小红书品牌营销解析：商域流量“三步走”.docx

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小红书品牌营销解析：商域流量“三步走”小红书贯穿用户【种草-决策-拔草】全链路，对用户消费行为有着超高影响力。入局小红书已经成为市场共识，处在不同阶段的品牌如何玩转小红书营销，又该如何精准获取商域流量实现品牌平台占位积存流量？今日内容将从小红书品牌形象建立、红人投放、商域流量卡位角度进行拆解。1、品牌形象建立品牌形象的建立是一个复杂的工程，需要充足的时间来发生质变，潜移默化的占据用户心智，而品牌专业号则是用户认识品牌的窗户，助力用户从“方方面面”读懂品牌调性。品牌专业号是品牌在小红书进行内容营销的基础设施，承载优质笔记、粉丝聚集、话题营销、店铺展示等功能，在用户搜索品牌时直接影响用户对品牌的直观印象，能够沉淀高价值品牌资产，因此品牌专业号的建立至关重要。 以下图珠宝专业号为例，同样的账号功能发布不同的内容，带来的用户群体也是不同的。（内容不分好坏，只看是否能吸引与品牌相匹配的用户群体。  图片来源：小红书 从内容层面来说，品牌专业号作为自然流量和广告流量的私域沉淀池，主页内容需要精准传递品牌调性。一般来说品牌号主要内容类型为产品上新官宣、明星物料代言、产品使用教程、KOL笔记翻牌、抽奖福利、活动预告等。 图片来源：小红书这几类型的内容分别对应着相应的粉丝涨粉心理，例如品牌认同感型、高价值型、利益相关型和追星应援型，这几种粉丝心理与品牌号调性强相关，也关系着品牌在平台的占位。 图片来源：小红书 与此同时，一个好的品牌专业号也会有个性化的人设、丰富的主页功能以及自产的优质内容。 以元气森林为例，其小红书品牌号的文案发布及内容风格极具风格，不像日常的官方号满是冷硬的言语，从年轻人的上班日常到代言人官宣都极具网感和俏皮，以独特的人设与用户沟通，打造强烈的差异化印象。从主页功能来说，承载了店铺和群聊功能，与粉丝实现直接沟通，与此同时沉淀深度粉丝。数据来源：热浪数据综上，品牌专业号是构建品牌内容矩阵的基础，是品牌长线深耕内容私域阵地，沉淀高价值品牌资产的承接基础。与此同时，红人投放是品牌在小红书的营销基石，如何根据品牌所处阶段做好投放呢？2、品牌投放品牌想要做好投放，就要明确自身在平台的占位。如果品牌在没有明确占位的情况下就进行投放，那么极有可能导致无效营销。关于品牌占位阶段判断可以参考【小红书红人营销四步法！投放看这一篇就够了】  根据品牌所处的不同阶段，我们将品牌分为起步期、成长期和成熟期，按照品牌不同时期进行相应的差异化投放偏重和模型。 起步期起步期品牌一般更加注重品牌现阶段的营销重点的输出，投放重心集中于与品牌调性相符的腰部红人，内容呈现重点以品牌认知为主，投放一定的明星或头部红人起到一定的背书效果，辅以尾部红人沉淀品牌声量，整体投放呈现出橄榄型投放模式。 以家电品牌@添可为例，品牌在近30天的投放中，主要投放粉丝量级集中在1万—5万区间粉丝的上升期红人，占比61.33%，通过种草完成第一轮消费者认知提升，提升站内自然搜索；辅以少量30—50万及50—100万的明星或头部红人，在背书加持下完成进一步销售拉升。 数据来源：热浪数据在笔记内容制作上，以种草方向内容为主，注重使用洗拖一体机前后的对比元素，或者直接测试的产品效果，以直观呈现对比为主要内容呈现，以这种内容形式提升用户的信任感，从而增加用户转化。  成长期成长期的品牌一般选择金字塔投放模型。从明星、头部红人、中腰部红人、尾部红人至素人，种草模型呈现层层递进的金字塔模式，以这种投放模式实现对品牌及产品高效引流，多维度突破圈层限制，在平台长尾流量的加持下实现品效合一，这也是品牌完美日记的经典投放策略模本。 相对于以往的素人铺量烧钱，在新的模式规定下，如何将头部的内容打造成爆款，实现长尾流量的获取显然更为重要，而腰尾部红人的种草则是起到突破圈层，提高品牌声量的作用。 以美妆品牌@freeplus芙丽芳丝 为例，品牌种草红人集中于中腰部，其中1万—5万粉丝的红人投放占比77.15%，5—10万粉占比8.08%，10-30万粉占比4.2%，是经典的金字塔投放模式，该模式也成为在平台小占位品牌入局的重要举措之一。 数据来源：热浪数据成熟期对于处在投放成熟期的品牌，其投放重心在于品牌曝光。 以@兰蔻 为例，近30天内，有关品牌的相关笔记达3655篇，月度总数达6207.5万+，互动总数达310.8万，其投放目的则是在于对品牌的曝光，进一步打响品牌知名度。 数据来源：热浪数据不同时期品牌之所以要采用不同的侧重点和投放模型，与品牌在不同阶段的主打目的息息相关，起步期需要能被搜索到，能被信任；成长期需要快速打开声量实现用户沉淀，而成熟期则是能够一直被用户看到，提升曝光。 当然，不同阶段虽然有着不同的投放目标，但是最终目的其实是一样的，那就是让用户知道品牌，了解品牌，并对品牌产生信赖。 在投放过程中也会有好的内容被用户看到，而好的内容是品牌在小红书做营销的基础，如何将好的内容被更多用户看到，甚至为品牌带来长尾流量则是新的问题。 3、商域流量进阶 加速爆文产出保持笔记热度 从平台的流量分发逻辑来看，自然笔记在无流量加持下的情况下上线5天后流量下降明显，30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现。 商域流量则能够带动自然流量分发，在笔记发布48小时进行加持，与自然流量加乘，能大幅度提升笔记曝光量，大大延长笔记生命周期。在这种情况下，商业爆文的产出极为重要。 图片来源：小红书 测试冲刺爆文冲刺爆文可以参考爆文漏斗“531”模型。在投放初期，可以以丰富笔记类型为目标，筛选出自然流量下多种类型（建议5种+）的优质笔记进行信息流测试；第二阶段，在信息流测试笔记中筛选更优质笔记（前30%）；冲刺阶段通过多样化的广告工具加推，将潜力爆文笔记（前10%）打造成极致爆文。  图片来源：小红书与此同时，数据显示，品牌在小红书获得的流量，有60%都来自于搜索页，搜索页呈现的内容能够极大影响决策者，因此搜索卡位极为重要。如何进行搜索排名优化呢？ 一是选词，这一阶段的重点就是挑选合适的关键词。可以参考热浪的【热搜词排行榜】。以精华为例，精华这个词本身范围很大，我们可以看它的关联词，其中关键词中#抗老精华布局的是功效，#红腰子精华则是重品宣。 数据来源：热浪数据 搜索关键词本身不建议布局词本身范围很大，一是很大的词首先数量多，质量高的也多，品牌笔记很难突出重围；二是词越大，耗费的成本相对应的就越高且不精准。因此布局关键词时首先要先将自身产品卖点布局好，其次是要学会切入细分赛道布局。 好的品牌形象建立能够承接粉丝和转化，匹配品牌节奏的投放是品牌在平台夯实基础的内容布局、而商域流量的有效和搜索卡位则是营销消费者决策及实现品牌长红的必备路径。在平台流量越来越贵的当下，如何将花出去的钱实现更好的转化是品牌布局的主要命题。而三步法则助力品牌实现用户心智占位和声量转化双赢的可实操方法论之一。浪姐2022-09-1415:29:00