零售行业：电商有“病”，超市有“药”？

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1、股票报告网整理http://www.nxny.com【新零售研究】电商有"病"，超市有"药"吗？前言16-17年我们花很多时间研究新零售、消费升级，推荐超市龙头。那为什么一级二级投资都指向超市？超市所代表的快消品市场渠道格局又发生了什么变化？零售行业是一个古老的行业，从以物易物，到以货币易物，到以货币不仅是易物，还交换了一种情感和信念。国内现代零售行业从70年代起步，到21世纪后电商的爆发式增长，亦深深影响着快消品行业的发展。而2016年开始的线上下融合，盒马和永辉生活的大举开店，京东到家的广泛合作，又带来了新的趋

2、势。本文旨在分析线上、线下趋势，以及线上线下融合背后的原因、现象和投资方向。一、电商的增长瓶颈与快消品的突破1、流量红利时代的结束，存量博弈时代的到来放眼全球，中国电商行业取得了领先的成就，其全面爆发与国内的人口基数、经济增长、社会需求、基础设施完善、信息不对称等因素相关。但是在经历了03年的萌芽至今，电商增速已出现下行，2016年网购市场规模为5.33万亿，同比增长39.2%，预计2017年，增速回落至35%左右。此外，尤其需要关注的在于，网购用户人数增长已低于10%。股票报告网整理http://www.nxny

3、.com预计未来几年网购用户基数增长将持续下行，电商的流量红利时代已基本宣告尾声。根据Questmobile数据显示，截至17年末中国互联网月度活跃设备数为10.85亿台，同比增长6.3%，连续第5个月仅维持个位数增长。而从网民上网时长数显示，已连续两年在26.2-26.5小时/周之间徘徊。目前中国市场APP数约406万个，其中50%用户只会安装25个以下APP，80%用户只会安装35个以下APP。这就意味着，网站APP等对于用户的抢占基本进入“存量人口”以及“存量时间”的存量争夺时代。电商用户的争夺从来不是风平

4、浪静，而是此起彼伏。尽管从销售规模来看，阿里系占据整体网购GMV规模约在65%，其中2017H1天猫在B2C电商中市场份额为50.2%，是京东的2x以上。但是并不意味着淘系的安全，紧追不舍的既有老对手京东与唯品会的联合，还有拼多多、小红书等新社交电商的崛起。根据用户安装独立电商APP的情况，2016年12月，手机端仅安装一款电商APP的用户占比为48.2%；17年6月该值上升至71.3%，此期间阿里系优势巩固，独占用户比例近全市场用户60%；然而在2017年12月，经过了双十一、双十二的洗礼，71.3%的用户手机中

5、安装了2个及以上APP，而安装4个及以上的用户达到历史新高的28.9%。消费者对一个平台的忠诚度往往难以维系。夹缝市场中崛起的新平台，吸引消费者的注意力。（笔者手机中常备电商APP包括淘宝、京东、苏宁、亚马逊、严选、盒马、永辉生活等8个）股票报告网整理http://www.nxny.com2、传统三大品类已近渗透率瓶颈传统三大品类贡献电商主要增长。在2011-2016年电商高速发展时期，推动消费者网购规模上涨中最重要的品类在于服装鞋履、消费电子和家电品类。我们以Euromonitor中B2C电商的销售品类为例进行分

6、析，2011年服装品类比重为20.2%，消费电子比重为31.5%，家电品类比重为16%；该三大品类2016年销售额是2010年该值的51.9x、13.1x、15.6x，贡献了电商规模的主要增长。而如若将C2C部分考虑在内，服饰鞋履的占比和对总规模的贡献将更大。股票报告网整理http://www.nxny.com结合线上渗透率角度看，规模贡献最大的三大品类：服装、家电、3C在2017年渗透率方面已经达到约30%-35%水平（B2C），若综合考虑C2C电商部分，则预计服饰、家电、3C品类电商渗透率已接近35%-40%水

7、平，我们认为到2020年此三大品类总规模在5.3万亿左右，而电商渗透率上限约在50%左右，因此未来继续提升空间较小。股票报告网整理http://www.nxny.com3、电商有“病”，快消品有“药”吗？分析完电商目前的基本盘，我们来总结一下电商所面临的问题和解决办法：a.流量红利结束，存量博弈开始b.传统电商品类增长渐近瓶颈我们认为提高快消品的销售是解决电商困境的方法之一，原因在于：1）快消品类能够提高消费者黏性和留存度存量博弈市场中，用户黏性决定用户总量，决定用户是否保留该平台APP，决定用户打开次数与潜在购买

8、。因此传统品类3C和家电（尤其是大家电）的更新周期决定了用户的购买次数极其有限，虽然服装鞋履饰品等品类优于家电3C，但是平均看，快消品及生鲜的购买频次最优。以2016年贝恩与凯度追踪中国4万家庭的统计数据显示，快消品中，酸奶、饼干和婴儿配方奶粉的年购买次数均超过10次，而其他个护或家庭护理品类的购物频次也是相对较高的。吸引消费者消费电商平台上的快消品类有利于