零售商业构成要素

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第二章　零售行业--零售商业构成要素　　一、零售商业的定义与特点　　1．什么是零售商业？　　零售商业是指向个人消费者或最终消费者销售商品和服务的商业。这里所说的零售，是一种商品销售行为，一般解释为零星销售或零散销售。科学的解释是：向个人消费者或最终消费者销售商品和服务的行为（活动）。　　商业有广义与狭义之分，广义的商业是指所有以营利为目的的事业；狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。这里所说的商业是指狭义的商业。　　商业的构成要素是：　　（1）必须以营利为目的，即为卖而买；　　（2）必须有独立的组织；　　（3）必须从事专业化和社会化的商品交换活动。　2．零售商业的服务对象、事业内容与事业主体　　零售商业的服务对象是最终消费者，最终消费者购买商品和服务的目的是为了生活消费，而不是为了生产或再销售。　　零售商业的事业内容是零售经营活动，其经营的商品主要是消费品而不是投资品，零售商不仅要销售商品，而且还要提供各种服务。　　零售商业的事业主体是法人零售商（零售商业企业）和个体零售商（业户），但制造商或批发商也从事一些零售业务，但他们不是主要的零售事业主体。　　3．零售商业的特点　　（1）交易次数频繁，交易批量小；　　（2）对店铺选址及店铺设计有较高的依赖度；　　（3）经营场所分散，经营受商圈的限制。二、零售商业的功能和分类　　1．零售商业的功能　　（1）组合、备货功能。零售商将个人消费者所需要的各种商品进行分类、组合、包装、陈列，以便个人消费者选择、购买。　　（2）服务功能。零售商在销售商品的同时，还向个人消费者提供多种服务，如购物咨询、商品展示、免费送货、电话预约、消费信用、文化活动、休息场所、儿童游乐场等等。　　（3）减少消费者的成本负担功能。消费者的成本负担包括两部分：一是消费者支付的商品价格；二是消费者的购物行为成本，即消费者为购买商品所支出的交通费用、时间消耗费用、体力消耗费用等。　　（4）商品储存与风险负担功能。零售商是个人消费者的存货场所或公共仓库，节约了消费者的储存空间，降低了消费者的商品储存成本。同时，也为个人消费者承担了商品在储存过程中会发生的各种风险。

1（5）信息传递功能。零售商的信息传递是双向的，一是将消费者的需求信息传递给批发商和制造商，以便批发商和制造商有效组织和制造消费者所需要的商品；二是将批发商或制造商的供给信息传递给消费者，激起消费者的购买欲望，方便消费者的购买。　　（6）金融功能。零售商的金融功能主要是通过向消费者提供赊销、分期付款、票券购物、信用卡购物等消费信用来实现的。　　（7）娱乐休闲功能。零售店铺的商品陈列、店内装饰及文化设施，会使消费者在购买商品的同时得以娱乐休闲。同时，零售商为了满足消费者的需求，吸引消费者，越来越重视娱乐休闲功能的开发，在店铺内外附加了许多娱乐休闲设施。2．零售商业的分类　　零售商业的分类，通常有两种方法：一是业种分类法；二是业态分类法。　　（1）业种分类法。业种是指零售商业的行业种类，通常按经营商品的大类将零售商业划分为若干个业种，业种强调的是“卖什么”。　　（2）业态分类法。业态分类是根据销售方式或营销特点对零售商业进行的分类，强调的是“怎么卖”。这种分类方法在零售学上经常使用，它有利于人们对各种零售业态经营方式或营销特点的把握。　　我国于1998年对零售商业的业态分类进行了规范，将零售商业业态划分为以下8种：　　百货店：指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化需求的零售业态。　　超级市场：是指采用自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。大型综合超市：是指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。　　便利店：是满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。　　专业店：是指经营某一大类商品为主，且具备丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足顾客对某大类商品的选择需求的零售业态。　　专卖店：是指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。　　购物中心：是指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。　　仓储式商店：是指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态。三、零售要素组合及零售营销特点　　1．零售要素组合　　零售要素组合是指零售商用以满足顾客需求并影响其购买决策的各种营销要素的组合。零售要素主要包括：　　（1）商品。经营什么商品（业种和业态的选择）？如何组织商品（采购与订制）？　　（2）价格。如何定价？成本定价法；需求定价法；竞争定价法。　　（3）顾客服务。提供什么样的服务（成本与绩效）？如何提供服务（服务的不稳定性）？　　（4）广告与促销。广告媒体的选择；广告时机；广告预算；促销方式（商品演示、购物奖励、商品优惠券、游戏与抽奖）的选择。　　（5）店铺设计与商品陈列。店铺设计包括外观与内部设计；商品陈列的目的是刺激消费者的购买欲望（通过“视、听、嗅、尝、触”来理解商品的特点）。　　（6）销售。顾客接待与沟通技术；建立与维系良好的顾客关系。

2（7）选址。店址是形成差别化甚至垄断经营的重要因素。店址是最不易变动的零售要素。　　　　　　2．零售营销的特点　　由于零售商是直接面对最终消费者的产业，可供选择的零售组合要素比较多，因此，与制造商或批发商相比，零售商在营销上有许多特点，掌握这些特点对有效实施零售营销具有重要意义。零售营销的主要特点如下表所示：　　零售商与制造商/批发商的营销比较四、零售业态的变迁及其理论假说　　1．业种和业态　　业种：指的是商业的经营对象，即商品的种类，是按商品别对商业进行分类的一种方法。　　业态：指的是商业的经营方式或商品销售方式，即经营形态，是按经营或销售方式别对商业进行分类的一种方法。　　2．零售业态的变迁　　什么是零售业态的变迁？随着经济的发展，零售商业环境不断发生变化，从而导致零售商业在选址、商品组合、营业时间、技术服务及销售方式的变化，这些变化的最终结果则导致零售业态形式越来越多，并随着时间的演变发生了相应的变迁。（1）选址的变化。传统零售商业的选址多在流动人口相对集中的地方，例如车站附近和城市中心部，但现代零售商业的选址已扩大到郊外、高速公路出口和居民区，而且从发展趋势来看，许多国家零售商业已出现“空心化”现象，即城市中心部的零售商业经营困难，开始向郊外扩散。　　（2）商品组合的变化。传统零售商业多以商品组合较宽的业态为主，其代表性业态是杂货店及后来出现的百货店，但是，现代零售商业的商品组合则发生了很大变化，既有宽度上的变化，也有内容上的变化。　　（3）营业时间的变化。传统零售商业的营业时间多为正常工作日，但随着消费者生活时间带的改变，夜间购物的消费者越来越多，从而使零售商业向全天候营业转变。

3（4）技术与服务的变化。通信与电子技术的发展与普及，促进了新型业态的产生与发展。零售商要针对消费者的某些偏好，不断开发新的业态，如折扣商店、仓储商店、剩余品商店、落令品商店就是满足消费者低价格取向的业态；电视购物、网上购物则是满足消费者时间及场所便利偏好的业态。　　　　（5）销售方式的变化。零售商业的销售方式发生了以下变化：由讨价还价到明码标价；由封闭式（柜台）销售到开架销售；由坐卖到访问、送货销售；由散装销售到包装销售；由现金销售到信用卡销售；由钱货两清销售到分期付款销售等等。　　　3．零售业态变迁的理论假说　　什么是零售业态变迁的理论假说？一些学者提出了许多有关零售业态变迁的理论假说，这些假说在一定程度上解释了零售业态变迁的原因及趋势。　（1）零售轮理论。是由美国学者迈克纳尔（Mcnair）提出的。该理论认为，新零售业态几乎都是从低价格、低服务、低费用开始的，由于其价格低，因此可以吸引消费者，具有竞争优势；但是，一旦这种业态取得成功，就会导致模仿者的加入，这样，无论是对创新者来说，还是对模仿者来说，低价格已很难成为有效的差别化手段，而不得不采取扩大经营商品的范围，增加配送、分期付款等服务项目，改善店铺装饰等非价格竞争手段。　　（2）适者生存理论。由美国学者吉思特（Gist）和迪斯曼（Dreesman）提出，他将达尔文的进化理论用于解释零售业态的变迁。该理论认为零售业态也是一个“物种”，某一业态的产生与发展是与社会经济环境直接相关的，适应社会经济环境变化的零售业态就能生存与发展，而不适应社会经济环境的零售业态就会被淘汰。（3）综合化与专业化循环理论。由豪威尔（Hower）和豪兰多尔（Hollander）提出。该理论认为，零售业态的变迁依据综合化到专业化，再由专业化到综合化的路径循环进行，当综合化的业态发展到一定程度后，就会出现以专业化为主要特征的业态；同样，当专业化的业态发展到一定程度后，又会出现综合化的业态。迄今为止，零售业态的演进大致经历以下五个阶段：　　第一阶段是综合化阶段，其代表性业态是杂货店（产品线宽）；　　第二阶段是专业化阶段，其代表性业态是专业店（产品线窄而深）；　　第三阶段是综合化阶段，其代表性业态是百货店（产品线宽）；　　第四阶段是专业化阶段，其代表性业态是超级市场和便利店（产品线窄）；　　第五阶段是综合化阶段，其代表性业态是购物中心（产品线宽）。（4）辩证过程理论。由斯卡尔（Schary）和凯尔伯（Kirby）提出。他们用黑格尔哲学中的正、反、合原理来说明零售业态的变迁。这里所说的“正”是指现存的零售业态，所谓“反”是指现存业态的对立面，而所谓“合”是“正”、“反”的统一或混合，即新旧两种业态相互取长补短，形成更新的零售业态。该理论认为，新出现的零售业态基本上是现存零售业态的否定形式或现存零售业态的重新组合。　　（5）真空地带理论。由尼尔森（Neelusen）提出的。该理论认为，零售业态的变迁取决于消费者的偏好，而消费者的偏好主要表现为对零售商提供的场所（选址）、商品组合、价格和服务的偏好。例如，一些零售商为了满足消费者的场所偏好，而尽量选择在市中心地开店；相反，另一些零售商就会在郊外、居民区等地区开店，这样处于市中心与郊外的中间地带就可能成为店铺的“真空地带”。于是，就会有创新者在这个“真空地带”开店，以满足“真空地带”消费者的需求。（6）生命周期理论。由(Davidsonetal)提出的。该理论认为，零售业态和产品一样也存在生命周期，零售业态的生命周期也经过导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。该理论还认为，各种零售业态虽然都存在生命周期，但不同业态的生命周期是不同的，即使是同一业态，在不同的市场上所体现的生命周期也是不同的。　　几点解释：零售业态变迁的理论假说，是站在不同角度对零售业态变迁的总结；均有其不同层面的适用性；零售业态变迁的规律性总结；生命周期理论具有相对性；应用上的发展布局要有前瞻性。

4五、我国零售商业的发展趋势　　主持人：同学们，你们好！自改革开放以来，我国零售商业发生了很大变化，特别是90年代以来，我国零售商业变化之大、发展之快更是引人注目。那么，这些变化都呈现出什么特点呢？　　主讲教师：改革开放以来，我国零售业的变化主要体现在三个方面：　　一是零售规模的扩大；　　二是零售主体的多元化；　　三是零售业态的多样化。　　零售业态的变化有两个显著特点：　　一是各种新型业态同时出现，在时间上没有明显的阶段性；二是部分新型业态具有明显的中国特色。　　我们认为，我国零售商业的多业态格局仍会持续下去，但是各种业态的发展速度、规模将有所不同，业态结构调整将继续进行下去。主持人：在多数消费者的印象中，百货店是我国商业的主要业态，这种业态的发展前景如何？　　主讲教师：百货店的确是我国商业的主要业态，但我们认为，百货店将很快进入低成长阶段，大城市百货店的店铺布局将由城市中心部向城市副中心部转移，百货店的跨地区连锁经营速度加快，中小城市的百货店经营将更加困难。　　另外，就我国的实际情况而言，百货店的店铺布局主要集中于各大城市的中心部且多为单体经营，而随着经济的发展，中心部的地价越来越高，从而使百货店很以难维持低价经营，竞争力日趋下降。　　主持人：与百货店的萧条相对照，最近几年，各地的超级市场发展也很快，那么，超市的发展是否具有泡沫成份呢？　主讲教师：近年来，超级市场等低价业态（如仓储商店）增长迅猛，有迹象表明，超级市场将成为我国零售业态的主流。　　目前的超市发展已开始进入成长期，基本上没有泡沫成份。超级市场是“大销量、低成本、有限服务”的业态。　　由于我国的高收入地区与高收入阶层已进入准大量消费阶段，特别是外国资本和外国消费者的进入，以及海外购物经验者的逐渐增加，使我国的普通消费者能很快适应并接受超级市场这种业态。　　从国际经验来看，人均GDP越高，超级市场的数量越多，因此，不论是近期还是中远期，超级市场都是我国零售商业的主流业态。　　从我国的实际情况来看，超级市场的发展途径可能有两条：一是按标准形式新建；二是对原有“菜市场”的改造、替代。从发展阶段来看，第一阶段将以新建为主，第二阶段将以改造、替代“菜市场”为主。主持人：除超市外，我国各地还出现了许多便利店和购物中心，特别是购物中心发展也很快，那么便利店和购物中心是不是我国零售商业的主流业态？　　主讲教师：

5从近期来看，便利店和购物中心也会有一定程度的发展，但不会成为主流业态。这是因为我国还缺乏支持便利店和购物中心发展的社会经济条件。　　便利店的生存与发展需要三个基本条件：　　一是消费者生活时间带的改变，夜生活时间延长；　　二是单身家庭或单身消费者的大量存在；　　三是家务劳动，特别是炊事劳动的外部依赖程度高。　　从近期来看，我国部分地区的消费者生活时间带虽有所改变，但与发达国家相比，夜生活时间还不长，除旅游消费者外，本地消费者仍不习惯于夜间购物；另外，单身家庭或单身消费者虽有增加，但其数量与区域集中度还不足以支持便利店的经营，特别是家务劳动的外部依赖还不高，这些都制约着便利店的普及。　购物中心的发展则取决于城市中心部的购物便利度与成本压力，以及家用汽车的普及率。从近期来看，我国的郊外购物中心还不具备大发展、大繁荣的条件。然而，我国加入WTO以后，家用汽车的普及率会迅速提高，同时，城市中心部的购物便利度也会急剧下降。　　我们预计，5年后，购物中心会有较大的发展，8—10年后，城郊结合部的大型购物中心会出现繁荣景象。　　　　主持人：有人认为，超市和购物中心是最有发展前景的业态，那么，超市和购物中心的发展是否意味着各类专业店的消亡？各类专业店和专卖店的前景如何呢？　　主讲教师：超市和购物中心不会完全取代各类专业店，相反，各类专业店仍会持续发展，专业店的种类会越来越多，特色也将越加明显。　　从短期来看，各种品牌专卖店还会有一定程度的扩张，但从长期来看则会保持稳定发展的态势。另外，其他形式的专业店会有较大的发展。根据我们的研究，药品店、体育/休闲用品店、玩具专门店、家居改建中心、信息家电专门店、积压/落令品专门店、仓储商店、老年用品店、绿色食品专门店、自有品牌专门店等等，是我国很有发展前途的业态。　　此外，电视销售、访问销售、邮寄销售、目录商店、自动售货及网上销售等无店铺业态也将有较大的发展空间。　　　　主持人：人们常说，零售业是选址产业，选址对零售业来说非常重要，那么，我国零售业的选址有哪些特点呢？　　主讲教师：选址是零售商业得以发展的重要条件，因为在“来店购物”为主的时代，选址对零售商业的经营具有决定性意义，因此，也有人认为零售商业是“选址产业”。从现实来看，我国零售商业的选址主要有以下几个特点：　　（1）集中于城市中心商业区；　　（2）各大城市站前商业区零售店密度过大，部分地区已超负荷；　　（3）郊外与农村零售店密度较小。主持人：一般认为，零售商业的选址主要以城市中心部为主，但是，为什么许多发达国家的零售业开始由城市中心部向郊外转移？我国零售业的选址是否也有向郊外转移的趋势？　　主讲教师：从世界范围来看，随着城市人口向郊外的转移，城市中心部零售商业的增长速度下降，而郊外零售商业的增长速度却持续上升，进而出现了城市商业的空心化。　　20世纪50年代美国城市中心部的零售商业开始出现萧条，在此之前，许多市中心商业区的市场占有率高达85％，而到90年代，即使是设施优良的市中心商业区，其市场份额也只有15％。　　据调查，目前日本大约有70％的城市中心部商店街出现“空店”现象，其中有些商店街的空店率高达30％以上。　　我国一些大城市进入90年代以后也出现了城市商业空心化的端倪。例如，上海、北京等大城市中心部的交通和环境质量日益恶化，居住成本日益上升，居民开始向郊外或副中心迁移。

6据有关部门预测，到2010年，上海城市人口的40％将分布于市区边缘，30％的人口将分布在郊县，只有30％的人口留在市中心。显然，随着人口向郊外的迁移，零售商业的选址也必将随之转移，从而出现城市商业的空心化。　　与此形成对照的是，各城市副中心的商业却十分红火，位于郊外的大型超市生意也十分兴隆。显然，我国零售业的上述变化并不是偶然的，而是与我国的城市化进程息息相关。也就是说，随着我国大城市中心部交通条件的恶化、环境质量的降低、地价压力的增大，城市郊外化的进程必将加快，城市商业空心化的趋势将日益明显，零售商业选址向郊外或副中心转移也将是大势所趋。　　我们预计，未来3—5年我国各大城市的零售商业选址将向副中心转移，进而再向郊外及农村转移。第三章零售业态的发展及其选择一、百货店的发展介绍　　1．百货店的定义　　（1）美国的定义。根据美国政府《零售贸易普查》中的规定，百货店至少要有25个雇员，是提供各种包括服装和纺织品、家用纺织品和布类产品、家具和装饰品及器皿等商品的商店。美国市场营销专家菲利普·科特勒认为：百货店一般要销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等。每一条产品线都作为一个独立的部门由专门的采购员和营业员管理。　　（2）中国的定义。根据我国1998年颁布的《零售业态分类规范意见》，百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化需求的零售业态。　我国的百货商店按照规模大小分为三类：类型营业面积员工数量经营品种大型百货店5000—10000平方米以上500人以上1.5—４万种左右中型百货店1000—2000平方米200—400人１万种左右小型百货店200平方米以下十几人至几十人

7几百种至数十种2．百货店的产生与发展　　（1）百货店的产生。大多数西方学者都认为百货店最早在1852年产生于法国。中国第一家百货店是1900年俄国资本家在哈尔滨开设的秋林公司。　　百货店产生的根本原因是城市化（是伴随着工业化大革命到来的，工业化大规模生产要求大规模分销与之相对应，城市人口增加，同时对零售的要求加大）。　　首创性：顾客可以自由进出；商品全部明码标价；可以退换商品；实行低价策略（毛利率14—20%）。　　评价：工业革命的结果，首次实现千品汇集、分层销售，价格透明、进出自由。所以被称为零售业的第一次革命。（2）百货店的经营特征：①拥有宽敞的营业空间和舒适的购物环境；②多位于城市中心或交通要道；③经营商品范围广泛，种类繁多；④在管理上实行商品部制；⑤采用传统的售销方式；⑥功能多样化。　　　　百货店的主要优点是：品种齐全，一次购齐；自由选购；定价及明码标价制度，依赖和安全感；多设在繁华地段，能吸引众多的顾客。　　百货店的主要缺点是：对店员的素质要求较高，培训难度大；设施齐全、装饰豪华，因而固定成本高；管理难度大，管理成本高。　　百货店的发展现状：业态集群构成之一，由低价走向高价；目标顾客由普通百姓走向中产阶级；商品由日用品走向高中档品；服务由单一走向多元；柜台由封闭走向敞开，经营由自营走向联营或出租。（3）百货店的发展。百货店的发展大约经历了三个阶段：　　①1880—1914年是百货店的发展期。营业额迅速增加，坚持薄利多销策略，毛利率限定在14—20％之间。经营的商品以大量日常用品为主，并开始注重殿堂布置和商品展示。　　②1914—1950年是百货店的成熟期。许多新的零售商业形式如连锁商店、杂货店等开始出现。百货店面临威胁，但仍保持着优势地位。其主要经营措施是：增加向顾客提供的服务，百货店实行集中购买，开办各种分店和特许经营点。　　③1950年以后为百货店的衰落期。在这期间，百货店之间竞争激烈，其他销售形式也蚕食着百货店的地盘，廉价商店、专业商店、超级市场发展势如破竹，使百货店面临困境。　　注意：百货店的发展阶段主要以美国零售市场为参照，具体到一个国家其发展阶段时间是各异的，如中国。　二、连锁店的发展介绍

8　　1．连锁店的定义　　我国的连锁店定义不仅包括正规连锁，也包括自愿连锁和加盟连锁。　　2．连锁店的产生与发展　　连锁店最早产生在1859年的美国，而后逐渐在欧洲和日本发展起来，被称作零售业的第二次革命。　　1859年，美国人吉尔曼与哈福特兄弟在纽约开办了一家专门经营红茶的商店，通过从中国等产茶国家直接进货降低成本，大获成功。到1865年，已发展到25家分店，全部设在百老汇大街和华尔街一带，都经营茶叶。到1869年，该公司改名为“大西洋与太平洋茶叶有限公司”。他们首开连锁经营之先河，成为连锁店之父。到1930年，连锁店已发展到15737家。二次大战结束后，美国经济开始复苏，连锁店开始迅速发展起来。20世纪50年代末至80年代，美国经济进入了一个繁荣发展的黄金时期，为连锁经营大发展提供了肥沃的土壤。　　连锁店产生与发展的基本条件：①有较高的工业生产水平；②国民收入及消费达到一定水平，商品购买力较高；③较好的运输、通讯条件及物流设施；④统一、开放、有序的市场体系。　3．连锁店的经营形态　　连锁店的经营形态按照所有权和经营权集中程度不同，可以分为三种：　　（1）正规连锁。正规连锁店是美国连锁店的基本形式，它还称为联号商店、公司连锁、直营连锁。欧洲国家也称之为多店铺或多支店连锁。　　正规连锁店突出的特点是：统一资本、集中管理、分散销售、权力集中、利益独享。（2）特许连锁：又称合同连锁、加盟连锁或契约联合店，是一种以契约为基础的零售企业经营方式。　　特许连锁的最大特点是，有一个盟主，各成员店在财产和法律上是独立的；加盟店在经营管理上失去自主权，一切要在盟主规定的条件下去经营，双方以特许合同为连锁关系的纽带。（3）自由连锁：是一种自由自愿的连锁经济组织，由几个志同道合的单店，比较随意组成的连锁集团。“自由连锁”的英文原意是“自发性连锁店”和“随意连锁店”。　　自由连锁具有的特点：①成员店的所有权、经营权是独立的；②成员店实行单独核算，成员在保持自身独立性的前提下，通过协商自愿联合起来，共同合作，统一进货，统一管理，联合行动；③以批发企业为主导，设立总部；④共同分享合理化经营利益。

9　4．连锁店的经营优势　　连锁店之所以能够成为世界上一种流行的零售组织形式，并在零售业中占有重要位置，与它独具的优势是分不开的。　　（1）商店的市场范围扩大。　　（2）商店知名度高，容易得到消费者认可。　　（3）有利于强化采购。　　（4）有利于强化销售，统一行动。　　（5）有利于降低成本。　　（6）可以利用较多的宣传工具。　　（7）能够运用现代化管理手段。　　应注意的几个问题：　　①连锁只是一种经营组织方式，其本身不是一种业态，加上店（便民连锁店、百货连锁店、超市连锁店）才能归入相应的业态。　　②连锁就其本质是将工业化大生产的原理引入商业零售领域，即实行规模化和标准化经营。　　③至少有11个店铺才能称之为连锁，至少15—30个之间，才能达到规模经济。　　④正规连锁必须实现七个统一，即决策、核算、店名、设计、采购、配送、宣传统一。　　⑤快速发展的主要约束条件：人均收入过800美元后，才能快速发展。第四章零售选址与店铺管理　　一、商圈与选址　　1．什么是商圈？　　对有店铺零售业来说，店铺的销售活动范围通常都有一定的地理界限，也即有相对稳定的商圈。　　不同的零售店铺由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，其商圈规模、商圈形态也不同。同样，一个零售店铺在不同的经营时期会受到不同因素的干扰和影响，因此，其商圈也不是固定不变的，商圈规模时大时小，商圈形态也表现为各种不规则的多角型。　　商圈对零售业的经营具有重要意义，是店铺选址的基本依据。　　2．商圈的层次　　商圈可分为三个层次，即核心商圈、次级商圈和边缘商圈。

102.商圈的层次　　商圈可分为三个层次，即核心商圈、次级商圈和边缘商圈。　　商圈的空间范围及顾客构成核心商圈次级商圈边缘商圈小型店0.8公里以内1.5公里以内1.5公里之外大型店5公里以内8公里以内8公里之外顾客构成55—70％15—25％10％左右　　3．商圈的影响因素　　商圈范围的大小受许多因素的影响，因此，在确定商圈时首先应对商圈的影响因素进行分析。影响商圈大小的因素可分为两类：一类是主观因素，一类是客观因素。　　所谓主观因素就是指零售经营者自身能够控制的因素，如经营特色、经营规模、经营种类及促销手段等；　　所谓客观因素是指零售经营者自身无法控制的因素，如交通地理条件、竞争店铺的位置、顾客的流动性等。现说明如下：

11（1）店铺的经营特色。经营同类商品的两个店铺即使同在一个地区的同一条街道上，其对顾客的吸引力也会有所差别，从而其商圈的大小也不一致。那些经营富有特色、商品齐全、服务周到，并在顾客中树立了良好形象的店铺，其商圈范围就比较大。相反，其商圈范围就比较小。　　（2）店铺的经营规模。一般来说，店铺的经营规模越大，其商圈也就越大。这是因为店铺经营规模越大，其供应的商品范围也就比较宽，花色品种也比较齐全，因此，可以吸引更大范围的顾客来店购物。　　但店铺的经营规模对商圈大小的影响是有限的，也就是说，商圈范围的大小，主要不取决于店铺的主观因素，而主要取决于顾客及其他客观因素。这一点必须引起店铺经营者的高度重视。　　（3）经营商品的种类。一般来说，经营日常生活用品的店铺，其商圈范围较小，主要以核心商圈为主，而经营选购品、耐用品和特殊品的店铺其商圈范围则较大，其边缘商圈可以扩大到10公里以外，甚至更远。（4）竞争店铺的位置。如果互为竞争者的两个店铺的距离较近，则每个店铺的商圈范围就会较小。但有些相互竞争的店铺毗邻开设，顾客因有较多的比较选择的机会而被吸引过来，则商圈反而会扩大。　　（5）顾客的流动性。顾客的流动性越强，则意味着顾客来源越广泛，因而边缘商圈会随之而扩大，从而店铺的整个商圈范围也会扩大。　　（6）交通地理条件。交通地理条件是影响商圈大小的重要因素。交通便利，商圈范围就会扩大，反之，就会限制商圈的延伸。因此，在进行商圈分析时，要充分考虑影响顾客来店的交通条件，如街道通畅程度、公共汽车运行状况、交通设施和管制措施等等。同样，自然的和人为的地理障碍，如山脉、河流、铁路以及高速公路，会阻碍商圈范围的扩大。　　（7）店铺的促销手段。商圈虽然主要受顾客及其他客观因素的影响，但是，通过店铺经营者的努力，卓有成效地开展促销活动，会扩大店铺的影响，吸引更多的顾客来店购物，从而扩大商圈范围。　4．店铺选址的原则　　零售店铺的选址要以便利顾客为首要原则，以节省顾客的购物时间和交通费用，最大限度地满足顾客的需要，从而保证足够的顾客流量。同时，还要符合城市规划的要求。具体来说，店铺位置要尽可能选择具有下列特点的区域：　　（1）商业活动频度高的地区　　（2）人口密度高的地区　　（3）客流量大的地区　　（4）交通便利的地区　　（5）接近集客地　　（6）同类商店集聚地但是，店铺选址要尽可能避免下列地域：　　（1）快速车道旁　　（2）周围居民少且缺乏增长性的区域　　（3）店铺密度过大的地区　　（4）高层建筑物内5．店铺选址的步骤　　店铺选址一般要经过三个步骤，进行三个层次的分析：　　一是要进行地区分析，确定店铺将要进入的地区；　　二是进行商业区或购物区分析，确定店铺将进入所在地区的哪一类商业区或购物区；三是进行具体位置分析，确定店铺选址的具体地点。　　（1）地区分析。这里所说的“地区”，是指能够影响零售店经营的较大的空间范围，它可能是一个国家、一个省或一个城市。对一个店铺来说，所要选择的地区必须有一定量的人口，有充足的购买力，同时还必须符合零售商的目标市场的要求。地区分析主要内容是需求预测、购买力流入与流出额的测算，以及该地区的产业结构、物流系统、劳动力供给、地方政府对新设店铺的政策与法律、可能开设的新店铺数量等等。

12（2）商业区或购物区分析。商业区或购物区分析是指对一个地区的不同类型的商业区或购物区的规模、形状和特点进行分析，从而在一个地区内选择什么样的商业区或购物区作为店铺选址区位。一个地区内的商业区或购物区类型大体包括以下几种：　　①中心商业区。它是城市的零售中心，也是一个城市的重要组成部分。中心商业区不仅店铺数量多，而且店铺类型即零售业态也多，可提供丰富的商品和多种服务，顾客到中心商业区购物，可以有更多的选择机会，并可得到多样化的服务，因此，中心商业区是一个地区最有零售吸引力的区位。　　但是，中心商业区的主要缺点是，停车地紧张、人群拥挤、货物运输不便、地价昂贵。中心商业区大多是历史形成的，因此，多在一个城市的火车站附近。②副中心商业区或辅助商业区。它是一个城市的二级商业区，其规模要小于中心商业区。一个城市一般有几个副中心商业区，每个区内至少有一家规模较大的百货店和数量较多的专业店。副中心商业区的店铺类型及所销售的商品大体上同商业中心区相同，只是店铺数量较少，经营商品的种类也较少。　　副中心商业区多以综合型为主，但也有专业型的副中心商业区，即在该区内的各家零售店都经营某一类商品。与中心商业区相比，副中心商业区的客流相对较少，地价不高。　　③商业小区。商业小区主要有两种形式：一种是集客地周边的商业小区，如车站、体育场、大学等附近的小型商业街；另一种是居民区附近的商业小区。两种商业小区的店铺类型及经营的商品也不大相同。集客地周边的商业小区主要以经营与集客地的活动相关联的商品，如体育场周边的商业小区主要经营体育用品，其店铺类型则主要以小型专业店为主；而居民区附近的商业小区则主要经营居民日常生活需要的便利品，其店铺类型则以中小型超市及便利店为主。　　一般来说，商业小区的店铺数量不多，每个店铺的规模也不大，但这些商业小区的环境比较安静，停车方便，地价也不高。　　④购物中心。购物中心很强调各类商店的平衡配置。为了保持这种平衡，一个购物中心往往规定了各类零售商店的营业面积、经营品种及在购物中心内的具体位置。因此，零售商若在购物中心开设店铺，必须考虑购物中心的这些要求。购物中心的店铺类型或业态形式主要有百货店、专业店和超级市场，因此，零售商在进入购物中心时，还要考虑所选择的业态形式是否符合购物中心开发者的要求。　⑤独立店区。在独立店区开设商店有许多优点，如无竞争者、地价低、灵活性高、道路畅通、容易停车，商店的具体位置也有较大的选择余地等等。　　但是，在独立店区开店也有不少缺点，如难以吸引顾客、广告费用较高、承担的公共费用高。对小型零售店来说，因其提供的商品种类和服务很有限，因此，在独立店区开店的风险性很大。相反，对大型零售店来说，如果目标定位准确，在独立店区开店也是一种不错的选择。　　（3）具体位置分析。在对商业区进行分析、选择以后，还要对店铺的具体位置进行分析和选择，因为在同一个商业区内，一个店铺可能会有几个开设地点可供选择，要选择一个最佳的开设地点，还必须对这些可供选择的开设地点的各种条件和影响因素进行全面分析。（A）交通条件分析。对交通条件的分析，重点要考虑：①在开设地点或附近是否有足够的停车空间；②货物进出是否容易；③与车站、码头的距离与方向；④是否为单行线或车辆禁行线；⑤

13与人行横道的远近等等。　　（B）客流分析。　　①分析客流类型。商店客流可分为三种类型：　　一是自身客流　　二是分享客流　　三是派生客流　　②分析客流目标、速度和滞留时间。不同地点的客流规模虽可能相同，但其目的、速度及滞留时间却可能不同，要做具体分析。如在一些公共场所附近、车辆通行干道，虽然客流很大，但客流的目的不是为了购物，同时客流的速度快、滞留时间也短。　　③分析街路两侧的客流规模。同样一条街路，由于受交通条件、光照条件、公共设施及行路习惯等的影响，两侧的客流规模往往不同。因此，应尽量将店铺地点选择在客流量大的一侧。（C）竞争店铺分析。店铺周围的竞争情况对商店的经营也有很大影响，因此，在店铺选址时必须考虑竞争店铺的情况。一般来说，如果本店的经营内容与竞争店铺相同或相近，则应该尽量远离竞争店铺开店；如果本店的经营内容与竞争店铺不同或多为互补性商品，则应该选择竞争店铺的附近地点开店。因此，是否远离竞争对手，主要取决于本店的经营特色。　　（D）地形特点及位置布局分析。分析地形特征就是要选择能见度高的地点开店。一般来说，一些大型公共场所的对面都是能见度较高的地段。　　位置布局是指商店在商业区或购物中心内的相对位置。一般来说，拐角的位置往往是很理想的，它位于两条街道或两条人行通道的交叉处，可以产生“拐角效应”。此外，还应考虑店铺具体位置与周围环境的关系、是否有空间弹性、路面是平坦还是有斜度、采光条件等等。（4）城市规划分析。在选择店铺的具体位置时，还要考虑城市建设规划。有的地点从短期来看是最佳的位置，但随着城市的改造和发展将会出现新的变化而不适合开店；反之，有些地点从短期来看不是理想的位置，但从规划前景来看会成为有发展前途的店址。因此，零售商必须从长期考虑，在了解交通、街道、市政、绿化、公共设施、住宅建设等规划的前提下做出最佳地点的选择。　　（5）效益分析。店铺选址的最后一道工序是对店铺的未来效益进行评估，主要包括平均每天经过的人数、来店人数、购物人数及每一购物者的平均购物额等等，同时，还要详细测算成本费用情况，据此测算未来店铺的经济效益情况，以最后决定是否开店。　　二、店铺设计　　1．店铺设计的一般原则　　对有店铺零售商业来说，店铺就是接待顾客的场所，也是零售商的“前沿阵地”

14，因此，店铺的好坏是决定零售商经营成功与否的重要因素。为了有一个好的店铺，充分发挥店铺的销售功能，必须对店铺进行精心设计，为此，应遵循以下原则：　　（1）满足需要原则。要根据顾客对商店的判断、期望，并结合商店的业态形式、经营商品的种类及特点确定店铺的规模、形状及装修风格与档次。　　（2）适时、适地原则。店铺的内外装修要符合时尚和季节的变化，卖场的气氛也要适时，同时，店铺的外观形象要与周围的环境相协调或与周围的商店相匹配。　　（3）魅力原则或吸引力原则。要使店铺和卖场能够增加商品的魅力，刺激顾客的感官，增强顾客的购买欲望。为此，要使顾客感到店铺和卖场的商品丰富，即使是脱销的商品，也要让顾客感到丰满，同时还要通过高级商品的陈列而使顾客“一饱眼福”。　（4）亲密、清洁原则。店铺与卖场必须从顾客生活水平和购买习惯上让顾客感到方便、亲切，同时还要保持卖场与商品的清洁、整齐。　　（5）便于挑选原则。由于顾客在购买商品时，不仅要看，而且还要触摸，并尽可能自己挑选，因此，卖场与商品陈列要便于顾客对商品的接触、挑选。　　（6）店内流动自由原则。为了让顾客看到更多的商品，增加顾客在店内购买商品的机会，必须保证顾客在店内流动的自由。为此，要充分考虑店铺的开放程度、卖场的设置及通道的宽度。　　（7）销售效率原则。为了提高销售效率，方便顾客的购买，应尽量缩短接待顾客、取货、付款、包装及补充商品等销售工作的流通半径。（8）安全原则。为了避免或减少因地震、火灾、水灾、被盗等意外事故的发生而产生损失，应事先采取一系列的预防措施，做到防患于未然。同时，还要防止商品被晒、被冻，以保证商品品质的安全。　　（9）经济原则。店铺规模的大小、店铺设施及内外装修的标准，必须与店铺的市场定位相吻合，避免盲目投资、盲目豪华。　　（10）弹性原则或柔软性原则。一般来说，根据商店的市场定位，在一定的投资水平下，店铺的外装修要坚固，而店铺的内装修要相对易变、灵活，以便于根据时令的变化而改装。2．店铺的外观设计　　店铺的外观设计主要包括店铺的建筑造型与门面设计、店铺的招牌设计和店铺的橱窗设计等等。店铺的外观设计取决于零售业种与业态，即根据商店经营商品的种类与经营方式来设计店铺的外观。不同类型的商店，其外观设计也是不同的，但是必须遵循两个基本原则，这就是：“让顾客确知店铺的存在”和“让顾客来店”。　　（1）店铺的建筑造型与门面设计。店铺的建筑造型是向顾客传递店铺存在的第一个信息，因此，应使店铺的建筑造型富有特色，具有吸引力与辐射力，同时还要保持店铺的建筑造型符合城市或街区建筑规划的要求，既要与周围地区的建筑物相协调，又要与本店的行业特点相匹配。　　一般来说，在设计店铺的建筑造型时应考虑的因素主要有：①建筑物形状；②建筑物的高度；③建筑材料；④建筑物的外表颜色等。店铺门面通常有以下三种形式：①封闭型。经营珠宝首饰、工艺制品、音响器材等高档商品的商店多采用这种门面设计。②半开放型。经营化妆品、服装等中高档商品的商店多采用这种形式。③开放型。商店正对大街的一面全部开放，没有橱窗，顾客出入方便，没有任何障碍。经营水果、蔬菜和水产品等大众化商品的商店多采用该种形式。在我国南方，大多数商店都采用开放型的门面。　　店铺的出入口设计主要包括三个方面的内容：①出入口的数量；②出入口的类型；③出入口的位置。　　将出入口设在店铺的中央、左边还是右边，要根据具体的客流情况而定。一般来说，大型店铺的出入口可设在中央，顾客进入店铺后可自由地向左右延伸，同时，左右两侧可以增设边侧门，以方便顾客走出商店。小型店铺的出入口则可设在两侧，否则，会浪费有限的店铺空间。

15（2）招牌设计。招牌是指用来展示店名的标记。鲜明醒目的招牌能吸引行人的注意，提高能见度。因此，具有高度概括力和强烈吸引力的招牌，可以对顾客的视觉产生强烈的冲击，从而吸引顾客来店。为了使招牌充分发挥其应有的功能，应在招牌的文字设计、招牌的命名、招牌材料的选择、招牌的装饰渲染上多下功夫。　　招牌的文字设计应注意以下几点：①店铺的字形、凸凹、色彩、位置应相互协调；②文字应尽可能精简，内容立意要深，同时又要上口、易记易认，使消费者一目了然；③文字内容必须与本店所销售的商品相吻合；④字体要注意大众化，中文和外文美术字的变形要容易辨认。　　招牌所使用的材料要反映时代的变化，除木质材料外，还可使用大理石、花岗岩、金属不锈钢板、铝合金等材料。石材招牌显得厚重、高贵、庄严；金属材料招牌显得明亮、轻快，富有时代感。　　招牌的命名要力求言简意赅、清新不俗、易读易记，并富有美感，使之具有较强的吸引力。为了使招牌引人注目，增强招牌吸引顾客的效果，应使用各种装饰方法对招牌进行渲染。具体方法很多，如用霓虹灯、射灯、彩灯、反光板、灯箱等进行渲染；或使用彩带、彩旗、鲜花等来衬托。总之，格调高雅、清新，手法独特的渲染，可以增强招牌的吸引力。　　（3）橱窗设计。橱窗是店铺的眼睛，是店铺展示商品、介绍商品、传递信息、刺激购买的重要手段。橱窗设计以商品为主体，通过布景道具和装饰画面的背景衬托，并配合灯光、色彩和文字说明进行商品展示和商品宣传的综合艺术形式。在零售商业经营活动中，橱窗既是表现店铺外观形象的重要手段，也是一种重要的广告形式。一个构思新颖、主题鲜明、风格独特、装饰美观、色调和谐，并与店铺的建筑造型和内外环境相协调的橱窗设计，对树立良好的店铺形象，促进商品销售具有重要作用。　橱窗设计与店铺的类型有很大关系，不同类型的店铺，其橱窗设计也是不同的。一般来说，百货店橱窗一般采取封闭式，即橱窗内侧四周要与卖场隔离，橱窗底座的高度以成人顾客平视商品的高度为宜，小件商品的陈列高度可高些，大件商品的陈列可低些，并注意橱窗的照明与艺术性；专业商店的橱窗设计则更为讲究，一般也是封闭式的，但是，专业商店的橱窗设计更要高雅、别致并注意动感与立体感，起到渲染所售商品的作用。总之，橱窗设计是相当有学问的，应坚持下列原则：　　①橱窗中陈列的商品要反映出商店的特点，季节性商品要适时陈列，相关联的商品要进行配套或组合陈列。　　②橱窗中的陈列商品要有主题，并按主题合理陈列，不能杂乱无章，同时要标明陈列商品的价格。③橱窗中商品陈列的高度要适当，一般以成人顾客平视商品的高度为宜，同时，商品的陈列要便于顾客从不同角度的观看，富有特色的商品要陈列在最引人注目的位置。　　④必须考虑防尘、防热、防潮、防晒、防盗等因素，并采取相应的预防措施。　　⑤容易液化变质的商品和日光照射下容易损坏的商品，最好用其模型陈列或加以适当的包装。　　⑥橱窗内外侧，特别是陈列的商品要经常保持清洁、干净。　　⑦

16橱窗陈列的商品要经常调整、更换。　　⑧要注意橱窗的照明和色彩搭配。　　⑨陈列方法要尽量简单，陈列前要有周密的计划，并按计划陈列。3．店铺的内部设计　　店铺的内部设计主要包括卖场设计、通道设计、货柜货架设计、照明设计、音响设计等等。　　（1）卖场设计。卖场设计是店铺内部设计的核心，包括卖场的划分、面积分配、卖场布局。　　①卖场划分。在进行店铺内部设计时，首先要对店铺内部的有效空间进行分配，划分出卖场与非卖场。卖场就是直接用来陈列商品进行商品销售的场所。非卖场则指不能直接用来陈列商品和销售商品的场所，如楼梯、电梯、卫生间、休息室、办公室、卖场仓库等等。　　为了保证店铺的营业效率，要合理确定卖场与非卖场的比例。一般来说，一个店铺的卖场面积应占店铺使用面积的60—70％。如果一个店铺的规模较大，经营的商品较多，特别是多层建筑的店铺，还要对卖场本身进行划分。其基本原则是，单位价值低，易于选择，所需存放空间较小的商品卖场应设在低层，而单位价值高，不易选择，所需存放空间较大的商品卖场应设在高层，特别是一层卖场所经营的商品必须保证客流的通畅。　②面积分配。为了提高卖场的销售效率，必须合理地分配卖场面积。在分配卖场面积时，不能按平均分配的原则进行分配，而必须根据每个商品销售部门的销售能力与获利能力来分配。零售商分配卖场面积，通常使用两种方法：　　（a）销售额分配法。即根据商品销售部门计划的销售额，以及预计的每平方米销售额来决定卖场面积的分配，具体计算公式是：　　某商品销售部门的卖场面积=某商品销售部门的计划销售总额/每平方米可能实现的销售额（b）存货分配法。零售商还可根据每个商品销售部门需要陈列的商品数量和备货数量来分配卖场面积。具体做法是：第一步是决定每个商品部门需要陈列的商品数量和备货数量；第二步是决定适当的陈列方式和存货方式；第三步是决定要使用多少陈列货架和备货箱；第四步是决定收银台、试衣室等所需要的空间；第五步是决定分配面积。　　应该说明的是，卖场面积与销售额之间不一定是线性关系。例如，当某一部门的商品销售处于饱和状态时，即使增加卖场面积，也不会使销售额得到相应的增加。因此，在分配卖场面积时，还要考虑获利能力即毛利率因素，应保证毛利率高的商品部门有足够的卖场空间。　③卖场布局。卖场布局有两层含义，一是指卖场的整体形状，二是指各商品部门在卖场内的具体分布（位置）。卖场布局的类型主要有三种，即直线式、曲线式、斜线式。每个店铺卖场布局的具体类型可根据店铺的空间形状和商品经营的特点来确定。　　卖场布局的另一个重要内容是对卖场内的商品销售部门的具体位置进行定位。确定各商品销售部门的具体位置时，必须考虑以下两个因素：

17（a）空间价值因素。由于卖场内每一个位置吸引的顾客量不同，实现的销售额也不同，因而为商店提供的空间价值也不同。在一个多楼层的店铺里，各楼层及每一楼层的不同位置所提供的空间价值是不同的。楼层越高，顾客也就越少，从而所提供的空间价值也就越低。不论店铺是自建还是租赁的，各层的租金或费用负担都是不同的。　　（b）商品因素。商品的特征对卖场部位也有特别的要求。属冲动性购买的商品应该被布置在顾客流通量高的卖场，以便广泛地引起注意，吸引顾客购买；高频率购买的商品应该被布置在一层卖场，以方便顾客的购买。同样，商品之间的关联性也对卖场布局产生影响。一些连带消费或连带购买的商品卖场应该毗邻而设，以方便顾客的购买，促进关联商品的销售。（2）通道设计　　通道设计的合理与否直接影响顾客在卖场的通行、活动，从而影响商品销售，因此，通道设计也是店铺内部设计的重要组成部分。　　①通道的宽度。卖场通道可分主通道与副通道。通道的宽度因客流量及卖场面积的大小而不同，但最低应保持两人并行时所需要的宽度，即在0.8—0.9米之间。主、副通道的宽度与店铺的业态有很大关系。主通道（米）副通道（米）普通商店0.9-1.50.6-0.9超级市场2.1-3.51.5-1.8百货店2.7-3.51.8-2.1　②通道的形式。通道的形式主要有三种：即直线式、斜线式和自由式。　　③通道设计的其他要求。为了保证通道设计的科学、合理，除要根据卖场的空间特征选择适当类型的通道，并保证通道具有足够的宽度以外，通常还有以下要求：①笔直；②平坦；③少拐角；④要保证足够的照明度；⑤没有障碍物。　　3．货柜与货架设计4．照明设计　　店内的照明明亮、柔和，不仅可以保护营业员和顾客的视力，缩短顾客的选购时间，加快营业员的售货速度，而且还可以吸引顾客的注意力。因此，科学地设计照明，可达到良好的促销效果。店内的照明方法很多，通常可分为基本照明、特别照明和装饰照明三大类。　　设计适当的照明，是商店展示店容、宣传商品、方便选购的重要手段。当然，照明的设计必须与商店的建筑结构相协调，强弱对比不宜过大，彩色灯具不宜滥用，光线变化不宜剧烈，同时要避免使用能够刺激顾客和营业员视力，以及能够引起商品变色的光线、亮度和灯色，以免产生紧张、厌恶、顾虑等，不利于销售的心理感觉。

18　5．声音与音响设计　　声音与音响对卖场的购物环境与购物气氛产生重要影响，因此，控制好卖场的声音与音响是商店经营者必须认真考虑的因素。卖场内每天都有很多顾客流动，各种声音，如顾客与售货人员的问答声、顾客与顾客的谈话声、顾客的走路声、顾客挑选商品的声音、售货员包装商品的声音等，汇成一片噪杂声。　　噪杂的声音会使人心情烦躁，注意力分散，从而不仅影响顾客的购物，而且也影响售货人员的工作效率。因此，卖场除尽量降低各种噪音外，还应当经常播放一些轻松柔和、优美动听的音乐，或报道介绍有关商品的消息，以创造良好的声音和音响环境。　6．色彩设计　　除声音外，色彩也是影响人们的情绪和行为的重要因素，因此，卖场的色彩安排也是非常重要的。卖场的色彩安排是指对墙壁、地板、天棚、陈列工具和商品之间的色彩搭配，做到既不单调又不过于花梢。　　7．气味控制　　卖场的气味也会对顾客购物产生影响，因此，也要对卖场的气味进行控制和调节。根据卖场和商品的特点，或放置散发各种香味的花草盆景，或人工制造特别的香味，无疑是对顾客嗅觉的良好刺激，使他们在购物过程中精神愉快、心情舒畅，刺激购物欲望。　　另外，保持卖场内空气流通顺畅，也是控制卖场气味的重要手段。为此，应采用空气净化措施，加强通风系统的建设。当然，卖场的空气质量不仅包括空气的气味，还包括空气的温度和湿度。对温度的控制应坚持冬季温暖而不燥热，夏季凉爽而不骤冷的原则。空气湿度的控制应做到既能保证顾客的舒适，又不妨碍商品保质。三、商品陈列　　1．商品陈列的一般原则　　（1）醒目。醒目是商品陈列的首要原则。　　（2）亲切。应尽量进行“裸露陈列”即让顾客能够接触到商品。　　（3）丰满。商品丰满本身就能刺激顾客的购买欲望　　（4）吸引力。除丰满以外，还要注意花色品种的对比，强调造型美，以增强对顾客的吸引力。　　（5）方便。商品陈列要为顾客提供一种或明或暗的有序的购物指引，帮助顾客迅速找到自己的购买对象。对于一些购买频率高，价格较低的日常用品，应首先排列在最易选购的位置，以满足顾客的求快心理。　　（6）展示。商品陈列要求做到充分展示商品的特性，以吸引顾客的注意，刺激顾客的购买。（7）附加说明。在陈列商品时，还要将商品的价格标签、使用说明等一起陈列，以便顾客对商品全面认识和了解。　　（8）心理。一般来说，商品陈列要符合和满足大多数顾客的求新、求快、求美心理，给顾客以艺术的享受，使之在购物过程中一直处于一种兴奋的心理状态，刺激顾客的购买欲望，达到促销的目的。　　（9）整体。在商品陈列时应根据它们的相互联系进行系统性考虑，使各种商品组成一个具有不同层次的有机整体，充分发挥系统的作用，相互促进、相互影响，实现商品陈列的整体效果。　　（10）经济效益。在进行商品陈列时既要考虑成本，也要考虑效益情况，因此，商品陈列空间的分配，要充分考虑陈列商品的销售效益。

192．商品陈列的种类　　常用的商品陈列形式有以下几种：　　（1）分类陈列。分类陈列具体又可分为以下几种：按商品的种类陈列；按商品的使用对象陈列；按商品的用途陈列；按商品的制造厂家陈列等等。分类陈列有利于顾客在不同档次、不同品牌、不同价格之间进行比较挑选。　　（2）主题陈列。主题陈列能为卖场创造一种独特的气氛，吸引顾客的注意力，促进相关商品的连带销售。在进行主题陈列时，要注意适应季节或促销活动的需要及时变换主题，这样，才能保证卖场的活跃，增加销售机会。　　（3）整体陈列。例如，鞋帽服装作为一个整体，用人体模型从头到脚完整地进行陈列。整体陈列能为顾客提供某种商品的整体形象和效果，从而有利于商品的销售。　　（4）集中陈列。（5）整齐陈列。整齐陈列突出了商品的量感，从而给顾客一种刺激的印象，因此，整齐陈列的商品是商店大量销售的商品、折扣率较高的商品、购买频率高的商品。　　（6）随机陈列与整齐陈列不同，随机陈列只要在确定的货架上随意地将商品堆积上去即可。随机陈列主要用于特价商品的陈列。　　（7）花车陈列。它通常摆设在门口及主通道间，以临时专柜方式设置，其主要目的是配合有主题性的促销，如特价品、广告品的陈列。　　（8）推车陈列。这种陈列主要用于大量且笨重商品的陈列。　　（9）挂钩陈列。这种陈列主要用于容易零散的商品，如袋装商品及小五金等。　　（10）包装陈列。包装陈列最适合于超级市场，这种陈列形式可节约陈列费用。3．商品陈列的技术要求　　为了进行有效的商品陈列除选择适当的陈列类型外，还要满足商品陈列的技术要求。商品陈列的技术要求主要有：　　（1）陈列高度及位置　　一般来说，商品陈列高度的有效范围在离地面的0.6—1.8米之间，其中又可为四段，即上段、黄金段、中段和下段。然而，各段的商品陈列效果却是不同的。　　陈列高度及位置（效果）上段黄金段中段下段高度（米）1.2-1.80.85-1.20.5-0.850.5以下适合陈列的商品5公推荐商品高毛利商品、自有品牌商品、独家经营的商品低毛利商品、品种补充性商品、进入衰退期的商品

20体大笨重的商品、顾客认定品牌的商品2．标题说明　　商品陈列要附有简单的标题或文字说明，以帮助顾客了解商品的具体销售地点、商品的性能和用途。卖场的商品陈列标题可分为“大标题”、“中标题”和“小标题”。　　（1）大标题。大标题主要按商品大类制作，并布置在不同营业区分界处的货架上方显著位置上，以显示此处陈列的是某大类商品，诱导顾客到此处来选购所需要的商品。大标题要醒目、准确，并要注意表现技巧。　　（2）中标题。中标题主要布置在陈列货柜或货架、壁面或推车上，让顾客具体地了解在哪里有某某商品。中标题的布置要表现出店内的立体感与顾客所期待的气氛。　　（3）小标题。小标题主要用于表现具体商品。顾客在大标题和中标题的指示和诱导下，很容易了解和进入自己所要购买的商品在何处，然后，通过小标题的说明而进一步确认所要购买的具体商品。　小标题必须按各种不同种类、型号、档次进行布置，同时在小标题中还要附加必要的文字说明，以便让顾客具体了解所购商品的名称、产地、价格、规格、型号和使用方法，从而进行购买决策。　　3．背景色彩　　商品的颜色、种类多种多样，因此，背景色彩的选择也很困难，但背景色彩配置的好坏对商品陈列效果也有一定的影响。　　4．陈列技巧　　商店为了提高销售业绩，可以使用各种技巧进行陈列，以达到吸引顾客注意，唤起顾客购买欲望的目的。第五章零售商品管理　　一、零售商品的分类　　零售店经营的商品可以按不同标准进行分类，但从零售店经营的角度看，以顾客的需求特点、商品的用途、顾客的购买方式和习惯等作为分类标准，会更有助于企业采取正确的商品策略。　　1．按商品的耐久性和有形性进行分类，可分为：　　（1）耐用品。是指在正常情况下，能多次使用的有形物品。例如，电冰箱、电视机等。由于耐用品的使用周期较长，一般价格也较高，所以消费者在购买时比较慎重。因此，经营耐用消费品，需要更多的销售服务和销售保证。如维修、运送、保修、保退、保换等。

21（2）消耗品。如牙膏、洗衣粉、文具等。由于这类商品多为日常消费，消耗速度快，价格较低，因而顾客购买频繁。经营消耗品，企业必须便利顾客购买，销售网点接近居民区，而且毛利率较低。　　（3）服务。服务产品是非物质实体商品，是个整体产品概念。　　2．按商品的用途进行分类，可分为：　　（1）消费品。消费品多为生活消费。研究终端消费者心理，非专家购买，例如外观设计的精美程度、商品品牌等，都可以激发购买欲望。　　（2）资本品。研究产业用户特征，资本品的顾客往往是具有专门知识的行家，购买决策多数带有科学性，因此在销售资本品时，必须了解和掌握用户决定购买的审批机构，销售人员应对商品性能、市场行情、价格等方面具备较精通的商品知识。　3．根据顾客对商品的选择程度，可分为：　　（1）便利品。便利品又可分为三种：①日用品。日用品是指单位价值较低，经常使用和购买的商品。如肥皂、火柴、电池等。②冲动购买品。冲动购买品是顾客事先并无购买计划，因视觉、听觉或其他感官直接受到刺激而临时决定购买的商品。如糖果、风味食品等。③应急品。是顾客紧急需要时所购买的商品。如突降大雨时的雨具等。　　（2）选购品。这类商品的特点是：价格较高，使用期长，多属中高档商品。如家具、组合音响、服装等。　　（3）特殊品。例如，集邮品、花、鸟、戏装等。由于特殊品有特定的消费对象，从而排除了其他商品的竞争。经营特殊品会使经营者获得较大的收益。4．根据顾客的购买习惯，可分为：　　（1）日用品。顾客购买次数较多，因此购买时并不怎么努力，对日用杂品的价格要求便宜，选择标准一般为方便、坚固、美观，对质量要求不怎么高，顾客一般到附近商店购买。　　（2）日用百货。顾客对日用百货商品的选择标准是质量好、感觉好和种类丰富。日用百货商品的价格以中等偏上的较易销售。　　（3）专用品。专用品一般价值较高，例如体育用品、绘图仪器及金银饰品等。专用品一般购买次数少，顾客购买时相当谨慎。　　（4）流行商品。　二、零售商品结构与目录　　1．商品结构在零售店经营中的重要地位　　商品经营范围只是规定经营商品的种类界限，在经营范围内，各类商品应当确定什么样的比例关系，哪些商品是主力商品，哪些商品是辅助商品和一般商品，他们之间保持什么样的比例关系。　　商品结构是否合理，对于零售企业的发展具有重要意义。它表现在：　　（1）合理的商品结构是实现零售经营目标，满足消费需求的基础；　　（2）确定商品结构是加强商品经营计划的基础；　　（3）研究确定商品结构是有效利用经营条件，提高经济效益的基础。

222．确定商品结构的基本要求　　商品结构的基本要求有：　　（1）适合顾客对商品的选择；　　（2）适应地区特点和经营条件；　　（3）保持顾客的基本需要；　　（4）保证顾客对商品配套的需求；　　（5）适合商品销售规模和经济效益的要求。3．商品结构的分类与内容　　零售店经营的商品结构，按照不同标志可分为不同类型：　　（1）按照商品自然种类划分，可以分为商品类别、商品品种、商品花色、规格、质量、等级、品牌等；　　（2）按商品销售程度划分，可分为畅销商品、平销商品、滞销商品；　　（3）按商品使用构成划分，可以分为主机商品和配件商品；　　（4）按商品价格、质量划分，可以分为高、中、低档商品；　　（5）按经营商品的构成划分，可以分为主力商品、辅助商品和关联商品等。重点介绍：按照经营商品的构成划分：　　（1）主力商品。一个企业的主力商品体现企业的经营方针、经营特点以及企业的性质。可以说，主力商品的经营效果决定着企业经营的成败。　　（2）辅助商品。零售企业经营的商品必须有辅助商品与主力商品的搭配。否则会显得过分单调。　　（3）关联商品。例如，互补品，录音机与磁带、西服与领带等都是有关联的商品。配备关联商品，可以方便顾客的购买，可以增强主力商品的销售，扩大商品销售量。4．商品结构的完善与调整　　零售企业商品结构的完善，主要有两个方面：一是完善主力商品、辅助商品和关联商品的结构；二是完善高、中、低档商品的结构。　　（1）主力商品、辅助商品和关联商品的配备。一般来说，主力商品要占绝大部分，而辅助商品和关联商品的比重则应小一些。主力商品的数量和销售额，要占商品总量和全部销售额的70—80％，辅助商品和关联商品约占20—30％，其中关联商品的确定与主力商品具有很强的关联性。　　（2）高、中、低档商品的配备。高、中、低档商品的配备比例，是由企业目标市场的消费阶层的需求特点决定的。一般来说，以高消费阶层为目标市场的企业，其经营比重高档商品占5:4:1。主要面向大众顾客的企业，其经营比重可考虑为高档商品占1:3:5。如果以低消费阶层为目标市场，可以考虑按中档商品30％，低档商品70％的比例配备。5．商品目录　　商品目录包括经营商品目录和必备商品目录。　　（1）经营商品目录。是企业经营范围和方向的具体落实。　　（2）必备商品目录。是满足顾客基本需要而必须经常备有的商品品种目录。　　（3）经营商品目录和必备商品目录的关系。经营商品目录和必备商品目录不是两种商品目录，而是商品目录中表现的两种内容。就是说，经营商品目录包含着必备商品目录，必备商品目录是经营商品目录的一个组成部分。经营商品目录包括企业经营的全部商品品种数，必备商品目录是企业必须备有的品种。三、零售商品组合

23　　1．零售商品组合的概念　　零售企业在经营中，可以专门经营一个商品大类，也可以经营几种不同大类的商品，由于商品组合方式不同，会形成企业经营的不同特点。因此认真研究商品组合的策略，对于零售企业开展经营活动具有十分重要的作用。2．商品组合的类型　　（1）多系列全面型；（如大型购物中心）　　（2）市场专业型；（如学生用品商店）　　（3）商品系列专业型；（如音像书店）　　（4）有限商品系列专业型；（如品牌音响专卖店）　　（5）特殊商品专业型。（如残疾人用品店或成人保健品店）　3．商品组合的评价　　评价一个企业商品组合优劣的标志很多，归纳起来主要有以下三个，即发展性、竞争性和盈利性。　　（1）发展性。根据商品生命周期理论，处于生命周期的成长阶段及成熟初期阶段的商品，具有良好的发展前途。而成熟后期或衰退期的商品则已不具备这方面的优势，评价商品的发展性应该超越零售店的范围，从同类商品的同行业的总体情况进行评价。表示商品发展性的指标主要是行业销售增长率。　　（2）竞争性。竞争性表明商品在满足顾客需要方面所具有的实力，具体体现在：商品市场占有率、商品的质量、价格、成本、商标、包装、服务等一系列的综合能力。上述各种指标中，以市场占有率最具综合代表性。　　（3）盈利性。由于经济效益既受商品经营管理水平的影响，又受其他因素的影响。因此表现这一特性的指标较多，主要有：利润额、成本利润率、资金利润率、资金周转率等等。其中，又以资金利润率更具有综合性的特点。四、零售商品的采购　　1．商品采购原则　　零售商业企业组织采购活动，应当遵循以下原则和要求：　　（1）以需定进原则；　　（2）勤进快销原则；　　（3）信守合同原则；　　（4）经济核算原则；　　（5）合作共赢原则。2．商品采购合同　　采购合同的概念。零售企业的商业合同是指零售企业在经营活动中同其他企业（生产企业、其他零售企业、交通、银行等），为实现一定的经济目的，明确相互权利义务关系，自愿平等签订的一种具有法律效力的书面契约。商业合同的种类很多，按业务性质不同，可以划分为收购合同、销售合同、储运合同、信贷合同等。其中零售企业的采购合同是零售企业在经济活动中使用最频繁、也是最主要的一种合同。零售企业的采购合同是保证企业经营活动顺利进行的主要手段。　　采购合同的内容。零售企业采购合同的条款，应当在力求具体明确，便于执行，避免不必要纠纷的前提下，具备以下主要条款：　　（1）商品的品种、规格和数量。商品的品种应具体，避免使用综合品名；商品的规格应具体规定颜色、式样、尺码和牌号等；商品的数量多少应按国家统一的计量单位标出；必要时可附上商品品种、规格、数量明细表。

24（2）商品的质量和包装。合同中应规定商品所应符合的质量标准，注明是国家或部颁标准；无国家和部颁标准的应有双方协商或凭样定（交）货；对于副、次品应规定一定的比例，并注明其标准；对实行保换、保修、保退办法的商品，应写明具体条款；对商品包装的方法，使用的包装材料，包装式样、规格、体积、重量、标志、包装物的处理等，均应有详细规定。　　（3）商品的价格和结算方式。合同中对商品的价格要做具体规定，规定作价的办法和变价处理等，以及规定对副品、次品的折扣办法；规定结算方式和结算程序。　　（4）交货期限、地点和发送方式。交（提）货期限（日期）要按照有关规定，并考虑双方的实际情况、商品特点和交通运输条件等确定。同时，应明确商品的发送方式是送货、代运，还是自提。（5）商品验收办法。合同中要具体规定在数量上验收和质量上验收商品的办法、期限和地点。　　（6）违约责任。签约一方不履行合同，必将影响另一方经济活动的进行，因此违约方应负物质责任，赔偿对方遭受的损失。在签订合同时，应明确规定，供应者有以下三种情况应付违约金或赔偿金：一是不按合同规定的商品数量、品种、规格供应商品；二是不按合同中规定的商品质量标准交货；三是逾期发送商品。　　另外，购买者逾期结算货款或提货，临时更改到货地点等，应付违约金或赔偿金。　　（7）合同的变更和解除的条件。合同中应规定，在什么情况下可变更或解除合同，什么情况下不可变更或解除合同，通过什么手续来变更或解除合同等。3．采购合同的签订　　（1）签订合同的原则有：　　①合同的当事人必须具备法人资格；②合同内容必须合法；③签订合同必须坚持平等互利，充分协商的原则；④签订合同必须坚持等价、有偿的原则；⑤当事人应当以自己的名义签订经济合同。如果委托别人代签，必须有委托或授权的证明。　　（2）签订采购合同的程序是：一般有五个步骤：即①订约提议；②接受提议；③填写合同文本；④履行签约手续；⑤报请签证机关签证。　　4．采购合同的管理　　零售企业为了保证采购合同的履行，保证企业购销任务的完成，必须加强对合同的管理工作。从零售企业的角度看，采购合同的管理应当做好以下几个方面的工作：　　（1）加强采购合同签订的管理；　　（2）建立合同管理机构和管理制度，以保证合同的履行；　　（3）当企业的经济合同发生纠纷时，双方当事人可协商解决；　　（4）信守合同，树立企业的良好形象。5．零售顾客管理　　零售企业的管理者要研究顾客心理，熟知顾客的接待，应该将顾客服务系列化，并培养顾客的满意。　　我们提出建议：服务至上的理念；人心重要；关系营销；注意忠诚顾客的培养。

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