等;●有组织的娱乐活动:表演、舞会、演唱会;●保健休闲活动:斯巴(Spa)、人体健康形象塑造、茶艺、工艺品制作等。(3)包价的内容802020年5月29日

52文档仅供参考为了体现真正的放松与休闲,包价的内容应考虑到客人一切可能遇到的不便,把对客人的干扰减小到最低限度,使客人所需的一切都举手可得。绝大部分运动项目都由锦辉宾馆专业人员授课;为儿童设立儿童乐园;而且几乎所有的费用在客人离开家之前已经支付,因此锦辉宾馆为客人着想的是:”不必为付钱而烦恼”,真正体现锦辉宾馆健康与放松的宗旨,给人们以享受。具体包价内容如下:●地面交通;●所有餐食;●随餐赠送的酒精饮料或软饮料;●各类运动及教练指导;●住宿;●娱乐活动。在锦辉宾馆,只有少数项目需客人自己另外付帐,如在酒吧消费的饮品、个别运动项目、购物、按摩、远足旅游以及私人宴会等,但为了客人的方便,能够在离店时再结帐。3、提供哪些度假产品锦辉宾馆采用不同的项目组合方式,推出供不同需求客人选择的多项产品。(1)单身度假:其特点是运动、娱乐与社交相结合。(2)家庭度假:强调经济性,为家庭度假产品促销设计的口号是:”一周之所得胜过大多数人一年之所得”802020年5月29日

53文档仅供参考,专门吸引家庭观念强,而又比较节俭的年轻人;同时,为帮助她们摆脱日常生活的压力,专门提供照看儿童服务。(3)蜜月度假:突出浪漫气氛,特别装饰的房间,免费客房送餐服务,免费的鲜花与水果篮。(4)周末度假:以周末晚会、斯巴(SPa)等为主题,组织两夜三天旅游,以吸引本地区旅游者。(5)特殊兴趣度假:针对具有特殊爱好的客人需要推出以下项目:●网球、乒乓球、洗浴、健身等运动项目度假;●特殊工艺操作度假:陶艺、雕刻及其它手工艺品制作等;●观光旅游度假:组织附近地区都市观光旅游、生态旅游、探险旅游等;●红色游度假:组织参观党的一大会址等革命遗址。●享受美食度假:以全国各地闻名的菜系或地方风味食品为吸引力而组织的度假。例如,举办啤酒节、面包节等。(二)XX宾馆会议产品策划锦辉宾馆经营会议产品具有得天独厚的优势。魅力无限的都市风情,舒适方便的住宿条件和丰富多彩的康体、休闲、娱乐活动以及良好的会议设施都对会议组织者具有很大的吸引力,同时也能802020年5月29日

54文档仅供参考更好地发挥了锦辉宾馆的资源优势。会议市场是国际旅游市场中增长迅速和具有经济价值的细分市场,国际旅游度假业的发展历程也充分说明了商务度假型酒店经营会议的趋势。”把每件事情都为你准备好”是新锦辉宾馆组织会议的原则。齐全的现代化的会议服务设施集会议、体育、餐饮、娱乐、银行、保健为一体,有种种各样的休闲运动设施与服务。另外,还可为与会者照看孩子,并为儿童安排富有情趣的活动。锦辉宾馆还可为会议提供自助餐、私人宴会、安排到附近名胜古迹参观旅游等活动。1、XX宾馆会议的来源每天在世界各地都有形形色色的会议举行,不但会议规模不同,而且组织者门类繁多。锦辉宾馆应选择什么样的会议为目标呢?(1)公司会议公司会议是会议市场的重要来源。它往往具有市场需求稳定,重复发生知较高的盈利性等特点,是最有价值的会议市场。公司会议的种类繁多,有股东大会、职员大会、年度会议、培训会议、新闻发布会议、奖励旅游等多种形式。公司俱乐部会议、公司休假晚会也是公司会议的组成部分。(2)协会会议802020年5月29日

55文档仅供参考包括各种行业协会、联合会等类似的组织。它们有国际性、全国性、地区性和地方性等不同来源。各种协会往往每年召开一两次会议,同时还可能召开规模不等的其它会议。例如,饭店协会每年为会员组织各种研讨会、培训会等。同时,协会的常务理事和委员们也因工作需要而举行有关会议。协会会议往往对会议场地具有较高的要求。例如,会议承办者的经验、安全与保卫问题、承办地的设施与服务等。(3)政府机构会议政府机构也是会议市场的主要来源。锦辉宾馆应成为所在地政府机构组织各种会议的重要场所。(4)外资企业及外国使团会议(5)其它专业团体组织的会议:文艺、体育、教育、科研、卫生、文教、宣传等。2、XX宾馆会议产品销售策略(1)关注会议市场信息公司会议信息可经过与公司会议组织者建立关系,获取会议预订者的通信地址、电话、电子邮件以及与公司主要职员建立关系来获得。行业协会的信息可经过以下渠道获得:●英特网●行业协会的刊物●商务性的报纸和杂志●位于本地区的行业协会的重要职员802020年5月29日

56文档仅供参考(2)广告宣传●英特网●在协会刊物或在为协会理事们提供信息的刊物上做广告●在当地报刊上做广告(3)向会议组织者邮寄宣传材料或电话、电子邮件促销。(4)对本地区会议组织者进行个人拜访。(5)邀请会议组织者到锦辉宾馆考察旅游。当获得某公司或会议组织者即将组织会议的消息时,马上寄上一份印刷精美的小册子并附上一张邀请函。随后尽快派人直接访问,邀请主办单位到锦辉宾馆考察会议场所及其它设施。(6)利用航空公司寻找团体会议客户锦辉宾馆可与航空公司联系并会同当地旅游局一起设计一系列视听节目,在通航的主要航线上播放。同时,可由锦辉宾馆亲自写信给航空公司的各个地区经理,因为她们同各地区的团体奖厉旅游有联系。另外,还可将由总经理签名的信寄到一些大旅游公司、高级公司会议组织者和高级社团的负责人。在宣传资料中锦辉宾馆着重介绍以下信息:●从客源地可乘飞机、汽车、火车间接或直达锦辉宾馆●锦辉宾馆的经营特色●由熟悉客源地市场的人担任总经理●提供优惠价格802020年5月29日

57文档仅供参考(三)XX宾馆宴会产品策划1、设计丰富多彩的产品●喜庆宴。主要为庆贺生日、家人团聚等场合设计的产品。●婚宴。专门针对举办婚礼的客户而设计的产品。●风味宴。以突出不同菜系、不同地方风味为特点的宴会设计。例如海鲜宴、野味宴、药膳等。●烧烤。各种风味烧烤,让客人既享受了美味,又能够轻松自由地交谈和自由交往,消除正式宴会的拘束。●家庭套餐。以吸引当地的居民为主而设计。突出经济实惠和特色,每周推出锦辉宾馆的一道特色菜,并为带孩子的家庭提供适合儿童的菜肴,赠送儿童小食品等。●自助餐。边吃边看(DinnerShow)健康美味,五颜六色的国际菜谱,享受着各国的民族歌舞及小品,”天天过节”。●绿色健康食品。自助餐,宴会套餐。2、XX宾馆宴会产品的销售(1)选择合格的推销人员802020年5月29日

58文档仅供参考●在餐饮部门工作经验三年以上,具备菜肴制作及宴会的一般知识;●了解锦辉宾馆餐饮设施与服务的优势;●具有整体推销意识。(2)制作色彩鲜艳的宣传手册●提供特色菜肴的照片;●曾经举办的宴会照片。(3)对当地社团进行销售访问或寄送推销函(4)举办午餐会或晚餐会招待有关人员(5)保存宴会记录●记录客户的名称、宴会的种类、时间、使用的餐厅以及出席人数;●按客户的重要程度进行分类管理;●与客户保持联系、提供最新信息。(6)举办食品节(7)提供特色服务例如,开出几人专供儿童进餐的小房间,并由受过专门训练的服务人员照顾,让父母轻松自由地进餐。(四)XX宾馆保健与康复产品策划把度假和保健结合为一体,让客人既能够享受度假的情趣,又经过特别安排的保健活动收到强身健体、养颜美容、预防疾病与抗衰老的作用。802020年5月29日

59文档仅供参考1、疗养保健度假,主要产品有:(1)太极拳(2)按摩(3)气功(4)Spa(5)人体健康形象塑造首先由锦辉宾馆人(保健医生)提供健康咨询,向客人推荐适宜的产品项目,讲授保健知识,提供个人保健计划并配合以药膳。2、美容保健度假运用健美操或中医按摩、天然中草药提取物护理皮肤,以达到促进新陈代谢,防止容颜衰老的作用。主要产品有:●健美运动学习班●中草药美容护理●中医按摩美容3、康复度假产品度假与康复相结合满足一些患有某种慢性疾病(非传染性)的客人需要,让客人在轻松与舒适中消除疾病,重新恢复健康。主要是利用具有悠久历史的中医医学理论与实践,像针灸、气功等对一些慢性病具有神奇的疗效,帮助客人消除疾病的痛苦,奉献健康与快乐。802020年5月29日

60文档仅供参考主要产品有:(1)针灸(2)气功(3)推拿(4)拔罐(5)中草药以上产品均配合针对客人特别设计的药膳、健康食品和保健计划。三、XX宾馆网络营销的设想方案国际互联网的迅速发展已渗透到人类社会经济生活的各个方面,预示着网络时代的到来。它不但为锦辉宾馆提供了新的市场机会;更重要的是提供了一种全新的营销手段——网络营销。网络营销无论从营销成本、与客人的沟通还是营销效果等方面都具有传统营销无法比拟的优越性。最令人注目的是,它集市场调查、信息服务、广告宣传、产品销售以及售后服务为一体,既方便了客人购买,又大大提高了营销效果。同时锦辉宾馆进行网络营销也是21世纪市场竞争的客观要求,占领网络市场,树立锦辉宾馆的网络形象是总体经营战略的一个重要组成部分。(一)网络营销时代已到到来1、网络营销的优越性802020年5月29日

61文档仅供参考网络营销是建立在互联网络的基础上,并借助于联机网络、电脑通讯和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式:实践证明,互联网络是一种功能极强的营销工具,与传统的营销方式相比具有明显的优势。(1)使企业以更低的成本提供产品和服务首先,网络营销表现为无店铺经营,节约了水电及劳动力等费用;其次,直接面向消费者,减少了给与中间商的佣金。(2)改变了企业与客人的沟通方式,由大众营销转为一对一的个性化营销●互联网络是交互式媒体,营销者能够针对客户的要求作出反应,并经过网络向全球传递个性化的服务。●用户能够在任意时间进入网络,掌握使用网络的主动权。●获得源源不断的信息反馈,远远超过抽样调查等方式对客人的了解和价值。(3)减少了市场壁垒,提供公平交易的机会。互联网络为锦辉宾馆创造了一个即时全球社区,它完全超越了时空限制,消除了因国别、地域、宗教以及企业规模等因素的影响,为企业提供了公平交易的平台,在网络上营销,谁能满足客人需要,谁就能在网络竞争中取胜。802020年5月29日

62文档仅供参考(4)网络营销从提供信息、进行网上广告到网上销售和售后服务连成—体,为客人提供了快速、更方便的购买渠道。网络营销是一种全过程营销,它集各个营销要素为一体,避免了传统营销把市场调查、广告、销售与售后服务分成多个环节的弊端,既方便了客户购买,又提高了营销效率。(5)网络营销具备传递文字、声音、动画、影像的多媒体功能,而且信息传播量大,大大提高了营销效果。与传统媒体相比,网络能提供更加全面、更加丰富的产品与服务信息。克服了传统媒体因版面与时间的安排等因素的限制;同时,计算机多媒体技术的提高,使文字、动画、全真图像、声音、三维空间及虚拟现实融为一体,为客人刨造了身临其境的感觉,更容易激发消费者的购买欲望。2、网络营销的功能(1)提供产品与服务的有关信息:以较低的成本向市场传递产品的详细信息,包括产品类别、价格、销售渠道以及促销活动。(2)市场沟通:利用网络进行市场调查以及获得客人意见反馈,使企业更好地了解客人需要,及时调整产品与服务,提高了客人的满意度。(3)广告宣传:树立和传播企业形象,促进市场需求。(4)公共关系:建立网上论坛,激发公众的兴趣,增进公众对企业的了解。(5)产品销售:经过互联网直接向客人提供产品与服务。802020年5月29日

63文档仅供参考(6)售后服务:进行信息查寻、解答疑难问题或进行投诉处理。(二)XX宾馆网上广告策划1、确定网上广告对象网络用户与传统用户具有不同的特征,她们往往是文化层次高,收入水平高及接受新生事物较快的年轻人。美国的AOL公司调查表明,其用户基本特征是平均年龄40岁,88％以上具有大学文化,79%为男性。中国互联网络信息中心7月进行的中国互联网用户调查结果如表9所示,广告设计时,首先应针对网上用户的上述特征才能提高吸引力。表9中国互联网用户调查结果性别年龄婚姻收入文化目的男性占85%21-25岁占42%未婚占63%大部分8000元以下本科学历占48%获取信息者占56.0%2、确定广告的信息确定网上广告信息必须首先明确广告的目标,即网上广告是为了介绍产品还是为了树立锦辉宾馆的形象;其次,必须确定广告的互动程度,是否允许用户参与或进行交流;另外,还必须明确采用哪种广告形式,是在专业销售网、采用电子邮件,还是建立锦辉宾馆独立的网址;采用的形式不同,信息的内容将有所不同。802020年5月29日

64文档仅供参考3、网页设计网页是把特定的信息经过网络传递给用户的媒体,因此网页设计很关键。(1)设计有吸引力的主页在互联网上有成千上万个网址供用户选择,当浏览者进入锦辉宾馆的网站时,主页的形象最重要。它代表着锦辉宾馆的形象,如果主页缺乏吸引力,网户便很快离去。因此主页设计应给人一种耳目一新的感觉,让用户产生进一步浏览的兴趣。另外,经过设计既体现锦辉宾馆的统一风格,又展示各不相同的锦辉宾馆的广告系列,以加深用户的印象。例如所有的锦辉宾馆广告都采用统一的背景设计,统一的锦辉宾馆的字母组合图案,而且把这种风格经过文具、菜单以及各种宣传资料等渠道加以展示,强化在公众心目中的形象。这样,即使用户没有仔细阅读网页内容,匆匆一看便可确认这是锦辉宾馆的广告,产生熟悉、亲切之感,达到广告的目的。(2)简化使用规则,使用户都方便地进入网页网页的浏览应尽可能方便使用,因此设计网页应遵循KISS原则,即:KeepitSimpleandStupid,经过多种渠道帮助用户进入网页浏览。例如提供目录检索,提供清晰的漫游指示,使客人很容易找到希望查阅的内容,同时注重互动性,增加用户参与的机会。4、选择广告发布形式802020年5月29日

65文档仅供参考在网络上做广告有以下几种发布形式:(1)采用附属形式发布既选择在公共网站上发布。这种形式类似于锦辉宾馆在某一报纸或杂志上登广告,是最经济的一种。可是,只有访问该网站的用户才有可能浏览到锦辉宾馆的网页,因此,访问率受到该网站的效率制约。(2)经过电子邮件(E-mail)形式发布即锦辉宾馆的广告信息经过电子邮件直接发给个人。这种方式成本低,发布速度快,反馈速度快,而且是一种有目的发送。可是它要求锦辉宾馆具有自己的客人数据库信息,而且这种形式的广告影响面较小。(3)建立独立的网站如果锦辉宾馆把网络营销作为重要的竞争战略,那么则应该选择建立独立的网站和网域发布广告。这是一种最为昂贵的方式,但它能更有效地传递信息,载入的信息量较大;最重要的是,能够经过独立的网域树立锦辉宾馆在公众中的形象。5、选择网上广告服务中介锦辉宾馆进行网上广告,离不开网络中介服务。从连线、建站、网页主持、网页连接到广告设计,都需要专门的网络中介予以支持。选择中介服务应考虑以下因素:(1)服务商的网络扩展能力802020年5月29日

66文档仅供参考(2)服务范围(3)是否具备专业技术人员(4)如何计价(5)线路是否畅通(6)网上服务规模6、提高网站的访问率在建立网址之后,应尽可能让更多的用户访问。主要手段有:(1)抢占有利网址在网络空间上,网址或域名是锦辉宾馆的一种重要标志。一旦某一域名被注册,其它公司都不得再注册同一域名。因此在网络营销中,域名与锦辉宾馆的产品与服务一起成为锦辉宾馆的重要资源。好的域名不但容易被发现,而且容易记忆并迅速传播,因此会增加对用户的吸引力。(2)尽快在网站登录在建立网站之后,尽快到为用户提供网址搜索服务的网站登录,以便用户连接;或在热门网站首页登录(如Yahoo),用户不需搜索,便可发现网址,使用更方便。(3)在网络外进行宣传7、中美十大商务网站(1)中国十大商务网站(TopBusinessWebSitesinChina)802020年5月29日

67文档仅供参考①中国经济信息网ChinaEconomicInformationNetwork②中国国际电子商务网ChinaMinistryofForeignTrade&EconomicCorporation,PRC③中国商品交易市场ChinaMarket-ProductsDatabaseofChinamanufactures④中国技术市场交易服务网⑤中国工商博览数据库⑥中国投资指南GuidetoChinaInvestment⑦国际商务信息网ChinaBusinessNet⑧中国产品大市场ChinaGlobalMarket⑨中国商贸网ChinaTrading⑩中国商品市场信息网(2)美国十大商务网站(TopBusinessWebSitesinUSA)①美国贸易点TradepointU.S.A②美国网络资源NetsourceAmerican③全球贸易中心GlobalTradeCenter④全球贸易网络服务TradeNetWorldService⑤全球商业发展网络GlobalBusinessDevelopmentNetwork⑥全球贸易伙伴GlobalTradingPartners⑦全球市场视窗I-Trade802020年5月29日

68文档仅供参考⑧世界贸易中心WorldTradeCenter⑨国际进出口贸易商业交换中心ImexExchange⑩商业市场连接TheBusinessForumOnline(三)XX宾馆的网络销售策划1、确定网页信息网上购买决策的主要依据是网上的信息。因此信息应尽可能详细、全面。一般应包括以下内容:(1)关于锦辉宾馆的信息主要包括关于锦辉宾馆的地理位置、规模、性质、宗旨与目标。(2)关于锦辉宾馆主要产品的信息主要包括锦辉宾馆提供的产品类别及其基本内容。(3)关于付款方式应该给予客人多种不同付款方式的选择,以方便客人购买,常见的有:脱机付款、联机直接信用卡付款、联机间接信用卡付款和联机虚拟货币付款。(4)正在进行的促销活动锦辉宾馆应针对网络用户进行不断的促销活动并及时通知网络客人(5)预订程序802020年5月29日

69文档仅供参考告诉客人如何在网上预订、预付款,操作步骤的设计尽可能简便,客人不会失去耐心,为客人节约预订预付款时间。(6)售后服务告诉客人在锦辉宾馆度假后如有质量问题应如何投诉,或客人需要帮助解决的其它问题等。(7)客人常见问题解答为了方便客人消费,增进客人对产品的了解,最好的办法就是以客人常见问题解答的方式介绍锦辉宾馆及产品的详细情况,并引发公众的兴趣;更重要的是解决了客人在预订预付中可能产生的疑问。2、设计网页高水平的网页设计应满足以下要求:●用户容易发现,由锦辉宾馆提供的产品与服务●文字与图像相结合●网页不要太多,以减少屏幕显示时间●确保交易安全●体现与用户交流●激励常客●增强互动性3、建立网址并通知消费者在建立网站之后应尽快让客人了解网址,进而刺激预订。通知客人的方式有:802020年5月29日

70文档仅供参考●经过电子布告发布广告●在公共网页登录●在网络外进行宣传总之,经过各种渠道扩大影响,吸引更多的用户前往访问。4、网络销售管理网络销售与传统销售一样,需要对销售过程进行必要的管理,以保证网络销售顺利进行。主要措施有:(1)及时更新网页用户访问网站的目的是获取信息以便决定是否预订、预付。锦辉宾馆应根据网上销售情况分析客人的需求偏好,撤消不受欢迎的产品,并针对客人的消费行为及时调整网页的内容。因此,网页信息应根据用户的反馈以及最新的广告、促销与产品动向,及时给予信息更新,以保持网页的吸引力。(2)建立网上客人数据库消费者的信息是营销人员的迫切需要。因此锦辉宾馆应尽可能多地收集客人的信息,既包括现有的客人也包括潜在的客人,不但要知道客人的姓名、地址,而且还要掌握预订习惯、预订时间、预订规模。因此,锦辉宾馆必须建立自己的网上客人数据库系统,作为锦辉宾馆开发产品与服务、市场定位、广告宣传等活动的主要依据。四、XX宾馆设立会员制俱乐部的设想方案802020年5月29日

71文档仅供参考在锦辉宾馆中设立会员制俱乐部是”知识经济”、”以人为本”和”可持续发展”理论的具体体现,经过结合”私人会员制俱乐部”和”权益性会员制俱乐部”共同优势而创立的独特运作方式,是锦辉宾馆经营管理的一大特色,锦辉宾馆俱乐部为作为21世纪社会发展主力的社会各界精英人士,提供了享受生活、放松自我、追求健康、结交新朋、交流资讯、发展事业的最佳空间。其独创的个性化服务体系”及”百岁工程”、”栋梁工程”、”朝阳工程”三大服务主线,使会员得以在典雅舒适中享受到家庭式的轻松自如。作为一种崭新的休闲业运作模式,锦辉宾馆俱乐部”以市场为中心、以会员需求为导向、向服务要效益、以员工的忠诚及会员的归属感为管理目标,力争成为‘员工与会员共同的家’”,其在人员管理、服务体系、营销管理方面均富有独创性。(一)锦辉宾馆会员制俱乐部的服务体系锦辉宾馆俱乐部将实行独特的”三个工程、个性化、亲情化、家庭式服务体系,代表着商务休闲业的顶尖水准。三个工程1、朝阳工程所谓”朝阳工程”是指针对会员的子女推出的系列服务,其目的是为协助会员做好子女的智商开发和情商教育,提高会员子女的综合素质,使其成为拥有蓬勃活力的”旭日朝阳”,为其在当前的激烈市场竞争中保持不败打下坚实基础。802020年5月29日

72文档仅供参考”朝阳工程”的系列服务将从提供胎教顾问、孕妇产前产后休养服务开始,包栝早期智力开发策略,生存耐力锻炼,生活能力培养,爱心教育,修养、素质培养,兴趣爱好引导,交流沟通技巧培训,个人前程设计,”幼儿园～小学～中学～大学(国内外)”一体化服务等内容,定期举办”极限锻炼”、”家庭互换”、”周末合家欢”、”与小动物一起成长”等活动,采用走出去、引进来的方式,即将服务空间扩展至店外,又使会员可能因孩子的原因增加到店次数。2、栋梁工程所谓”栋梁工程”是指针对会员本人推出的系列服务,目的在于从健康调养、康体健身、度假休养、娱乐消闲、商务资讯、事业发展等多方面提供服务,使会员在社会中的栋梁作用得以最大发挥。”栋梁工程”的系列服务小到机票服务、临时秘书服务,大到商业信息提供、商务伙伴介绍,细到”一个月戒烟锻炼”,全到”个性化康体健身休闲娱乐综合计划”。”栋梁工程”将使锦辉宾馆俱乐部成为会员生活中的一部分,而不但仅将服务局限在锦辉宾馆内。3、”百岁工程”所谓”百岁工程”是指针对会员的父母推出的系列服务,目的在于解决会员事业繁忙无暇照顾老人的问题,替会员照顾老人,使老人摆脱孤独,在俱乐部为其专门设计的完善的保健调养计划的照料下颐养天年,安度百岁。802020年5月29日

73文档仅供参考中华民族自古以来就有孝敬父母的美德,而会员本人作为社会发展的栋梁,”忠孝不能两全”,想尽孝道却”心有余而力不足”。”百岁工程”经过”托老服务”,”老年大学”,”书画比赛”,”健康养生指导”,”气功太极培训”,”老年合唱团”,”老年商务顾问团”等活动形式使老人既有健康保障,又能结识志趣相投的朋友,还能发挥余热,心情舒畅而长寿百岁。会员更因此而产生对锦辉宾馆俱乐部的信赖心理。(二)个性化、亲情化家庭式服务体系锦辉宾馆俱乐部的服务是”以人为本”原则的精练和深化。1、个性化锦辉宾馆俱乐部为每位会员配备”俱乐部联络员”,负责协调解决会员在锦辉宾馆俱乐部中遇到的所有问题,使所有会员在入会伊始,便在锦辉宾馆俱乐部在拥有了自己的”私人管家”及”私人秘书”。同时,所有会员在入会时填写的”怡情百问”、”入会申请表”等资料将经过电脑程序科学化分析,以得出会员的”个性”情况,锦辉宾馆俱乐部将根据每位会员的不同个性提供生活、保健、娱乐、休闲、交友、事业等全方位建议。2、家庭式亲情服务锦辉宾馆俱乐部是会员真正意义上的”家外之家”,锦辉宾馆俱乐部的所有工作人员均是会员的朋友和”亲人”,工作人员与会员在平等的基础上畅通交流,她们同属于这个大集体,会员进入锦辉宾馆802020年5月29日

74文档仅供参考俱乐部就像回家一样,能够”为所欲为”(在某种程度上),放松自如,而不必有任何拘束感。每位会员在锦辉宾馆俱乐部拥有其独有的专用品,如餐巾、浴巾、毛巾、餐具、酒具、睡衣、拖鞋,甚至于她惯用的牙膏和浴液等,锦辉宾馆俱乐部会在会员入会之初,根据其要求准备好用品,会员在锦辉宾馆俱乐部使用的用品与在家中用的完全一样。会员更能够将自己家中制作的果酱存放在锦辉宾馆俱乐部,它定会准时出现在早餐桌上。会员在这里能够提出任何要求,只要合理,在尽可能的情况下,锦辉宾馆俱乐部均会尽力满足。例如:俱乐部能够应会员要求,在会员的婚礼上,将宴会厅装扮成天堂,能够将宴会厅重新粉饰;安排服务员扮作天使,邀请”圣母”或”天父”到场祝贺,”圣徒彼得”主持婚礼;能够为服务员重新定做衣服;能够定做专用布件及餐具……这些在五星级酒店也不可能实现的,在锦辉宾馆俱乐部都能够实现。每一位员工都会记得所有会员的姓名,会员更愿意她熟悉的员工直呼其名,而不是生分地叫声”先生”;会员的习惯、爱好在会员人会时已记录在案。餐厅服务员能够在会员仅说声”随便”的情况下端出会员喜爱的特色菜,健身房的服务员会在会员上跑步机之前将速度调至她适应的慢档,如果是穆斯林,在她第一次入住时已能够在房间中见到<古兰经>……总之,锦辉宾馆俱乐部的家庭式服务方式会使会员的假期方便、舒适,就如同在家中一样。802020年5月29日

75文档仅供参考(二)XX宾馆会员制俱乐部的运作(二、一)XX宾馆俱乐部的运作形式会员制俱乐部,即将拥有相同志趣、相同爱好、相同社会地位、相同生活品位及有其它相同或共通点的人,以某种形式组织起来,为其提供针对性服务。参加组织的成员即为会员。根据会员的相同或共通点不同,形成了”商务俱乐部”,”休闲俱乐部”,”室内高尔夫俱乐部”,”健身俱乐部”,”度假俱乐部”等。因为锦辉宾馆俱乐部中的会员均有相同或共通点,因此很容易沟通和交流,会员在锦辉宾馆俱乐部中很容易结交商务伙伴甚至知己良友。随着社会的发展和市场竞争的推动,锦辉宾馆俱乐部的运作形式将会分为以下几种类型:1、私密性会员制俱乐部(又称私人会员制俱乐部)私人会员制俱乐部是最传统,最正规的会员制俱乐部,指俱乐部中的一切服务完全封闭,均仅为经过严格审查而接纳的会员服务。一般来讲,会籍费较高,会员均为”高尚人士”,社会地位,层次很高,生活品质较好,而且注重身份和享受,俱乐部的一切装饰、用品、设施、服务也极尽高雅。俱乐部的卖点以享受和身份为主,完全与优惠和折扣程度无关。它的运作形式有以下优势与特点:(1)身份象征802020年5月29日

76文档仅供参考一张成功的私人封闭性会员制俱乐部的会员证往往是会员的社会地位已进入某一阶段的象征,因此国外一些成功俱乐部的会员证能够用来抵押和借贷。(2)高度私密性此类俱乐部的私密性很高,会员入会均经过严格审查,会员的一切资料,以至会费、服务方式等均为高度保密。正因为如此,在社会上基本看不到这类俱乐部的广告,一般人也很难了解其会费、服务等内幕,而且这类俱乐部是真正的”酒香不怕巷子深”。(3)数量控制此类俱乐部因其服务对象的原因,一般根据其规模大小,会员数量均控制在500～1500名之间,额满不再接受申请,以保障其服务质量和会籍价值。(4)预售与投资功能因此类俱乐部的会籍数量有限,随着俱乐部的设施不断完善,社会声望和经济效益的提高,俱乐部的会籍价格会逐年提高,会员可经过转让会籍获得一定投资回报,特别是在俱乐部开业前购买的创始会籍,投资回报率更高。因此,在国外投资正在建设中的有发展潜力的俱乐部是个人投资的重要方式之一。一家日本公司欲为其刚刚进入香港的10位高级员工购买著名的”皇家香港高尔夫俱乐部(RoyalHongkongGolfClub)”的10个会籍,但令其失望的是即使是其愿意立即支付一亿港币也居然无法立即如愿,因为该俱乐部的”等候转802020年5月29日

77文档仅供参考让名单”已排在20年以后,而”皇家香港高尔夫俱乐部”的最初会籍费亦不过于十几万港币。2、权益性会员制俱乐部权益性会员制俱乐部是在激烈市场竞争中产生的一种变通的会员制俱乐部,是指会员在企业中拥有某种其它人不可比拟的权利,一般来讲,企业营业面积较大,在特定区域内和特定时间内仅允许此权益会员进入,其它区域与时间非会员也可进入。但特定区域的装修与服务十分豪华考究,与其它区域有明显不同。此类俱乐部的会费较私人会员制俱乐部略低,一般会员层次以高级白领,中小型私营企业主为主,具有广泛和相对灵活的市场空间。俱乐部的卖点侧重于身份与享受,同时受优惠与折扣程度的影响。它的运作形式具有以下优势和特点:(1)灵活是解决企业面临一定经营阻力,市场与预期有较大变化,会籍未能按计划售卖,但又想保持原有经营档次等问题的较好方式,灵活的区域开放程度与时间让企业掌握了一定的主动权。(2)拥有相对广泛的目标市场相对于私人会员制俱乐部,特权性会员制俱乐部的目标市场较为广阔。有一定消费能力而并非富豪名流的人大有人在。(3)增大了营业空间的利用率802020年5月29日

78文档仅供参考对于一些像餐饮等靠一定客流和人气带来效益的区域如仅对会员开放则存在一定的浪费,此类会员制俱乐部的营运方式中,如中餐大厅对外开放,贵宾厅房仅限会员的方式则可”鱼与熊掌兼得”。(4)庞大潜在客户资源此类会员制俱乐部的运营方式还可为会籍的售卖准备庞大潜在客户资源:如在中餐大厅用餐的客户,对于贵宾厅房的特权与豪华舒适一定十分向往,在消费能力容许的情况下很可能成为会员。3、优惠性会员制俱乐部优惠性会员制俱乐部一般是指企业本身是完全对外开放的,一些固定客户可经过交纳一定会费的形式而成为会员,从而享受一定的优惠。此类会员制俱乐部营运形式广泛应用于锦辉宾馆、健康中心、商场、消费品售卖点等依靠人流和购买量支持的各行各业,实际上是一种薄利多销的促销手段。俱乐部的卖点基本上与身份地位无关,以优惠和折扣程度吸引客户。它的运作形式有以下特点和优势:(1)积累客源以此类方式运营的企业可经过售卖、积分甚至赠送等方式发展会员,形成自己固定的客户网络。(2)刺激消费因此类俱乐部的会费与优惠及折扣直接挂钩,会员消费越多实惠越多,利用会员希望不断享受更大优惠的心理,能够运用多种促销手段刺激消费并能得到较好的市场回应。(二、二)XX宾馆俱乐部的运作优势802020年5月29日

79文档仅供参考1、XX宾馆中俱乐部的运作方式在锦辉宾馆中设立的”锦辉宾馆俱乐部”的运作方式较为独特,表面上因锦辉宾馆本身是对外开放的,则其中的俱乐部应属于”权益性会员制俱乐部”,但实际上,”锦辉宾馆俱乐部”会员享受的区域完全区别于普通客人的区域,设有特别出入口及通道,锦辉宾馆俱乐部区域任何时间,非会员不得入内,而同时锦辉宾馆俱乐部的服务也完全封闭式仅对会员开放。会员入会全部采用邀请制,严格审查,保障会员层次。锦辉宾馆在设计建造之初就要为会员全面考虑,在锦辉宾馆中为会员特别创造独特环境,成为”店中独立世界”,使会员的私密性完全得以保障。因此,”锦辉宾馆俱乐部”的运作方式是独特的私人俱乐部运作方式。2、XX宾馆俱乐部的目标市场锦辉宾馆俱乐部与锦辉宾馆的市场目标人群并不完全相同,而是选取其中可能经常光顾人群中最具消费潜力的人群为目标,进行深一步开发,下表将细分锦辉宾馆的所有可能客户群,以便分析得出锦辉宾馆俱乐部的潜在目标市场:社会背景知识背景年龄收入状况常住地性别婚姻状况度假时间度假区域高层精英名流博士以上50以上高当地男已婚无子2～5天本地硕士40～50中层高级白领、小型私营企业主等学士30～40中国内女已婚有子5～10天国内普通人其它30以下低国际未婚10天以上国际综合上表,锦辉宾馆802020年5月29日

80文档仅供参考俱乐部的主要市场目标人群为:年龄在30～40岁之间的、拥有学士或硕士学位的、常住在当地的、已婚未有孩子的、因事业原因不可能长时间外出度假,一般喜爱在本地度假,度假时间为2～5天的高收入男性社会精英名流人士。分析根据以上目标人群的需求:这些人是社会发展的支柱力量,收入丰厚,消费潜力深厚;这些人在社会中举足轻重,并不经常有太多的时间外出度假,而是将假期分散使用;这些人的文化修养很深,普通的场所会令其感到索然寡味;这些人承受的社会压力很大,有强烈的放松、度假,追求健康和享受的欲望,而且要求一定的豪华舒适程度,但这些人因社会地位和声望的原因不愿在普通场所度假,也不愿在度假时被随便打扰,又不能因度假而使事业发展的任何环节受到任何细微损害。锦辉宾馆俱乐部也正是为解决以上问题而产生的。3、在XX宾馆中设立”会员制俱乐部”的优势锦辉宾馆俱乐部将深度挖掘锦辉宾馆主要客户群的多方面消费潜力,以取得稳定客源、增加企业赢利、扩大企业声望、减少营运风险以使企业在竞争中立于不败之地为目的,既为会员在一定私密性的环境中充分放松、休闲、娱乐、健康、享受提供最大方便,又使会员在度假之余能够结交良朋、谈笑用兵、把握商机,遥纵天下。锦辉宾馆俱乐部将锦辉宾馆802020年5月29日

81文档仅供参考中有相当消费能力、有一定社会声望、有度假休闲需求的经常光顾或可能经常光顾的客人组织起来形成”锦辉宾馆俱乐部”,不但保障了锦辉宾馆拥有稳定的最佳客源,更使借助这些会员的社会地位和名望,声名远扬,名利双收。同时,因会员均有一定能力支配整个社会的经济走向,为这些会员服务,与之建立良好关系将会为锦辉宾馆的融资、投资等单纯经营外的发展提供无限商机。锦辉宾馆俱乐部的设立将使整个锦辉宾馆获得收入以减缓资金压力成为可能。”会费增值潜力”,”取之于民用之于民的解释”。802020年5月29日