品牌新(10)培训讲学.ppt

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1、品牌管理新(10)特劳特品牌战略教程定位致胜课题内容什么是品牌战略?如何为一个品牌确立战略?品牌战略确定之后，如何展开营销?当营销处于生产时代，产品供不应求，企业生产多少卖多少，赢利取决于供货能力。首先，我们看一下企业营销观念的演变生产时代（I）此时的“营销”，主要在工厂展开，运作以企业为导向，发挥生产力，多快好省地生产。生产时代（II）首先，我们看一下企业营销观念的演变这时候，顾客关心的是产品，品牌并不重要。生产时代（III）首先，我们看一下企业营销观念的演变随着社会生产的发展，不同的产品出现旺销与滞销，结果有赖于产品是否切合市

2、场需求。此时，营销进入需求时代。首先，我们看一下企业营销观念的演变需求时代（I）新时期的营销，从工厂转移到市场，运作以消费者为导向。企业通过多要素的整合营销，满足消费需求。首先，我们看一下企业营销观念的演变需求时代（II）这时的品牌，代表着更好的产品和更多的附加利益。首先，我们看一下企业营销观念的演变需求时代（III）商业持续发展，适合消费者需求的产品充斥市场，人们只购买自认为合适的东西，营销步向认知时代。首先，我们看一下企业营销观念的演变认知时代（I）此时的营销，战场由市场转向消费者心智，运作转为竞争导向。企业全力以赴的，是让品

3、牌突出于竞争对手，在消费者心智建立认知优势。首先，我们看一下企业营销观念的演变认知时代（II）品牌代表着独特价值的产品，不同于竞争者，有不可替代的购买价值。首先，我们看一下企业营销观念的演变认知时代（III）随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。新时代，消费者如何认知品牌心智疲于应付……××……面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。例如，消费者会在心智中形成产品阶梯:中华高露洁两面针牙膏高露洁佳洁士防蛀性牙膏新时代，消费者如何认知品牌简化与归

4、类随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的领先品牌，看成是该品类或特性产品的代表，在购买中优先予以选择。这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。中华高露洁牙膏（第一品牌）防蛀（第一品牌）新时代，消费者如何认知品牌形成定位Colgate:Cavity-preventingToothpastePepsi:ColafortheyoungsterVolvo:SafetyDell:DirectSales所谓建立品牌，就是在消费者心智中形成自己的定位认知，区隔竞争，主导市场。高露洁防蛀的牙膏百事年青人的可乐富豪安全的轿

5、车戴尔直销电脑新时代，消费者如何认知品牌如果能预先确立好定位，并以此展开整合营销，将有助于品牌在消费者心智中达至良好认知，赢得优先选购。品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向。新时代，消费者如何认知品牌如何为一个品牌确立定位:Coca-ColaCola如果消费者心智中某个有价值的品类定位尚未形成，品牌可以通过品类概念的推广，去开拓和拥有它。可乐可口可乐如何为一个品牌确立定位开拓性定位如果消费者心智中的某个品类定位已被别人占据，品牌可以主攻其中的细分市场或强调某样特性，来确立自己的定位。BBK步步高Wireless

6、Telephone无绳电话TCLTelephone电话Colgate高露洁Cavity-preventing防蛀Zhonghua中华Toothpaste牙膏如何为一个品牌确立定位细分性定位其中的一种特例，是“补充型定位”，指品牌努力与消费者心智中的优选品牌/产品发生关联，成为补充选择。Seven-Up七喜Un-Cola非可乐Cola可乐Softdrink饮料Avis艾维斯No.2第二Hertz赫茨Car-rental租车如何为一个品牌确立定位细分性定位（II）如果消费者心智中的品类定位品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义它

7、为不当的选择，自己取而代之。Gastrointestinalbleeding肠胃出血Tylenol泰诺Analgesic头痛药Analgesic头痛药如何为一个品牌确立定位取代性定位BayerAspirin拜尔阿斯匹林SubstitutingPosition取代性定位SegmentingPosition(Exception:SupplementingPosition)细分性定位（特例:补充型定位）富有价值的品类定位尚未形成:ExploitingPosition开拓性定位某品类定位已有领先品牌占据:如何为一个品牌确立定位Market

8、ingManagement,PhilipKotler解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果。-----菲利普•科特勒《营销管理》确立品牌战略后营销的展开TheMarketingProgr