地方文化产业之价值创新探讨

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1、地方文化產業之價值創新探討─以桃園觀音地區休閒農場為例藍清水國立中央大學客家政治經濟研究所摘要許多學者指出：地方文化産業爲未來台灣的「明日之星」，此主要是因爲「文化」本身所顯現的「特殊性」、「稀少性」，以及「地方」所强調的「區域差異性」，實爲文化產業成功的基石；若能將上述兩項要素成功地轉化爲創業的源泉，則其所産生的效益將既大且久。如何才能讓地方文化産業創造顧客滿意的經濟與社會效益？價值創新似乎是足以創造顧客有效需求，降低整體營運成本，産業成長及獲利兩者得兼的不二法門。本研究擬以觀音地區休閒農場業者為

2、例，探討地方文化產業如何透過價值創新（valueinnovation）機制，運用産、官、學合作夥伴模式，將文化素材，揉合現代企業理念及經營策略─管理學者MichaelE.Porter的「五種競爭力架構」〈five-forcesframework〉，以及C.K.Prahalad的「共創價值論」〈co-creatinguniquevalue〉─進行評估地方產業是否達到價值創新之目標？應採取何種發展策略？本研究以桃園觀音地區四個不同規模、不同經營主題、不同組織結構的休閑農場做為個案，進行深度訪談、參與觀察

3、及文獻資料分析，再輔以官方所發布的績效數據，以MichaelE.Porter的五力分析法，分析業者面對産業的競爭時，在「降低成本」與「差異化」兩者，最適策略爲何？並採C.K.Prahalad的「共創價值論」加以評估，以瞭解「文化」和「産業」結合之後，能否在價值創新上有作爲？若有，又以何種型態展現？其操作模式又如何？最後將就研究成果，提供相關地方政府施政，業者經營上，並做爲後續研究者之參考。關鍵字：地方文化產業、休閒農場、競爭論、五力分析、價值創新1壹、前言全球流行文化的興起，「文化普同性」衝擊著具「

4、獨特性」、「多樣性」的在地文化特質，使得台灣地區許多的地方文化及特有産業淹沒在這股浪潮之中（郭品妤，2004：1）。當全球以文化作爲産業賣點的同時，台灣却似乎在「文化」和「産業」之間缺乏一個够明顯的連結，馮久玲（2002：22）認為：成功的文化發展必須市場化，不能停留在讓政府灌輸的意識形態層次上，在市場經濟的運作下，企業各以差異作爲競爭籌碼，産業因而更須文化化。一個國家、城市、公司的産品和服務的內容必須適當提升，具有個性和獨特的文化才能立於不敗之地。內涵是精神層面，絕對抄襲不了。這是一種信心（con

5、fidence）、一種信念、（conviction）一種修養（cultivation）。Jean-PierreWarnier（2003：25）認為：文化是個別獨特的，及其多樣且在地化的。故文化之所以吸引人在於「獨特性」、「多樣性」，而地方產業揉合文化素材之後，正可顯現出有別於他者的「區域的差異性」，這正是產業的利基（niche）所在。但是，許多地方多是有地方產業卻無地方文化，例如：白河蓮花、田尾公路花園；有的地方是有文化却無相關産業，例如前述鹽水蜂炮、東港王船祭、基隆中元祭等，若兼具兩者，則不僅有利

6、於地方文化的發揚，也可與地方産業的推動相互搭配，使得兩者相得益彰（郭曜棻，2004：10）。馮久玲（2002：82）的研究也指出：許多旅客抱怨東亞新興城市缺乏深度，除了簇新耀眼的酒店、自然景觀、食物和購物之外，當地的文化和民俗藝術也是客人感興趣的事物。許多亞洲文化人以悠久的文化為榮，卻未把有關自己的文化的故事精采地表達出來。文化產業具有高度的經濟效益，且逐步成為近年來先進國家的經濟利器，在一九八零年至一九九八年間，人文藝術、娛樂、文化活動、旅遊服務等文化產業領域的世界貿易額，已從953.4億美元增加

7、到3879.3美元，此皆在在說明文化產業已躍升而爲國際貿易中的重要組成部分（張靜雯，2003：2）。要廣泛的促進文化產業，我們必須鼓勵更多人創業。成功的文化產業必須以生意的思想和專業的態度來經營。事實上，常聽人說，藝術文化應該是非營利的活動，我想更正確的說法應該是：這些活動不是為營利，它們是一個理想、一股熱情、一個堅持。若2經營得當，利潤還是會不請自來的（馮久玲，2002：28）。民國八十三年台南縣白河鎮以蓮花為主題所展開的蓮花季，可視為台灣地方文化產業興起的嚆矢，再加上行政院文化建設委員會推動社區

8、總體營造，十幾年來台灣各級地方政府相關配合政策紛紛出爐，民間業者也都起而響應，投入了相當的人力與物力，一時蔚爲風潮，但文化一旦產業化，就會面臨產業間的競爭，地方型的文化產業，如何在運用現代企業理念及經營策略，在規模上大型化以達到規模經濟的效益？在內涵上能有更多的深度與創新，以與競爭者有更大的差異化？由於地方業者投入該產業的動機、個人的經營理念以及在資本規模等方面均有所不同，而又以文化為產業的主體，因此所面臨的競爭，與一般的產業競爭有過之而不及，需要更多的創意，來賦予更