[精选]第五章 消费者的需要和动机.pptx

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1、消费者行为学第三篇影响消费者行为的个体与心理因素第五章消费者的需要和动机第五章消费者的需要和动机一、消费者的需要二、消费者的动机三、需要和动机对消费行为的影响及营销策略第五章消费者的需要和动机一、消费者的需要（一）需要的定义和分类1、定义：需要是个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态，它是客观需求的反映。需要是指“没有得到某些基本满足的感受状态”。任何需要都是有对象的；需要的对象往往是抽象的；需要的对象与满足方式是有区别的；需要是不断发展的；需要并不总是处于唤醒状态（消费诱因正诱因负诱因)一、消费者的需要（一）需要的定义和分类2、分类：按照需要

2、起源的不同，分为天然性需要和社会性需要。按照需要对象的不同，分为物质需要和精神需要。需要的共同点：（１）连续发展性（２）个别差异性（３）对象选择性一、消费者的需要（二）需要的特征（１）连续发展性（２）个别差异性（３）对象选择性（三）消费者需要的基本内容对产品基本功能的需要；对产品安全性的需要；对产品便利性的需要；对产品审美功能的需要；对产品情感功能的需要；对产品象征性的需要。一、消费者的需要实例：为什么购买电脑?消费者购买产品，可能有其深层次的多层含义，多种需要。比如：某人要购买一台电脑，据他本人讲是为了事业，工作需要，或者自己爱好电脑，如果

3、深入分析，可能是用购买电脑来加深他人印象，再进一步分析，则可能是因为购买了电脑，则是为了体现其跟上时代潮流，不甘落后，不断进取的思想。二、消费者的动机（一）动机的定义和分类1、定义：动机是引起某种行为、维持该行为、并将该行为导向一定目标的心理过程。也就是说，动机是行为的直接原因。学习未被满足的需要、要求和欲望紧张目标实现或需要得到满足驱力行为认知加工紧张缓解动机过程模型2、分类：按其属性，可分为物质动机和精神动机；按其作用强度可分为优势动机和次要动机；按其作用时间分，可分为持久动机和短暂动机；按其作用结果可分为积极动机和消极动机。若从消费行为

4、角度来分类，则可分为生理性购买动机和心理性购买动机两大类：二、消费者的动机（一）动机的定义和分类生理性购买动机这一类动机是指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机，又可细分为以下三类：（１）生存性购买动机（２）享受性购买动机（３）发展性购买动机（一）动机的定义和分类心理性购买动机这是指由消费者心理活动而引起的购买动机。按照心理活动的理性和非理性来划分，可将心理性购买动机分为三类：（１）理智购买动机（２）感情购买动机（３）惠顾购买动机（一）动机的定义和分类本能说——人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向完全由

5、遗传因素所决定。驱力理论——强调驱力在行为激起中的作用，认为需要引起有机体的内部紧张和个体力图降低内部紧张状态的行为。诱因理论——不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也引起行为。唤醒理论——认为个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向；缺少时寻求增高，过度时寻求减低。双因素理论——保健因素、激励因素二、消费者的动机（二）动机理论显性动机——消费者意识到并承认的动机；（直接提问）隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认的动机；（动机研究技术）二、消费者的动机（三）动机的测量方法消费者动机测量:投射技术经过“伪装”的测试方法未完

6、成的句子图片或卡通词语联想完成句子（完形填空）描述图片或卡通所表现的情形或意义（构造技术）对给出的词语进行联想（联想技术）二、消费者的动机（四）消费者的具体购买动机求实动机；求廉动机；求安全动机；求新动机；求美动机；求名动机；模仿动机；好癖动机；求速动机；三、需要和动机对消费行为的影响及营销策略（一）需要、动机对消费者行为的影响１、人们的需要是相互联系的；２、每个人的需要是不同的；３、大多数情况下，人总是由最低未满足的需要所趋动；销售人员一方面必须了解产品本身的功能，另一方面还必须知晓消费者最低未满足的需要，并将产品功能与之相联系，一旦这种联

7、系成功，那么销售也就成功。４、已经得到满足的需要再也不会成为人们购买的动机。三、需要和动机对消费行为的影响及营销策略（一）需要、动机对消费者行为的影响5、在一些特殊的情况下人们并非由最低未满足的需要所趋动；６、需要可以通过不只一种的方式得到满足。这一原理对了解消费行为有重要的意义，即必须宣传你的产品为什么是满足顾客需要的最好方法；７、一些早以为满足的需要，可能会突然发现还没得到满足；８、销售人员满足顾客需要的基本方法有两种：呈现产品的方式和产品本身三、需要和动机对消费行为的影响及营销策略（二）需要、动机和行为策略（基于几种类型）１、Ｑ1型消费

8、者的需要、动机和行为表现Ｑ1型消费者主要是指那些自尊和独立需要层次上的顾客，由于自尊和独立需要的要求，这类消费者在其消费行为过程中往往会表现得过于自信，不相信任何销