[精选]第一章广告学导论.pptx

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1、营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核营销信息系统预测营销信息系统预测计划控制SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径营销组合计划销售预测组织结构计划控制与评估预算广告是市场营销的重要组成部分，做好广告策划应该了解营销策划。营销策划的终极目的要为市场服务，因此广告策划的着眼点是市场而不仅仅是广告作品本身。综述企业发展战略企业经营战略企业形象战略企业财务预算渠道策略广告在企业经营中的战略地位商品策略价格策略企业的市场目标对象促销策略促销目标广告公共关系人员推销销售促进企业销售与发

2、展效果广告公司完成企业广告管理广告目标广告计划广告调查广告策划广告实施广告效果基本概念广告战略广告媒介广告受众心理与诉求广告策划方案与费用预算广告创意表现活动配合策划广告法规与管理第一章导论第一节　广告学学科性质、研究对象和研究内容第二节广告的内涵与构成第三节广告的功能与分类第四节广告的产生与发展第一节　广告学学科性质、研究对象和研究内容广告学属于一门什么样的学科？很少有哪门学科像广告学那样横跨如此多的学科一、广告学学科性质很少有哪门学科像广告学那样横跨如此多的学科广告与新闻传播等的关系广告与营销管理的关系广告与公共关系广告与艺术学科的关系1、新闻与广告具有共同的传播学原理2、

3、广告的内容设计、广告文案创作离不开较为理想的文学与新闻的修养。3、广告策划还应具备新闻报道和宣传意识。4、广告活动要与新闻记者和新闻媒体打交道。5、广告诉求常常以文化作为切入口。产品与品牌定位、广告与品牌战略、消费者心理和行为、市场分析和调查，广告与产品的组合促销活动，广告的计划和整体战略，广告成本的控制与预算1、广告活动需要与公共关系协调，依据公共关系和品牌建设的总体战略2、广告活动需要公共关系的配合和推动3、公共关系需要广告活动的配合和推动艺术的想象力和个性化的创意艺术灵感广告作品的设计需要美术功底广播电视广告作品的配音二、广告学研究对象和研究内容广告学：研究如何进行成功广

4、告一般规律性及其方法与技巧的学科。广告学研究的重点1、对谁广告——目标受众2、广告什么----准确传达信息的广告3、怎么广告——广告创意表现4、什么时间广告5、广告的科学管理百事可乐与大海胶水.mpg奔驰汽车2.mpg百事歌手垃圾回收.mpg洗衣机1.wmv雪茄1.wmv三、课程考核要求总成绩按百分制计算。由平时成绩和期末考试两部分组成。（1）平时成绩：40%。总成绩按百分制记录。两次随堂考核共20分，广告策划作业40分，考勤40分。最后折算成绩。（2）期末：60%。采取形式？第二节广告的内涵与构成一、广告含义的演变1、广告与时代变化密切相关，是商品交换的产物。2、广告发展四

5、个阶段的不同演变1）印刷术还没有发明之前：具有人际传播的性质，内容局限于告知、告白，而且传播范围非常小。江南春杜牧千里莺啼绿映红，水郭山村酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。2）在印刷术出现后的年代：初步具备了广而告之的含义，但形式单一，没有设计和创意。3）大约在18世纪中期开始：出现了职业化的人员和广告代理公司，广告逐渐成为十分重要的工业化、专业化的推销术。4）20世纪开始：告知、说服、沟通、促成购买成为广告的应有之意，广告的内涵更加丰富，广告的传播媒介和传播方式更加多样。20世纪20年代前的以约翰·肯尼迪、阿尔伯特·拉斯克尔、克劳德·霍普金斯为代表的“原因追究法派”，

6、以及以西奥多·麦克玛拉斯、雷蒙·罗必凯为代表的“艺术氛围派”的广告主张，40年代至50年代罗瑟·瑞夫斯的USP理论，直至50年代、60年代以大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论，其理论的共同关注点都在作为广告作品的广告，所要共同探寻和解决的就是作为广告作品的广告的诉求与创意这一核心问题。20世纪70年代以后，随着市场环境与传播环境的巨大改变，广告也为适应环境而与时俱进，不断丰富着自身的内涵，不断改变着自己的存在方式和活动方式。尤其是策划概念的提出，广告与策划互动发展，促使广告从单一的广告作品、单一的媒体发布活动，走向包括市场调查与研究、广告目标与定位、广

7、告诉求、广告创意表现、广告媒体调查、选择与组合、广告效果测定等一系列广告活动的整体广告运动。正因为如此，70年代以来，广告理论也从以前一个较为局狭的领域和范畴，走向一个更为开阔的空间，从而开始其内涵更为丰富的系统理论的建构，从广告信息处理理论（诉求、创意与表现）、广告媒体理论，到广告受众理论、广告效果理论二、广告的定义1、广告有广义和狭义之分广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内。从大的分类来看，可分为商业广告和非商业广告。狭义的广告即指商业广告应该