论开放保险市场中的竞争策略

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1、论开放保险市场中的竞争策略王银成（中国人民财产保险股份有限公司，北京100052）［关键词］保险市场；竞争策略；价格战；纳什均衡；市场份额；创新策略；人才战略；治理结构［摘要］我国加入世界贸易组织后，保险市场开放进一步加快，外资保险公司纷纷进入我国保险市场，使市场竞争主体不断增多，“价格战”将在所难免。对于中资保险公司来说，在越来越普遍的“价格大战”中如何正确把握好市场竞争的节奏，正确处理好规模与效益的关系，已成为一个十分重要的现实课题。首先应在解决承保、理赔和产品定价等三大保险核心经营技能的前提下，积极推进以下战略：实施强势的创新战略、积极的人才战略、差异化战略、成本领先

2、战略、保持比较稳定的市场份额、制定完善的服务战略、实施资源集中战略等，建立自己的比较竞争优势。其次，完善公司内部治理结构，调整目标管理和考评机制，建立“利润和规模兼顾”的经营取向。一、保险竞争中市场与利润的两难选择自2001年末我国加入世界贸易组织以来，保险市场开放的步伐进一步加快。外资保险公司纷纷进入我国沿海经济发达城市，新的市场竞争主体不断增多。上海、深圳、广州等地的保险公司均达到了10余家。伴随着市场主体的增加，保险竞争的不断加剧，许多保险公司都面临着一个“两难选择”——是要市场份额，还是要利润?如果牢守利润底线，放弃参与市场竞争，随着市场份额的下滑，以“大数法则”作

3、为根本经营原则的保险公司的利润就无从实现；但是如果积极参与竞争，必定要降低保险费率，致使利润大幅下降甚至亏损，公司的持久生存能力又会受到威胁。上述问题的实质是如何正确处理好规模与效益的关系问题。从中国家电等对外开放最早、最彻底的行业竞争历史看，惨烈的“价格战”在所难免，不少企业由于应对失误，而因此一蹶不振。我国保险业界的“价格战”在沿海城市已经屡屡出现。如1999年11月至2000年2月深圳保险同业公会各会员公司制定车险、楼宇按揭保险和保险代理手续费标准公约。公约制定后，一些保险公司暗地违约提高手续费标准，销售业绩大幅攀升，而坚决执行公约的保险公司市场份额锐减。到2000年

4、7月，商讨了6个多月的新车同盟在临近执行前被几家公司拒绝签署，公约宣告全面失败，从此进入新一轮价格大战，造成2002年各公司在车险业务上保费规模和利润大幅下滑甚至亏损的局面。同样，广州保险同业公会针对车险费率市场化先后六次制定行业自律公约，但同样六次失败。2002年8月12日，深圳保险同业公会又针对车险费率制定自律公约，规定费率底线和手续费标准，执行几个月后，市场又开始暗潮汹涌。因此，对于我国保险公司来说，在越来越普遍的“价格大战”中如何正确把握好市场竞争的节奏，正确处理好规模和效益的关系已成为一个十分重要的现实课题，事关长远发展，值得认真研究。二、开放的保险市场竞争手段分

5、析我国是一个新兴的保险市场，保险竞争是开放的新兴保险市场的必然产物。在“国内保险市场竞争国际化”的背景下，我国保险公司面临着强大的全球化的保险竞争压力。从竞争手段看，保险竞争不外乎价格竞争和非价格竞争两种。其中，“价格战”是保险竞争最有效也是最基本的手段。如何处理市场份额与利润、规模与效益的关系是在这一竞争中无法回避的问题，而处理好这一关系的核心是如何应对保险“价格战”。(一)保险“价格战”的起因英国人亚当·斯密在《国富论》中曾经说过：“竞争是一只无形的手，它迫使企业不断提高产品质量，削减成本，降低价格以让利给消费者。”从这个意义上说，价格战是必然存在的，而适度的价格战也是

6、必要的，这既对消费者有益，也可激发企业的创新动力。但是，在实践中，“价格战”被滥用了，许多企业的管理者或是主动或是被动地经常挥动“价格”大棒。为什么这么多的企业热衷于“价格战”呢?AkshayR·Rao等指出：“价格战的始作俑者往往是那些认为某个市场的价格过高，和愿意牺牲现有利润去夺取市场份额的企业。价格战之所以变得越来越普遍，是因为管理者总是认为价格调整易于实施、见效迅速、具有可逆性。但他们不知道，如果企业之间缺乏信任和了解，价格战可能会迅速升级。”(载《哈佛商业评论》2002年9月号)如果“价格战”陷入不理性的状态，势必使参与市场竞争的各方利益受损，对全行业的破坏将是非

7、常大的。具体说来，在我国，保险“价格战”的出现也是不可避免的，其原因主要有以下几点：1.市场主体的非理性是“价格战”的重要成因。与国外保险公司上百年的历史相比，现阶段的我国保险市场发育仍处于低级阶段，多数保险公司的主要经营导向仍然是“偏重规模，忽视利润”，仍没有成为完全理性的竞争主体。这是我国恶性“保险价格战”屡屡发生的重要土壤。例如，2003年，在深圳保险市场，非车险业务费率已经严重背离国际市场的价格走势。如对火力发电厂，企财险费率有的已经低于0.5‰，而国际市场费率最低在2‰；机损险费率已经低于1‰，免赔额每次