网络市场与网络消费者.ppt

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1、第4章网络市场与网络消费者4.1网络市场指对某种产品和服务具有特定欲望和需求并且愿意和能够通过互联网来购买这些产品和服务的客户的总和。4.1.1网络市场的发展1.网络市场演变的阶段生产者内部网络市场阶段国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。企业用Internet对国内或全球的消费者提供商品和服务。“在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的最高境界。2.网络市场的现状(2季度电子商务交易额1.1万亿)从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为B2B、B2C、B2G、网络金融、网络广告、远程教育等类型。3.网络市场的发展趋势互联网技术

2、正走向成熟。各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。世界经济的全球化和网络化。全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。4.1.2网络市场的特征1.无店铺的经营方式2.无存货的经营形式3.成本低廉的竞争策略4.无时间限制的全天候经营5.无国界、无区域界限的经营范围6.精简化的营销环节4.1.3网络市场的客户资源1.网络市场的客户特征年轻收入较好、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。2.我国网络市场客户资源现状（1）我国网

3、上市场规模虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了巨大的网上市场规模。（2）我国网民基本情况CNNIC4.2.1网络消费者的群体特点注重自我网络消费者的年轻化，要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。头脑冷静，擅长理性分析对各种产品宣传有较强的分析判断能力，因此从事网络营销的企业应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文化的建设，以诚信待人。4.2网络消费者4.2.1网络消费者的群体特点喜好新鲜事物，有强烈的求知欲网络用户爱好广泛，对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。好

4、胜，但缺乏耐心搜索信息时，经常比较注重搜索所花费的时间，如果联接、传输的速度比较慢的话，他们一般会马上离开这个站点。4.2网络消费者4.2.2网络消费者需求特征1.个性消费的回归2.消费需求的差异性3.消费主动性增强4.对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存5.价格仍然是影响消费心理的重要因素6.网络消费仍然具有层次性7.网络消费需求的超前性和可诱导性4.2网络消费者4.2.3网络消费者购买动机1.网络消费者的需求动机传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。4.2.3网络消费者

5、购买动机1.网络消费者的需求动机2)现代虚拟社会中消费者的新需求：兴趣:即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。如：搜索并找到自己所需要的资料聚集:通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。如：网络游戏交流:网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。如：交流对某商品评价4.2.3网络消费者购买动机2.网络消费者的心理动机理智动机:这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。4.2.3网络消

6、费者购买动机2.网络消费者的心理动机感情动机:由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点4.2.3网络消费者购买动机2.网络消费者的心理动机惠顾动机:由惠顾动机产生的购买行为，一般是网络消费者在作出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点忠实的浏览者

7、。4.2.4网络消费者的购买过程1.购买动机产生2.收集信息（内部渠道和外部渠道）3.比较选择4.购买决策5.事后评价4.3影响消费者购买决策的因素4.3.1网络销售产品的选择1.网络销售产品的概念产品的整体概念可分为5个层次：（1）核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。（2）有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态。（3）期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。（4）延伸产品层次：指由产品的生产或经营者提供的需求。（5）潜在产品层次：是在

8、延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。2.网络销售产品的特点:注重产品的：性质、质量、式样、品牌、包装