[精选]消费者市场与购买行为分析培训课件.pptx

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1、第三章消费者市场和购买行为分析消费者市场的基本概念和特点消费者行为模式和影响消费者行为的要素购买者决策过程消费者市场的基本概念和特点市场消费者市场组织者市场购买者：家庭、个人目的：生活消费购买者：组织目的：生产、销售维持组织运作履行组织职能消费者市场的特点需求的无限扩展性需求的多层次性需求的复杂多变性需求的可诱导性1983年，上海一家百货商店内，众多消费者在抢购上海产的手表。上海牌手表是当时上海人的三大件之一。中国旅游者境外疯狂购物AC尼尔森与世界免税协会不久前联合进行的调查显示，2004年中国游客在境外旅游的人均购物费用高达987美元，位居全球第一位。劳斯莱斯101EX消费者行为模式影

2、响消费者行为的要素消费者购买行为模式营销刺激外部刺激产品经济的价格技术的、地点政治的促销文化的购买者购买者特征决策过程文化问题认识社会信息收集个人评估心理购后行为购买者反映产品选择品牌选择购买时机购买数量购买者文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念心理因素激励知觉学习信念和态度影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化：是人类从生活实践中建立起来的价值观、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。亚文化：由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。----民族亚文化----宗教亚文化----种族亚文化-

3、---地理亚文化社会阶层：同一社会中，人们所处的经济地位不同而分成的不同阶级中的不同层次。中秋节的传统食品是月饼，月饼是圆形的，象征团圆，反映了人们对家人团聚的美好愿望。。“八月十五月儿圆，中秋月饼香又甜”，这句名谚道出中秋之夜城乡人民吃月饼的习俗。月饼最初是用来祭奉月神的祭品，后来人们逐渐把中秋赏月与品尝月饼，作为家人团圆的象征，慢慢月饼也就成了节日的礼品。刘翔新年广告"带我回家"奥运冠军刘翔主演的“回家记”讲述的是刘翔春节前夕在法国巴黎参加比赛，不能回家同家人共度新春佳节。当充满思乡情绪的刘翔独自走在唐人街上，看着眼前一串串火红的灯笼，一幅幅喜庆的春联，路上行人欢快的步伐，更加勾起他

4、的无限思乡情绪。当他看到一家中国餐厅的招帖海报上有自己非常喜欢的美食“美味饺子加可口可乐”，刘翔兴奋地走进餐厅点菜。到底奥运冠军刘翔在广告片中吃到地地道道的中国饺子了吗？广告片中可口可乐不仅仅是一种冰爽解渴的饮料，关键时刻它化做什么“神秘人物”帮助刘翔达成回家的心愿呢？上上阶层（1%）上下阶层（2%）中上层12%中间层（32%）劳动阶层（38%）下上阶层（9%）下下阶层（7%）七种社会阶层分布比例上上阶层（1%）：承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。上下阶层（2%）：是一些具有专业知识或经商才干的高薪人士。中上阶层（12%）：是一些虽无显赫家族，也无巨额资产的经理、医师、学者等专业技术人

5、员。中间层（32%）：具有中等收入的“白领”阶层和“蓝领”贵族，“力图干一些与自己身份相符的事情”。劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式的人。下上阶层（9%）：下下层的工作与财富无缘，技术工或半技术的“蓝领”工人。生活在贫困线之上，干着无技能的工作，工资低得可怜。下下阶层（7%）：受教育程度低，通常失业或干着最肮脏的工作，靠公众或慈善机构救济。社会因素相关群体：能够影响消费者购买行为的个人或集体，对消费者具有示范性、仿效性和一致性的影响。----一级群体影响最大，如家庭、亲朋好友----二级群体影响其次，如各种社会团体----三级群体有时影响较大，影视、体育明

6、星家庭----各自做主型----丈夫支配型如汽车、摩托车、电视机等----妻子支配型如服装、日用品等----共同支配型如住宅、家具等身份和地位个人因素年龄和生命周期单身期：离开父母独居的青年。新婚期：新婚的年轻夫妻，无子女。“满巢”1期：子女在6岁以下，既学龄前儿童。“满巢”2期：子女大于6岁，已上学。“满巢”3期：结婚已久，子女已长大，但需要抚养，并同住。“空巢”1期：结婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。“空巢”2期：已退休的老年夫妻，子女早已离家分居，已退休者。鳏寡就业期：独居老人，尚有工作能力。鳏寡退休期：独居老人，已退休养老。经济环境一个人的经济环境（收入、储蓄、资产）会

7、严重影响其产品选择。生活方式是一个人在世界上所表现得他的活动、兴趣和看法的生活模式。个性和自我观念一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断地反映。购买者类型习惯型理智型冲动型经济型情感型心理因素动机：当需要升华到足够强度水平时才会变为动机，它能引导人们去探求满足需要的目标。知觉：个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。学习：由于经验而引起的个人行为的改变。信念和态度：信