南阳市旅游形象感知研究

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南阳市旅游形象感知研究引言旅游形象是游客对旅游地所绘制的心理图像,在推动游客产生旅游动机过程中起关键性的激励作用，已成为旅游者选择旅游目的地的一个决定性因素。旅游形象是游客对旅游地的感知和评价【1】，旅游感知形象是指潜在旅游者对旅游地的间接形象，是旅游者间接获得旅游地相关信息后形成的对旅游地的想象。旅游感知形象是形成旅游形象的起点,它决定旅游者态度，是引发旅游动机的根本，是驱动旅游者前往某一旅游地的重要吸引因素。因此,南阳市要树立自己鲜明的旅游形象，就需对影响南阳市旅游感知形象的要素进行研究，这对旅游形象评估、旅游形象塑造和确定旅游产品开发方向中也有着重要参考价值。旅游目的地形象由3大部分构成,即旅游市场感知形象、旅游地本地形象和旅游环境形象。Crompton认为旅游形象是人们对一个地方或旅游目的地的信心(beliefs)、观点(ideas)和印象(impressions)的总和[2]。凯文·林奇研究发现旅游者感知到的目的地旅游形象主要与物质形式有关,这些物质形式具有较强的易识别性或可形象性,其中道路、边缘、区域(街区)、节点和标志物5种要素对城市的形象性起关键作用,这5种要素被看成是城市形象的组成要素,笔者主要通过认知其主要的要素,识别城市的视觉形态,形成对城市的认识和判断。此外，除了这些外在的物质景观形象要素,旅游形象要素还包括当地的风俗节庆、历史人物、宗教信仰、风味小吃、生活方式、交通便利性、社区居民接受性等这些无形的、容易被忽视的社会文化形象要素。目前,国内外对旅游形象定性分析研究比较成熟,但定量分析相对来讲比较欠缺,而定量分析具有准确性和科学性的优点。笔者对南阳市旅游形象要素进行定量分析,可协助旅游规划和旅游管理,有助于旅游形象的监测和评估,为进一步定位和改善旅游地形象提供依据。第10页（共10页）

11南阳市概况南阳位于河南省西南部，与湖北省、陕西接壤，因地处伏牛山以南，汉水之北而得名。南阳的总面积为2.66万km2,总人口1055万人。南阳地处秦岭山系向东的余脉,北、西、东三面分别环绕着伏牛山、桐柏山,中间为略有起伏的广阔平原,习惯上称为南阳盆地。南阳的植物种类丰富,具有明显的过渡性，独特的条件使得南阳拥有丰富的自然资源。南阳古称宛,是楚文化的发源地；战国时期，南阳是战国时期全国著名的冶铁中心；西汉时,南阳商贾遍及天下,富冠海内,为当时中国的六大都会之一；东汉光武帝刘秀起兵于此,故称“南都”、“帝乡”。历史上，南阳曾哺育出范蠡、诸葛亮、张衡、张仲景等名人。悠久的历史使南阳形成了深厚的文化积淀,由此形成了独具特色、种类丰富的人文旅游资源。南阳市的旅游资源丰富，共有国家A级景区14家，其中4A级景区6家：武侯祠，内乡县衙博物馆、西峡老鹳河漂流风景区、内乡宝天曼峡谷漂流、西峡恐龙遗迹园、老界岭；3A级景区6家：社旗山陕会馆、龙潭沟景区、桐柏淮源风景区、西峡云华蝙蝠洞景区、医圣祠、汉画馆；2A级景区2家：方城望花湖风景区、淅川县荆紫关－法海寺景区。近10年来,南阳市的旅游开发基本上是按照“一体带动两翼”的思路[3],“一体”是指以城区为核心的盆地中部的人文旅游资源区,“两翼”指两个以自然景观为主要的景区:一是盆地西部和北部伏牛山旅游区,二是自然风光优美，且融入佛教文化、神话传说为一体的桐柏淮源旅游景区。目前,这些景区已具备一定的接待条件,并在国内产生了一定的影响,成为南阳旅游活动中的骨干景区。2南阳市旅游形象要素的确定2.1物质景观形象要素2.1.1边界(edge)边界是旅游区的界线,是最基本的旅游形象要素。边界作为旅游形象要素,包括旅游目的地出入口处、景区分界线等。旅游目的地的边缘一般是旅游地的第一印象区和最后印象区,第10页（共10页）

2易使旅游者产生首因效应和近因效应。南阳市以城区为核心的盆地中部的人文旅游资源区，盆地西部和北部伏牛山旅游区等景观形象要素在旅游形象塑造中要突出其差异性,使游客产生较深的形象感知，这些景区主要有武侯祠，汉画馆，香严寺，五道幢等。2.1.2　节点(node)节点是旅游目的地的吸引物和形象要素的连接点,是景区的中心及典型意义上的核心,是旅游者可以进入的战略性焦点,具有连接和集中2种特征。作为南阳市旅游形象要素,节点充分注意城市休闲广场、文化广场、公共绿地、门景、侧影、轮廓线、标志性建筑等，构建好各县的标志性地物或区域,要避免重复建设、缺乏特色的问题,打造好沿白河景观,在车站、城市内路口要设计好地物标示牌,且要能反映南阳独特的人文景观和自然景观。2.1.3标志物(landmark)标志物是旅游目的地的点状参照物,是旅游者认识旅游地、观察旅游地、形成印象、便于记忆的外向性参考点。标志物主要包括旅游目的地中历史最悠久的建筑和景观设计创意最有特色的建筑、具有丰富人文内涵和象征意义的景观等。武侯祠可以作为南阳市的标志物。2.1.4区域(district)区域是旅游景观区,是旅游形象的基本元素。旅游目的地作为一种结构性存在,可以分为不同的功能区域,不同的区域结构必然构建出不同结构区域空间,这种区域会形成一种特殊意义的环境关系。2.2社会文化景观形象要素　自然环境、风俗节庆、代表性历史人物、宗教信仰、风味小吃、生活方式、交通便利性、社区居民接受性、合乎标准的卫生和清洁环境等均属于社会文化景观形象要素。3南阳市旅游形象感知调查由于旅游形象要素的复杂性和主观性,对其中任一要素的选取都必须建立在调查研究基础之上。为了了解旅游者对南阳市的旅游形象感知，笔者主要采用问卷调查法和访谈记录法，再用数理统计法对形象要素进行定量分析。第10页（共10页）

33.1问卷的设计和发放调查问卷中问题的维度与变量均以游客实际体验感知为出发点。问卷分为2大部分,第一部分的内容是游客的个人信息,其目的是为了了解不同类型旅游者的特征;第二部分的内容是把旅游形象要素分为物质景观形象要素（包括武侯祠，内乡县衙，五道幢等10个国家级旅游景区）和社会文化景观形象要素（包括自然风光，历史遗迹，民俗风情，节庆活动等10个要素），共20个要素,回答采用李克特5级量表,让游客对其感知度进行打分，评分标准是五分制，5分表示最好，1分表示最差,以了解旅游者对其形象的感知度。2013年3月21日～3月31日,调查发放问卷325份,有效问卷318份,有效率达97.8%。被调查男性占54.2%,女性占45.8%,其中来自外省的有12%，来自南阳市的有37%，来自市内省外的有51%，以21～50岁为主,其中大部分是学生、企事业单位员工,月收入主要在2000～3000元。3.2旅游者感知途径分析调查结果显示,亲朋好友推荐是到访游客感知南阳景区的主要途径,所占比率达到了32%。另两个感知南阳景区的重要途径，一是旅行社推荐，比率为25%，二是广播电视，比率为17%。此外，网络对游客的感知度有一定影响，所占比率为13%。游客也会从书籍报刊上了解到南阳，这一部分的比率为8%。另外有5%的游客通过其他途径感知到南阳。如图1所示。第10页（共10页）

4图1旅游者感知途径3.3物质景观要素分析如表1所示，利用spss软件对物质景观要素进行数据分析，均值代表游客对景区感知度的高低，方差代表感知度的波动范围。调查显示，游客对南阳市所有景区的感知度分数都低于4分。其中，游客感知度相对比较高的景区分别是是武侯祠，西峡恐龙遗迹园和内乡县衙，均为国际4A级景区，三者的分值均大于3.5分，平均分值为3.794分；其次是内乡宝天曼，医圣祠，老君洞，三者分值均大于3分，但方差均大于1分，这说明游客对景点的感知度不平均，表现为去过的游客感觉比较好，没去过的游客没听说过这些景点；游客对山陕会馆和独山的感知度最低。表1物质景观要素分析形象要素均值方差武侯祠3.7520.387西峡恐龙遗迹园3.6540.547内乡县衙3.9760.481内乡宝天曼3.1671.101香严寺2.8810.647医圣祠3.0481.443五道幢2.7861.529老君洞3.0711.961第10页（共10页）

5山陕会馆2.4231.323独山2.5001.2453.4社会文化景观要素分析如表2所示，游客对南阳市的社会文化景观的感知程度普遍低于4分。其中，游客对南阳的自然风光和历史遗迹普遍感知度相对比较高，两者数值均大于3.5分，平均值为3.677分，这说明多数部分游客认为南阳有优美的自然风光和丰富的历史遗迹；一部分游客认为南阳的交通条件便利，旅游费用合理，该两者分值均大于3分；而认为南阳能举行重大节庆活动，拥有完善服务的游客只占少量。表2社会文化景观要素分析形象要素均值方差优美的自然风光3.6670.542丰富的历史遗迹3.6670.498独特的民俗风情2.8332.043重大的节庆活动2.0241.639便利的交通条件3.0710.451完善的服务2.3781.987友好热情的当地居民2.8981.527特色菜肴和小吃2.9520.964良好的购物环境2.2382.133合理的旅游费用3.1190.1844　结论与分析4.1游客对南阳市整体的旅游形象的感知度不高游客对南阳市整体的旅游形象的感知度不高，问卷调查显示，游客对南阳市所有的旅游形象要素的打分都低于4分。但游客对南阳市的代表景点（如武侯祠，内乡县衙等）的感知度较好，这些也是南阳市的精品景点；而其他景点由于宣传力度不大，知名度不高等原因，使游客感知不到。另外，在问卷调查中发现，来自市内省外的游客有51%，这说明南阳市景点在河南省已具有一定知名度；而来自河南省外的游客仅占12%，这一方面说明南阳市旅游产品的吸引力有待提高，另一方面说明南阳旅游市场营销应加大省外市场的营销力度,第10页（共10页）

6以打开省外旅游市场。从表2数据可知，多数游客认为南阳拥有优美的自然风光、丰富的历史遗迹，旅游费用也比较合理。因此，加强南阳市旅游景点的宣传，提高景点感知度很有必要。4.2总体感知度受购物、服务、节庆活动影响大在该次调查研究中发现，游客对购物，服务和节庆活动的满意度较低。因此，南阳迫切需要改善购物环境，提高服务水平，开发特色的节庆活动，这些有助于提高旅游形象的整体满意度。但在这些开发过程中，也要注重对旅游形象差异性的塑造。5对策与建议旅游形象影响游客出游选择,良好的旅游形象能够有效提升游客的满意度、回游度和推荐度,对旅游目的地的旅游发展起到非常重要的促进作用。基于游客对南阳市旅游形象的感知和存在的问题,有以下建议。5.1加强南阳市景区宣传，树立鲜明的旅游形象由于南阳市整体的旅游形象感知度不高，因此应加强南阳市景区的宣传力度，树立南阳市鲜明的旅游形象，提高南阳市的感知度。在宣传南阳市旅游形象时，应抓住自身主要文脉，突出其独特优势,扬长避短,并易被旅游者识别和记忆,从而逐步提升其知名度和美誉度。为了达到整体形象的有效树立,需要以市场为导向,以旅客为中心,在实际操作中设计一系列旅游宣传口号,以达到打动旅游者,激发出游的目的。在设计旅游宣传口号方面，要针对不同目标市场要有所不同。例如,在周边地区可以打出“帝乡”、“南都”、“北方的水城”、“北雄南秀绿南阳”等，重点突出南阳的人文特色和自然风光；对于省外(国外)可把南阳卧龙岗和恐龙蛋化石群进行捆绑宣传,在汉文化圈内的国家宣传促销；对北京、天津、石家庄等南水北调中线工程的主要用水城市的促销，应把最具吸引力的渠首—淅川陶岔和水源地—第10页（共10页）

7丹江口水库作为重点，而宝天曼景区除了强调其自然景观、休闲功能外，对于其生物圈保护计划和生物多样性的特征应该有区域选择地进行重点宣传。宣传形式上应注重交通设施的重要性,扩大旅游形象的影响力。南阳各县市可突出在沿线各交通要道的形象宣传,尤其是要加强铁路线、公路线、高速公路沿线的力度；另外，在进入景区的要道口，树立大型户外媒体作为各景点的指示标志，增加景区的亲近性、吸引力。同时,交通线要做好相应的绿化工作，特别是各城市迎宾大道，力求给游客留下良好的第一印象。此外，景区和城市重点区域要使用清洁环保的运输车辆，以提高城市和景区品位。5.2加强南阳市精品景点建设调查显示，游客对南阳市的代表景点，如武侯祠，内乡县衙，宝天曼等，有一定感知度，这些也是南阳市的精品景点，但游客的感知度分值也是低于4分。因此，应加强南阳市精品景点建设，提高精品景点的吸引力，再以精品景点带动周边景点，以大力促进南阳旅游市场的发展。目前，游客对南阳市的目前南阳收费旅游景点已达50家以上[4],缺少影响大、生命周期长游客成规模的景点。拿游客喜欢的旅游景点内乡县衙来说，2006年游客量只有34.8万人；而同年焦作云台山的游客量为225多万人,约为内乡县衙的6.5倍。针对此，南阳要紧紧围绕“南阳伏牛山世界地质公园”、“人与自然世界生物圈保护区”、“南水北调(中线)源头”这些世界级、国家级金字招牌，选准突破点，考虑到游客认可的南阳已有的精品景点的情况，实行优化组合，大力开发出规模大、生命周期长的旅游景点。另外，在开发过程中要注意资源的保护，坚决杜绝破坏性开发，走可持续发展道路。5.3提高旅游服务水平旅游服务质量是一个地方旅游产业综合竞争力的重要标志，是展现地方历史文化内涵、宣传地方文化、增强景区景点吸引力的最有效的方式。调查显示，游客对当地服务水平的打分仅为2.378分，因此，应迫切提高当地的服务水平，吸引更多的游客。具体而言，第10页（共10页）

8提高旅游区服务质量主要从“软服务”和“硬服务”着手。软服务是指景区的“服务人员”的服务水平，“硬服务”指的是景区内外的景区基础设施配备，这两样完善了就可以提高旅游区服务质量。此外，提高当地居民对外地游客的态度也是旅游目的地服务水平的衡量标准，是旅游形象的重要环节,是不可忽视的因素。居民形象是当地特征、当地精神的体现,并不是取悦于游客为生存目的,应该是客观的、自然的,而非虚伪做作的。居民要树立“人人都是旅游形象”的观念,热情主动地帮助游客答疑解惑,特别是对于交通行业的从业人员,要加大宣传教育,注重文明礼貌,增强诚信意识,创造良好的旅游环境气氛,减少不和谐事件的出现[5]。5.4丰富旅游产品，改善旅游购物环境随着旅游业的快速发展，游客对旅游的需求日趋个性化，因此，开发丰富而又个性化的旅游产品显得尤为重要，其中，丰富多彩的旅游节庆活动就能大大提高目的地对游客的吸引力。目前，南阳市的旅游产品较为单一，旅游形象不够丰富，调查结果显示，游客对南阳市的旅游节庆活动满意度较低，因此，南阳市旅游节庆活动的策划与组织尤为重要。近年来,南阳举办了“南阳张仲景医药节”、“玉雕节”等节庆活动,一定推动了南阳旅游业的发展并促进了旅游形象的树立，但游客对此的感知度不高。因此，今后还要开发这类节庆活动，做好做强，使之成为南阳对外宣传的窗口,成为吸引人们前来旅游的动力源泉之一。此外，旅游购物是旅游活动的重要组成部分，也是目的地吸引游客的因素之一。旅游购物业的发展能推动目的地旅游业快速发展，具有重要的经济、社会、文化意义。旅游购物是旅游业产业链中最具潜力的一环。旅游购物环境是指通过科学规划、合理布局、建立起来的与旅游业发展相适应的、能够吸引和方便游客购物的设施、场所和服务。旅游购物环境的优劣，直接影响旅游购物收入的升降。南阳市的特产有很多，如镇平地毯、猕猴桃、唐酥梨、南阳玉雕等等；此外，独山玉在国内外享有盛名，产量居我国四大名玉之冠。但调查显示，一部分游客认为南阳的旅游购物环境不尽人意，因此，提高旅游商品本身的吸引力，完善销售人员的现场服务质量显得尤为重要。第10页（共10页）

9参考文献[1]陈建明.湘西凤凰古城旅游形象感知分析[J].安徽农业科学.2008,36(27):11895–11896.[2]王家骏.旅游者对旅游目的地的选择.旅游决策行为研究[C].高等学校旅游地理教学研究会.旅游地理纵横谈.西安:西安社会科学院,1997[3]张宏伟,周旗.南阳市旅游发展研究[J].经济地理，2006,26（4）：718-720[4]刘长运,刘晔.景点客源市场游客行为及需求特征分析-以南阳市为例[J].南阳师范学院学报，2010,9（3）:48-52[5]王昕,王雪君.旅游者对旅游目的地形象的感知行为研究-以丽江古城为例[J].重庆师范大学学报(自然科学版),2011,28(3):65-67NanyangcitytourismimageperceptionAbstract:Tourismdestinationimagenotonlyinfluencestourists'tourismmotivationbutalsoinfluencesthemchoosingthetraveldestination.Sotheperceptionoftourismdestinationimageisresearchedinthispaperbasedonthetourists'opinions.Thispaperstudiestourists’perceptionofnanyangtourismimage.Methodssuchasquestionnairesurvey,statisticalanalysisareadoptedtoanalyzethedegreeoftourists'perceptionofnanyangtourismelements.Thenaccordingtotheconclusion,Iputforwardsomesuggestionstothepromotionoftourismimageofnanyang.Keywords:nanyang,tourismimage,perception,suggestion第10页（共10页）