20消费者满意与消费者忠诚

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第二十章消费者满意与消费者忠诚第一节消费者（顾客）价值第二节影响消费者满意的主要因素第三节消费者满意与不满意的测评第四节提高顾客忠诚度的途径模式第二十章消费者满意与消费者忠诚

1学习目的与要求了解顾客价值的内涵；掌握影响消费者满意的主要因素；掌握消费者满意与不满意的测评的方法；熟知提高顾客忠诚度的途径。第二十章消费者满意与消费者忠诚

2“听他把话讲完”导入案例第二十章消费者满意与消费者忠诚

3第一节消费者（顾客）价值一、什么是顾客价值顾客价值是指顾客对产品属性效能以及使用结果的感知和评价。顾客价值的内涵包括：1.综合考虑顾客的期望价值和实现价值；2.强调价值来源与顾客感知、偏好和评价；3.将产品与使用、顾客是如何感知企业提供的价值联系在一起。第二十章消费者满意与消费者忠诚

4二、顾客价值的构成因素顾客价值的构成包括价值和成本两方面。价值的构成要素包括：①产品价值。②服务价值。③人员价值。④形象价值。成本的构成要素包括：1.货币成本。2.时间成本。3.体力成本和精力成本。第二十章消费者满意与消费者忠诚

5三、为顾客创造价值的途径第二十章消费者满意与消费者忠诚（一）强化顾客的感知（二）独特的服务（三）让顾客感到快乐（四）协助顾客成功（五）价值创新

6四、对顾客价值进行管理顾客价值管理，就是向顾客准确地提供其需要的产品或服务。通过实施以顾客为中心的创造价值管理，企业不断地为顾客提供价值，从而吸引、保留了顾客。企业对顾客价值管理带给企业的回报主要体现在减少了促销活动的成本、开发新顾客的成本，提高了顾客的保留度、忠诚度，进而获得更高的客户创利能力。只有不断地为顾客创造竞争对手所无法提供的价值，才能和顾客建立良好的客户关系，企业才能不断地发展壮大。第二十章消费者满意与消费者忠诚

7第二节影响消费者满意的主要因素一、预期心理与消费者满意市场营销大师菲利普·科特勒指出：“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比后所形成的愉悦或失望的状态。”如果可感知效果低于期望值，顾客就不满意或抱怨；可感知效果与期望值相匹配，顾客就满意；可感知效果超过期望值，顾客就会高度满意或欣喜。第二十章消费者满意与消费者忠诚

8二、影响费者满意的具体因素可细化为以下66条内容。1.服务环境影响顾客满意度2.服务设施陈旧落后、不齐全、提示不清等原因造成客户不满3.生意太好以致忽略或轻视了顾客生意越好，往往顾客满意度越低4.员工安全感太高，导致顾客满意度降低5.员工安全感太低，导致顾客满意度降低6.不合理的绩效考核方式在影响员工工作态度与方法，进而影响顾客满意度7.服务承载能力有限，却“超载”接待顾客8.公司所选拔的服务人员根本不适合做服务工作9.服务人员没有掌握专业的接待服务或分流顾客的方法10.有能够兼顾所有顾客11.与顾客身份不相符的其他人在同时同地享受同等待遇12.老顾客因为新顾客与自己享受的待遇一样而不满13.留给顾客的服务前台流程过于繁杂14.不同服务人员之间的口径不统一15.前后台声音不一致导致顾客不满16.对产品不了解或对工作不专业17.图利性太强18.过度热情19.忽视了顾客的存在；给顾客的感觉你不在乎他20.欺骗顾客第二十章消费者满意与消费者忠诚

921.虚伪22.冷漠23.反应速度慢24.服务得很好，但因老顾客不喜欢自己和新顾客享受同样待遇而不满25.当着顾客的面贬低、损毁竞争对手的声誉26.太不积极或太积极促成订单27.没有掌握专业的处理顾客异议的技巧28.思想消极懈怠29.急于多做几笔生意30.专业包装或形象不够31.锱铢必较32.商品品质不良33.故步自封34.把顾客想象成“坏蛋”或敌人35.给顾客的期望值过高36.差劲的训练37.曾经被苛刻顾客“伤害”过，于是用既往的眼光看待眼前相似特征的顾客38.没有为他开通绿色通道——大客户的优先权需求未得到满足39.前次服务达到了很高的服务水准，导致本次服务水平稍有下降，顾客即不满40.顾客与你的竞争对手做对比，因对手比你做得好，故对你的服务不满意41.使用术语给不专业的客户42.猜想顾客的需求，按照自己的判断提供服务，导致顾客不满第二十章消费者满意与消费者忠诚

1043.需要“无打扰”时提供了“一团火”式的服务；需要“一团火”时又“无打扰”44.没有尊重顾客的习惯45.没有尊重顾客的隐私46.忽略了顾客的偏好47.没有赞美你的顾客48.没有在顾客身边关键人面前抬高其身价49.顾客看到了和他身份不匹配的人在你这里享受到了同样品质的服务50.缺少员工意见反馈系统51.缺少顾客意见反馈系统——对顾客的反馈不够重视，顾客需求或申诉无人倾听52.本位主义53.官僚主义54.沟通中存在的四个障碍——语言障碍、知觉障碍、地域障碍、文化障碍55.服务员工的执行力56.反馈速度与结果不能令顾客满意57.后台对前台的配合度低58.“孤岛文化”——不思改进与调整59.没有创新60.与顾客的喜好与特征相距甚远61.服务流程或环节出问题——“真实一刻”62.服务的程序面或个人面出问题63.组织层面的监管不力64.不能满足顾客对时限的要求65.补偿性服务不及时或不到位66.没有给予足够尊重或满足顾客身边的重要角色第二十章消费者满意与消费者忠诚

11第三节消费者满意与不满意的测评一、顾客满意度测评模型（一）模型构成与变量定义泉州沃尔德营销研究咨询公司顾客满意度测评模型包含七个变量，即往来前的预期、往来后的感觉、差异程度、满意程度、抱怨行为、忠诚程度及抱怨处理，它们之间的结构关系模型如图20-1所示。第二十章消费者满意与消费者忠诚

12第二十章消费者满意与消费者忠诚图20-1顾客满意度测评模型图20-2不满意顾客可能采取的行为

13（二）模型数据分析技术第二十章消费者满意与消费者忠诚图20-3模型数据分析技术

14（三）顾客流失原因分析美国科罗拉多大学管理学院的市场学助理教授SusanM.Keaveney在1995年公布的一项研究成果中，总结了八项对顾客流失产生关键影响的因素：价格，不方便，核心服务的失误，服务人员的失误，对失误的反应，竞争，伦理道德，非自愿的流失。第二十章消费者满意与消费者忠诚

15第四节提高顾客忠诚度的途径一、顾客忠诚度的含义顾客忠诚度是指顾客保持对某一品牌产品的持久性购买，包括他们是多还是少或不再考虑对其他品牌产品的购买，而且顾客的这种行为是有目的性的，是经过思考而决定的。顾客忠诚度是一个量化概念，是由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。第二十章消费者满意与消费者忠诚

16二、提高客户忠诚度的措施（一）深刻了解客户的价值取向及需求（二）从产品、价格等方面吸引消费者（三）最大限度地满足顾客的需求1.让客户认同“物有所值”2.服务第一，销售第二（四）维持客户1.化解客户抱怨2.客户80/20法则3.获得和保留客户反馈第二十章消费者满意与消费者忠诚

171.什么是顾客让渡价值？2.如何做到让消费者满意？3.消费者满意与忠诚度之间的关系是怎么样的？复习思考题第二十章消费者满意与消费者忠诚

18思考题1.海底捞如何做到了顾客满意？2.海底捞案例对企业经营何有启示？【案例分析】海底捞——将服务做到极致第二十章消费者满意与消费者忠诚