对房地产定价中“低开高走”策略的几点思考

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1、对房地产定价中“低开高走”策略的几点思考　　(大连市烟草公司开发办公室，辽宁大连116011) 　　摘要：文章对于当前房价“低开高走”这一开发商和营销商乐此不疲的做法进行了分析，并提出了用营销控制策略来使“低开高走”发挥出应有的效果。 关键词：低开高走；营销控制；定价 　　中图分类号：F293.3文献标识码：A文章编号：1007—6921(XX)12—0025—02 　　目前个人购房已成为住宅消费市场的主流，普通消费者在购房时考虑最多的是价格因素。因此，房地产价格既要使消费者能够承受，又要使地产商的投资得到较好的回报，并有效合理的控制售价，是地产销售面临的难点。

2、 　　“低开高走”策略是在房地产预售时，房地产开发商为了吸引顾客，首先将楼盘以较低价格开售，用以聚集人气，并形成热销局面，随后再根据施工进度和销售情况把售价提高以达到预期销售目的。这一策略并不立足于简单的低价竞争，而是科学合理的建立房屋品质和价格变动体系，以控制价格来适应市场供给，随着施工进度的加快逐步提高市场售价，既有价格升值概念，又有市场购买力，扩大了有效供给，将地产商和消费者之间有效供求结合起来。尤其不少地产商以稍差的“死角房”低价开盘，形成轰动效应，将好房留在最后推高价位，为将来的楼盘形成高价定势。 1“低开高走”策略的适用情况 　　若一个楼盘面对以下一种或多

3、种情况时，可以采取低开高走策略： 1.1楼盘自身品质一般，竞争力不强 　　房地产价格受很多因素的影响，包括自身因素、环境因素、经济因素、社会因素、心理因素等。但对具体的一个楼盘来说，影响其价格高低的主要还是自身因素，包括楼盘所处的地段、楼盘所在小区的规划、户型设计、楼盘自身品质等。如果一个楼盘自身所处地段、环境不理想，品质一般，同时类似楼盘过多，市场竞争激烈，那么定价必然不能高，因为购房者在决定购买之前，必然会与周边楼盘做一比较，如果楼盘本身的地段不好、质量不突出、没有特色，类似产品过多，而定价又高，则使楼盘更无优势可言，必然无人问津。所以对于此类竞争力不强的楼盘，在

4、开盘时，应采取较低的价格，以吸引中低收入的购房者。当楼盘的销 　　售局面打开，购房者越来越多时，可以适当提高售价，并加强宣传，以达到预期销售目的。 1.2当地楼盘平均价格较低 　　比如说，楼盘所在地区的主流价格是4000～5000元/m2，那么如果将此楼盘定价超过5000元/m2，便偏离了主流市场，购房者对于此类楼盘的需求就会相对有限，在这种有效需求不足的情况下，开盘面市应采用低价策略。 1.3楼盘的开发量相对过大 　　在市场经济中，供求状况决定价格。楼盘是一个区域性产品，一个地区的楼盘主要由本地区居民购买，而这种区域性的客源非常有限，所以，如果楼盘的开发量相对

5、过大，就应该考虑市场需求状况以及大多数购房者所能承受的限度。在这种情况下，采用低价开盘，既能形成以低价占领市场的目的，又能缩短销售周期，减少销售费用，加快资金的流转速度。这种定价策略对资金储备不足的开发商来说，更是明智之举。 2“低开高走”策略的优缺点 　　处于上述情况下的楼盘采用低价开盘，是一个比较好的定价策略，但不能认为“低开高走”可以解决所有问题，也不能认为这一定价策略可以保证使开发商获得最大利润。正如硬币具有两面性一样，“低开高走”也有优点和缺点。 2.1“低开高走”策略的优点 　　2.1.1便于快速销售，聚集人气。在平均房价很高的情况下，如果开发商以低于

6、市场的价格开盘，并承诺低利润销售，会使购房者认为开发商为老百姓着想，必然引起轰动效应，能够吸引很大一部分购房者的注意，这不但意味着开发商创利的开始，而且还能鼓舞销售队伍的士气，聚集人气。此外，还能发挥良好的舆论效应，“低价销售”的广告经广大购房者的宣传，一传十，十传百，必然有更多的购房者前来购买，这样大量购房者的上门，即使最后不能成交，也会营造出楼盘销售现场人头攒动，热闹非凡的景象，从而吸引更多的购房者前来购买。这样不仅能使楼盘销售加快，而且能够使购房者对开发商形成良好的印象，对于开发 　　商日后开发新的楼盘，销售新的楼盘都能起到积极的作用。 　　2.1.2便于日后灵活地

7、进行价格调控。采用“低开高走”定价策略，能够使开发商掌握价格的主动权。一方面，当市场反应热烈，购房者在低价的“诱惑”下蜂拥而至时，可以逐步提高销售价格，以形成供不应求的良好局面，因为每次调价都能造成增值现象，使较早的购房者不仅认为用较低的价钱买上了物有所值的房子，而且会使他们认为所买房子增值很快，有很大的投资前景，进一步加强他们以及他们亲朋好友的购买意愿，促使其产生购房的冲动，进而加快楼盘的销售。同时，价格“先低后高”实现了前期购楼者的升值承诺，还能使开发商形成良好的口碑。另一方面，当市场反应平平时，开发商则可以继