市场营销：第七讲促销策略.ppt

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1、第七章促销123促销与促销组合主要内容广告策略销售促进策略一、促销与促销组合1、促销的含义（1）促销的概念促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。（2）如何理解促销促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。沟通有几种途径：一是雄辩式说服二是宣传式说服三是交涉式说服在不完全竞争的条件下，“一个公司利用促销来帮助区别其产品、说服其购买者，并把更多的信息

2、引入购买决策过程。用经济学术语来说，促销的基本目的是改变一个公司的产品的需求(收入)曲线的形状。通过运用促销，一个公司有希望在任何一定价格的条件下，增加某种产品的销售量。它还希望促销会影响产品的需求弹性。其目的在于：当价格提高时使需求无弹性，当价格降低时使需求有弹性。换言之，企业管理当局希望：当价格上升时，需求数量下降很少，而当价格下降时，销售却大大增加。”——威廉·斯坦顿2、促销的作用传递信息，强化认知突出特点，诱导需求指导消费，扩大销售形成偏爱，稳定销售3、促销的任务（1）沟通生产者与顾客进行通讯，以完成交换所需要的基本条件。（2）说服刺激让目

3、标顾客接受本企业的产品和服务；使顾客尽快购买企业的产品或服务。4、促销的原理有效的促销需要依据两个基本原理，这是营销中开展任何促销活动所需要遵循的：（1）信息传播原理（2）有效接收原理——知觉理论信息传播原理有效接收原理—知觉理论4、促销的原理（1）信息传播原理发信者编码媒体信息解码接受者反馈反应传送力噪声干扰力信息能有效传播，需满足三大条件！编码与解码不匹配的生活现象在编码给别人的时候：意识上是个好意，别人却看成是一个勉强；意识上你很软弱，别人却认为你很强硬；意识上你认为是种解释，人家认为是种狡辩；意识上是种直言，但人家觉得你讲话太刺耳。原因：这

4、是因为我们没有注意到技巧、态度、姿势、文化背景，于是在编码的时候就出了问题，没有按照消费者的解码的方式进行编码。4、促销的原理（2）有效接收原理——知觉理论接收者（目标受众）是否能够有效地接受营销者所传播的信息，受到其知觉形成过程的影响，即：选择性暴露选择性注意选择性理解选择性记忆5、促销组合及促销策略（1）促销组合促销组合，指企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。广告营业推广——销售促进公共关系人员推销5、促销组合及促销策略（2）促销策略促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉

5、引策略（Pullstrategy）。推动策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。拉引策略是指企业主要运用非人员推销方式把顾客拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求，以扩大销售。制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销：对中间商的销售促进。推动与拉引策略拉引策略要求更多广告和消费者促销推动策略要求更多使用人员销售或贸易促销广告：对消费者的销售促进。（3）决定促销组合促销组合，指有计划、有目的地对促销要素——人员推销、广告、公共关系、销售促进、口碑

6、、赞助等促销工具的综合运用。影响促销组合的因素有：产品市场的类型——消费者市场、组织市场“推”、“拉”战略购买者的准备阶段产品生命周期阶段5种促销工具人员推销，是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。广告，是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。销售促进（SalesPromotion），是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或

7、服务的促销活动。直接营销，是指使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。广告销售促进公共关系人员推销直接营销印刷和电台广告外包装广告包装中插入物电影画面简订本和小册子招贴和传单工商名录广告复制品广告牌陈列广告牌销售点陈列视听材料标记和标识语录像带竞赛、游戏彩票赠品样品交易会和展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资款待折让交易交易印花商品组合报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐款捐蹭出版物关系游说确认媒体公司杂志事件推销展示销售会议奖励节目样品试用交易会与展销会目录邮购网络营销电子商务电视购买传真邮购电子信箱音

8、控邮购5种促销工具的常见的具体形式消费者市场组织市场人员推销销售促进公共关系广告相对重要性影响促销组合的因素1——产品市场